1、规的那种感觉，而联通是后起之秀。M： 你愿意和谁聊天？8：像刚才讲的，你说移动比较成熟点，按理来说应该是官场的一个领导，按现在来说，他是一个高傲比较高一层的，这样的人我可以和他接触，但不愿深交，因为他比较傲气，联通呢？他属于正在上进，这个时候他需要学习，需要知识，需要各个方面，这时候你和他聊天，不管是优点还是缺点也好，他都能从中吸取，我觉得和这样人聊天能溶合在一起，小灵通是小孩子但不可以小瞧他，但咱们这个年龄和初级小孩子聊天7：同龄人合同龄人聊天当然好一些，但是我们愿意和联通属于创业的这种人，特别的人生活的经历不同，所以说的话题不同，但你和联通这样正在发展的人说话发现不足可以改正，然后他在你的
2、话题中知道他想要的东西互助的。像移动根本提不出意见，因为他太成熟了。不敢说什么？M：你们有没有看到郎平给谁做的广告？2：郎平好像再打官司呢？4：给饮料做的那个广告打官司呢。众：议论。3：没多大关系。7：因为她是个体育明星。M：是吗？7：我觉得联通找的M：你不崇拜体育明星吗？7：当然崇拜。6：我也认为排球和通讯没多大关系，出来光看明星了知道她是打排球的，名人做广告，因为她是名人吧。引发多少注意力，引发这个演员她干什么？作什么的？充当作广告的成分。8：有一个广告非常好，做手机的广告，诺基亚看完忘不了，他这是给手机做广告，要是给咱们联通做广告就更好了。2：哎，对。5：我就看诺基亚做的广告。M：那你们
3、用什么样的人做广告比较好。像联通的形象代表。7：接近于生活。M：怎么样接近于生活？7：用不着找，就是平常的。M：平常的？7：对，形象好一点接近于生活的。8：靓妹太多了不行，另外要体现出联通二字的含义，联通吗？四通八达这个标，这个标刻的好，图标也好它比较新颖比较生动设计的也好。2：这个图标在3个当中是最好的。8：比较生动、形象，比较符合联通的含义。2：起码这形象让大伙一看就感觉出来了。8：它没有什么特点呢？它没有动感，像北京申奥那个有点动感，给人一种快捷一种畅通，这个有点死。M：需要什么关系吗？7：当然不用了。M：你们觉得呢？5：张曼玉。7：不用，只能做洗发水的，明星吗？指定有她好的一方面，但是
4、往手机上靠3：所有广告不一定都必须采取名人效益，不一定是M：那你们觉得婷美的广告3：内衣的那个广告。5：那个广告看着M：联通更像自己生活中的什么人？比如父母、老婆、儿子、丈夫、朋友等什么感觉？离不开的一种感觉。7：像朋友似的。2：对经商人来讲5：各方面比较M：在你生活中，它是一个什么样的人？4：好像是一个挺随意的，亲切的，一辈子很难有几个。M：一旦拥有，不背判它，老婆还有离婚的呢？众：议论纷纷。M：你们感觉假如你们的朋友想要入网的话，你会怎么跟他说，你说什么网好呀？你会怎么给它推荐呢？比如小灵通、联通、移动你会怎么推荐？.4：使的卡不一样。M：对呀。4：我使得联通卡挺好的，只能说我使的卡信号好
5、。我说移动的好，我不知道没见过。3：这个和长期使用有关系，我刚开始使联通仅仅半年8：包年包月的。一个0.32元的，一个0.4元的，一个0.25元的它们都可以做包年包月A：这个小灵通，刚才有人提过小灵通，开办小灵通业务，一会由另一个学员给大家介绍一下小灵通业务。它是单向收费，而且是全网的单向收费。B：刚才介绍的业务，然后他介绍完了，你们自己想一想是不是真的、马上。或者觉得不错，日后有可能考虑，或者不可能使用。3：我从前用过半年，我使用过短信。A：使用过短信，是吗？3：目前使用的，这也可以画，是不是？A：曾经使用过的。前面介绍的全是联通的业务，下面有移动的业务，有的填了，有的没填。假设你现在是联通
6、的用户，其它的业务有没有感兴趣？“随身听”用一种简单的话解释就是CDMA的单向话费，这个资费是0.25元，相当优惠的。比如说购买手机给一定的补贴。这些大家比较熟了，总用手机的人都知道了，比较熟了。来电显示和呼叫等待，你正在打电话，别人打电话，有一个显示，再一个呼叫转移用的比较多。你的电话不方便接听呀，或者是关机呀，或者是到什么地方去？这3个是大家比较常用的。下面我再介绍一下智能网的这套业务 ，自由卡C网的如意通，CDMA已经听说过如意通了。移动神州行，相当于那个。组成一个小集团打电话便宜。再有缩位拨号，进入这个网里面，拨6位号，拨号比较方便。8：问一下，你这个相当于一个单位，多少人以上，比如说
