1、（）对构成和轴的各变量给予从（最差）到（最好）的评分值。而对构成和轴的各变量给予从（最好）到（最差）的评分值。（）将各数轴所有变量的评分相加，再分别除以各数轴变量总数，从而得出、和各自的平均分数。（）将、和各自平均值标在各自数轴上。（）将轴上的两个分数相加，将结果标在轴；将轴上的两个数相加，将结果标在轴。标出、数值的交点。（）自矩阵原点至、数值的交叉点画一条向量。这一向量表明了企业可采取的战略类型：进取、竞争、防御或保守。当企业的向量位于SPACE矩阵的进取象限时,表明企业有较强的财务优势和较强的竞争优势。因此，企业可以采取进取型的发展战略，如：市场渗透、市场开发、产品开发、后向一体化、前向一
2、体化、横向一体化、混合式多角化经营、集中式多角化经营等。SPACE矩阵的分析：（1） 业的向量位于SPACE矩阵的保守象限时，意味着企业在稳定但不增长的产业中拥有财务优势，但不具有重要竞争优势，因此企业应固守基本竞争优势而不要过分冒险。其采取的具体战略如：市场渗透、市场开发、产品开发及集中化多角化经营。（2） 业的向量位于SPACE矩阵的竞争象限时，意味着企业在不稳定的环境中行业中具有重要的竞争优势。这时，企业可采取的竞争性战略如：后向一体化、前向一体化、横向一体化、市场渗透、市场开发、产品开发战略等。（3） 企业的向量位于SPACE矩阵的防御象限时，表明企业在一个不稳定的行业中处于不利的竞争
3、地位。这意味着企业应集中精力克服内部劣势并回避外部的威胁，可采取的防御性战略如：紧缩、剥离、结业清算和集中化多角化经营战略等。第三、矩阵（Boston Consulting Group Matrix 波士顿咨询集团矩阵）：该分析矩阵用相对市场份额和产业销售增长率两个指标来分析企业的各个分部的差别。相对市场份额（Relative market share position ) 为企业的某个产品的销售额与该产业最大竞争公司的销售额之比。其中位值一般为0.5 ，表示公司的市场份额为领先公司的一半。 产业销售增长率以销售额增长百分比表示，增长范围一般在-20% 至+20% 之间，中位值为0 。 （1）
4、疑问产品：高的销售增长率和低的相对市场份额。对于这种产品，应采取加强型战略如市场渗透、市场开发或产品开发，或考虑将其售出。（2）明星产品：高的销售增长率和高的相对市场份额。对这种产品，应通过大量投资以保持和加强其主导地位。（3）现金牛产品：这种产品应尽可能长期地保持其优势地位（4）瘦狗产品：这种产品应采取收缩战略。如结业清算、剥离、削减等。第四、矩阵： 这个分析矩阵是在原来由公司提出的多因素业务经营组合矩阵基础上发展起来的。多因素业务经营组合矩阵又称市场吸引力经营实力矩阵（矩阵），经营实力表明企业的竞争能力（内部因素），而市场吸引力表明企业所处行业的发展状况与发展趋势（外部因素）。 在IE矩阵
5、中,可以分成三个具有不同战略涵义的区间：（1）落入、 、 象限的业务应被视为增长型和建立型（grow and build）业务。所以应采取加强型战略（市场渗透、市场开发和产品开发）或一体化战略（前向一体化、后向一体化和横向一体化）或投资扩展战略。（2）落入 、 、象限的业务适合采用坚持和保持型（hold and maintain）战略，或选择盈利战略。如市场渗透和产品开发战略等 。 （3）落入 、 象限的业务应采取收获型和剥离型（harvest and divest)战略或收获放弃战略。3、市场营销战略的确定： 以上的分析为战略决策提供了基础。特别是各种战略分析技术的应用，匹配出了可供选择的备
