1、百度-“农夫山泉 ”合作方案 2 水源水概念推出的市场背景 各品牌市场定位区隔模糊,缺乏核心竞争力; 饮料市场诸侯纷争,竞争激烈; 谁率先寻找到独特的品牌区隔,谁将在市场角逐中领先; 区别于竞争对手的自来水过滤加工,农夫山泉的水100%来自天然水源 这正符合现代人所追求的自然健康的生活方式 一个极具差异性的品质优势由此被挖掘 饮料市场在宿命中等待洗牌格局 农夫山泉水源水概念横空出世! 3 传播目标 传播目标： 向消费者广泛告知“农夫山泉水源水”的健康概念; 教育消费者深入理解水源水概念的含义,以此塑造农夫山泉的 独特的品质定位和市场优势; 深入渗透,引导消费者培养概念认同和品牌偏好; 4 5
2、网络传播任务 我们的课题是! 如何在配合电视媒体进一步扩大概念传播的到达率之外,充分发挥网络的互 动性;进行水源水概念的深入炒作和消费者的教育引导,以潜移默化 的方式,培养消费者的概念认同和品牌偏好; 6 百度传播策略 第一阶段: 传播预热,酝酿话题 第二阶段: 话题引爆,深入教育 第三阶段: 软性推广,概念渗透 全面引爆农夫山泉水源水概念风潮! 广泛吸引消费者注意力,引发 健康水概念大讨论,将广大网 民的关注力聚焦于”水”的 话题,为农夫山泉水源水概念 提出进行传播预热 引爆农夫山泉水源水概 念，以网民互动参与的 形式深入渗透水源水概 念，达到教育和引导消 费者的传播作用 以软性传播方式 潜
3、移默化影响消 费者，有效培养 概念认同和偏好 农夫山泉-源味健康饮互动系列 7 农夫山泉-源味健康饮互动系列活动 活动思路: 依托百度知道与贴吧的良好互动性和超级人气,开展同主题下的分 阶段活动! 活动分为三个阶段:一期预热,二期引爆,三期持续升温! 以网民的全程互动全面引爆农夫山泉水源水概念,变被动接受为主 动关注,讨论,学习,事半功倍的实现传播目标 百度知道! 内容最全面,最有影响力,最活跃的知识互动社区! 汇聚大量有强烈好奇心和参与热情的活跃网民!与农夫山泉目标人群吻合 单日PV数千万! 已解决问题总数：2590141 待解决问题总数：264089 百度贴吧! 内容最丰富、覆盖最广、最具
4、活力的在线社区.单日PV数千万! 2005年的夏天超级女声的网络流量PK台上，从5月30日至7月30日的短短时间内， 百度网罗了大量超女的关注者和超级fans。百度贴吧的超女前三甲相关发帖量已超 过1000万，而超女官方网站新浪的超女评论为315万条、论坛37万帖。 受众特点: 追求时尚个性的活跃网民; 对新鲜热点话题有高度敏感和参与热情; 热衷社会生活,有强烈的交流愿望,追求集体认同; 广告接受度高; 口碑传播的推动者; 与农夫山泉活动推广目标人群吻合! 8 农夫山泉-源味健康饮互动系列活动入口 内容最丰富、覆盖最广、最具活力的在线 社区. 各类FANS的大本营, 影响力极高; 单日PV数千
5、万! 源味健康饮有奖互动 源味健康饮有奖互动 源味健康饮有奖互动 9 第一阶段活动周期:2006.3.15-3.30 第一阶段活动主题: 农夫山泉-源味健康饮-之最健康的水答案有奖征集 ! 第一阶段活动形式: 农夫山泉-源味健康饮系列活动-活动形式 源味健康饮之什么是最健康的水答案有奖征集 活动说明 奖品介绍 答案征集 什么是最健康的水? 进入问题回答页面 什么是最健康的水? 每日饮水的我们是否深入探讨过究竟什么样的水才是最健康的水呢, 欢迎大家 分享自己的想法,会有意外惊喜. 农夫健康饮 凡参与回答的网民均有机会参与抽奖; 抽奖单元为网民在知道的ID; 以大奖为强烈诱因,吸引网民投入什么是最