7、我们是一个集团。A：对。8：大家打电话就非常便宜了。原来0.23元。现在0.10元，有规定必须多少人吗？A：这个是有一定规定的，一般的一个单位都可以给做。联通的特点是？移动也有，联通的特点是固定的电话也可以放在一起，这是联通的最大特点。再说一下自由充值卡。这个可以解决什么问题呢？就是解决交费问题。你有了这个充值卡后，无论你在任何地区，可以自动充值进去，比较方便。另外适用于农村。这东西交费非常非常的方便。6：你这个是不是只限于省内呀。A：对，黑龙江省内都可以用。必须在省内买卡，不能上省外买卡。国外也没有卖这个卡的。5：可以带到北京去充。2：可以在异地充值。A：可以在本地充，也可以异地充。介绍两个
8、新业务耗量比较大，但在省内漫游比较多的，不收省内漫游长途，只收0.40元。你在省内任何一个地区打电话，只收0.40元。出差特别节省，在本地它是免来电的，免收来电的。也是一种单向收费，最低消费是300元。最低消费度，因为它在本地是单向，不管在任何一个地区漫游，都是0.40元。一般漫游0.60元，再加长途费。一分钟在1.30元左右。而且在本地是单向的，还赠你一些短信。A：它也是有最低消费，但这个消费度比较低。有66元、118元的，它这个也是单向，还要赠送一些短信。66元一般都能进，118元业务多的也能进。如意短信呀、如意亲情这些业务，要下月开通，他们属于一类。如意短信是在免月租的基础上。A：它也是
9、有最低度的。每两个月必须消费133元，如意亲情，是亲情号码设的比较多。最低133元打两个月。这个比较适合学生，在学校白天不经常打电话，晚上打电话。A：它也有最低消费，没有月租。然后下一个向你们介绍：第一个就是短信的基本业务，短信业务用的很多了。这个给大家解释一下，在短信的基础上，发展一些游戏业务。比如说想算一下手机号码好不好。我的号码是什么？好比你的号码是最优的。开发一千多种业务呢？A：微软开发不出来。OTA是应该结合在一起的。原来那些短信得记住号才能发过去。那个就不用了，它会把一个菜单给你，这个要求一个特殊卡。将来如果开通这个业务，可以到联通公司买这个卡，容量大一些。A：拿着手机从齐齐哈尔到
10、大庆，你到哈尔滨，会有哈尔滨欢迎你。再有声讯方面业务，这个好比你的朋友过日了，你可以拨个号码。你要点什么歌曲？点生日快乐，然后把你朋友的手机号输里，过一会你黑龙江联通咨询项目单位用户座谈会主持人提纲基本目的：u 通过探询黑龙江联通公司现有的企业品牌、主要业务品牌的品牌形象，发现联通公司在品牌诉求、品牌传播方面的表述要点，为联通公司建立区域差别化的品牌形象提供策略支持；u 通过研究单位用户对黑龙江移动公司目前的联通数据业务以及联通互连网业务的需求，为确定联通公司当前主力业务品类、未来重点推广业务品类以及潜力发展业务品类提供依据；u 了解单位用户对电信服务的购买流程，为对比运营商的营销服务流程提供
11、对应性流程分析的基础n 相互介绍与认识（建议8分钟）首先非常感谢大家利用现在的时间来参加我们的这个座谈会。我们是一家专门的市场研究公司，我们经常通过访问或者会议的方式来了解大家对各种各样问题的想法和建议。今天请大家到这里来，主要是想和大家讨论一些与联通公司品牌以及服务有关的一些问题，在座的各位都是联通或移动的用户，因此今天我们将就一些有关的问题想向各位请教，希望大家都能够积极发言，说出你们各自的一些想法。为了不遗漏大家的每一句话，我们会把整个会议的内容资料录像保留下来。下面我先做一下自我介绍，现在我就请大家也稍微做一点自我介绍，您从事现有工作有多长时间了？平时联系最多的是些什么样的朋友？我想既
12、然我们有机会认识，一回生二回熟，今后就是朋友了。一、购买流程部分【建议35分钟】1.首先我们来谈谈你们单位日常在通信消费方面的一些问题。一般来说，在你们单位产生申请无线通信服务想法后，到您实际使用前，这中间一般会有多长时间呢？在这期间您又做了哪些准备工作呢？2.你们单位当初是从哪里了解到联通、移动在服务方面的一些信息的？都是哪些？有什么人对你们的选择提供了一定的建议？提了哪些建议？你们是怎么看待的？3.最终你们单位是在哪里入网和开通系列服务的呢？（运营商的主营业厅、合作营业厅、代销代办点、电信大卖场、电话申请、网上申请、大客户服务中心等）对那里的服务，您还有些什么印象？最让您记忆深刻的有什么事
13、情？从现在来看，如果当时有什么服务就好了？你选择服务商时，主要考虑了哪些方面的问题呢？4.在你们单位成为用户以后，你们得到哪些后续的服务？你们对于联通、网通对自己单位的沟通方式有什么感受要特别说的？在售后服务方面，你们最关心的是哪些问题呢？（服务网点多少、服务人员解答的专业水平、申请开通新的业务、资费查询、话费交纳等等）5、我们知道联通、网通在自己服务上各有自己的一些特点，现在我想请大家在自己前面的这张白纸上，各写下联通、网通两列，下面写出各自的三个优点和缺点。（写好后，主持人将大家写的东西用透明胶贴在墙上或者黑板上，请大家解释各自说法的意思，可以请大家举例来说明）。6、现在我想进一步知道，你
14、们单位在使用无线通讯服务解决什么问题？在使用之后，给单位带来了什么好处？（不断追问，还有吗？）这样的好处意味着什么？（主持人不是以与会者的简单回答为满足，要不断追问“你这说的是什么意思”？）假如没有了现在的这些无线通讯服务项目，你们单位又会觉得失去了什么？（在与会者回答的时候，注意将他们回答的核心词汇写在黑板上或者白板上）二、品牌价值部分【建议50分钟】下面我们继续探讨关于联通、网通的品牌方面的话题。6. 历史传承（建议5分钟）主持人说出“联通”、“网通”的名字，从联通开始，逐个询问。 您最早是在什么时候听到过“联通”这个牌子的？您是怎么听说的？您听到的是关于它的什么？ 您觉得这个联通是一个什
15、么样的电信运营商？您为什么会有这种感觉？ 7. 品牌名称及标识（建议8分钟）主持人出示“联通”、“网通”的LOGO，逐个询问。 看到这个LOGO，您觉得它感觉象什么？您觉得它和自己的服务质量/功能相配吗？您为什么会有这种感觉？ 大家听说过联通的口号吗？这个口号让您有什么感觉？您觉得联通做到了吗？您觉得要做到这一点联通应该怎样做？ 大家听说过联通说过什么？这个口号让您有什么感觉？您觉得联通做到了吗？您觉得要做到这一点联通应该怎样做呢？8.人格化（建议10分钟） 现实生活中，很多的品牌通常具有了丰富的人格化特征，例如提到奔驰汽车，我们会想到他是一个高收入的富足成功男士的形象，提到健力宝，我们会想到
16、他是一个热爱运动的年轻人的特点如果把联通这个牌子也比作一个人的话，你觉得他应该是一个什么样的人呢？【性别、年龄、收入、职业等】？你觉得他是一个什么性格的人呢？你为什么这样认为呢？那移动这个牌子又是一个什么特点的人呢？你对联通选择体育明星姚明作为形象代言人有什么样的看法呢？（再问网通） 如果联通、网通这样两个人在一起，你会觉得自己最愿意和谁聊天？会聊些什么？9.情感利益（建议5分钟） 如果从你们单位和通信的关系来看，您觉得它对你们重要不重要呢？如果跟您身边的人比起来，您觉得现在拥有的通信服务对你们单位来说象您单位日常工作中的什么人呢？是领导、同事、朋友、宠物？您为什么会有这种感觉呢？10.社会认
17、同感（建议8分钟） 你们单位最喜欢哪家运营商的服务呢？经常和你们单位有业务往来的单位，他们也喜欢使用这家运营商的服务吗？ 我想请问在座的各位，您最了解的企业或者您觉得最棒的企业是谁？您觉得如果这家企业申请电信服务，它会使用联通、还是网通呢？为什么？您觉得它为什么不使用其他运营商的服务呢？11.可感知的价值（建议5分钟） 如果你的朋友（一个企业的老板）请你推荐某个无线通讯的服务商为它的企业服务，您最有可能推荐谁？你会怎么对他描述你推荐的这个服务商？为什么这么说呢？其他人的意见呢？三、品类管理部分【建议25分钟】【主持人将联通公司单位用户的主要业务品类挂在墙上，然后提问】12.现在大家看到的是联通
18、公司的主要业务类型，在这些业务里面，哪些是你们听说过的？说说看，都听说了什么？目前你使用过的业务有哪些呢？未来你可能使用的业务有哪些呢？为什么会使用呢？为什么不使用另外一些呢？未来你最不可能使用的业务是哪些呢？为什么不会使用呢？【主持人请出联通公司的相关人员对墙上的业务进行一一介绍，8分钟】13.从刚才大家的讨论中，发现大家对一些业务可能还不是太熟悉，现在我们请联通公司的朋友给大家做了介绍，在介绍过程中，大家可以提问，等介绍完成后，大家再回答我的问题。（等介绍完了）刚才大家都听过了联通公司的朋友对这些业务的介绍，下面我想继续请问的是，现在你有可能增加使用的业务有哪些？未来你可能使用的业务有哪些
