1、促使消费者心理变化的信息传播活动。因此有学者将4P中的“PROMOTION”改为“MARKETING CUMMUNICATION”（营销传播）。在信息传播活动中，消费者从一无所知到产生行动会有一个心理变化过程，对此，心理学者已经整理出各种消费者心理变化阶段模式：感知，理解，确信，行动。具体说，受众从一无所知到所行动，一般经历对某一事物有所知、有所感阶段，这叫“感知阶段”。在此基础上，受众进步接受信息，对于事物加深了解，这叫“理解阶段”。而后产生好感或态度变化，这称为“确信阶段”。最后是购买或接受某种服务，这就是“行动阶段”（见图2-1-5）。2-1-5消费者心理与促销1009080706050
2、403020100感知 理解 确信 行动 人的销售广告教育宣传形式值得注意的是，广告、宣传、人员促销和促销活动这些“促销”组合要素对消费者的心理作用，会产生不同的效果。例如，在“感知阶段”，广告的作用最大，但随着阶段的推进，广告的效果就会减弱，反之，人的推销作用会增大。同样，促销组合也会因商品类型的不同而有不同的作用，就生产资料商品和一般消费品的比较而言，对于前者，推销员的作用相当重要，然而，对于后者，广告的效果会更好。（见图2-1-6） 推销员促销活动宣传报道广告消费资料 生产资料图2-1-6促销组合与商品类型为了强调广告的不同作用，经济学家有时对信息性广告和劝说性广告作出区分。前者旨在向消
3、费者提供关于商品价格、在哪儿能买到以及产品的特征等信息。后者是使人们对商品有良好的感觉。当某一厂商开发出一种新产品时，它必须让人们知道这件事。当一家商店减价或提供特别优惠时，它也必须让人们知道这些事。厂商要想获得成功，不能只是降低价格然后坐等顾客上门。也就是说，公司需要以积极的方式争取新顾客和传播信息。又如，著名的万宝路香烟广告用的是一名在马背上吸万宝路烟的牛仔，它并没有通过一个家场主吸万宝路香宣传该烟的质量，它力图传递一种很多吸烟者会认同的形象。第二节 市场营销理论的应用与广告战略计划的拟订一 广告活动中的市场营销理论应用1目标市场与广告对象企业的某个产品投入市场，一般都希望市场越大越好，让
4、全社会都是他的消费者。但实践证明，在经济发达的今天，全社会追求一种产品是很少有的，往往是有些人需要，有些人不需要。所以，企业只能根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作营销开发对象。这种做法，市场营销学称为“目标市场营销”。“目标市场营销”的观念对广告活动影响很大。以前，人们也从“广而告之”的观念出发，希望广告受众越多越好，范围越大越好，然而，实际的效果并不理想，于是产生了做广告，首先要明确“广告对象”意识。广告是一种信息传播活动，广告主确定内容，选择媒介传播时，必须确定谁是广告对象。在这里值得注意的是，有些场合，目标市场与广告对象是一致的，换言
5、之，我们的产品所瞄准的消费群体，也正是广告宣传的对象；但也有的场合，目标市场与广告对象并不一致。例如，儿童食品、药品、儿童玩具等，使用者和购买者不是同一个人。是给购买者的母亲做广告，还是给使用者的儿童做广告，需要细致分析和策划。还有，对“目标市场”的确定，一般是比较抽象，范围较大，而关于“广告对象”的考虑，要求是尽量具体，狭小。尤其在广告制作阶段，有必要将广告对象明确化、具体化。正如行话所说，好的广告就像一封好朋友的来信，写信者熟知对方，所以内容自然贴切。2 市场细分前面说到确定“目标市场”和明确“广告对象”的问题。在实际的操作中，经常运用的方法是“市场细分”。所谓市场细分，就是调查分析不同消
6、费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者群分别归为一类，形式全体市场中的各个“细分市场”。进行市场细分方法，是依据性别、年龄、职业、收入等人口统计学的分类方法进行的，后来又增加了心理类型、生产态度和生活方式等分类方法。进行市场细分对于确定“目标市场”和把握“广告对象”都是非常有用的。在进行市场细分时，值得注意的是，细分的目的不光是将消费者进行“分类”，更重要的一点是从中找出对于销售和广告都非常重要的“大用户”。什么是“重度消费者”呢？许多消费研究表明，对于某个产品或服务，总是大量使用的占少数，少量使用的占多数。例如饮料的市场调查表明，某种饮料不购买者占42%
