1、化为金牛金牛 C o l l e g eC o l l e g e 拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素 品牌发展指数品牌发展指数BDI高高 问题少年问题少年 ? 阿斗阿斗 四大组合四大组合 金牛金牛 明日之星明日之星 阿斗阿斗 低低BDI & 低低CDI ?品类及品牌发展皆低于平均值?品类及品牌发展皆低于平均值 对于品类处于导入期或成长期 的市场 对于品类处于导入期或成长期 的市场所需投资度比前三类 市场高 所需投资度比前三类 市场高而已走入衰退期的品 类则不值得投资 而已走入衰退期的品 类则不值得投资 ?阿斗阿斗即指生于乱世即指生于乱世后天 不足 后天
2、不足难以扶持的品牌难以扶持的品牌 低低 C o l l e g eC o l l e g e 拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素 金牛 拟定地区策略的因素 金牛 高高BDI & 高高CDI ?品牌发展良好?品牌发展良好且处于相对成熟期且处于相对成熟期 ?市场发展潜力高?市场发展潜力高投资回报理想投资回报理想具有充分的获利 空间 具有充分的获利 空间 明日之星明日之星 高高BDI & 低低CDI ?品牌处于低开发市场?品牌处于低开发市场但仍拥有良好表现但仍拥有良好表现 ?品牌先天环境不好?品牌先天环境不好但表现优异但表现优异假以时日假以时日一定 可以创出一番局面 一定 可以创
3、出一番局面所以称之为所以称之为明日之星明日之星 ?但是?但是如果品类生命周期已处于衰退期如果品类生命周期已处于衰退期则此市场 不具投资开发价值 则此市场 不具投资开发价值 C o l l e g eC o l l e g e 拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素 问题少年 拟定地区策略的因素 问题少年 低低BDI & 高高CDI ?市场发展良好?市场发展良好但品牌发展有所不足但品牌发展有所不足 ?由于市场具发展潜力?由于市场具发展潜力应探讨应探讨BDI低落原因低落原因对症 下药 对症 下药以求将市场由以求将市场由问题少年问题少年转化为转化为金牛金牛 ? 阿斗阿斗 低低BDI
4、& 低低CDI ?品类及品牌发展皆低于平均值?品类及品牌发展皆低于平均值 对于品类处于导入期或成长期的市场对于品类处于导入期或成长期的市场所需投资度 比前三类市场高 所需投资度 比前三类市场高而已走入衰退期的品类则不值得 投资 而已走入衰退期的品类则不值得 投资 ?阿斗阿斗即指生于乱世即指生于乱世后天不足后天不足难以扶持的品 牌 难以扶持的品 牌 C o l l e g eC o l l e g e 拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素 ? ? ? 在拟定地区策略的时候在拟定地区策略的时候 那一项更为重要那一项更为重要 BDICDI 防守性策略进攻性策略进攻
5、性策略 C o l l e g eC o l l e g e 拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素 在拟定地区策略时在拟定地区策略时究竟是究竟是BDI还是还是CDI重要呢重要呢 在品牌采取积极行销及市场扩张等 进攻性策略进攻性策略时CDI比比 BDI更重要更重要CDI可以帮助判断市场的开发潜力选出品类 发展较具优势的市场 品牌在防守性策略防守性策略下所追求的是固有市场这时BDI比比 CDI重要重要而固守品牌占优势的市场则品类占优势的市场 较被忽略 C o l l e g eC o l l e g e 拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素拟定
6、地区策略的因素 CDI和和BDI的加权的加权 根据不同市场的策略可运用加权方式加权方式予以CDI和BDI 不同的权值如70306040再根据权值运算出 各市场的投资顺序. 城市城市CDIBDI A9695 B75107 C148112 D114105 E6677 C o l l e g eC o l l e g e 拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素 CDI和和BDI的加权的加权 根据不同市场的策略可运用加权方式加权方式予以CDI和BDI 不同的权值如70306040再根据权值运算出 各市场的投资顺序. 城市城市CDI加权数加权数BDI加权数加权数 A96
7、759525 B757510725 C1487511225 D1147510525 E66757725 C o l l e g eC o l l e g e 拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素 CDI和和BDI的加权的加权 根据不同市场的策略可运用加权方式加权方式予以CDI和BDI 不同的权值如70306040再根据权值运算出 各市场的投资顺序. 城市城市CDI加权数加权数BDI加权数加权数加权指数加权指数 A9675952596 B75751072583 C1487511225139 D1147510525112 E6675772569 C o l l
