1、面有 9 条独到的经验。 1 奥普公司建立了科学稳固的代理商制度， 明确双方的责权利， 厂商成为双赢的利益 共 同体。同时各地办事处的存在起到了监督作用。 1 奥普公司建立了科学稳固的代理商制度， 明确双方的责权利， 厂商成为双赢的利益 共 同体。同时各地办事处的存在起到了监督作用。 2奥普严格遵循市场规律，做到产、销分离。出厂价只有一个，销售公司统一制定全 国 零售价，并充分考虑各地区发展之均衡、费用支出及市场容量，包括本地区销售人员及机 构 均等同外地区销售人员及机构共同考核。 保证了整个市场价格的统一， 为代理制的实施和 窜 货的防止打下“质”的基础，并且给代理商以合理的利润空间，从根源
2、上杜绝了窜货现象 的 发生。 2奥普严格遵循市场规律，做到产、销分离。出厂价只有一个，销售公司统一制定全 国 零售价，并充分考虑各地区发展之均衡、费用支出及市场容量，包括本地区销售人员及机 构 均等同外地区销售人员及机构共同考核。 保证了整个市场价格的统一， 为代理制的实施和 窜 货的防止打下“质”的基础，并且给代理商以合理的利润空间，从根源上杜绝了窜货现象 的 发生。 3 给代理商多种形式的鼓励政策， 如到奥普澳洲总部参观学习， 实物奖励、 技能培训 等， 对于非市场因素的销量提高，奥普公司密切关注，一查到底。 3 给代理商多种形式的鼓励政策， 如到奥普澳洲总部参观学习， 实物奖励、 技能培
3、训 等， 对于非市场因素的销量提高，奥普公司密切关注，一查到底。 4实行产品代码制，一旦出现窜货现象，配合产品代码便可以迅速查出出处。 4实行产品代码制，一旦出现窜货现象，配合产品代码便可以迅速查出出处。 5 对于代理商的业绩考评采取结果和过程双重考核， 强化代理商的本市场的深度开发 能 力。 5 对于代理商的业绩考评采取结果和过程双重考核， 强化代理商的本市场的深度开发 能 力。 6压缩通路长度和层级，让真正开发市场的代理商享受合理的回报。 6压缩通路长度和层级，让真正开发市场的代理商享受合理的回报。 7 各层级的价格空间实行实价制， 不采取百分比加价， 使得各级代理商的回报合理、 实 在。
4、 7 各层级的价格空间实行实价制， 不采取百分比加价， 使得各级代理商的回报合理、 实 在。 8 强化代理商的售后服务能力， 在服务半径内向消费者提供免费安装， 一方面方便消 费 者，同时也可以控制区域“窜货”。 8 强化代理商的售后服务能力， 在服务半径内向消费者提供免费安装， 一方面方便消 费 者，同时也可以控制区域“窜货”。 9 实行免费送货， 上级代理向下线经销商提供免费送货， 也在一定程度抑制“窜货” 行 为的发生。在一系列严密制度的保障下，奥普公司的市场得以健康有序的发展。没有了窜 货 现象的发生，奥普公司在行业领先的地位得到了有利保证。 9 实行免费送货， 上级代理向下线经销商提
5、供免费送货， 也在一定程度抑制“窜货” 行 为的发生。在一系列严密制度的保障下，奥普公司的市场得以健康有序的发展。没有了窜 货 现象的发生，奥普公司在行业领先的地位得到了有利保证。 六、合作竞争： 六、合作竞争： 不但希望有竞争对手，而且希望竞争对手是强大的 不但希望有竞争对手，而且希望竞争对手是强大的 在激烈的市场竞争中，奥普以开拓者的身份跻身于卫浴电器市场的新领域浴霸市 场， 充分把握当时消费者需求的同时， 抢占先机， 开创了浴霸行业， 一路领先， 成为行业之 首。 在激烈的市场竞争中，奥普以开拓者的身份跻身于卫浴电器市场的新领域浴霸市 场， 充分把握当时消费者需求的同时， 抢占先机， 开
6、创了浴霸行业， 一路领先， 成为行业之 首。 随着消费需求的不断扩大，浴霸市场迅速地成长起来，奥普的领导地位决定了众多后来 者的纷纷效仿与假冒， 曾几何时， 浴霸市场突然热闹了起来， 各种各样的牌子不下几十个， 叫 卖声此起彼伏。 这种现象在尚不成熟的中国市场比比皆是， 诸多品牌因无法抵御这样的冲 击， 纷纷败下阵来，感叹市场的无序。而奥普公司却反其道行之，鼓励竞争对手的参与。 随着消费需求的不断扩大，浴霸市场迅速地成长起来，奥普的领导地位决定了众多后来 者的纷纷效仿与假冒， 曾几何时， 浴霸市场突然热闹了起来， 各种各样的牌子不下几十个， 叫 卖声此起彼伏。 这种现象在尚不成熟的中国市场比比
