1、 新天国际葡萄酒业有限公司 营销及管理体系咨询 第三次报告 新华信管理咨询公司 2001年6月22日 上海 1 营销及管理体系咨询 Sinotrust 新天国际葡萄酒业有限公司 目录 第一部分：员工激励方案 第二部分：消费群划分及品牌推广策略 第三部分：销售管理 第四部分：附录 1.员工激励方案全案 2.消费群划分及品牌推广策略全案 3.销售管理体系全案 2 营销及管理体系咨询 Sinotrust 新天国际葡萄酒业有限公司 销售公司人员薪酬福利构成 总经理 大区经理 （首席） 业务代表 其他经理 行政人员 $ 固定 工资 $ 考核 工资 月度 提成 $ 年终 奖金 $ 一般 福利 $ $ $
2、$ $ $ 工 资提 成 季度 提成 $ 年终 提成 $ $ 奖金福利 $ 特殊 福利 $ $ $ $ 省级经理$ 3 营销及管理体系咨询 Sinotrust 新天国际葡萄酒业有限公司 各职位员工象征性年收入及其构成 4 营销及管理体系咨询 Sinotrust 新天国际葡萄酒业有限公司 大区经理销售提成比例设计 前提:总量控制 大区经理提成百分比： 分季度提成和年度提成 按销售额指标的100%和大区经理的象征性年奖金/提成总额计算 标准提成百分比X X = 象征性年提成总额 / 销售指标 * 100% 每季度按季度完成额 * X/2 提取，年终按年完成额 * X/2 计 提； 如考虑地区差异，
3、可在象征性年工资和/或年奖金/提成总额中 乘以地区系数 如考虑产品提成比例差异,可按上述参考百分比X上下浮动,提成 按各产品销售额及各自提成比例计算 5 营销及管理体系咨询 Sinotrust 新天国际葡萄酒业有限公司 大区经理销售提成设计 季度指标完成60%以上、年度指标完成70%以上可分别获季度和年度提成 季度完成率（Y） 提成比例 年度完成率(Y) 提成比例 Y 60% 0% Y 70% 0% 60% Y 75% X/2 * (1-10%) 70% Y 80% X/2 * (1-10%) 75% Y 85% X/2*（1-5%） 80% Y 90% X/2*（1-5%） 85% Y 10
4、0% X/2 90% Y 100% X/2 100% Y(超额部分) X/2 * (1+10%) 100% Y X/2 * (1+10%) 6 营销及管理体系咨询 Sinotrust 新天国际葡萄酒业有限公司 购房购车总支出预算 7 营销及管理体系咨询 Sinotrust 新天国际葡萄酒业有限公司 考核方法及程序（一） 8 营销及管理体系咨询 Sinotrust 新天国际葡萄酒业有限公司 考核方法及程序（二） 9 营销及管理体系咨询 Sinotrust 新天国际葡萄酒业有限公司 营 销 中 心 总 经 理 副 总 经 理 大 区 经 理 销 售 / 市 场 经 理 省 级 经 理 培 训 /
5、财 务 经 理 企 划 / 信 息 主 管 首 席 业 务 代 表 业 务 代 表 行 政 经 理 其 他 专 业 职 员 一 般 行 政 职 员 营销中心各级人员薪酬构成和比较 年奖金 考核工资 固定工资 10 营销及管理体系咨询 Sinotrust 新天国际葡萄酒业有限公司 新天销售公司是销售型企业,业务人员工资预算必然占大部分 万元 11 营销及管理体系咨询 Sinotrust 新天国际葡萄酒业有限公司 购房贷款还贷各主要年份的大致支出状况 万元 为达到购房还贷福利的激励作用,大部分支出都在第8年之后 第X年 12 营销及管理体系咨询 Sinotrust 新天国际葡萄酒业有限公司 目录
6、第一部分：员工激励方案 第二部分：消费群划分及品牌推广策略 第三部分：销售管理 第四部分：附录 1.员工激励方案全案 2.消费群划分及品牌推广策略全案 3.销售管理体系全案 13 营销及管理体系咨询 Sinotrust 新天国际葡萄酒业有限公司 年产销量：吨 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 2001年2002年2003年2004年2005年 成 品 酒 原酒 成品酒 +原酒总销量 原酒销量 成品酒销量 同时销售原酒和成品酒可以有效降低风险：对原酒销售的 压力降低，对成品酒实施品牌策略销售的压力也会降低 到2005年
