1、 行 审 批 输 入 输 入 输 入 输 入 输 入 输 入 输 入 输 入 输 入 输 入 22 Start/980929/SH-FR(97GB) 片区及分公司结构 业务员 (市区 ，2) 华东片区举例 业务员 (郊县 ，2) 上 海 分 公 司 关 键 客 户 经 理 非关 键客 户经 理 江 苏 分 公 司 关 键 客 户 经 理 浙 江 分 公 司 安 徽 分 公 司 销 售 部 渠 道 部 渠 道 业 务 员 渠 道 业 务 员 大 客 户 部 产 品/ 技 术 支 持 售 后 服 务 其他( 财务 、后 勤 华东片区负 责人 23 Start/980929/SH-FR(97GB)
2、分公司销售活动运作中的几个关键问题 问题建议的答案 全国大客户部和销售 分公司在对全国性大客户的 管理和销售上的角色如何定 位？ 全国大客户部在对全国性大客户的 管理和销售只做到得到定单为止，后面的 订单履行和售后服务由客户所在地的分公 司执行。但大客户部应跟踪监督整个过程 分公司总经理是否对 直销、分销，也即其属下大 客户部和渠道部的业绩都应 负责？ 都应负责。分公司总经理的考核指 标是本分公司销售的总指标。因为渠道部 人员将在行政上受其管理，他有责任监督 和帮助渠道部人员的日常工作 分公司渠道部的工作 如何领导？ 全国渠道部提供业务上领导，主要 是渠道策略，管理政策等方面的领导、监 督。分
3、公司总经理对渠道部进行行政上的 领导，主要是监督和帮助其日常工作，保 证全国渠道部的策略得以贯彻执行 分公司渠道部是否要 分成代理和自有产品两部分 ？ 建议不分开。由于渠道重叠的可能 性，渠道业务员原则上代理产品和自有产 品都做。当然，在初期业务员可以有所侧 重，但随着跨产品线的产品知识培训，这 种侧重可逐渐消失 24 Start/980929/SH-FR(97GB) 分公司销售活动运作中的几个关键问题(续) 问题建议的答案 分公司关键客户经理 与业务员分工上的区别是什 么？ 关键客户经理负责客户的省行工作 以及地市行的关系 业务员协助关键客户经理做地市行 的具体销售工作。业务员可以按区域进行
4、 分工 一个业务员可能面对不止一个关键 客户经理，因此客户经理应协调安排业务 员工作。出现不能协调的矛盾时，由分公 司总经理决定 非关键客户经理如何设 置和工作？ 可以按行业将客户归类，非关键客 户经理负责不同的行业类 不配备业务员，因为非关键客户本 身较小，很少有地市行这一级的工作 25 Start/980929/SH-FR(97GB) 销售体系的财务组织 仓 库 计 调 财 务 地 区 分 公 司 全国渠道部 全国大客户部 销 售 部 硬 件 产 业 部 市场 营销 和战 略部 仓 库 财 务 产 品 公 司 计调 财 务 部 总裁 提供销 售报表 信息要 求 只接受订 单，而订 单履行由
5、 分公司执 行 提供各 种报表 信息 提供 会计 管理 、报 表信 息 执 行 、 监 督 、 指 导 集中负 责各产品公司 产品的调拨， 以提供给各销 售分公司一个 单一的“窗口” (其他财 务职能部 门) 26 Start/980929/SH-FR(97GB) 关键职位定义 职位：产品经理 使命 主持年度产品战略、新产品开发和营销活动计划 的制定和实施 设置和认可所负责产品的销售目标和奖励制度 确保所负责产品线的市场份额、利润和投资回报 的最大化 领导：行业产品营销主管或商用/ 家用产品营销主管 关键业绩指标(KPI) 财务指标：产品线销售额、毛利、营业 利润的业务目标完成度 客户/市场指
6、标：产品线市场份额、客 户/合作伙伴的满意度和保留率 行为指标：对市场跟踪的积极性、及时 性；和销售部门及研发部门合作的主动性 及团队精神 主要职责 产品战略：负责所负责产品线战略的制定，包括 产品组合的管理、产品定位和定价(价值号召力) 新产品开发和推广：主持及推动新产品开发和推 广，以及对内和对外的新产品市场沟通和新产品培 训 业务目标： “负责”产品线的损益表，驱动财务和 业务目标的实现 销售目标：根据销售部门的输入，制定产品线的 销售目标，并分配和下达给各地区销售分公司，并 制定所负责产品的销售奖励办法(预算) 营销活动：在营销服务部和品牌管理部的输入和 监督下制定和实施产品线具体的广
7、告和促销方案 合伙/战略联盟：保持同合资伙伴和战略联盟伙伴 的关系 技能和经验要求 三年以上丰富的市场营销经验 高科技行业的丰富经验 战略思维能力，具有立足长远， 把握 全局的意识 曾有在销售，研发部门及产品公司工作 的相关经验 领导或参与的关键程序 业务计划制订程序：驱动/ 制订 关键客户管理程序：提供 输入 渠道策略与管理程序：提 供输入 促销程序：制订计划及执 行 新产品开发程序：驱动/执 行/协调 定价程序：执行 品牌管理程序：提供输入 举例 27 Start/980929/SH-FR(97GB) 关键职位定义 使命 实现在所分管客户的销售和贡献最大化 开发和维持对实达长期获利增长有利
8、的 客户 有效地执行产品线的战略 职位：客户经理(分公司)领导：分公司总经理(实线)；全国大 客户主管(虚线) 关键业绩指标(KPI) 财务指标：所分管客户的 销售总额、重点产品销售额、销 售费用、帐款回笼指标的完成度 客户/市场指标：客户满意 度，新客户开发，客户渗透率 行动指标：高质量、以事 实为依据的客户计划的制订；和 全国大客户部及产品经理的配合 主要职责 客户责任：在全国大客户部的业务 指导下，依据全国大客户发展战略，开发 和管理对实达长期获利增长有利的关键客 户(或非关键客户) 销售和贡献：合理调动技术支持部 门、售后服务人员以及销售业务员，有效 销售，提供优良的服务，以最终达到所