7、皆是， 诸多品牌因无法抵御这样的冲 击， 纷纷败下阵来，感叹市场的无序。而奥普公司却反其道行之，鼓励竞争对手的参与。 奥普公司认为， 行业之初， 必须经过垄断到竞争， 竞争到垄断的过程， 把市场推向成 熟。 有竞争才会有发展，有竞争才会有进步。VCD 等小家电的兴衰发展事实告诫了奥普，任 何一 个企业只有通过竞争才能真正的长大， 奥普想要在风云变幻的市场中立稳脚跟， 保持领 先地 位，竞争是必经之路。 奥普公司认为， 行业之初， 必须经过垄断到竞争， 竞争到垄断的过程， 把市场推向成 熟。 有竞争才会有发展，有竞争才会有进步。VCD 等小家电的兴衰发展事实告诫了奥普，任 何一 个企业只有通过竞
8、争才能真正的长大， 奥普想要在风云变幻的市场中立稳脚跟， 保持领 先地 位，竞争是必经之路。 事实上，由于奥普的技术壁垒和独特的市场定位，使得在这个市场中尚未出现真正意 义上的竞争， 这正是奥普公司苦恼之处。 奥普公司将竞争对手分为两类： 毁灭行业的恶性对 手 和发展行业的良性伙伴式对手。 事实上，由于奥普的技术壁垒和独特的市场定位，使得在这个市场中尚未出现真正意 义上的竞争， 这正是奥普公司苦恼之处。 奥普公司将竞争对手分为两类： 毁灭行业的恶性对 手 和发展行业的良性伙伴式对手。 管理营销资源中心管理营销资源中心 M & M Resources Center 前一种竞争对手是奥普非常反感和
9、必须戒备的，那就是损害消费者利益的不正当竞争。 一些竞争者为了短期利益， 致消费者利益于不顾， 在选材上的粗糙、 生产中的偷工减料， 一 味 降低生产成本， 生产完全没有安全保障的产品， 将这些浴霸投入市场无疑是在消费者家中 放 了一颗颗定时炸弹。他们的出现和得逞将是把行业推向灭亡。 前一种竞争对手是奥普非常反感和必须戒备的，那就是损害消费者利益的不正当竞争。 一些竞争者为了短期利益， 致消费者利益于不顾， 在选材上的粗糙、 生产中的偷工减料， 一 味 降低生产成本， 生产完全没有安全保障的产品， 将这些浴霸投入市场无疑是在消费者家中 放 了一颗颗定时炸弹。他们的出现和得逞将是把行业推向灭亡。
10、 奥普公司真正期望出现的伙伴式的竞争对手一旦出现，他们可以对行业发展起到推进作 用， 没有他们， 对于奥普来讲， 其实是一种潜在的危机， 往往有些企业由于没有竞争意识、 没 有居安思危的意识而失掉了整个市场。 作为一个新兴的发展中企业， 奥普的定位不仅仅是 浴 霸，而是方兴未艾的卫浴电器市场。 奥普公司真正期望出现的伙黑色轮罩衬壳 3B0 809 961 D 01C棉缎黑色轮罩衬壳 3B0 839 733 A B41棉缎黑色密封件 3B0 837 733 C B41棉缎黑色密封件 3B0 837 733 B B41棉缎黑色密封件 3B1 819 415 C B41棉缎黑色排水板 8D0 905
11、 869 01C棉缎黑色平触点插座 171 819 173 01C棉缎黑色热交换器盖 3B0 854 542 B41棉缎黑色散热器格栅标记字样 1J0 907 047 H 01C棉缎黑色饰板 321 881 478 A 01C棉缎黑色饰板 321 881 477 A 01C棉缎黑色饰板 3B0 857 604 01C棉缎黑色饰板 3B0 857 603 01C棉缎黑色饰板 3B0 857 602 01C棉缎黑色饰板 3B0 857 601 01C棉缎黑色饰板 3B0 857 600 01C棉缎黑色饰板 L3B0 857 599 01C棉缎黑色饰板 3B0 857 599 01C棉缎黑色饰板 3