6、选战略清单，对于这些可行的战略方案，可以运用一种定量战略计划矩阵（quantitative strategic planning matrix (QSPM) ） 进行分析，以确定最佳的战略方案。 建立QSPM的6个步骤：第一步：QSPM的左栏列出企业的关键外部因素（机会与威胁）和关键内部因素（优势与劣势），这些信息可直接从EFE矩阵和IFE矩阵中取得。每类因素一般不少于10个。第二步：给每个因素赋予权重。这些权重应与EFE矩阵和IFE矩阵中的权重相同。第三步：把经过匹配阶段，并经初步筛选后的战略方案列在矩阵中。若可能应将各战略分为互不相容的若干组。第四步：确定吸引力分数（attractiven
7、ess scores (AS) ）。即用数值表示各组中每个战略的相对吸引力。评分范围及涵义为：1没有吸引力；2有一些吸引力；3有相当吸引力；4很有吸引力。第五步：计算吸引力总分（total attractiveness scores (TAS)），即把AS乘于相应的权数值。第六步：计算各战略方案的吸引力总分。各方案吸引力总分和之差表明了各战略方案相对于其他战略方案的可取性。 市场营销战略的执行与实施1、政策的制定、年度目标的确定、资源的配置、组织机构的建立2、市场营销战略的评价 3、对市场营销战略执行的结果进行度量和评价 第三节 市场营销战略的三种基本类型一、密集型成长战略（加强型战略） 市场
8、渗透战略：即采用原有的产品在原有的市场中求得发展的战略。这种战略的实现有三种办法：1、鼓励现有的消费者多买； 2、吸引原来购买竞争对手产品的顾客购买； 3、说服原有市场中目前还未购买的顾客购买。 市场开发战略：用原来的产品开发新的市场的一种发展战略。如麦当劳、肯德基在世界范围内发展新的连锁店。这种战略的实现可以是：1、实行地域的多样化 2、寻找新的顾客群 3、开发新的用途 。 产品开发战略：即在原来的市场上开发新的产品的发展战略。这种战略的实现方式有：1、对原有产品的改进与改良；2、开发与原有产品互为补充的产品；3、开发与原有产品完全无关的新产品。二、一体化发展战略 前向一体化（forward
9、 integration）战略：即通过获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制的一种发展战略。如可口可乐通过收购（投资）世界各地的装瓶厂来提高产品的市场占有率。 后向一体化（backward integration）战略：即通过获得供应商的所有权或增强对其控制来求得发展的战略。在供货成本太高或供货方不可靠或不能保证供应时，企业经常采用这种战略。 横向一体化（horizontal integration）战略：即通过获得竞争企业所有权或加强对其控制求得企业发展的战略。合并、兼并、收购、接管等是最常用的方式。三、多角化经营战略 集中化多角化经营战略（concentric diversifica
10、tion）：又用户完全满意(TCS)-目 录第一节 用户完全满意的模式 一用户完全满意的模式二用户完全满意的模式第二节 用户完全满意的经营理念和经营战略 一用户完全满意的经营理念二以用户满意为中心的经营战略第三节 以过程控制为基础，坚持改进和创新，持续提高用户满意度 一概述二加强过程控制是满足用户需求的基础三坚持质量改进，持续提高用户满意度四实施技术创新，把用户满意度提高到一个新水平第四节 用户满意度评价 一用户满意度评价的目的二用户满意度的调查三用户满意度的评价四应用“满意度”评价信息，组织改进，提高用户满意度五设立用户满意度目标，下达指标，进行考核，促进“满意度”的提高第五节 从用户满意到
11、用户忠诚 一用户忠诚和为什么需要忠诚的用户二从用户满意到用户忠诚的途径和做法三用户忠诚度评价1用户忠诚度调查2用户忠诚度评价和改进第六节 员工满意是用户完全满意的基础 一员工满意的含义和意义二调查并不断提高员工满意度三企业达到“员工满意”的途径四员工参与和用户完全满意小组（TCS小组，下同）1员工参与2TCS小组活动第七节 建立以用户满意为中心的大质量体系 一大质量和大质量体系的含义二企业建立以用户满意为中心的大质量体系的必要性三TQM包括的主要活动四企业建立大质量体系的途径和应抓好的重点工作1第一节 用户完全满意的模式一用户完全满意的模式1用户完全满意模式的含义为了弄清“用户完全满意模式”的