9、分 管客户的最大渗透；协助全国大客户部， 提供全国性大客户在本地区的销售(如定单 履行)及售后服务 产品线责任：与各产品线产品经理 协作执行产品线策略和促销活动 市场信息：及时收集并向产品营销 部门(产品经理)反馈市场、客户需求及竞 争信息 技能和经验要求 IT产品销售经验，尤其是 直销的经验 敏于行动，注重结果 较强的人际交往能力和领 导小组的能力 领导或参与的关键程序 业务计划制订程序：提供 输入，制订各自的客户计划 关键客户管理程序：执行 促销程序：执行 定价程序：提供输入及执 行 品牌管理程序：提供输入 举例 28 Start/980929/SH-FR(97GB) 新的组织结构成功运作
10、需克服的挑战 潜在问题挑战 不再拥有真正 意义上的BU (业务单 元)来负责其完整的 损益表(P&L)，完成 其利润及投资回报指 标 要求营销部门代 理总裁“拥有或负责” 损益表，更要求三大 部门紧密配合及团队 合作 三大部门的产 品及市场覆盖跨度大 增 特别要求营销部 在行业产品及商用/家 用产品两大市场有足 够的、专注的领导力 度 产品经理将成 为运作的“中心”或“程 序驱动人” 要求实达在管理 风格上及文化上转变 及适应(后面将专门阐 述) 29 Start/980929/SH-FR(97GB) 今日议题 回顾阶段一揭示的主要问题 实达新的营销及销售组织结构 营销及销售的关键程序 营销及
11、销售体系的业绩管理系统 实施挑战及计划 30 Start/980929/SH-FR(97GB) 经营程序的重要性 合理的组织结构固然十分重要，但一个公司的成功 还取决于有效的管理及经营程序支持，及这些程序 在组织结构上的顺利执行 管理及经营程序是公司管理活动及经营活 动的具体载体，和对部门及个人职责、行动的具 体定义 程序是将公司内各部门、职能、及个人联 系在一起、协调工作的纽带 程序是公司联结市场、客户，进行营销及 销售活动的载体，是建立市场竞争力的基石 31 Start/980929/SH-FR(97GB) 实达所需的各种管理和经营程序 管理程 序 本项目范 围所含的 关键程序 营销程 序
12、 销售程 序 生产程 序 战略规划 产品战略、 业务计划 年度预算计 划(含业务 计划) 新产品 开发 关键客 户管理 渠道战略 及管理 产品设计 资本计划 定价广告促销 订单履行 生产计划 品牌管理 客户长期 关系管理 采购 装配 生产 质量 保证 库存及后 勤管理 售后服务 人力资源计 划及管理 信用管理 32 Start/980929/SH-FR(97GB) 关键程序的预期利益及要点 程序 关键客户管理程 序 促销程序 定价程序 品牌管理程序 业务计划制订程 序 渠道战略和管理 程序 新产品开发程 序 预期利益要点 合理且有难 度的业绩指标， 以充分调动人员 积极性 明确的考核 及激励依
13、据 集团长远战 略、近期目标及 资源分配的有机 结合，以实现价 值最大化 业务计划的目 标必须根据市场的 现状和趋势，及实 达本身能力而制订 ，而不光来自于以 往业绩及雄心 不仅自上而下 ，还有自下而上， 即目标拥有者参与 制订 业务计划一旦 形成，即为集团内 各部门的业绩指标 合同，须有严格的 监督、考核机制， 而不是流于形式 33 Start/980929/SH-FR(97GB) 3.全公司业 务目标汇总协 调 4.制订激励 措 施，公布 目标 5.监督执 行进度/修改 目标 将 各部门 的目标 汇总、 平衡 各 部门和 总部就 目标设 置中的 问题共 同讨论 来解决 问题 协 调各部 门
14、策略 以避免 重复投 入和冲 突 制 订与目标 相一致的 激励措施 正 式发布全 公司目标 和实施计 划 将 公司目标 分解到各 分公司或 区 各 分公司将 目标分解 到个人 自 上而下的 沟通 定 期监督各 部门对目 标执行的 进程 定 期讨论执 行中出现 的问题和 对策 将 讨论要点 反馈给各 部门以利 业务目标 设置的改 进 根 据新情况 修改目标 各 分公司 初步目 标 总 部初步 目标 市 场信息 数据 内 部信息 数据 正 式确认 的各项 目标 现 有激励 体系 正 式确认的 各项目标 执 行中获知 的实际情 况与原先 估计的差 异 业务计划制订程序 1.公司自上 而下设置目标 主
15、 要 活 动 根 据集团战 略需要制 订总体计 划草案 制 订各产品 线计划草 案 制 订大客户 计划草案 制 订渠道计 划草案 主 要 输 入 2.分公司自 下而上制定计 划 分公 司客户经理 做关键客户 计划 业务 员做非关键 客户计划 分公 司渠道经理 做渠道计划 分公 司总经理将 各计划汇总 成分公司计 划/目标 主 要行业和 市场研究 分析报告 对 本公司业 务发展情 况 公 司收集的 市场信息 销售 人员对客户 的购买意向 的分析 当地 市场发展分 析 去年 完成计划情 况 最 终 成 果 公 司总体目 标初稿 按 产品线的 目标初稿 按 客户/渠道 的目标初 稿 分 公司计划/