12、B4 867 109 01C棉缎黑色饰座 3B0 867 109 01C棉缎黑色饰座 3A0 867 149 A 01C棉缎黑色收音喇叭饰框 3B5 863 468 A 01C棉缎黑色手柄 1J0 419 378 F 01C棉缎黑色手柄 321 863 339 A 01C棉缎黑色手制动杆护套 3B0 823 593 C 01C棉缎黑色锁闭释放杆 3B5 863 459 D B41棉缎黑色锁架护罩 191 867 199 01C棉缎黑色填塞 3B0 837 111 B41棉缎黑色填塞 3B5 860 285 B B41棉缎黑色托承 3B0 854 328 C B41棉缎黑色尾端饰板 3B0 85
13、4 327 C B41棉缎黑色尾端饰板 3B0 853 898 A B41棉缎黑色下粱扩展件 3B0 853 897 A B41棉缎黑色下粱扩展件 4A5 853 909 01C棉缎黑色压入夹紧式螺母 321 857 405 01C棉缎黑色烟灰缸 3B0 857 962 A B41棉缎黑色烟灰缸安装件 321 857 943 01C棉缎黑色仪表盘孔封盖 321 857 093 B 01C棉缎黑色仪表盘内杂物箱 3B0 862 533 A B41棉缎黑色饮料杯架 L4B0 953 503 E 01C棉缎黑色雨刮器-洗涤器操作用开关 1J0 864 203 B B41棉缎黑色运输用固定环 323
14、857 925 01C棉缎黑色杂物盒 3B1 858 166 01C棉缎黑色杂物箱衬垫 171 881 500 01C棉缎黑色胀紧销(定位销) 4A0 845 121 C 01C棉缎黑色遮护型材 3B0 854 541 B B41棉缎黑色支撑板条 321 819 645 01C棉缎黑色支承夹子 1J0 881 253 E B41棉缎黑色座椅调长用手柄 1J0 881 254 E B41棉缎黑色座椅调长用手柄 3B0 959 766 01C棉缎黑色座椅调整开关 3B0 959 765 01C棉缎黑色座椅调整开关 LMT 645 B7Z A2棉缎银白色-金属漆 8D2 864 777 A B41面
15、板 6Q1 804 011 P面板 330 016 995 B灭火器 330 016 995 A灭火器 330 016 997 B灭火器支架 330 016 997 A灭火器支架 330 016 201 A灭火器支架 3BD 000 101铭牌 6N0 853 687 H 739铭牌(镀铬) 1J0 853 675 A 739铭牌(镀铬) 999 019 111模型车（GOLF IV 1：12） 051 121 017摩擦环 1J0 698 451摩擦片 4B0 615 116 F摩擦片 4A0 615 115 A摩擦片 330 800 403 P C9Z魔力黑车身 330 800 403 N
16、 C9Z魔力黑车身 330 800 403 J C9Z魔力黑车身 ALN 769 K1D茉莉黄色面漆 LMT 645 A5M A2墨卡托蓝金属漆 3B1 713 139 P木质变速杆柄 AOS 126 000 05钼润滑膏 3A0 809 444内 B柱 3A0 809 443内 B柱 357 809 438内A柱 357 809 437内A柱 3BD 809 448内B柱 3BD 809 447内B柱 330 809 224 GRU内B柱 330 809 224内B柱 323 809 224内B柱 330 809 223 GRU内B柱 330 809 223内B柱 323 809 223内B
17、柱 327 809 223内B柱 327 809 224内B柱 N 907 750 01内TORX-半园头埋头螺栓 N 906 986 01内TORX-半园头埋头螺栓 6N0 807 199内TORX-圆柱螺栓 6Q1 867 179 U71内把手(法兰绒灰) 6Q4 867 180 E 01C内把手(棉缎黑色) 6Q1 867 179 J 01C内把手(棉缎黑色) 6Q1 867 179 H 01C内把手(棉缎黑色) 323 867 197内把手饰盖 323 867 198内把手饰盖 3A0 837 226 A E64内操纵摇臂 3A0 837 226 A A94内操纵摇臂 3A0 837