12、含义，首先需要明确什么是“模式”。模式是在理论指导下，在总结长期实践经验的基础上，将经验提练（标准化）成一套典型的作法和要求（标准型式）。模式必须冠以定语，才能明确实际意义。例如，新产品设计开发模式，质量保证模式，用户完全满意模式，等等。ISO8402：1994国际术语标准对“质量保证模式”给出的定义：是“为了满足给定情况下质量保证的需要，标准化的或经选择的一组质量体系的综合要求”。ISO9001：1994标准，就是一个产品的“设计、开发、生产、安装和服务的质量保证模式。”什么是“用户完全满意模式”呢？概括地讲，就是在市场经济条件下， 在激烈的市场竞争中，企业为了赢得用户， 取得用户完全满意应
13、做好的，从市场调研、产品开发开始，到售后服务生产全过程，标准化了的典型事项和要求。也就是企业达到“用户完全满意”必经的途径。2建立用户完全满意模式的必要性做任何一件事，要想达到成功，特别是要想一次达到成功，就必须掌握这件事的发展规律和作好这件事的正确途径。掌握了规律和正确途径，就可作到事半功倍，一次成功。否则，就可能走弯路，事倍功半，甚至徒劳无功。“用户完全满意”工作也不例外，这是客观事物的发展规律。随着市场经济体制的健全，科学技术的迅猛发展和人民生活水平的不断提高，用户对商品和服务的要求越来越“苛刻”，不但要求物资上的适用，还要求精神上的享受，市场呈现出现代化、多样化和个性化的要求。这种要求
14、促使市场竞争必然越来越激烈。市场竞争归根到底，是赢得用户的竞争。在这种激烈市场竞争中，企业只有做到让“用户完全满意”才能赢得用户，扩大市场占有率，取得市场竞争的胜利。因而，让用户完全满意，赢得用户，对企业生存和发展具有极其重要意义。为此，如何作到让“用户完全满意”就成为企业当前的一项重大课题。而建立“用户完全满意模式”，就可为企业解决这个“重大课题”提供了一份较好的“答案”。因而，建立“用户完全满意模式”已成为企业当前生产经营中的头等大事。二用户完全满意的模式1建立用户完全满意模式的指导思想用户完全满意的基础是过硬的产品质量和全方位的优质服务，两者缺一不可。例如天津MOTOROLA公司建立“客
15、户完全满意”制度的基本目标，是为客户提供优异的质量与服务。没有过硬的产品质量，只有良好的服务，“用户满意”是建立在砂基上的建筑，是没有基础的，实际上不可能作到让用户满意；只有过硬的产品质量，没有全方位的优质服务，用户满意就成为只有建筑主体而没有装修完工的“建筑”，也不会让用户满意。用户完全满意，贯穿于产品质量形成全过程。用户完全满意不仅限于与用户直接发生接触的销售和售后服务的第一线工作，应从市场调查、新产品开发源头工作开始就要搞好用户完全满意工作。企业各部门、全体员工都应以用户完全满意为目标作好本部门、本人的本职工作；把本职工作与用户完全满意挂起勾来。而用户满意又是企业产品创名牌的基础。过硬的
16、产品质量和全方位的优质服务，经过用户长期使用和考验，就可取得用户的信任，得到用户的好评；再加上企业形象和产品品牌的广告宣传，就可使产品创成名牌。为用户提供高质量的名牌产品和超值服务，就可使用户更加满意，企业就可赢得用户，赢得市场。企业如能将上述观点作为建立“用户完全满意模式”的指导思想，将会更有利于企业开展“用户满意工程”活动，实现用户完全满意的目标。天津MOTOROLA公司（寻呼产品事业部）的用户完全满意模式，只给出取得用户完全满意改进的途径（程序）（详见图2-1所示），没有给出“模式”包括的要素。从图上可以见到MOTOROLA公司的用户完全满意模式（途径）基本由三部分组成：一是识别顾客；二