7、，使用量为零，少量使用者（又称中度、轻度消费者）占29%，使用量为9%，大量使用者（重度消费者）占人数29%，使用量占91%。在市场营销决策或做广告时，首先选择“重度消费者”做目标是理所当然的事情。（图2-1-1）人数较少而使用量较多的消费层人数 量 图2-1-1人数与使用量3 产品生命周期与广告产品生命周期是指产品进入市场开始经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。产品生命周期一般划分成四个阶段：一，投入期；二，成长期；三，成熟期；四，衰良期。对于广告活动来说，产品生命周期的概念之所以重要，是因为：其一，广告主可以根据产品不同的生命周期调整和控制广告费的投入。其二，可以根据产品周期不同的
8、阶段把握广告的作用。图2-2-2表明，在投入期广告费投资最大；进入成长期，投资额稍稍减少，进入成熟期后，再度增加，再度增加，呈一个起伏曲线状态。不同阶段，对广告的要求也不同。在产品投入前期和投入阶段，广告主要是告示产品介绍功能，如何打开知名度成为当务之急。进入成长期和成熟期，广告主要是为了“差别化战略”和产品的“多样化战略”服务。导入前期 导入期 成长期 成熟期 衰良期销售曲线广告费曲线利益曲线广告介绍差别紧化战略 产品多样化战略的展开 广告费支出产品的展开缩小价格竞争服务性竞争图2-2-2产品生命周期与广告战略4 企业竞争战略与广告竞争战略是公司为之奋斗的一些终点（目标）与公司为达到它们而寻
9、求的方法（政策）的结合物。在最广义的范围内，构成竞争战略意味站要考虑四种关键要素公司的优势与弱点、主要执行人员的个人价值、产业的机遇和威胁、社会期待。这四种关键因素决定了一个公司可以成功地完成其工作的限度。企业的战略是随着产业环境的变化而不断调整的，在前面说到产品生命周期时有所提及，在不同的阶段企业将采取不同的战略，相应地，广告战略也将随之调整。企业的战略制定涉及到方方面面，从人事、财务、生产、营销公关等等。广告战略是营销战略中的重要一环。（请参考图2-2-3，2-2-4）探讨或者制定企业的广告战略是和了解企业的总体战略制定不可分开的。相反，完整的企业战略是不可能忽视企业营销战略、以至广告战略
10、的制定的。产品线 目标市场财务控制 营销总目标明确所经营 利润增长目研究开发 的业务如何 标市场份额目标 进行竞争 社会效应目标等 销售渠道 购买 人力资源 生产 图2-2-3竞争战略轮盘竞争战略人事战略 财务战略 生产战略 营销战备 公关战略 产品战略 价格战略 流通战略 促销战略 宣传战略 公关战略加强销售战略 广告战略 新闻发布战略图2-2-4企业的战略TREE举例总之，有两点需要注意：一方面，在广告活动中，市场营销原理的应用是多方面的，除了我们前面所涉及的，还有很多方面，例如，消费者行为与广告。再如，产品定位与形象定位，竞争对手分析等等。另一方面，就是营销观念或者说营销思维对广告活动的
11、影响也是不可忽视的，策略思考是广告活动是否成功有效的关键之一。二 拟订广告计划时的市场营销工作1 整理存在的问题并确定课题（SWOT分析）在对广告公司的定向说明会中，广告客户有时提供诉求对象或市场动向等有关目标市场的信息。但是，要充分了解对象市场的情况，及考虑如何开拓商品或服务的新市场，仅凭从广告客户得到的信息是不够的，所以广告公司还必须通过独自的信息收集或调查，对广告客户提供的信息进行验证、修正、发展和补充。项目小组中的市场营销人员必须补充收集和调查有关竞争对手的市场、品牌、广告等数据，在分析消化的基础上，提出确立整个广告计划方向的核心概念。下面就来具体介绍一下广告策划工作中需要的具体市场营
12、销业务（工作）。（1）掌握市场环境 关于整个市场广告公司应独自收集有关目标市场的规模、特性、地域或季节差异等数据，不足的部分要委托广告客户提供。此外，还应切实掌握商品现在所处的生命周期阶段，以便制定战略方案。典型的产品生命周期用其战略的类型引进期（导入期）市场营销成本大，销售额小为扩大市场占有率，需要投资市场处于流动状态与必要投资额相比销售额小，不产生效益（投资效率低）开发战略成长期市场营销成本仍大，但销售额急剧上升需要投资，以维持或扩大市场占有率各品牌商品的市场地位趋于稳定投资效益好转，但由于必要投资额依然较大，效果不显著强化战略成熟期有可能减少市场营销成本，成长率虽会下降，销售额会上升市场
13、僵直，领先品牌的地位稳定必要投资额减少的同时，商品的商场普及率高，随之效益也上升（投资效率高）维持战略衰良期要努力节减市场营销成本销售额虽会下降，由于市场营销成本减少，仍可指望获益销售额会减少，但由于投资额也会减少，能够维持投资效率收获战略 关于消费者除购买行为（购买的时间、地点等）和利用频率以外，不定期要考虑到消费者的基本属性，（即：性别、年龄、文化水平、职业、家庭结构、收入等）和生活方式，从中提炼出市场细分的种类（应瞄准的目标市场）并寻求其特征，同时还需要要分析每个被细分化的对象群与广告媒介的接触状况。在拟订广告计划时，诉求对象的选择密切关系到广告表现战略和媒介战略，因此是一项极其重要的决
14、策。广告信息的到达率、接触率以及效果如何，取决于如何选择合适的诉求对象。总之，收集和分析消费者信息是决定广告计划的整个方向的基础。在分析时，首先要根据以下消费者分类标准加以整理，然后要具体地分析消费者的购买动机或实际的使用状态、商品意识和评价、消费者所认为的商品在市场上的地位等内容。消费者分类的标准客观上的特性主观上的特性消费者的背景性格基本属性性别、年龄、地域、辅助性文化层次生活属性（阶层性）职业、收入、消费水平个人特性消费行为与意识个人特性消费行为与意识消费者的生命阶段居住特征分类与媒介的接触状况生活方式的特性 关于流通为了调查商品最新流通情况，尤其是这些商品在超级市场、便利店内的销售状况
15、，在收集相关资料的同时，还要去商店进行直接的观察。进行流通分析，着重分析商品流通的途径、渠道的特性、销售该商品的零售商店数目、各类零售店中经销店所占比例、店内占有率、铺面价格等。（2）把握商品及其品牌 关于商品商品所处的生命周期阶段（导入期、成长期、成熟期、衰良期等）的不同，会直接影响广告量和广告表现，因此必须清楚该商品能为人们所接受的程度。例如，在导入期阶段，则应该对期与竞争商品的不同之处进行检测。 关于竞争商品的品牌掌握用户连续使用其他品牌的理由、满意度、不满意之处等有关购买、使用的动机。此外，还要把握商品最近在市场的动向，以便吸引消费者。（3）把握广告要研究目标商品在以往的广告中所存在的
16、问题。如果是新商品，则要通过类似商品或竞争商品来进行推测。特别是对于竞争商品，无论是不是属于新商品都要进行细致的分析，以便在确定目标商品的广告方向时获得启发。（4）总结课题对商品的长处与短处进行客观的整理与分析，总结目标商品在达到销售目标过程中所拥有的机会与存在的问题。（5）设定重点课题从（4）列出的课题清单中，整理出应通过广告解决的最为重要的课题，例如提高知名度，或使消费者认同和接受新的使用习惯等等。2 拟订广告基本战略的方案在通过SWOT分析对调查来的相关资料进行分析的同时，应继续调查尚未不足的数据，明确目标商品形象后，便可着手拟订广告基本战略。即拟订旨在达到销售目标的广告战略方案。（1）
17、要争取哪一部分需求市场（竞争对手何在）经过SWOT分析和设定课题，即可确定经过细分的消费者对象，从而进一步研讨应把哪些商品视作竞争的问题。在拟订有关市场需求的战略方案时，应把这些内容加以整理，形成共识。例如：把目标对准尚没有使用过目标商品的A地区。（2）把哪些人作为目标再一次简洁地整理以下事项，即广告的目标对象应是哪一些为？为什么把它列为目标？这些目标的基本特征是什么？等问题。当然，还要与（1）项“应争取的需求市场”和（3）项“商品在市场中的地位相适应”。例如，以城市的消费者为对象时，首先要把握这些人是怎样生活的？需要什么样的商品？即，要在充分掌握居民的一般生活方式的基础上拟订战略方案。（3）
18、把目标商品定位于何处要明确作为战略要点的本商品特征。即，如何发挥在整理存在的问题和设定课题时所提取的本商品优势、或弥补其劣势，从而确立本商品的什么内容来做广告，让消费者理解哪一些内容，该商品会给消费者带来哪些利益等。（4）诉求要点和表现上的注意事项确立市场定位后，应考虑将明确的诉求点准确地传达给目标对象。尤其是明确本商品与其他类似商品或服务上的差异点，以便使目标对象能够完全接受。以洗发膏为例，应考虑如何强调“中国首创的新技术”或“对头发体贴入微”等内容；如果是胶卷，则应突出“雨天仍可照样拍清晰”等诉求要点。此外，在表现上，可能不用上述直接表达方式，而是在商品命名上注重技巧，采用迂回方式突出要点
19、。（5）广告宣传时的注意事项决定应该说些什么之后，则要考虑应该如何加以展开，或沿用以往的方法，或改变以往的方法；或采用正面进攻，或别出心裁。同时还要探索媒介的展开方式研究是以报纸为中心，还是以电视为中心，或是以户外广告为主？同时还要考虑与促销或公关配合呼应的问题。（6）决定广告的目的与目标所谓广告目的，即广告计划应取得什么效果？使诉求对象获得什么效果？在这一目标的基础上将产生广告目标。例如，如何引导消费者主动试购新产品，或想多买一点，或促使消费者在购买时产生更换一种商品品牌的念头。计划表及填写要点1 整理存在的问题并确定课题（SWOT分析）Strength(长处)Weakness(短处)1 市
20、场环境整理、分析目标市场的规模、地域和季节差异。整理、分析竞争状况（市场占有率）整理、分析消费者（目标对象）的特性和流通特性。2 商品品牌比较竞争商品，分析和整理目标商品在市场上的容纳程度（商品特色，商品形象）。分析和整理品牌使用的容纳程度（商品特色，商品形象）3 广告整理、分析目标商品、竞争商品的广告发布状况 （广告量、广告表现）Opportunity(机会)Threat(威胁)4 总结通过分析有关市场环境、商品、品牌以及广告优2004年年7月月份份中中国国客客车车统统计计信信息息网网产产销销存存数数据据资资料料反反馈馈表表 序 号 单位名称及 产品分组 年初库存 本月 完成 自年初累计完成
