1、农夫山泉之农夫果园广告策划书 一、前言 农夫果园自投入市场以来不像其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广 告宣传。“喝前摇一摇”的广告语已成为当下的时尚语。做好农夫果园的广告策 划，实施好其广告策略有助于塑造农夫公司相适应的农夫品牌形象，有助于提升 农夫果园在消费者心中的地位。 二、市场分析 1、市场前景 近两年来，虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后，新一轮的功能型运动饮 料正在兴起，但瓶装果汁一直占饮料市场中30份额，虽然其它类饮料一直在 试图分割市场， 但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的 地位。而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5 ，可以说中国 的瓶
2、装水市场还很年轻。 随着人民生活水平的不断提高，中国内地市场瓶装水的 人均消费量每年正以20% 的增幅发展。 2、目前竞争对手 主要竞争对手：娃哈哈，统一 3、消费者接受程度 虽然由于矿泉水等其它软饮料的出现对果汁的地位造成冲击，但调查显示， 在我国七大中心城市中， 有 30.1%的人仍喜欢果汁， 有 21% 的消费者表明无所谓。 调查显示：有的消费者在购买果汁时受广告影响，而自己喝过才知道、售 货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%、25.4%和 11.1%，这说明广告是果汁饮 料的最佳“导购”。 三、广告策略 1、目标策略 通过广告宣传，在 X月内使农夫果园的品牌认知度提高到90% ，
3、销售量增加 50% ， 进入中国果汁销量前几名。 2、定位策略 农夫果园定位于大众品牌，以中青年消费者为诉求对象。 3、媒体选择 电视，报纸，公共汽车车身、站台，超市POP 4、诉求策略 农夫果园广告宣传诉求一种品质，塑造一个坚强而不失缠绵的品牌形象。 5、广告创意 两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前买饮料； 看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”； 于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩； （镜头一转）口播：农夫果园由三种水果调制而成， 喝前摇一摇； （远景）两个继续扭动屁股的父子远走。 四、广告计划 1、 广告工作计划 3 月份开展全面广告宣传
4、，同时在超市开展促销活动。 5 月份结束本次广告宣传，开始新一轮的广告策划。 2、广告发布计划 3 月，展开电视广告宣传，同时在各大城市公共汽车车身广告，站台广告， 还有各大城市晚报广告。 3、其它活动计划 赞助各种大型体育活动。 4、经费预算 略 五、效果预测 通过广告宣传，在 X月农夫果园的品牌认知度提高到90% ， 销售量增加 50% ， 进入中国果汁销量前几名。 农夫果园的广告策划书评价 养生堂的又一品牌力做农夫果园一上市, 便以其”喝前摇一摇”的差 异化广告语席卷中国。可见，他们的差异化广告策略做到了消费者的心坎上了！ 目前由于技术、人员、信息的公开性、及时性，使得产品同质化现象愈发
5、严 重，尤其是在快速消费品领域。 甚至可以讲同质化已成为每个企业在新品推广中 面临的最大挑战，因为产品同质化，就使得竞争延伸到定位、渠道、传播等各个 方面，使得同质化的竞争变得十分残酷而现实。 迈克尔 . 波特的三个竞争战略总成本领先战略、集中战略、差异化战略 其实就是应对同质化的很好武器， 只是可惜在运用实施方面大家总显得不是那么 得心应手。农夫果园在其产品研发、特别是广告策划上所做得一些差异化努力， 使得农夫果园能够以较为独特的风格在众多竞品中凸现出来。 “农夫果园，喝之前摇一摇。”农夫果园上市初就抛出了这样的广告词，同 时在 TVCF中一大一小摇起了圆屁股。结果，消费者在喝农夫果园前都用
6、力地摇 一摇，而且有些人是每喝一口就摇一摇。 不摇，感觉不炫！ 同样的￥ 4.50 ，人们更愿意选择农夫果园而不是其他的果汁。因为，消费者认 为农夫果园是浓缩型果汁。 为什么？喝前要摇一摇的， 就肯定是浓缩的， 而且它 是混合果汁！ 消费者因为要摇一摇， 思维就自动闭圈了。 并且该广告语将推辞型 改为推荐型了， 因为在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液 的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀， 摇匀后请放心饮用” 。以前这排小字似乎总要消除一种误会，就是有了沉淀并不 是我的产品坏了， 你可千万别来找我， 摇一摇喝了就行了。 其实这样的语言在各 种包装上
7、已经有很多年了， 而农夫果园此次却把其做为一句主广告语，变成了产 品销售的一个卖点， 把过去摇一摇的推辞口吻换为了推荐式语气，这个转变实在 很妙。于是农夫果园一炮打响也不足为奇了。 市场竞争的本质从某种程度上是驾御消费者的偏好和需求，从本质考虑产品 差异化将让难题迎刃而解。 在竞争激烈的市场， 通过改变消费者的习惯， 缔造差 异化的消费者参与度，做大蛋糕，便是其中的一种好方法。 农夫果园在果汁品牌林立的市场即使可以看成是新产品，但它还是与其它果 汁有很强的相互替代的关系。 因此， 它不可能真正意义上开创一个新的区隔市场。 既然如此，农夫果园就必须在短期内迅速的完成说明性品牌形象的认知性传播， 然后转向精神性形象为主导的品牌形象诉求。如果他能够做到两者之间的成功转 型，相信他会走地更远！ 030913班 13 号李桂妹