17、是调查并掌握顾客的需求和满意度，找出问题点；三是针对问题点改善流程并持续改善。参考MOTOROLA公司的“模式”结合我国企业的情况，本书是以“模式要素”的方式提出“用户完全满意模式”。对“用户完全满意”的改进途径（程序），将在本章第五节阐述。图2-1 MOTOROLA公司顾客满意模式2用户完全满意模式的要素（1）用户完全满意的理念和战略在市场经济条件下，成功企业的发展历程，都是一部“用户满意”的发展史。企业应建立用户完全满意的经营理念，并在此理念指导下，制定以用户满意为中心的经营战略。用户完全满意的战略，包括用户完全满意的经营宗旨、目标和实施的步骤和措施。经营战略对企业实现用户完全满意具有思想
18、观念和行动的导向作用，是“模式”的首要要素。（2）调查并掌握用户需求通过市场调查掌握市场动向，摸清市场和用户的显在需求和潜在需求，为企业调整战略、开发用户满意的新产品和作好用户服务提供依据。（3）用户需求引导的新产品开发，从源头上作到用户满意企业研制开发新产品，应以市场调查收集的用户显在需求和潜在需求为依据，使开发新产品能从功能、性能、造型、外观等方面全面满足市场和用户的需求，从源头工作开始来作好用户完全满意的工作。（4）控制生产过程质量，是用户完全满意的基础控制生产过程的质量，特别是大批量生产的生产过程质量控制难度很大，其符合性、一致性质量优劣，关系到有多少用户购到不良品而不满意的问题。因而
19、，它是实现用户完全满意的基础。（5）坚持质量改进和技术创新，不断提高用户满意度要想不断提高用户满意度，就要坚持质量改进和不断技术创新，把产品质量一浪接一浪地推向前进，把用户服务一步步地进行改善提高，不但满足用户显在需求，还要满足用户的潜在需求。（6）用户完全满意的销售和服务销售和服务经常直接与用户接触，是属于用户完全满意的一线工作，其工作能否灵活地应用服务技巧为用户作好服务工作，关系到企业能否实现用户完全满意的目标。（7）员工满意是用户完全满意的基础用户完全满意是企业员工的工作或活动的结果。因而企业领导首先必须关心员工的思想、工作、生活并作好管理工作，调动员工的积极性，培养员工为用户奋力拼博的
20、精神，使广大员工满意。有了广大员工的满意，员工才能以满意的行动，作到让用户完全满意。（8）建立以人为本，以用户完全满意为目标，质量优先的企业文化当代成功企业都建立有自己的企业文化。企业文化要求作到以人为本，质量优先。员工都要树立有市场（用户）意识、竞争意识和改进意识，坚持开展以用户完全满意为目的的质量活动，不断提高用户的满意度。（9）应用用户满意度评价结果为用户满意寻找改进机会定期或不定期地进行用户满意度调查，评价和分析，找出“用户完全满意“工作上的问题，寻找改进机会，组织改进，提高用户满意度。（10）坚持提高用户满意度，以用户满意来实现用户忠诚坚持改进，提高用户满意度；以用户完全满意为目标，
21、继续提高产品质量和改进服务，以用户满意来实现用户忠诚。（11）建立以用户满意为目标的大质量体系（质量经营体系）企业应不断地深化以用户满意为中心的TQM，搞好质量经营，建立大质量体系（质量经营管理体系），以大质量体系的有效运行来长期实现用户完全满意的目标。为了便于学习和掌握，将上述“用户满意模式“的各项要素绘成图2-1“用户完全满意模式要素示意图”。图列要素将在本章以下各节中详加阐述。图2-14第二节 用户完全满意的经营理念和经营战略一用户完全满意的经营理念1用户完全满意经营理念的含义 理念是信仰、是宗旨。经营理念，是企业在经营运作中遵循的信仰、宗旨和准则。其内涵意义，是在于洞察时代的需要，建立