16、目标 各 部门计 划/目 标的汇 总 公 司正式 新的业 务目标 和计划 与 目标/ 计划相 一致的 激励措 施 修 改后的业 务目标 业 务目标的 完成 34 Start/980929/SH-FR(97GB) 5.监督执 行进度/修改 目标 各部门在业务计划程序中的角色 总裁 1.公司自上 而下设置目标 2.分公司自 下而上制定计 划 3.全公司目 标汇总协调 4.制订激励 措施，公布目 标 审核/整合 监督 领导小 组 市场营销及战 略部 市场营销总监 行业产品 营销 商用/家用产品 营销 营销服务 品牌管 理 客户服 务 业务计划 销售部 销售总 监 全国大客 户部 全国渠道部 服务中心
17、 系统支持 销售分公司 硬件产业 部R&D 生产 指导 指导 参与/审批 参与/审批 审批/执行监督 审批监督 审核/整合 审核/整合 输入 输入 输入 驱动/制定 审核/整合 制定/审核/ 整合 制定/审核/ 整合 输入 输入 输入 输入 输入 产品经 理 制定 输入 驱动驱动/主持 指导 指导 输入 输入 制定 参与 参与 参与 参与 参与 参与 参与 参与 输入/执行 制定 执行 制定/执行 执行 执行 监督 监督/执行 监督/执行 执行 执行 执行 执行 监督 监督/执行 监督/执行 执行 执行 执行 执行 执行 执行 参与 参与 跟踪 35 Start/980929/SH-FR(97
18、GB) 关键程序的预期利益及要点 程序预期利益要点 高效率、 高效能、稳定的 分销渠道体系， 确保集团产品发 展战略的实现 严格而规 范的渠道管理， 创造最大经济效 益，满足渠道伙 伴及最终用户的 需求 渠道战 略以集团战略 及产品发展目 标为出发点 渠道管 理有章可循、 严格执行 和渠道 伙伴之间的有 效沟通及透明 度 关键客户管理程 序 促销程序 定价程序 品牌管理程序 业务计划制订程 序 渠道战略和管理 程序 新产品开发程 序 36 Start/980929/SH-FR(97GB) 渠道策略和管理程序 主要活 动 1.确定渠道 策略和架构 2.建立渠道3.管理渠道 4.监督和 评估渠道
19、了解公 司总体战略和 产品营销策略 了解现 有的可选择的 渠道方式 明确自 己所需要的渠 道层次，覆盖 面和与渠道的 关系 了解竞 争对手的渠道 策略和最新举 措 确定自 己的渠道策略 和架构 了解产 品公司所要求 的渠道能力 确定 分销商的挑 选程序和标 准 确定 各地区所需 要的覆盖率 计划 最优化的代 理/经销结 构 挑选 和确定代理 商 建立 系统的渠道 管理程序和 管理标准 签署 代理合同 管 理销售 的库存 和交货 期 加 强对信 用和收 帐的管 理 提 供产品 促销支 持 提 供技术 培训支 持 建 立代理 业绩考 核指标 和程序 定 期访问 和了解 代理的 要求以 及市场 信息
20、 按 合同要 求的角 色和任 务来评 估代理 表现 总 结业绩 分析结 果并确 认最佳 奖罚办 法 竞争 对手渠道策 略分析 渠道 策略和结构 代 理商挑 选标准 及程序 代 理发展 计划及 业务目 标 代 理规范 合同 代 理管理 标准和 程序 代 理业绩 考核标 准 代 理奖罚 条例 竞 争对手 营销及 渠道分 析 公 司业务 计划 标 准合同 范本 各 地区主 要代理 商资料 代 理管理 国际国 内最佳 做法 代 理合同 及业务 计划 最 终 成 果 主 要 输 入 频 繁 程 度 每 年一次 跟 随新产 品的诞 生而进 行 随 时 月 /季度 37 Start/980929/SH-FR
21、(97GB) 各部门在渠道策略和管理程序中的角色 总裁 输入 审批审批监督 领导小 组 市场营销及战 略部 市场营销总监 产品经 理 行业产品 营销 商用/家用产品 营销 营销服务 品牌管 理 客户服 务 业务计划 销售部 销售总 监 全国大客 户部 全国渠道部 服务中心 销售分公司(渠 道部) 硬件产业 部R&D 输入 输入 审批 制定/执行 输入/执行 制定/执行/ 监督 制定/执行/ 监督 制定/执行 执行执行执行/输入 生产 1.确定渠道 策略和架构 2.建立渠道3.管理渠道 4.监督和 评估渠道 38 Start/980929/SH-FR(97GB) 关键程序的预期利益及要点 程序预
22、期利益要点 针对不同 客户特点的有效 的客户战略和行 动计划 提高客户 渗透率和资源利 用率 更系统化 、制度化的销售 管理 发掘和培 养有潜质管理人 才的工具 对现有和 潜在客户要进行 筛选分类，并根 据客户类型制订 相应目标和战略 对关键客 户要有严格的客 户计划，并按计 划进行客户管理 的各项活动 高层领导 的重视及亲自监 督 关键客户管理程 序 促销程序 定价程序 品牌管理程序 业务计划制订程 序 渠道战略和管理 程序 新产品开发程 序 39 Start/980929/SH-FR(97GB) 关键客户管理程序 主要活 动 客户筛选/评估制订客户 计划 计划实施客户意见 反馈 评估/改进
23、 将 所有潜在 客户分类 制 订针对不 同类型客 户的战略 制 订客户计 划包括 客 户档 案 机 会和 困难 目 标， 策略 ，资 源分 配， 行动 方案 长 远问 题 按计 划实施 填写 业务员工 作日志 定期 评估进展 情况 客户 经理为业 务员，分 公司经理 为客户经 理Learning ObjectivesLearning Objectives The Marketing Research Industry Copyright 2002 South-Western/Thomson Learning CHAPTER two Learning ObjectivesLearning Obj