18、225 A E64内操纵摇臂 3A0 837 225 A A94内操纵摇臂 3A0 839 082内操纵用拉杆 3A0 839 081内操纵用拉杆 323 839 081 C内操纵用拉杆 6Q0 809 438内侧围 6Q0 809 437内侧围 6Q4 809 432内侧围 6Q4 809 431内侧围 6Q0 809 430内侧围 6Q0 809 429内侧围 6Q4 809 404内侧围 6Q4 809 403内侧围 3BD 809 430内侧围板 3BD 809 429内侧围板 331 809 408 C内侧围板 330 809 408 A内侧围板 330 809 408内侧围板 32
19、7 809 408内侧围板 331 809 407 C内侧围板 330 809 407 A内侧围板 327 809 407内侧围板 3BD 809 406内侧围板 3BD 809 405内侧围板 357 803 508内侧围板 357 803 507内侧围板 323 867 368 A内车门密封条 323 867 367 A内车门密封条 3B0 867 366 FKL内车门密封条 323 867 366 A内车门密封条 3B0 867 365 FKL内车门密封条 330 867 365 F FKL内车门密封条 323 867 365 A内车门密封条 3B0 863 365 F FKL内车门密封
20、条 330 833 721内车门密封条 330 831 721内车门密封条 327 831 721 5内车门密封条 330 867 365内车门密封条 330 867 366内车门密封条 330 867 367内车门密封条 330 867 368内车门密封条 330 833 722内车门密封条 3BD 867 367内车门密封条 3BD 867 368内车门密封条 3B0 867 365 F内车门密封条 3B0 867 366 F内车门密封条 3BD 867 366 FKM内车门密封条（米色） 3BD 867 365 FKM内车门密封条（米色） 3B5 867 429 BH 1BS 内衬 3B
21、5 863 512 E 94内衬 078 103 385 K内多齿头 893 407 237内多齿头圆柱螺栓 058 103 460 A内多齿头圆柱螺栓 06A 103 384 C内多齿头圆柱螺栓 050 103 384内多齿头圆柱螺栓 049 103 384 B内多齿头圆柱螺栓 032 103 384内多齿头圆柱螺栓 N 906 682 01内多齿头圆柱螺栓 N 906 372 02内多齿头圆柱螺栓 N 905 829 02内多齿头圆柱螺栓 N 904 411 02内多齿头圆柱螺栓 N 908 233 01内多齿头圆柱螺栓(组合)内B柱 N 908 234 01内多齿头圆柱螺栓车门 N 90
22、7 991 01内多齿头圆柱螺栓气枕电线束方向盘 N 908 232 01内多齿头圆柱螺栓外B柱 6N0 845 543内后视镜用固定底板 1H0 845 541内后视镜用固定底板 095 323 465 F内离合片 095 323 465 E内离合片 001 323 465内离合片 095 323 231 C内离合片 095 323 231 A内离合片 02A 311 335 D内六角TORX螺栓 02A 311 335 C内六角TORX螺栓 N 907 407 01内六角TORX螺栓 N 905 271 01内六角TORX螺栓 N 014 750 3内六角螺钉 N 905 945 01内六