22、瞻前性的经营意识、价值观和使命感，确立自己独到的事业领域或贡献点，与大众共鸣、与社会交融，得到大众和社会的认可。什么是用户完全满意的经营理念呢，概括地讲，就是企业生产经营运作遵循“用户完全满意”的信仰、宗旨和准则。这些信仰、宗旨和准则有“用户至上”、“用户第一”、“市场竞争是赢得用户的竞争”、“只有用户满意，企业才能生存”，等等。因此，企业制订经营理念的着眼点并不是在于如何来击败对手，而是如何满足用户和社会的需求，制造独特的产品价值和服务价值，这是企业经营的基础和立足点。 价值观，是主体对客体的行为倾向，意味着主体对客体的选择。质量价值观，是指人们对质量及其积极作用总的根本的看法。质量价值观，
23、也可以说是在质量上的经营理念。具有质量价值观的企业家，以追求高质量，取得用户满意作为企业经营管理和经营的奋斗目标，以最大限度地满足用户质量需求作为企业的宗旨和使命，并动员全体员工为实现这一宗旨而共同奋斗。 举当代成功企业的几项经营理念，供参考：“产业报国，振兴民族工业”、“企业经营三分靠技术，七分靠管理”、“现场就是市场”、“今天的质量就是明天的市场”、“用户是企业的衣食父母”、“用户满意是企业永无止境的追求”、“以自己的永远不满意达到用户完全满意、”“在用户完全满意之前，我们将永远不能100%满意”、“用户投诉是礼物”、“用户永远是对的”，等等。 21世纪是质量的世纪，是创造的世纪，也是质量
24、竞争更加激烈的世纪。现代企业经营必须在提高产品和服务质量、创新质量上下功夫，生产世界级质量，才能赢得用户，在竞争中取胜。企业不仅产品质量要优异，达到用户的需求，还必须以优异的服务来满足用户的需求。在产品质量上，不仅要在功能和性能上符合标准，还要不断满足用户对功能和性能标准以外的新要求；不仅要满足用户物质上的要求，而且要创造具有魅力质量，使用户获得精神上的享受。同时要物美价廉，引导消费，从而实现企业为社会服务，企业获利，员工受益，达到顾客-企业-分供方-员工连锁互利的关系。而要做到这一点，企业必须建立用户完全满意的经营理念和质量价值观，不断增强全体员工的质量意识，市场意识、竞争意识，以及提高质量
25、、降低成本的使命感和责任心。用户完全满意的经营理念和质量价值观之所以重要，就在于以用户的需求引导企业经营活动，使提高产品和服务质量成为员工经营行为的思想基础和指针。2用户完全满意的经营理念的形成 用户完全满意经营理念和质量价值观的建立与形成，不是一蹴而就的，需要一个学习、实践的过程。重点要从以下几方面着手去做，通过实践和提炼，形成企业的经营理念和质量价值观。 要把自己作为用户的一员，以用户眼光看世界，从用户角度考虑问题。 不断学习成功企业的经营运作经验和他们的经营理念，从中学习吸取有益之处，作为企业建立用户完全满意经营理念的借鉴。 收集市场竞争信息，观察市场竞争变化，不断进行总结，从中找出规律
26、，以具有哲理的语言提出符合规律的思想或理念。 观察企业生产经营运作与市场竞争和赢得用户的关系，不断进行总结，从中提炼出具有哲理的思想或理念， 将初步形成的（指导）思想和理念在生产经营和市场营销中付诸实施，观察实施结果，将成功的（指导）思想和理念，上升为企业用户完全满意的经营理念。 3成功企业用户完全满意经营理念的案例 下边举两个以用户完全满意经营理念指导企业经营取得成功的企业，供读者参考。 案例一：小鸭集团的“树立高境界的服务理念，推出超值服务工程” 小鸭集团在群雄逐鹿的市场竞争中，“树立高境界的服务理念，推出超值服务工程”。所谓超值服务，是指超越常规的服务，也就是做到“新三包规定”等国家规定
27、的服务之外，自觉地使这种服务无限延伸；超越附属产品的服务，超越用户的心理期待，使用户服务更多地体现为一种自觉的关怀，从而建立企业与用户之间的感情化的亲切关系。这是一项长期的系统工程，是对传统的服务观念和服务行为的一场革命。 小鸭集团向用户郑重承诺：实行24小时全天候服务，一律终身上门服务，一律不收维修费，根据用户要求，免费安装调试，主动征询意见，定期上门保养产品。 超值服务理念和超值服务工程活动，推动各项承诺得到了坚定不移的落实。在新疆，一位安徽老乡春节不能回家，找小鸭集团驻新疆办事处给家乡亲人买台“小鸭圣吉奥”，小鸭集团驻安徽人员立刻送货上门，安装调试；在大庆，小鸭人员为残疾人修好用了7年的
28、洗衣机，引起大庆残联的关注；在南宁，小鸭人奔波400余公里，为少数民族用户安装调试洗衣机，并耐心教其使用。坚持科技开发和超值服务使小鸭圣吉奥滚筒洗衣机产销量已逾150万台，滚筒洗衣机市场占有率累计超过90%，确立了滚筒洗衣机市场的绝对优势。 案例二：天津OTIS公司卓越的经营理念，指导企业走上成功之路 OTIS公司用户完全满意的经营理念是“企业发展三分靠技术，七分靠管理；现场管理是开拓市场取得用户满意的基础，现场就是市场；坚持高起点，争创世界级”。 OTIS公司通过科学的技法开展“5S”活动，运用TQM把质量控制贯穿全过程，实行拉动式生产（即工厂生产计划以客户订单拉动，车间生产节拍以生产计划拉
29、动，生产作业以下序需求拉动，各项管理以前方生产拉动），为满足用户需求，建立快速反应机制。由于这些经营理念已扎扎实实地落实到全体员工的工作中，这个曾在80年代后期和90年代初期连年亏损的企业，从1992年更换领导班子，实行现代企业经营理念起，第二年便扭亏为盈，并进而实现产量、质量、技术在国内领先，而且有些指标达到国际先进水平。OTIS总部对天津OTIS公司经营评价，天津OTIS公司已跃进成为全球OTIS公司中的先进企业。二以用户满意为中心的经营战略1经营战略的含义和特征（1）经营战略的含义 “战略”一词，原来是个军事用语，是指“指导”战争全局的计划和策略，也被称之为“统帅”的艺术。什么是战略，概
30、括地讲，就是指对一个在较长期的带有全面性的事件作出谋划，属战略的范围，统称之为战略。战略不但对指挥军队、指挥战争具有极其重要的意义，而且对于指导其他工作都有着重要意义。后来人们把战略引入到经济领域，就成为经营战略。 什么是经营战略，是指在市场经济条件下，企业以市场需求为导向，在对外部环境和内部条件进行全面调查和分析的基础上，对关系到企业自身生存和发展的重大事项和重大问题的决策。它是综合了企业一系列战略决策而制订出来的，是企业制订中长期发展规划的依据。 在传统的计划经济体制下，企业无需制订经营战略（含经营理宗旨和战略目标）。因为企业的产、供、销活动全部由企业行政主管部门所包揽，一切听从上级部门的
31、安排。但在市场经济体制下，企业已成为自主经营的法人，市场竞争日趋激烈，过去那种保守被动的生产方式，主观决策、短期行为、只顾今天、不想明天的经营方式，已难以立足。市场如战场，竞争如战争，战略不可少。企业没有经营战略，没有战略头脑的企业家，要想在激烈的竞争中取胜，是不可思议的。当前国外工业发达国家和国内一些先进的企业，不仅要制订企业的经营战略，而且还制订有企业的质量战略，以便主动积极地迎接和适应多变的市场竞争。 质量对企业生存和发展具有战略意义，因而有些企业还制订有“质量战略”。企业实施质量战略，就是以用户为导向，把质量和服务作为经营战略的大事来抓，在生产经营中以质量为核心，突出质量和服务。正确的
32、质量战略可使企业在市场竞争中，以质量取胜赢得用户，不断提高用户满意度保证企业长盛不衰。（2）企业经营战略的特征 全局性 它是属于关系企业全局的规律性的总和，是指导企业一切经济活动的总策划。如企业经营方向和服务对象的确定；对市场一定时期需求的预测；产品更新换代的决策，新产品研究开发水平的选择；技术装备规划；环境保护规划；全面质量管理的深化与推进；人才培训规划以及各项经营活动的综合平衡和总体策划等。 纲领性 企业经营战略不仅要抓住决定全局的重要问题，而且要在较高的原则性上形成指导企业经营活动的纲领。如要规定企业经营宗旨、方针、发展目标、经营决策等基本的途径。 长期性 企业经营战略要着眼于未来，对本