24、ectives Learning Objectives 1. To appreciate the structure of the marketing research industry. 2. To comprehend the nature of corporate marketing research departments. 3. To learn the various types of firms and their research functions in the market research industry. 4. To understand the impact of
25、the Internet on the marketing research industry. 5. To learn who uses marketing research. 6. To understand the growing importance of strategic partnering. 7. To appreciate the trends in global marketing research. Learning ObjectivesLearning Objectives Level 1. Primary Information Users (Corporate Ma
26、rketing Departments) The ultimate users of marketing research Marketing research data is needed to: 1. Determine how targets will react to alternative marketing mixes. 2. Evaluate success of operational marketing strategies. 3. Assess changes in the external environment. To learn about the various t
27、ypes of firms and their functions in research. The Evolving Structure Learning ObjectivesLearning Objectives To learn about the various types of firms and their functions in research. The Evolving Structure Corporate Marketing Research Departments The Marketing Research Industry The Internet Impact
28、Users of Marketing Research Strategic Partnering and Global Research General Categories of Institutions Involved in Marketing Research Kraft General Foods Institution Activities, Functions, and Services Level 1. Corporate marketing departments Table 2.1 Level 2. Ad agencies Level 3. Syndicated servi
29、ce firms Custom or ad hoc research firms Level 4. Field service firms Specialized firms Others J. Walter Thompson AC Neilson Market Facts subcontract specialized support services government, universities Learning ObjectivesLearning Objectives Corporate Client A Corporate Client B Custom Research Fir
30、m A Custom Research Firm B Syndicated Research Firm X Syndicated Research Firm Y Ad Agency Field Office X Field Service Firm X Field Office Y Field Service Firm Y RRRRRR InterviewerInterviewerInterviewerInterviewerInterviewer Level 1 Level 2 Level 3 Level 4 Information Users Research Designers and S