23、角螺栓 N 101 907 01内六角螺栓 01F 409 359内六角头 N 044 703 3内六角头 N 102 388 03内六角头台肩 N 907 529 02内六角头台肩圆柱螺栓 N 103 036 01内六角头台肩圆柱螺栓 N 102 910 01内六角头台肩圆柱螺栓 N 102 377 02内六角头台肩圆柱螺栓 4D0 419 699内六角头圆柱螺栓 097 409 359内六角头圆柱螺栓 06B 103 531内六角头圆 奥美360度品牌管理基础 有关品牌的独特看法 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、 包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品 牌同时也使消费
24、者对其使用者的印象。以其自身的经 验而有所界定。 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西 。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的， 产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠 “。 什么是产品，什么是品牌？ 产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西 消费者拥有品牌！ 定义产品和品牌 产品 对产品功能的使用经验 有形的、摸得着、感觉得到 、看得见 有外在属性，有风格式样， 特性、价格 使满足消费者对其功效和价 值的期望 但这些只是产品特点 品牌 对产品的全方位体验 个性 可贵 信任 信心 朋友 定位 共享的经验 创建一个品牌 事实 感受 产品 品牌 品牌 品牌是一个在消费者
25、生活中，通过认知、体验。 信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品 。 它是消费者如何感受一个产品的总和。 产品品牌 每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌 品牌的真谛 品牌就是消费者对 某品牌感受的总和 强势品牌的好处 售价较高、获利较高 高获利容许更大的产品发展主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的 改善。低价、战术促销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延 一个企业可以拥有最强大的资产 未来竞争的差距 在未来，市场上真正的竞争将介乎 于公司与公司之间声誉的差距 拥有强势品牌 未来的行销是品牌的战争品牌互争长短的竞争，商界与投资者
26、 将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关 如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景拥有市场 比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的 品牌。 为何如此？ 许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准，削弱 品牌忠实度。 许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效 通路本身开始建立自己的品牌 品牌管家 肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞 生、成长、健康和市场价值 奥美360度品牌管理 建造今日的品牌（短期销售） 忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不 衰（长期销售） 一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、 建立、其忠于品牌的核心