21、 总计 其中 总计 其中 12 L 11 L 12 10 L 11 9L 10 8L 9 7L 8 6L 7 5L 6 3.5 L 5 12 L 11 L 12 10 L 11 9L 10 8L 9 7L 8 总 计 合计77601 1191517399 1411 1771 1194 104223486055803625 8827 5696 4158 10432 10980 座位6128698259273874 1630 11909712335956409483 4806 1500 207258478929 卧铺437354601454371215320329130 公交10961139197
22、11151213622151433120 1989 4096 205643081785 其他9911257116360429277266 1 郑州宇通 集团有限 责任公司 合计123548656781513669611157994302890959 113715312137 座位9472722363125366961110426006143027443812151899 卧铺19018552271324129628 公交732928151250159516465669950 其他2525605051266238 2 厦门金龙 旅行车有 限公司 合计90019930611401873072181
23、1068735311471651105881373 座位7891103061135170307218193268938311371105821313 卧铺777741113113 公交34125179534720328660 其他 3 金龙联合 汽车工业 （苏州） 有限公司 合计197583313318773506317625470711861738 座位196583213318677458113320445610481738 卧铺64343 公交119043950251138 其他 4 牡丹汽车 股份有限 公司 合计11097164114251031502855224330911273088
24、0291 座位64434387851502854083145234 卧铺 公交46571308338181141185911273088057 其他 5 河南少林 汽车股份 有限公司 合计22925741304892958427618 座位22925741302692640306421 卧铺 公交220318121197 其他 6 厦门金龙 联合汽车 工业有限 公司 合计53929511210367771021276 座位412212486277909276 卧铺68686 公交120730262367101 其他11111 7 江苏友谊 汽车有限 公司 合计26921111657151674
25、54280322257150872 座位20221103415167297164722701340 卧铺 公交67113531571156187137832 其他 8 丹东黄海 汽车有限 责任公司 合计25219071156510404282519 100394316164950 座位19281571529101951199722358442550 卧铺4488 公交56151436209161819273585117624 其他 9 中通客车 控股股份 有限公司 合计2965842511627328922331582077920162 座位24243951102732331652124106
26、7475162 卧铺331518736333 公交2115649545198445 其他 10 扬州亚星 客车股份 有限公司 合计296194468778082952298197482256942262 座位14615142808997137665206261 卧铺 公交150443683519615851214762517361 其他 11 贵州万达 客车股份 有限公司 合计319421712417225620837051103947 座位31442121241722532071705191947 卧铺 公交5531212 其他 12 常州依维 柯客车有 限公司 合计723141112142