8、e g eC o l l e g e 拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素 产品的 本身因素 产品的 本身因素 1. 销售网销售网 2. 销售量销售量 3. 品牌发展指数与品类发展指数品牌发展指数与品类发展指数 4. 品类生命周期品类生命周期 C o l l e g eC o l l e g e 拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素 产品的本身因素产品的本身因素 4.品类生命周期品类生命周期 品类在不同市场的发展情况直接影响地区策略品类在不同市场的发展情况直接影响地区策略. 0 10 20 30 40 50 60 70 8
9、0 90 100 导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 C o l l e g eC o l l e g e 产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期 导入期导入期 ?消费者对新产品的 了解少 消费者对新产品的 了解少广告扮演教育 或告知消费者的角色 广告扮演教育 或告知消费者的角色 ?对关心度高的品类对关心度高的品类 大众需较长时间认识大众需较长时间认识 导入期一般较长导入期一般较长媒体 策略不是追求广大覆盖 媒体 策略不是追求广大覆盖 而是提高对新品类的理 解度及广告的说服深度 而是提高对新品类的理 解度及广告的说服深度 ?对关心度低的品类对关心度低的品类 消费者
10、投入风险不大消费者投入风险不大 认知时期较短认知时期较短因此需 要较广泛的媒体覆盖 因此需 要较广泛的媒体覆盖 以求快速攻占市场以求快速攻占市场缩 短导入期 缩 短导入期 成长期成长期 ?新品牌增加新品牌增加普及 率提高 普及 率提高市场区域扩张市场区域扩张 ?着重建立品牌差异着重建立品牌差异 ?新消费者增加新消费者增加消费 群体中形成区隔 消费 群体中形成区隔如使用 频次 如使用 频次品牌忠诚度品牌忠诚度媒体 策略应相对不同 媒体 策略应相对不同但仍应 主要开发新消费者及加促 轻级消费者 成熟期 衰退期 但仍应 主要开发新消费者及加促 轻级消费者 成熟期 衰退期 ?新消费者的增加减慢 或停滞
11、 新消费者的增加减慢 或停滞品牌数量逐渐 稳定 品牌数量逐渐 稳定 ?品牌间互相争取对方 消费者 品牌间互相争取对方 消费者竞争剧烈竞争剧烈媒 体策略不再是 媒 体策略不再是够不够够不够 的问题的问题而是而是谁比 较多 谁比 较多比较密比较密 ?促销活动较多促销活动较多 ?集中提高品牌形象及 资产 集中提高品牌形象及 资产提高忠诚度提高忠诚度并 会进行产品改良 并 会进行产品改良包装 变化 包装 变化 ?品类使用者不再成 长而逐渐减少 品类使用者不再成 长而逐渐减少 ?一个品类的衰退一个品类的衰退 代表着另一个品类的 诞生 代表着另一个品类的 诞生 ?一般经过成熟期的 厮杀 一般经过成熟期的
12、厮杀已经没有能力 进行促销 已经没有能力 进行促销因此只能 维持原有销售规模 因此只能 维持原有销售规模 C o l l e g eC o l l e g e 拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素 产品的 本身因素 产品的 本身因素 媒体状况媒体状况 市场分析市场分析 C o l l e g eC o l l e g e 拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素 市场分析市场分析 1.经济发展状况经济发展状况 2.目标对象规模目标对象规模 3. 产品使用程度产品使用程度 4. 竞争对手状况竞争对手状况 C o l l e g
13、eC o l l e g e 拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素 市场分析市场分析 1. 经济发展状况经济发展状况 国民生产总值国民生产总值GDP 城乡人口比例城乡人口比例 C o l l e g eC o l l e g e 拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素 市场分析市场分析 1.经济发展状况经济发展状况 2.目标对象规模目标对象规模 C o l l e g eC o l l e g e 拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素拟定地区策略的因素 市场分析市场分析 2. 目标对象规模目标对象规模 目标对象群的数量越大目标对象群的数量越大销售机会越大销怀搅愀搅戀搅挀搅搀搅攀搅昀搅最搅栀搅椀搅樀搅欀搅氀搅洀搅渀搅漀搅瀀搅焀搅爀搅猀搅琀搅甀搅瘀搅眀搅砀搅礀搅稀搅笀搅簀搅紀搅縀搅缀搅耀搅脀搅舀搅茀搅萀搅蔀搅蘀搅蜀搅蠀搅褀搅言搅謀搅谀搅贀搅踀搅輀搅退搅鄀搅鈀搅錀搅鐀搅销搅阀搅需搅頀搅餀搅騀搅鬀搅鰀搅鴀搅鸀搅鼀搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搅搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆搆
