1、匀讀缁H缀窒何吀栀$智赌姚明燕京啤酒巧进美国市场.docf8ee872e6e3348f3b5915cb9f1ad1a97.gif智赌姚明，燕京啤酒巧进美国市场.doc2020-82b009de44-6635-4b7d-92b1-6b418b2c3f652rKLpQMxzuG+MvKEzUsn+DYHsokEXRqsqW55A32tYlj2bB7ajUsnsxHVbudb+UCa智赌姚明,燕京,啤酒,美国,市场c20d12de0758a38550f6ec552d564059智赌姚明，燕京啤酒巧进美国市场提交时间：2004-4-18 2:00:40撰稿Milton2003年年初，作为燕京啤酒在美国
2、的独家分销商harbrew（哈布鲁）公司与休斯敦“火箭队”，签署了600万美元的赞助合同，合同有效期6年。有史以来这是中国品牌第一次通过7位数的体育赞助来叩开美国市场。凭着这张协议，无论何时何地，只要休斯敦火箭队的比赛在进行电视转播时，燕京啤酒就会出现在赛场的广告牌上面。从这一点可以看出，燕京把自己在美国市场的命运与休斯敦火箭队绑在了一起。为什么会这样做呢？其实还是与号称“中国有史以来最大单个出口商品”的姚明有关：休斯敦火箭队为2002年度nba比赛进行了第一次队员选拔。在所有的球星中，他们选中了姚明。为了与这个决定相配合，他们决定为下一个赛季选择合适的赞助商，包括啤酒公司。他们找到了青岛啤酒
3、在美国的分销商monarch公司，但是休斯敦火箭队没有得到明确的回复，于是他们又找到了燕京啤酒。这时候harbrew公司才刚刚开始在美国推广燕京啤酒的品牌。harbrew公司总裁richarddecicco（里查德德西科）先生迅速把握住这个机会并与休斯敦火箭队签订了6年600万美元的赞助合同。因为richard先生预见到一旦休斯敦火箭队选中姚明，姚明将极大提升燕京啤酒在美国的知名度和品牌形象，所以在休斯敦公开宣布选择结果之前他就与休斯敦签了赞助合约。richard知道如果等到选择结果公布后，公众注意力就都会转向姚明，harbrew公司就不一定有机会和实力与青岛啤酒或者其他美国品牌啤酒竞争这个赞
4、助合同了。可最终的结果却是，姚明并没有参与harbrew休斯敦的交易，他也不是燕京啤酒形象代言人。他有自己的经纪公司，姚之队。但是，由于姚明是休斯敦的队员，而燕京又是休斯敦的主要赞助商，公众自然会将燕京与姚明联系在一起。harbrew和燕京这次聪明的市场运作使他们成为市场的赢家。而休斯敦火箭队获得了600万美元的赞助并且通过姚明和燕京啤酒加深了与美国亚裔社区的联系。虽然姚明没有直接从harbrew休斯敦的交易中获得金钱，但是与亚裔社区联系的加深也增强了他的巨星地位。那么，火箭队和哈布鲁公司双方究竟各有怎样的策略？中国的企业在今后进军美国市场中，又能从中得到哪些启示呢？让我们先从harbrew和
5、燕京啤酒开始。1999年，哈布鲁公司的创始人、总裁richard建立了harbrew进口公司，进行燕京啤酒的分销工作。他首先顺利申请到了联邦注册商标许可证，并开始在美国亚裔人口相对集中的州内发展分销商。richard选定了纽约、得克萨斯、佛罗里达、加州和另外其他几个州。richard的初步计划是要给亚洲风味餐厅的客人在青岛啤酒之外多一个选择的机会。2002年，richard设想的分销网络已初步建设完毕，但销售情况不是很理想，销售计划主要靠推销员来完成。在这个关键时候，休斯敦火箭队正在为即将到来的nba预选赛进行第一轮的球员选拔。他们考虑选择姚明，不仅因为他拥有篮球天赋，也因为他可以更多地吸引亚
6、裔美国人关注比赛。休斯敦的亚裔人口数量在全美国居于第四，因此吸引亚裔人口观看比赛是非常重要的。在公开宣布选择结果之前，火箭队就开始寻找新的赞助商。他们找到青岛啤酒，但是没有得到积极的回复。这时，他们碰巧发现了harbrew公司和燕京。lverson（里克）先生在休斯敦的一个食品饮料展览会上为燕京啤酒做宣传。他听说火箭队要举办预选晚会就提出为晚会赞助一些燕京啤酒。火箭队接受这个提议，于是lverson就给晚会免费送去了燕京啤酒。短短的半小时之内，火箭队的晚会就喝完了45箱啤酒，聚会的“中国气氛”也达到顶点，每个人都盼望姚明能被火箭队选中。lverson先生立即给decicco先生打电话，告诉他市