27、价值与精神 360度品牌管理是一套工具 360度品牌管理是一套工具。 帮助你成功地建立及管理 消费者与品牌间的关系 为什么出现360度品牌管理？ 两年前的国际工作小组报告 各事务单位各自为政 广告的业务待遇状况愈上 与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁 来自主要客户的压力越来越大 为什么需要360度品牌管理 长期管理的 目前管理的 短期管理的 我们的建议 集中焦点于360度品牌管理，以增加我们的价值。 进而使我们在客户认定的重要性回升 所谓无限 跨越专业的360度思考 跨越边界 挑战障碍 我们全方位全程运用 洞察意念执行评估 我们将品牌潜质发挥至极限 试想 试想一下，所有媒介都 整体贡献在传播
28、活动上 试想一下，所有的传播读息 都反映到相同深度的洞察 自两年前的国际工作小组后，我们 大家一致相信这是我们的方向 经历了讨论。例如：仍应保持各事业单位的独立 一起尝试如何改变我们一起工作的方式 来自重要客户的新获，IBM，美国运通 以客户总预算之占有比例视为重要衡量指标 品牌团队 一个清楚的领导者 接触紧密的成员 理想状况下，应该坐在一起 品牌损益 共同承担客户的经营目标 水平的损益报告 每件工作依每个人的抽入时间做记录 收入和利润根据入时间进行分配 360度可以为我们做什么 品牌的领域在哪里？ 在6英寸宽 神秘的空间内 品牌如何建成 筑巢一样：用任何随手可得的材料 一个品牌是消费者所经历
29、的总和 消费者的经历总和 消费者的经历总和 Brand 在360度过程中 你必须预期消费者与品牌的每一次接触机 会 你必须针对每一次机会，传达合适的信息 由于你可以掌握这些接点，消费者对品牌 的经验可更丰富 360度发挥的最好时机 “360度发挥得最好的时机是当你有一个很强的点子。 点子够强，360度便会很自然地发生。” 为了配合我们的新头脑，我们需要 愈发挥思维的工具 新的协作方式 运用品牌的所有 避免重复导向 把我们的创造力量大化 为了配合我们的新头脑，我们需要 反复练习以保证我们成为中国品牌标志 导致灾难的最大因素 以为过程就是一切 丧失预见结果的能力，沉迷在过程中间 认为仅仅回答一系列
30、问题，填完一些表格即可让工作 得以完成 其他导致灾难的因素 认为自己个人作业要比品牌 队作业来得快 罗列每件事情，不认品牌坠入消费者生活的角度来考 虑优先顺序 360度看作是领域销售或仅仅作为瓜分预算的方法 工作方法的差异性 以前 专业部门各自构 思各自作调研 360 在品牌团队中一起 思考通过聆听、交 流、体验等方式参 与其中 传统整合概念与360度品牌思考的差异性 传统整合 360品牌思考 罗列所有的机会点，有 些可能还不错 但并不是解决关键问题 所需要的 没有策略指导品牌 思考仅作为表面的东西 解决品牌表面临的主要 挑战 有策略下运作，从不同 角度达到目的 认可足够的IDEA为指导 36
31、0度品牌思考的顺序 在360度思考中，每件事情之间都有关连 团队工作中存在着一个自然顺序 但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，以愈发思考和 确保每件事情的配合及一致性 主要元素 品牌扫描 品牌检验 创意 点子 品牌写真 点 品牌构想 活动执行 我们需要做什么 从360度的角度，发掘 品牌的挑战难题 挑战 点子 描述品牌的“基因阳“ 品牌写真 品牌世界 创造一个让品牌和它的消费者之间在各个不 同接触点的相互影响达到最大化的环境 如何做到？ 解释关于品牌的各种讯息 品牌扫描 了解消费者与品牌的独特 关系 品牌检验 接触点 确定品牌可以增强其对消费者生活影响的接触点 我们的机会来源 对品牌、客户和我们