7、实现销售收入14亿,其中成品酒11亿, 原酒3亿 年均增长率 原酒产量: 91% 原酒销量: 118% 成品酒销量: 72% 14 营销及管理体系咨询 Sinotrust 新天国际葡萄酒业有限公司 主辅结合，四个倾斜，四个统一，齐头并进 明确山东、河北、广东、福建、四川、上海、浙江、北京和广西7省2市是重点开拓市场 实施重点市场战略,进行“四个倾斜”，即人力资源、销售费用、策划支持、激励政策 缩短营销渠道，实施更接近市场的营销策略，撤大区，成立由营销总部直接领导的7省2 市办事处，对本地市场进行更深入细致的参与和指导 针对非重点市场,依赖一级分销商,发展销售网络 以上海为中心，营销总部统一制定
8、“大卖场”进入战略，做到“四个统一”，统一规划 、统一信用、统一返利、统一促销 为扩大品牌知名度,营销总部统筹考虑进入特殊的零售渠道,即有选择性的进入国际机场 、航空公司和五星级酒店 综合考虑市场竞争状况及新天的现实情形，建议新天未来二年内广告费、促销活动、促 销品、促销人员工资和进场费之和应占销售收入的3540 在销售费用一定的情况下，终端促销活动比广告更易于销售量的提升，因此新天应该加 大促销活动的投入 重点市场为主非重点市场为辅；同时重视餐场和大卖场 15 营销及管理体系咨询 Sinotrust 新天国际葡萄酒业有限公司 新天的目标消费群 中国中高档葡萄酒消费者可以分成5大类目标消费群
9、家庭型: 30-49岁; 国企职工，中低收入 商务型: 30-49岁; 外企职员、专业人士和私营企业主，收入高 保健型: 50岁以上；以离退休人员为主，中低收入 娱乐型: 1829岁的年轻人；中等收入 公务型: 3049岁；政府公务人员，中等收入 5大目标消费群存在共性和个性 共性：葡萄酒认知度、购买决定因素、媒体、促销方式 个性：饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因 商务型消费人群是相对的重度消费群，是营销战略的重点目标市场。 娱乐型消费人群是具有发展潜力的目标市场。 保健型消费人群是相对较为成熟和稳定的目标市场。 16 营销及管理体系咨询 Sinotrust 新天国际葡萄酒业有限公司 5
10、大目标消费群行为特征 娱乐型公务型商务型家庭型保健型 人群特征 饮酒行为 认知程度 品牌意识 购买决定 因素 饮用场所 饮用动因 媒体 促销 30岁以下青年人 中等收入为主 无明显职业特征 50岁以上老年人 中低收入为主 无明显职业特征 30-49岁壮年人 中等收入水平 政府事业单位 公务人员 30-49岁壮年人 收入水平较高 多从事商业活动 30-49岁壮年人 中低收入为主 无特殊工作内容 饮用次数少 每次饮用量大 饮用次数多 每次饮用量少 饮用次数较多 每次饮用量中等 饮用次数中等 每次饮用量中等 饮用量中等 每次饮用量较大 认知程度低 较为关注产品解释 认知程度低 一般关注产品解释 认知
11、程度低 很关注产品解释 认知程度低 较为关注产品解释 认知程度低 较为关注产品解释 一般关注品牌一般关注品牌比较关注品牌 一般关注品牌很关注品牌 口感 价格 品牌 口感 价格 品牌 口感 价格 品牌 口感 价格 品牌 口感 价格 品牌 中档餐厅 酒吧 夜场 家中中高档餐厅家中 中低档餐厅 中高档餐厅 夜场 口味好 品位高雅 口味好 保健 保健作用 口感好 品位高雅 口味好 口味好 保健 电视 亲友/朋友介绍 报纸 电视 亲友/朋友介绍 报纸 电视 亲友/朋友介绍 报纸 电视 亲友/朋友介绍 报纸 电视 亲友/朋友介绍 报纸 买一送一 打折 免费品尝 买一送一 打折 免费品尝 买一送一 打折 免费品尝 买一送一 打折 免费品尝 买一送一 打折 免费品尝 17 营销及管理体系咨询 Sinotrust 新天国际葡萄酒业有限公司 5大目标消费群推广策略概述 娱乐型公务型商务型家庭型保健型 品位高雅 文化概念 保健功能 价值取向 价值取向 天伦之乐 浪漫情怀 品位高雅 特定地点的 推拉策略 特定地点的 推策略 大卖场的 推策略 特殊传媒途 径的拉策略 团购 品 牌 策 略 强势拉动
