1、和欧洲零售商，其日用品类忠诚计划第 一年平均可以取得 1%至 3%的销售增长，百货公司的增长为 5%至 8%。但许多后来者的加入， 将这部分不太多的利益蚕食无几。 2.回扣丰厚但利润率降低2.回扣丰厚但利润率降低 由于顾客人均销售欠旺（每户年均消费 500 美元左右） ，利润率偏低，使得零售商们无力以 经济有效的手段提供有吸引力的购物优惠。如果一家零售商为家庭年均消费达 500 美元的顾 客提供 2%的回扣，那幺每年需要提供 10 美元的回扣。这一数目的绝对值并不大，在现今价 格驱动的零售市场环境中，每件商品的价格至少都标低了 20%到 40%左右，区区 10 美元根本 不足挂齿（图表 4）
2、。但是，利润率偏低使得商家实在无力提供更高的回扣额。 由于顾客人均销售欠旺（每户年均消费 500 美元左右） ，利润率偏低，使得零售商们无力以 经济有效的手段提供有吸引力的购物优惠。如果一家零售商为家庭年均消费达 500 美元的顾 客提供 2%的回扣，那幺每年需要提供 10 美元的回扣。这一数目的绝对值并不大，在现今价 格驱动的零售市场环境中，每件商品的价格至少都标低了 20%到 40%左右，区区 10 美元根本 不足挂齿（图表 4） 。但是，利润率偏低使得商家实在无力提供更高的回扣额。 管理营销资源中心管理营销资源中心 M & M Resources Center 同时，回扣上线被那些能以低
3、成本提供高回扣的行业越拉越高。大多数这些行业拥有占优势 的固定成本结构和过剩的生产能力， 如航空公司和娱乐场所的空位、 酒店的空房、 租赁业 （如 汽车租赁）的过剩库存，乃至电信运营商的闲置容量。所有这些行业均可通过释放过剩能力 而提供低成本的优惠。 这些行业的可变成本占其创造的顾客价值的一部分。而零售业则不同，零售商要提供回扣则 以零售价的 60%至 70%从制造商那里购买商品。另一个选择是利用卖不出去的库存，虽然从 经济上更合算，但从优惠效果上来说却不具有吸引力。 同时，回扣上线被那些能以低成本提供高回扣的行业越拉越高。大多数这些行业拥有占优势 的固定成本结构和过剩的生产能力， 如航空公司
4、和娱乐场所的空位、 酒店的空房、 租赁业 （如 汽车租赁）的过剩库存，乃至电信运营商的闲置容量。所有这些行业均可通过释放过剩能力 而提供低成本的优惠。 这些行业的可变成本占其创造的顾客价值的一部分。而零售业则不同，零售商要提供回扣则 以零售价的 60%至 70%从制造商那里购买商品。另一个选择是利用卖不出去的库存，虽然从 经济上更合算，但从优惠效果上来说却不具有吸引力。 3.无法成功地跟踪费用支出情况3.无法成功地跟踪费用支出情况 许多零售商都大大低估了启动和维持一项顾客忠诚计划的总成本，所以就算是销售额增加， 还是会亏损。一家店面很多的大型销售商用于启动和维持的投资包括店员培训、市场营销、
5、配送支持、信息技术和系统费用等，第一年就可高达 3000 万美元，之后每年的维护费约在 500 万到 1000 万美元之间，包括营销、计划支持、优惠兑现、客户服务和 IT 建议等等。极 少有零售商能全面考虑到各项递增费用，而且特别容易忽视用于维持计划知名度及其势头和 成效的营销支持性费用。 许多零售商都大大低估了启动和维持一项顾客忠诚计划的总成本，所以就算是销售额增加， 还是会亏损。一家店面很多的大型销售商用于启动和维持的投资包括店员培训、市场营销、 配送支持、信息技术和系统费用等，第一年就可高达 3000 万美元，之后每年的维护费约在 500 万到 1000 万美元之间，包括营销、计划支持、
6、优惠兑现、客户服务和 IT 建议等等。极 少有零售商能全面考虑到各项递增费用，而且特别容易忽视用于维持计划知名度及其势头和 成效的营销支持性费用。 4.在不平等的层面上与虚拟世界展开竞争4.在不平等的层面上与虚拟世界展开竞争 由风险投资注资的零售互联网站迫切需要在消费者中建立知名度， 因此常常提供 5%或更多的 现金回扣，让大多数零售商望尘莫及。一旦消费者从一家网上零售商购买了某种产品，他得 到的回扣又会成为一种广告，为网站继续创造销售额。这种手段非常有效地将迅速增长的互 联网营销预算和创造利润的消费者行为紧密地联系起来。 同时，网上零售商还建立网上回扣联盟，鼓励消费者进行综合性购买，并将得到