7、场对燕京啤酒的巨大需求，decicco也发现了这个在他一生中难得遇到的市场机会。于是他抢在预选结果公布之前便与火箭队签署了赞助合约。最后，由于早早地和火箭队签署600万美元赞助合约，har-brew在几个星期后火箭队公布选择姚明的时候无异于拾到了金砖。尽管燕京并不能宣称姚明是其品牌形象代言人。但是作为火箭队的赞助商，燕京的名字会出现在火箭队的网站上，也会出现在火箭队其他一切比赛中。正是利用姚明为火箭队效力的关系，燕京就与姚明的形象紧密结合在一起。另外，由于燕京啤酒是火箭队这支美国nba球队的赞助商，燕京就有了新的诉求点：他们是“火箭队”的啤酒，属于全体美国人，而不仅仅属于美国的华人或亚裔社区。
8、燕京一方面从火箭队身上获得一张“美国面孔”，另一方面从姚明那儿得到了中国啤酒的华人情结。真是一个完美的组合！这与青岛啤酒在美国市场上以“中国餐馆里的中国啤酒”的定位完全不同，燕京的目标市场是更广阔的美国运动酒吧，俱乐部和餐厅。在那几个月里，燕京的销售额以发射火箭一样的速度增长着。现在让我们看看火箭队的利益在哪里？火箭队得到了三方面的利益。首先，公司的赞助费；其次，向迅速增长并且前景看好的亚裔美国社区进行渗透并且得到他们的拥戴；第三，姚明的入选以及他向世界展示自己的天赋时能够帮助火箭队定位成一个全球性的球队，而不再仅仅是休斯敦或者美国的球队。对于想进入美国市场的中国公司，能够从这个故事中学习到什
9、么呢？首先，公司和火箭队使用的市场策略出自美国，而非中国。燕京啤酒仅仅提出分销的需求，而哈布鲁公司和火箭队在营销过程中，抓住了品牌和渠道的价值。北京燕京作为传统的制造商，为出口分销商生产产品，仅仅只能获得生产利润。而实际上中国公司需要国际市场部门来抓住品牌和分销的价值。作为一个有雄心的企业，他们需要考虑系统的海外营销策略而不能仅仅满足于简单的出口贸易，多挣点“外汇”而已。其次，不要局限在一个盒子里面思考问题！harbrew发现了姚明将带来的价值而青岛啤酒没有发现。青岛啤酒一直被局限在数十年来形成的“中国餐馆的中国啤酒”的品牌形象中，看不到中国啤酒通过体育运动进行市场营销的巨大潜力。我相信，燕京
10、也许只需要2年的时间就可以完成青岛啤酒花了近20年才达到的规模和效益。最后，从全球化的角度思考问题。火箭队具有体育运动全球化的观念，而不仅仅是一个国家的观念。中国的俱乐部有没有做到这点？体育究竟多大程度是属于文化，抑或商业？中国俱乐部会主动包装非华裔队员吗？中国公司会投资外国球会吗？体育已经成为全球娱乐产业的一部分，中国也必须决定，她是仅仅作为天才的输送者，还是大胆地宣称自己将同样分享市场上丰厚的利益？小小哈利波特0002000003学习计划20200802114853322gEgSIZVClKXbLkPnYHgj+bLTTnklkA5n0bwXt0wtiLWxSwxZVAevlllyGK44
11、url9智赌姚明，燕京啤酒巧进美国市场 提交时间：2004-4-18 2:00:40撰稿Milton 2003年年初，作为燕京啤酒在美国的独家分销商harbrew（哈布鲁）公司与休斯敦“火箭队”，签署了600万美元的赞助合同，合同有效期6年。有史以来这是中国品牌第一次通过7位数的体育赞助来叩开美国市场。凭着这张协议，无论何时何地，只要休斯敦火箭队的比赛在进行电视转播时，燕京啤酒就会出现在赛场的广告牌上面Z0蠀栰裮婓哸讀缁怀裩H缀吀椀唁唃嬃贃彲匀倀瀀椀挀樀瀀最彲彲匀倀尀尀昀攀搀挀戀搀愀戀搀挀挀挀最椀樀漀伀漀戀甀娀唀夀砀砀瀀洀愀焀渀洀瀀圀氀一吀瘀氀唀娀儀吀堀稀堀圀椀琀礀攀最攀开搀猀挀攀搀昀搀昀昀昀
12、戀攀昀挀祬昀恛剒瀀椀挀开樀瀀最刀了以下四个特点 零售商逐渐成为供应链的领导者和组织者1 零售技术成为零售商获得竞争优势的必要条件3 业态优化/创新/国际化是零售商实现增长的重要途径2 深度专业化成为业态发展的重要趋势4 192004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved. 零售商通过改变交易方式使零售供应链效率不断提高，获得了在供应 链中的核心领导地位 第一阶段 二战前 第二阶段 战后-80年代中后期 第三阶段 80年代中后期-21世纪 商品所有权未发生转 移，商品完全可退货， 商品库存压力转嫁给供 应商 整体供应链成本较高 ，供应