27、541613343734327209 座位3620111410352 卧铺 公交3611311112541603340734322207 其他 13 安徽江淮 客车有限 公司 合计163246145047221881513558592803319 座位157243144747221391104556492415319 卧铺 公交6334940921388 其他 14 河北长安 胜利汽车 有限公司 合计354321026250200150025159 座位2621010192501561288157 卧铺 公交22224216210152 其他7070250 15 桂林客车 工业集团 公司 合计
28、1261630239252315810082836917148152 座位867319925231257731004614248152 卧铺409274332351832329 公交 其他 16 安徽安凯 汽车股份 有限公司 合计54491413986523927521611619 座位353144226212631105 卧铺161686262 公交32189541512751851119 其他 17 上海申沃 客车有限 公司 合计144830478352 座位21318 卧铺 公交144809475334 其他 18 安源实业 股份有限 公司萍乡 客车厂 合计109527224163411
29、10791311263184105 座位395346038516 卧铺22 公交67327219165040411126318489 其他1122 19 烟台舒驰 客车有限 责任公司 合计30551712111617239013572 座位211316101054948527463 卧铺445291514 公交521219424619 其他 20 浙江飞碟 客车制造 有限公司 合计4063477616135 座位4063477616135 卧铺 公交 9 中通客车 控股股份 有限公司 其他 21 扬州亚星 奔驰有限 公司 合计85430321186949454303155837 座位85430
30、321186949454303155837 卧铺 公交 其他 22 宁波吉江 汽车制造 有限责任 公司 合计6014144170525379 座位5521241523589 卧铺 公交512265290290 其他 23 湖南津市 邦乐客车 有限公司 合计891574302096218 座位89157430149218 卧铺 公交6060 其他 24 盐城中威 客车有限 公司 合计10736214558034074150116 座位7612144557228238128116 卧铺312478583622 公交 其他 25 长城汽车 股份有限 公司 合计12961606243232241259
31、146 座位12961606243232241259146 卧铺 公交 其他 26 安徽安凯 车辆制造 有限公司 合计2681225447929213671287 座位19312544491282271237 卧铺65130114114 公交5050 其他11 27 北京市汽 车修理公 司交通客 车制造厂 合计40111546443212371705 座位40111546443212371705 卧铺 公交 其他 28 湖南省商 用汽车厂 合计1394194166 座位1394194166 卧铺 公交 其他 29 东风杭州 汽车有限 公司客车 厂 合计64321015341217794519
32、座位581281334126955 卧铺 公交62221088919 其他 30 国营四达 机械制造 公司机械 设备制造 厂 合计55217812715532010 座位4527812715532010 卧铺1010 公交 其他 31 一汽客车 大连客车 厂 合计561435619142192841 座位34121561998148841 卧铺 公交22224444 其他 32 广州市红 桥客车制 造有限公 司 合计863191934114116104913 20 浙江飞碟 客车制造 有限公司 座位67331634113462 卧铺 公交19163170104911 其他 33 横店集团 神马汽车 股份有限 公司 合计481113184261224111275 座位4610121842198161160 卧铺21133 公交5215115 其他 34 南京依维 柯汽车有 限公司 合计6117444199 座位6117444199 卧铺 公交 其他 35 湖南省三 湘客车集 团有限公 司 合计42531322815115301135 座位42531322815751917 卧铺12111 公交 其他2828 36 陕西汉中 客车有限 公司 合计28217920