33、企业在今后一个相当长的时期如何发展，进行通盘考虑，作出统筹规划。一般要规定企业在今后35年的目标和任务，以此制定企业年度生产经营计划。 挑战性 企业制定经营战略的目的，就是在企业内部条件和外部环境中长期的根本性变化作出积极反应，以便在市场激烈竞争中求生存、求发展。企业正确的经营战略必然具备挑战性、进攻性。向竞争对手挑战，向国际能手挑战，向未来挑战。这就需要企业在知己知彼的前提下，尽全力在高起点（高技术、科学管理）上来考虑自己的经营活动，敢于面对新手，敢于顶风浪，已是当今一些企业成功的公开秘诀。企业经营从本质来说，应当是挑战性的，但在一定时期作一些预防性的安排也是必要的，这只能是随机的权宜之计，
34、也只有具有挑战性的经营战略，才能有效地比竞争对手占有更加持久的优势。 系统性 企业经营战略作为一个全局是总战略。在企业这个大系统中有许多的子系统，对于大系统来说，它是局部，但作为一个子系统来说，它又是一个全局。这样，企业就应有一个与总体战略相适应的分战略。也就是说，战略具有层次性，有总战略与分战略之分。因此，企业经营战略本身就是一个系统。这些子系统形成一个目标的战略体系，相应的也必须形成一个有效的战略保证体系，也只有这些多样的战略目标得到组织保证，能够纵横协调，有效运行，才能保证企业经营战略总目标的实现。 稳定性 战略在一定时期应具有相对的稳定性。但市场又是千变万化，产品更新换代速度越来越快，
35、竞争的内容、方式也需要多变。在这种形势下，企业的经营战略应当具有灵活性，在战略原则的框架内，要有随机应变的能力，这也是企业求生存、求发展必须具备的应变能力。2经营战略的重要意义 身处经营环境动荡多变，竞争形势扑朔迷离的形势下，企业只有在运筹帷握之中，才能决胜于千里之外。为此，制订并实施企业经营战略，可以使企业全体员工，特别是领导人员，从更高、更远、更全面的角度来观察问题和考虑问题，为企业寻求长期生存和发展的正确、有效途径，是把握企业命运前途的关键所在。其重要意义是非常清楚的。具体地讲，对企业的好处有：制订了经营战略，一是回答了企业处在市场中的地位与位置，这是生存和发展的前提；二是规定了企业的宗
36、旨和目标，使企业全部经营活动更有效率；三是制订了实现企业宗旨和目标的途径和政策，使企业全部活动有据可依；四是制订企业经营战略有助于提高企业活动的统一性和协调性，也必然会大大提高企业的效率。3企业经营战略必须以“用户完全满意”为中心 以用户完全满意为中心的经营战略，也就是企业实施用户满意工程，开展用户满意活动的战略。企业经营战略为什么要以用户完全满意为中心呢？在市场经济体制下，企业经营成败的关键是能否赢得“市场”和“用户”。企业能作到完全让用户满意，赢得市场和用户，就能争得产品销售份额，在市场竞争中取得胜利，企业就能兴旺发达。否则，失去了市场和用户，企业就会倾舟覆没。这就是企业经营战略为什么要以
37、用户完全满意为中心的根本原因。展开来讲，有以下几项具体原因。（1）用户满意度是检验和衡量产品使用价值高低的基本尺度 产品的生产是为了产品的使用，产品使用价值的大小，反映在产品使用的效益上，而产品使用效益的大小又集中反映在用户满意度的高低上。因此，用户满意度的高低是检验和衡量产品使用价值高低的基本尺度。（2）提高用户满意度是企业生产经营的正确方向 社会主义企业坚持让用户满意，就是坚持让人民满意；坚持生产满意的产品，提供用户满意的服务，既是物质文明建设的需要，又是精神文明建设的需要。因此，用户是否满意，用户满意度高低不仅为企业生产经营指明了方向，且为社会物质文明和精神文明建设指出了一条正确健康的发
38、展道路。（3）市场竞争归根到底是赢得用户的竞争 企业只有赢得用户，扩大产品市场占有率，才能实现规模经济效益。没有用户的企业，就丧失了生存的根基，最终会被市场淘汰。在市场经济条件下，市场和用户对企业的生存和发展具有极其重要的意义。因而，面向市场、面向用户是企业经营和发展的第一位的首要任务。（4）企业必须确立以满足用户需求来追求效益的经营思想 当前，我国经济在同国际经济接轨，国内市场竞争国际化，国内外两个市场已呈现出一体化的趋势。在这种形势下，我国企业必须面对国外企业竞争对手，在满足用户需求上展开激烈竞争，在赢得更多用户上取胜。为此，企业必须改变过去那种以企业为主体、以生产或销售来取得经济效益的观