13、链效率较低 经销买断经销和OEM 主要交 易方式 代销 对供应 链效率 的影响 零售商按买进库存额 结算，退货折扣出现 零售商注重商品库存 管理、品类管理和供应 链管理 整体供应链成本降低 ，供应链效率提高 OEM方式：零售商可 以在全球范围内组织原 料、商品设计开发、物 流仓储和营销全过程， 使供应链的资源配置效 率得以最大化实现 零售商品采购交易方式变化 零售商对供应链的 影响力有较大增加 零售商成为供应链 的领导者 零售商 地位 零售商为被动销售制 造商产品，在供应链 的地位较弱 202004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserv
14、ed. 英国的TESCO不断的创新商业业态来满足不同的消费者 资料来源: Management venture Inc. Tesco Extra 相当于大卖场 Express 类似方便店,和加油站 在一起,一般只有1,400个SKU Metro 商业闹市,吸引居住在中心的居民 Compact 与 Super Store 类似只是规模较小 Super Store 大型超市,购物环境宽敞舒适 212004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved. 国际化是90年代以来全球领先的国际零售商扩张的主要方式 “全球零售商”的数量 (在三个大陆上
15、有业务的零售商) 领先零售商国际市场的销售额 (十亿美元) 全球化发展 85% 进入20世纪90年代，全球领先国际零售 商的本土市场已经饱和，西方国家稳定 的人口和消费结构已经无法支撑各零售 商在本土的扩张，同时，第三世界经济 和人口的增长带来了新的市场，一些商 业业态在海外还有一定的市场，因此各 大零售商纷纷向海外扩张，逐渐形成全 球化的趋势 全球领先的零售商在19962000时期的 年平均增长率大约保持在14左右，但 是国际市场的年平均增长率为21.3，4 年内在至少3个大陆有业务的零售商数量 达到了22家。 资料来源: Goldman Sachs, Fortune，远卓分析 222004
16、 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved. 家乐福是国际化的领先者之一 4 大卖场 葡萄牙 356 折扣店 219 大卖场 法国 24 折扣店 36大卖场 意大利 28 大卖场 中国 19 大卖场 台湾 18 大卖场 墨西哥 74 大卖场 23 超市 巴西 22 大卖场 阿根廷 新加坡 11 大卖场 泰国 121 大卖场 西班牙 4 大卖场 南韩 2 大卖场 土尔其 1 大卖场 印度尼西亚 8 大卖场 波兰 1 大卖场 哥伦比亚 1 大卖场 智利 马来西亚 6 大卖场 1 大卖场 1 大卖场 捷克 232004 Bexcel Mana
17、gement Consultants All Rights Reserved. 沃尔玛的起步相对较慢，但也在进行快速的国际化渗透 美国 廉价商店 大卖场 山姆店 综合超市 1489 1397 532 56 214 加拿大 265 英国 92 德国 52 波多黎各 24 巴西 11 阿根廷 11 墨西哥 总计 3474 31 中国 15 南韩 242004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved. 零售行业的管理技术与硬件技术随着零售业的发展日趋成熟和完善， 已经成为国际零售企业不容忽视的制胜工具 部类销售技术 成本控制 毛利管理 供应
18、链管理 品类管理 ECR（快速消费者反应） 战略联盟技术 品牌管理 战略性顾客价值管理 连锁经营（6个统一管理） 门店效率提升 专业化、标准化、简单化 价签技术 收款机 EDI、EOS 电子货架技术 网络销售技术 数据仓库技术 商品防盗技术的提升 分捡、直流、堆码技术 POS技术/条形码技术 开架销售技术 托盘、拖车 管理技术 硬件技术 管理技术 硬件技术 管理技术 硬件技术 二战以前 - 单店经 营 - 百货店 充分发展 二战后-八 十年代 中后期 - 零售业 实现连 锁经营 - 各种业 态兴起 、蓬勃 发展 八十年代中 后期以后 - 跨区域 、全球经营 - 真正实 现顾客导向 252004