19、呢？为什么会使用呢？未来你最不可能使用的业务是哪些呢？为什么不会使用呢？这和你在介绍之前的想法是一致的吗？14.好，既然大家对XX业务都比较感兴趣（主持人现场总结出现在主要选择的，即将选择的主要业务，未来最有可能选择的主要业务，将他们分别写在黑板上），大家觉得我们在推广这些业务的时候，就是用他们原来的这些名字呢？还是给他们另外取个名字？假如我们给它取个名字的话，大家觉得我们应该注意什么？取个什么样的名字好？你为什么这么想呢？五、品类营销策略【建议20分钟】15.刚才大家对XX业务都表现出较大的兴趣，现在我们把大家分成小组，来做一个小小的游戏，我左手边的朋友组成一个小组、右手边的朋友组成另一个小
20、组（注意，每组中都要有联通、网通的用户），现在你们两个小组分别需要对联通公司的刚才确定的当前主导业务和联通品牌推广，设计一个市场推广方案（将来的方案要写在大白纸上，每个小组要选出一个负责记录和一会儿陈述的人，给大家12分钟讨论时间），你们可以充分讨论？每组的方案写在手边的白纸上，方案中应该包含主要针对哪些单位用户，使用的广告语、选择谁做形象代言人、需要进行一些什么样的大型推广活动、进行的促销活动。注意讨论设计的理由。【在设计完成后，主持人请两个小组先后陈述自己的方案，并可以互相提出问题。最后总结出在两个方案中大家都有共识的地方】六、结束语【建议2分钟】非常感谢大家能够给我们提供这么多的宝贵建议
21、，你们的观点对于我们的研究将会有很大的帮助，在后期的研究中，如果有相关的问题，我们还会向各位请教，我们的会议到此结束，谢谢大家！（全场控制在两小时内，在第一次会议结束后，全体主持人会进行一次电话沟通，决定是否进行适当的内容调整）6 26 第一階段工作步骤 3 : 详细评估客户X的运营及财务价值链体系， 以确定在业务操作层面可以且亟待解决的问题 销售和分销库存管理物流和运输 制造采购研发 搜集信息，决 定待开发产品 可行性研究及 项目审批 产品研发 样品生产 及试制 工艺变化 的控制 意见反馈 供应商 资格认定 原料需求计划 采购订单管理 供应商管理 主要生产计划 生产计划/ 规 划 制造/ 装
22、配 质量管理 埠内运输 厂间运输 埠外运输 需求计划 库存计划 库存控制 仓储管理 销售网络管理 营销和促销 订单管理 结算与支付 售后服务 财务 运营 价值链 财务 价值链 关键流程 A.T. Kearney 37/2220_DLong Proposal v 3.0/wt 27 第一階段工作步骤 3 : 详细评估客户X的运营及财务价值链体系 ，以确定在业务操作层面可以且亟待解决的问题(续) 评估业务单 元目标完成 情况 汇报财务 状况 合并财务 报表 支持业务 单元运营 确定业绩 目标 计算内部转移 价格 获取原材料及 零配件的市场 价格 计算历史成本 制定内部转移 价格 沟通内部转移 价格
23、 收集需求预 测信息 分析历史业 绩 调整利润、 资产及成本 目标 进行财务结 算 提供银行服 务 收集财务报 表 抵消重复数 据 合并财务报 表 向投资者提 交公报 发放红利 向政府机构 提交财务报 表 纳税 比较业务单 元的业绩与 目标 对未达目标 的单元进行 调查 将员工工资 与业绩目标 挂钩 审批并获取 贷款项目 运营运营 价值链 财务 价值链 关键流程 A.T. Kearney 37/2220_DLong Proposal v 3.0/wt 28 第一階段工作步骤 4 : 综合权衡这些改进措施，并根据客户X的短 期需求与长期发展决定具体行动计划， 我们制定了6个选择标准进 行分析 高