6、健康的 水的概念讨论中,为下一阶段的概念引爆积累话题 基础和人气基础 备注:第一阶段话题引入的具体内容由农夫山泉决定和提供 10 第二阶段活动周期:2006.4.1-4.20 第二阶段活动主题: 农夫山泉-源味健康饮-之水源水知识有奖问答! 第二阶段活动形式: 农夫山泉-源味健康饮系列活动-活动形式 源味健康饮之水源水知识有奖问答 答案征集 什么是水源水?进入问题回答页面 水源水对人体的影响? 除农夫山泉外国内还有什么水源水品牌? 活动说明 奖品介绍 什么是水源水? 2006年,农夫山泉正式向消费者宣布由农夫山泉出品的饮料全部使用天然水 源水, 到底什么是水源水呢?什么样的水源可以作为水源水源
7、头？欢迎大家积 极提出自己的答案见解,参与有奖! 农夫健康饮 根据农夫山泉水源水要传达的核心信息设置问答题目 参与任何一个问题回答的网民均有机会参与抽奖; 抽奖单元为网民在知道的ID; 以问答形式巧妙渗透农夫山泉水源水概念,引爆话题 传播,达到深度沟通,引导教育消费者的传播目标 11 农夫山泉-源味健康饮系列活动-活动形式 第三阶段活动周期:2006.4.20-4.30 第三阶段活动主题: 农夫山泉-源味健康饮-之网民健康饮宝典 第三阶段活动形式: 源味健康饮之网民健康饮宝典 网民智慧宝典 饮水思源，源味体验农夫山泉水源水的公益性软性推广文字,PR文章等 活动期间网民提供的关于健康水和水源水的
8、优秀回答贴 活动说明: 奖品介绍: 来自网民的声音总是网民最信服的声音,以网民宝典 的形式盘点前期活动,进一步拉进水源水与网民之间 的距离,深入渗透; 同时将农夫山泉关于水源水的官方软性宣传巧妙糅 入其中,以潜移默化的方式深入传播水源水概念,树 立 农夫山泉见识高远，充满责任感的水专家的品牌高 度 升温传播风潮! 12 贴吧活动扩张计划_井喷式传播 贴吧热门吧右侧button 参与即有奖！ 在贴吧人气最旺的热门吧中定向投放右侧图片,以强烈的 奖品诱因和视觉冲击,吸引大量贴吧活跃人群参与活动; 在贴吧5000个超级热门吧中密集体现! 13 贴吧活动扩张计划_四两拨千斤 在贴吧相关吧中设置置顶贴,
9、以民间传播的 姿态,告知农夫山泉源味健康饮有奖互动 活动;吸引饮料及相关话题高关注人群参与 从活动核心层层扩散,集 中影响对传播主题高度 关注的活跃人群,以点带 面,以20%的意见领袖带 动80%的大众网民,立体 引爆话题效应和注意力 狂潮! 核心主题: 农夫山泉-源味健康饮 有奖互动活动 农夫 山泉 衍生点 饮品 衍生点 健康 衍生点 饮食 衍生点 咖啡 衍生点 美容 衍生点 酒 衍生点 水果 衍生点 煲汤 衍生点 美食 衍生点 减肥 衍生点 护肤 衍生点 茶 衍生点 矿泉水 衍生点 果汁 14 贴吧活动扩张计划_四两拨千斤 美女 汤 保健绿茶水可乐饮食 挑选20个跟推广主题密切相关的人气吧
10、中设置置顶 美容护肤 摄影天气音乐不断园林 15 强势资源配合传播 MP3频道右侧button 在线答问赢大奖 16 活动价值 超强人气社区，实现最广泛的概念告知； 强势公关传播力，短期内引爆概念话题； 活跃互动特性，深入影响教育消费人群； 大众参与的活动形式，潜移默化传播概念，树立水行业专家 的品牌形象，建立品牌信任和品牌偏好； 事半功倍的实现水源水 新概念传播目标； 17 活动行程 3.153.314.154.30 第一阶段: 什么是最健康的水 答案大讨论 第二阶段: 水源水知识大挑战 有奖问答 第三阶段: 网民健康饮宝典 时间 全面引爆话题效应, 酿造水源水概念传播风潮! 携手共创农夫山泉网络传播风暴！ 有问题,百度一下