32、自己而言， 360度品牌管理是一个巨大的机会 智慧是 分类 计算 标准 精练 智慧是 知识 信息 数据 比较 推理 近系 交谈 形成逻辑 应用 主张 见解 知识 信息 数据 信号 噪音 智慧 认真做功课获得独到的发现 一些代理商轻视调研和必要的了解，而仅仅依赖小聪 明做事情。在奥美，我们要求员工耐心学习，认真了 解，从而创造真正的好的作品 发现是 发现见人所见，而想人所未曾想 准备工具 搜集资料 整理成素材 规划其用途 核实可异性 广泛性研究 生活方式 销售回访 销售数据 内部问卷 使用习惯是态度研究 媒介接触习惯 质化调研 品牌 品牌调查 问卷设计的方式 常规式 如你所知，日常非常盛行，你老
33、婆也被你杀了吗？ 他人式 你是否认识一些谋杀了自己妻子的人 你自己是否也有过接触行为？ 问卷设计的方式（续） 保密式 这个消费被接受访者杀妻问题给于保密。请填写 全过程并将问卷投入当月票箱中。 细心观察，保持好奇 不要凭空想象 调动你所有的感官 全面出动广泛了解 观察他们的一举一动：买东西、洗衣服、做饭 细心观察，保持好奇 亲临调研现场 倾听受访者们的玩笑、梦想、经历、主张 了解其所想所为 并解读肢体语言 收集身边事物，刨根竭底 Why？ Tip启示1 要以智慧集智慧 ！ 阅读地图 通过以下问题确定最先的假设 哪些信息曾帮助你更好地了解品牌及品类动态？ 这些新的信息以何种方式改进你的看法？ 阅
34、读地图 这些知识对于决策有何启示？ 你要怎样说服他人认问这些知识的重要性？ 讲故事！ 故事是把信息丰富化及深入化的好方法 讲故事！ 聚焦事件，面环境 事件之间请在关联 层层解构，确保步步相联 数据人性化 不要表现得好象事情总会这样 故事的作用 故事是我们赋予事件实际意义的方法 测验 事前事后测试产出简单但不能应用的数据 统计图表可以提供资讯 但是不可能解决所有问题！ 让事情尽可能简单 健力士在马来西亚的媒介比重 1995 1996 1997 印刷品546679 TV 影院29208 外117 273026 或者用图象表现 健力士 平面 电视 经典1880年的列车时刻表：组织、比较 Tip启示2
35、 原始数据泛滥会令人迷失在 不必要的细节里 侦察地形 l 商战无需要求商人多思从各个角度多导次摧度市场 l 有什么不一样？ l 当前的问题？ l 正在是品质的问题？ l 对于你的品牌有何启发？ STEP分析 当前正在呈的 社会 科技 政治 需要考虑的问题 环境 时尚（如：性、旅行、时装 ） 人口统计 传统 测定中心 互联网与计算机 小型化 生物科技（如：基因工程） 感国与地域区 消费习惯 水平 政策 阶层 学术组织 行为规范 社会 科技 生活 专家 过去30年发生的突出变化 社会 交通工具的进步带来各地文化的交 流 独生子女制度的影响 电视游戏和卡拉OK 居住环境发展 科技 卫星通信 互联网
36、光纤VCD传真及移动电话 生物科技 过去30年发生的突出变化 社会 品牌的发展 城市扩张 日本香港的榜样作用 个人计算机和移动电话的影 响 政策 苏联解体 社会主义经济市场化 主要机关的改变 社会不安定感增加 Tip启示3 跟大环境挂钩 规划线路 知己知彼，百战不殆 当地市场的品类消费传统 与竞争品牌相较的优劣势 是否存在某些市场空档 “定位“是什么 奔驰精密工程 沃尔沃安全 大众可以信 赖 定位就是给品牌一个身份， 这个身份其实是它固有属 性的呈现，而不应是编造出来的东西 竞争品牌分析 l 创意内容 l 主要信息 l 传播呈现的风格和调性 l 预没的目标受众 例：钟表 创意内容 永恒的经典
37、主要信息 代代相传的工艺 传播呈现的风格和调性 时尚、优雅、重视家庭 掩没的目标受众 中年的较高收入的家长们 通过传播将自己的购买行为 合理化 例：劳力士 例：TAG钟表 l 创意内容 l 主要信息 l 传播早期的风格和调性 l 掩没的目标受众 定位的作用点 定位不作用于产品，而作用于目标消费 者的心理 Tip启示4 你的品牌不是与世隔绝的 鸟瞰全局 给目标消费群下定义 他们是谁？ 他们与某品牌相关的生活 历经的状态 风格 他们在哪儿居住，购物以及休闲娱乐？ 鸟瞰全局 他们的消费倾向？ 购买者在哪里？ 如果不是或更重要？ 他们购买使用这个品牌品类有多久 品类品牌传播的温热程度 他们的购买行为的
38、关心程度 鸟瞰全局 他们的购买行为是价格导向的，随机的，还是会比较 忠诚于某一个或几个品牌？ 如果不购买某个特定品牌，他们会买什么来替代？ 鸟瞰全局 他们的感觉？ 他们倾向于比较现实爱冒险传统 现代有主见随机性或？ 品牌个性和消费者个性的联结？ 品牌是否可以满足某种特殊需求？ 品牌的影响者或影响品牌的因素？ 例：果珍的销售上升了40但真正发生了什么事 ？ 例：果珍的销售上升了40但真正发生了什么事 ？ 果珍正在吸引新用户，而还未开始将这些新用户维护成 为反复购买者 如果行销角度没有变化 果珍销售的增长很难维持下去 从哪儿入手界定目标群体 新的 固有的 更多 不同的 使用者 品牌 使用行为 需要
39、回答的问题 l 消费者需要满足什么需求： l 我要满足什么需求：吃、喝、运动、爱 l 这种需求可以通过什么方式来满足： l 我到底要吃什么：面、糖果、饼干、乳品 l 这种方式具有什么特征 l 喝什么样子的乳品：豆浆、牛奶、鲜奶、调味奶 l 这些特征中消费者可以接受的是什么 l 喝什么牌子的鲜奶：统一、伊利、蒙牛、光明 到处都是潜在的新用户 太和的化妆品，适用于那些不太使用化妆品的客 户 强生婴儿洗发局，同样适用于成人 把“须后水“重新定位成“男用香水“（而不是理性的 有关“清洁毛孔“的诉求） 散落户 购买更多 不同用途 吸引更多购买 海飞丝提出的“洗两遍头“的概念 东芝违法国指南鼓励司机们多上
40、路 新客户 购买更多 不同用途 不同用途 来自产品研发现兄弟们的用途持续增长：降落伞、长城、轮船 也可以亲自传播 传播将其影象由“药品“转化为“每天所需的能量“ 宝利来从“方便“到自我表现“ 魔术胸罩，从“弥补身材缺陷“到“服装时尚“ 新客户 购买更多 不同用途 时刻铭记 “如果能够足够深入地了解消费者。 我们就可以在他们心里选择并占据一个有落” Tip启示5 想别人听你讲话， 首先要去了解这些“别人“ 选择合途径 最后 你只需要定义所面对的行业 想一想 “钻石“属于什么品类？ “可乐“属于什么品类？ 去了解你的品牌 最基本是从客户那儿听来的信息及定义 但有时这谈不上足“智慧“ 应不断问自己：
41、“什么是消费者利益？这个利益的背 后是什么利益？“ 区别两种竞争者 微观竞争，具有相同功能的产品（直接替代品） 出现竞争，消费者购买力范围内的所有其它商品 钻石是什么？ 纯净宝石 宝石 珠宝 礼品 投资 大购 买 钻石就是钻石 纯净宝石 宝石 珠宝 礼品 投资 大购买 可乐 可以拓宽市场 可乐 缩小 目前的 拓宽 保持 l 英国可乐挡“零食“界定为竞争品类，因为： l赋于休闲消费商品之一 缩小 目前的 拓宽 保持 零售的消费上升，很多人爱用“少吃多餐“的生活方式 人们把可乐当作零售消费，喝可乐吃薯片。巧克棒和 满汉一样 学习刺激消费增长的市场运作的新技巧 这些品牌的生意是什么？ 公司 产品 品
42、牌定位 资生堂 化妆品 希望 LES 牛仔服装 美国梦想 HBO 电影频道 永不间断的欢乐 海尔 空调 控制家里的天气 柯达 胶卷 回忆 索尼 照相机 激烈的体验 发展定位 集中所有的智慧提出假设作为品牌定位的备选 用简单的语言表达策略 用直白的语言描述产品特点和消费者利益 选择一些激发关键感觉的图片 色彩符号时常产生的效果 用简单的语言表达策略 发展调研概念（通常采用质化） 当然如果提示同样足够好，也有可能是覆化 应用调研修练品牌定位，而不是下一个“要“或“不要“ 的判断 奥美获得发现的途径 准备工具 阐试地图 协助地形 规划 鸟瞰全局 图像选择 时刻铭记 试图解释所有事情的结果是一件事情也说不清 楚 问自己 分析是否可行？ 所发展的假设是否容易解释 如果改变对于品类的定义，市场目标 是否会跟着改变？