24、 低 5 1 描述标准 一次性开支节省或是成本降 低 持续的/年度开支节省 收益增加或成本削减 财务 对战略的重要性 长期竞争力 战略 6个月(2001) 12个月 (2002/2003) 见效时间 业务影响 内部能力/竞争力 面对变革的准备状况 借助外部帮助的可能性 内部能力 人员 软件及硬件 时间/机会成本 实施成本 来自组织结构的压力 内部/政治因素 合同/法令l/其他制约 执行风险/障 碍 实施难度 1.取决于数据的完整性和量化估值的难度 权重1 5 2 4 2 4 2 A.T. Kearney 37/2220_DLong Proposal v 3.0/wt 29 第一階段项目成果 :
25、 我们在详细分析问题的根本原因基础上， 发现 了43个运营改进机会并对所有的改进措施进行优先排序，确定其中9 项改进措施对客户X的表现有着显著的影响 运营方面制定的改进措施必须要与集团的整个战略相吻合 止血扭亏 长期发展 实施难度 业务影响 低 低 高 高 1,31 2 3,41 4 5,33 6 7 9 10 11 12 13 14 15 16 1718 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28,37 29 30 8,32 34 35 36,43 38 39 40 42 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 1.02.03.04.05.06.0 A.T. Kear
26、ney 37/2220_DLong Proposal v 3.0/wt 30 第一階段项目成果 : 我们也針對主要改进措施預估潛在效益及完全 見效時間 n运营资本 应收帐款减少 库存处理 n实物资产(如设备) 处理不良/无效资产 提高资产的生产率 n收入与利润 定价 外部采购(战略采购) n财务支出/折旧 应收帐款减少 库存减少 潛在效益 示意 6000-9000万 900-1300万 1500-2000万 待定 待定 5000-8000万 1500-2000万 900-1300万 完全見效时间 20-24月 8-12月 20-24月 待定 待定 20-24月 20-24月 8-12月 A.T
27、. Kearney 37/2220_DLong Proposal v 3.0/wt 31 第二階段工作步骤 1 : 我们針對9项改进措施设计了一套整合的系 统方法，扭转短期形势，并为长期的收入和利润增长打好基础 主要的 改进领域 新产品开发 销售人员 管理 销售渠道管 理 销售策略与 定价 应收帐款管 理 存货管理资产处理 业务单元重 组 战略采购 科尔尼主导实施 客户主导实施 A.T. Kearney 37/2220_DLong Proposal v 3.0/wt 32 第二階段工作步骤 2 : 我们針對9项改进措施设计了一套整合的系统 方法，扭转短期形势，并为长期的收入和利润增长打好基础(
28、续) 创造收入 降低成本 未来增长 影 响 范 围 短期 长期 销售渠道 管理 销售策略 与定价 销售人员 管理 战略 采购 改善应收 帐款 资产 管理 改善存货 管理 新产品开发流程业务单元重组 A.T. Kearney 37/2220_DLong Proposal v 3.0/wt 33 第二階段工作步骤 3 : 我们进一步制定运营实施方案，透过战略采 购项目和联合试点项目实现效益 来源： 科尔尼分析 立即 实现 效益 战略 采购 (原 材料 +零 部件 ) 改善 存货 战略定 价 应收帐款 改进 销售人 员管理 销售渠 道管理 潜在 效益 新产品 开发 透过战略采购项目 实现效益 透过联
29、合试点项目 实现效益 A.T. Kearney 37/2220_DLong Proposal v 3.0/wt 34 第二階段项目成果 : 科尔尼公司运营方案的有效设计及实施已替客 户产生3800万元立即效益及其他潜在效益 立即实 现效益 战略 采购( 原材 料+零 部件) 改善 存货 战略定价 应收帐款改进 销售人员 管理 销售渠道 管理 潜在 效益 总效益超过 3800万元 来源： 科尔尼分析 透过与供应商谈判 节省成本近2400万元 收回试点经销商 43万元应收帐款 新的定价使得试点 地区销售额增加70万元 协助业务单位及组 装厂降低库存超过 1267万元 新的销售人员绩效 管理体系激励销售 透过新的产品开发