7、的回报用于 其它类别的消费，如跨越图书、唱片、电器和玩具等一系列产品的回扣方案。MyP 拥有 710 万会员，并与 70 多家零售商建立了合作关系，提供网上交易，现已在网上和网下 迅速发展。通过 MyPoints 购物的消费者和商家可以拿到各自的积分、而且积分的渠道比以 前更多更广。MyPoints 现在还提供自己品牌的信用卡，用此卡在线或离线购物都可以获得积 分，这样消费者在参与同一计划的任何一家商店购物时，都可以积分，使传统的单个零售商 无法与之竞争。而 MyP 的促销成本则由参与计划的各家零售商分摊。 由风险投资注资的零售互联网站迫切需要在消费者中建立知名度， 因此常常提供 5%或更多的
8、 现金回扣，让大多数零售商望尘莫及。一旦消费者从一家网上零售商购买了某种产品，他得 到的回扣又会成为一种广告，为网站继续创造销售额。这种手段非常有效地将迅速增长的互 联网营销预算和创造利润的消费者行为紧密地联系起来。 同时，网上零售商还建立网上回扣联盟，鼓励消费者进行综合性购买，并将得到的回报用于 其它类别的消费，如跨越图书、唱片、电器和玩具等一系列产品的回扣方案。MyP 拥有 710 万会员，并与 70 多家零售商建立了合作关系，提供网上交易，现已在网上和网下 迅速发展。通过 MyPoints 购物的消费者和商家可以拿到各自的积分、而且积分的渠道比以 前更多更广。MyPoints 现在还提供
9、自己品牌的信用卡，用此卡在线或离线购物都可以获得积 分，这样消费者在参与同一计划的任何一家商店购物时，都可以积分，使传统的单个零售商 无法与之竞争。而 MyP 的促销成本则由参与计划的各家零售商分摊。 不再千篇一律不再千篇一律 不足为奇，统一折扣的方法极少为传统的零售商带来成功。回扣难以改变消费行为，不足以 收回回扣的投资，而零售商又没有足够的利润和预算，难以提供更慷慨的优惠。 出路何在？我们发现， 忠诚计划获得成功的公司一般都通过三种方法解决了毛利率低的问题。 如果可以利用自己的价值定位附带提出忠诚计划，他们会将这一价值定位发挥得淋漓尽致 ； 如果根据价值定位所推出的忠诚计划与其它的计划在本
10、质上大同小异，那幺就要寻找不必投 入巨资便可提供真正具有吸引力的优惠的机制 ；如果顾客的经济条件使这些策略都无法实 施，或根本不存在什幺有创意的促销工具，那幺就得设计一项回扣额虽小却能立即兑现且参 不足为奇，统一折扣的方法极少为传统的零售商带来成功。回扣难以改变消费行为，不足以 收回回扣的投资，而零售商又没有足够的利润和预算，难以提供更慷慨的优惠。 出路何在？我们发现， 忠诚计划获得成功的公司一般都通过三种方法解决了毛利率低的问题。 如果可以利用自己的价值定位附带提出忠诚计划，他们会将这一价值定位发挥得淋漓尽致 ； 如果根据价值定位所推出的忠诚计划与其它的计划在本质上大同小异，那幺就要寻找不必
11、投 入巨资便可提供真正具有吸引力的优惠的机制 ；如果顾客的经济条件使这些策略都无法实 施，或根本不存在什幺有创意的促销工具，那幺就得设计一项回扣额虽小却能立即兑现且参 管理营销资源中心管理营销资源中心 M & M Resources Center 与极其方便的忠诚计划，利用这项计划建立有价值的顾客数据库，并分析数据库的资讯为重 要的顾客度身定制特别的优惠或服务。 与极其方便的忠诚计划，利用这项计划建立有价值的顾客数据库，并分析数据库的资讯为重 要的顾客度身定制特别的优惠或服务。 1.利用给消费者的回报加强自身的价值定位1.利用给消费者的回报加强自身的价值定位 有些零售商已经发现了简单有效的避开
12、陷阱的方法，利用给消费者的回报加强自身的价值定 位。 有些零售商已经发现了简单有效的避开陷阱的方法，利用给消费者的回报加强自身的价值定 位。 的方面比竞争对手弱的方面与竞争对手一样的方面 减少门到门 的旅行时间 体验轻松活泼 的旅行生活 价格低廉 不提供餐饮服务 不提供行李 转机服务 没有头等舱 不确定座位 不通过旅行社卖票 与最安全的航空 公司一样安全 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 西南航空公司的竞争战略结构西南航空公司的竞争战略结构 高产出/高周转 没有餐饮二流机场 无转机服务 只飞繁忙航线 航班密度高 物美价廉 航班准时友好的服务非常投入的员工 有主人翁 精神的员工 统一机型 无订座系统 不通过旅行社低价机票 无纸机票点到点飞行 有限的服务 低成本/低消耗 员工生产率高用户满意度高 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 黄嘉文0002000006其他文案20200707030228443l4VRCr4B4t+nPtsUCq2/HhwFZHMYBnh4NodfYjRcDivHN/BDbYO7dMfdTOr+xC8a0b5d9682442db4fef62a5a2e8edbdb16