39、念，牢固确立以用户为主体、以满足用户需求追求经济效益的经营思想；更新质量观念，以用户满意为企业产品的质量标准，以完全满足用户的需要和期望为目标，搞好企业的生产经营，在赢得用户的过程中求生存、求发展。这是企业提高竞争优势，于市场经济竞争的大潮中立于不败之地的唯一途径。4企业以用户满意为中心的经营战略的内容和表达形式（1）企业以用户满意为中心的经营战略的内容 企业以用户满意为中心的经营战略的内容，主要包括经营宗旨、战略目标、战略步骤和措施。 a）经营宗旨 经营宗旨包括质量和为用户服务的宗旨，是经营战略的灵魂，是企业生产经营运作最基本的指导思想、价值观和自觉地对社会所承诺的使命，是指导企业及其员工在
40、一个相当长的时期（例如10年、20年甚至更长的时间）以用户满意为中心的思想准则和行为准则，没有特别的原因，不应随便变动。 b）经营战略目标 经营战略目标是经营宗旨的具体反映，是规划企业今后一定时期以用户满意为目标生产经营的奋斗方向，例如，如何进攻、防御以及必要的撤退等。主要内容有： 企业的发展规模与市场和用户定位和长远目标； 满足用户需求的市场开发、技术开发、产品开发的基本要求； 企业重大技术改造和扩大规模建设及其预期的效果； 企业用户满意度和生产经营的主要经济技术的目标，等等，采用其中的一条或数条，并用明确具体的数字予以表达。 c）经营战略步骤和措施 经营战略步骤和措施是经营战略目标如何实施
41、的具体安排，要求具有可行性、可靠性和实践性。其中经营战略步骤，是将经营战略目标的实现分为若干阶段，规定每个阶段的具体目标。 经营战略措施，包括以下主要内容： 企业的组织机构如何调整适应； 市场开发、产品开发、技术开发的基本措施和目标要求； 人力、物力的充分利用； 资金的筹措和利用； 技术、设备的更新和改造； 销售网点和维修服务网点的扩充与完善； 促销措施的应用； 对员工的思想、政治、业务、技术、文化的培训； 同外部相关企业（单位）开展竞争或联合的作法，等等。 （2）企业以用户满意为中心的经营战略的表达方式 经营战略，一般都是以编成企业经营发展规划文件的形式来表达。例如，广东某家电公司的经营战略
42、，是以质量和用户满意工程为主体的六大工程（产品开发工程、技术改造工程、零缺陷质量工程、工业工程（IE）、用户满意工程和人才资源开发工程）的书面形式来表达。5经营战略制订的程序和条件（1）制订经营战略需具备的条件 经营理念是企业经营运作的信仰、宗旨和准则，用户完全满意的经营理念是通过经营战略来实现的。因而，企业制订以用户完全满意为中心的经营战略，应以经过长期实践检验的用户完全满意的经营理念为依据。 首先要了解和把握外部环境。环境是指政治、社会、经济和技术等方面的总和。一般情况下，政治和社会环境的变化比经济和技术环境的变化更为重要。环境变化可给企业发展带来机会，也可能带来威胁，为此必须要了解和把握它。 要了解市场情况及发展趋势，了解并掌握用户显在的和潜在的需求。以市场为导向来制订经营战略才能做到有的放矢。 对企业本身条件必须进行全面调查和分析，既要明确自己的优势，也要清楚自己的薄弱环节所在。 具备了上述条件，企业制订经营战略就可作到知己知彼，百战不殆。（2）企业经营战略的制订程序 归纳国内企业制订经营战略的经验和作法，提出制订经营战略的工作程序，如图2-2所示。图2-26案例：天津MOTOROLA公司（寻呼产品）的经营战略 天津摩托罗拉公司（简称MOTOROLA公司，下同）是美国MOTOROLA公司在中国的独资企业，下设有寻呼机、大哥大、对讲机和元器件四个事业部，公司领导人员大部