19、 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved. 通过几十年的发展，国际零售商总结了一些管理技术，帮助零售企业 节约成本，赢得客户，实现增长 供给：卓越的供应链需求：持续的消费者热情 5.战略性顾客价值管理1.供应链整合管理 2.品类管理 3.战略联盟技术 4.ECR(快速消费者 反应) 所有零售管理技术都 是围绕消费者导向的 理念来发展的 262004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved. 世界领先的零售商通过业态深度专业化更好的满足消费者需求 资料来源：2003年零售业行业
20、报告 711便利店里有这样一些指标非常有价 值: 独创商品要占到50%，才能达到30%的 毛利率，才能使商店具有独特的个性； 在711便利店里即食品基本是独创的 ，日配品80%是独创的，加工食品20% 是独创的； 只经营常规品牌商品的便利店，销售 额和毛利率肯定要下降。 罗森便利店已启动了一种使用了紫红 色店招牌的便利店系统，专卖健康商 品，如绿色食品、健康食品等，商品 中不使用防腐剂和合成色素。另一家 开在名古屋的便利店专门以女性为服 务对象，改变了以往的便利店以男性 为主要服务对象的做法。如专门出售 妇女用的化妆品、袜子和现做的盒饭 等。 在美国和日本高度激烈的市场竞争条件下，发掘个性化和
21、特色是零 售商的业态深度专业化的表现 世界最大的连锁便 利店:7-11 日本第二大的连锁 便利店:罗森 更深度化 更专业化 272004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved. 全球零售行业的发展趋势对中国零售行业的影响和启示 中国零售市场将成为全球关注的重点，并将是全球领先零售商争夺的重要 地区 以目标顾客为导向的业态优化和创新是零售商增长的源泉 以专业化经营的态度，建立并专注于满足目标顾客核心价值的核心竞争力 是实现差异化的有效手段 保持简单和标准的零售准则才能实现真正意义上的快速扩张，从而发挥规 模经济的效力 善于运用零售业的
22、核心技术（包括管理技术、硬件技术等）是零售商成功 的必要条件 282004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved. 目录 一、workshop法的简要介绍与注意事项 二、全球零售业的发展特点和对中国零售业的影响以及启示 三、昆百大商业行业发展研讨 1）中国零售行业整体分析和业态分类 讨论一：业态选择分析及讨论 2）百货商店业态发展模式分析 讨论二：百货商店业态发展模式分析及讨论 3）专业店业态发展模式分析 讨论三：家电专业店业态发展模式分析及讨论 讨论四：专业店专业领域分析及讨论 4）购物中心业态发展模式分析 讨论五：购物中心业态发
23、展模式分析及讨论 292004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved. 中国GDP和城镇家庭人均收入的不断增长为零售业的发展提供了良好 的宏观环境，零售业在过去5年保持年均10的增长 资料来源：国家统计局、2002中国国内贸易年鉴 国民经济快速发展的势头为零售业 的快速发展提供了良好的外部环境 。从1991年到2000年，我国零售行 业发展保持平均增长10%左右 随着我国经济运行态势十分良好 ，国民经济发展保持了较高的增 长速度 ，国内生产总值从1990年 的18548亿元人民币增长到2000 年的89404亿元人民币，平均增 长速
24、度仍保持在7%以上 302004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved. 但是由于各地区经济发展的不均衡，导致了零售业地区发展不均衡， 总体上呈阶梯式由沿海地区向内地过渡 资料来源：各省市2001年国民经济和社会发展统计公报 第一阶梯 第二阶梯 第三阶梯 东部沿海地区的经济水平最高，居民消费能力最强，因而零售业的 发展水平也最高。与东部相比，中部则存在一定的差距。零售业最 不发达的是西部，这也是由西部本身的经济发展水平所决定的。 在2001年的零售百强中，大多分布在东部，中部地区次之，西部地 区諶猜(凱阁搀翻阁阁阁讀缁缀簀阁鉿%頀h椀錂