31、uppliers Data Collectors Respondents Figure 2.1 RRRR The Structure of the Marketing Research Industry Learning ObjectivesLearning Objectives 4. Identify new target markets. 5. Create new marketing mixes for new target markets. Level 2: Information Users (Ad Agencies) serves corporate clients may be
32、ultimate users of research data main business: the development and execution of ad campaigns. To learn about the various types of firms and their functions in research. The Evolving Structure Learning ObjectivesLearning Objectives Level 3: Research Designers and Suppliers sell research services desi
33、gn research studies analyze results make recommendations to client they design research, manage its execution, and buy data collection from other firms To learn about the various types of firms and their functions in research. The Evolving Structure Learning ObjectivesLearning Objectives Level 4: Da
34、ta Collectors Field service firms collect data for: syndicated research firms custom research firms ad agencies corporations To learn about the various types of firms and their functions in research. The Evolving Structure Learning ObjectivesLearning Objectives Only 15 percent of service companies s
35、uch as Federal Express and Delta Airlines have marketing departments with more that 10 employees. Companies are conducting less research internally. Our attention will be devoted to marketing departments found in the more sophisticated, larger companies. To learn about the various types of firms and
36、 their functions in research. Corporate Marketing Research Departments Learning ObjectivesLearning Objectives Level 3: The Big Marketing Research Companies Four largest firms in the industry: A. C. Nielsen Corporation retail measurement services IMS Health Incorporated pharmacy and hospital audits T
37、o learn about the various types of firms and their functions in research. The Marketing Research Industry Learning ObjectivesLearning Objectives Information Resources Incorporates Tracks weekly sales and price for mass merchandisers Nielsen Media Research Television industry To learn about the vario
38、us types of firms and their functions in research. The Marketing Research Industry Learning ObjectivesLearning Objectives Level 3: Custom or Ad Hoc Research Firms One-of-a-kind marketing research projects Level 3: Syndicated Service Firms Collect and sell the same marketing research to many firms Le
39、vel 4: Field Service Firms Data collection specialists on a subcontract basis for corporate marketing research departments To learn about the various types of firms and their functions in research. The Marketing Research Industry Learning ObjectivesLearning Objectives Cybermarketing Research Firms G
40、reenfield Online - claims to have the worlds largest Internet-based marketing research panel. Vividence - evaluates the effectiveness of websites. Media Metrix - tracks the popularity of websites. Relevant Knowledge, Net Ratings Nielson Media Research The Internet Impact To understand the impact of
41、the internet on the marketing research industry. Learning ObjectivesLearning Objectives Cyber Support Firms To provide support in conducting Internet surveys. WebSurveyor Cyberdata: The Internet is Changing the Way Old-Line Marketing Research Support Organizations Deliver Their Product Survey Sampli
42、ng Incorporated (SSI) Claritas To understand the impact of the internet on the marketing research industry The Internet Impact Learning ObjectivesLearning Objectives Other Organizations and Individuals Special contributions to marketing research government agencies university bureaus professors To u
43、nderstand the impact of the Internet on the marketing research industry. The Internet Impact Learning ObjectivesLearning Objectives To learn who uses marketing research. External Clients Vendors Franchisees Internal Clients New product development, pricing Top Managements Use of Research Other Users
44、 of Marketing Research Users of Marketing Research Learning ObjectivesLearning ObjectivesFigure 2.3 Marketing Research Customers LogisticsSales Advertising and Promotion New Product Dev. Brand Managers Pricing Committee Product Engineers Finance Manufac- turing Legal H.R. Mgmt. Other Dept. Senior Mg
45、mt. Marketing Dept. Franchisees Company Vendors External Users or Customers of Marketing Research Internal Learning ObjectivesLearning Objectives To learn about the various types of firms and their functions in research. The Evolving Structure Corporate Marketing Research Departments The Marketing Research Industry The Internet Impact Users of Marketing Research Strategic Parterning and Globa
