1、高科广场D座项目全案策划文本壹项目策划总论一、西安市房地产市场项目战术分析经过近十年的不断发展，现代房地产理念已经在西安市房地产项目的开发中得以充分运用和发展，追求差异化、个性化的项目竞争力成为项目开发的核心战术，一切文化、艺术、生态、环境的因素都能被开发商巧妙地同地产项目嫁接和运用，以避免项目同质化的困扰。纵观西安市房地产项目开发的现状，可以发现不同开发商就不同项目的个体差异而赋予项目的主导战术包括：1、高档次战术即“豪宅”，多被应用于大面积高层及别墅住宅，就西安市房地产市场总体消费水而言，之前的“豪宅”项目在西安市并不多，但随着经济发展推动市场购买力的提高，“高档次”住宅已渐渐多见于市场。
2、2、黄金区位战术“地段”是衡量房地产项目优劣的首要因素，几乎所有的项目都宣传自己的地段优势，除非项目具备真正的地段优势，否则所谓的“黄金区位”只能成为空谈。3、规模战术除了极少数开发商以外，大多数开发商并不具备开发大规模即占地50100万平方米以上项目的实力，而众多开发商却在中小型项目上大作规模文章。4、优质配套通过住宅项目各项配套设施的高档次满足消费群体对生活品质的追求。5、生态环境人们越来越重视生态、健康、绿色与家居的结合，住宅周边的环境、景观成为人们选择住宅的一个重要影响因素。6、概念创新新概念的确能够吸引市场的注意力，但其需要实质的支持，如果不能“自圆其说”，概念也就失去了它的意义。7
3、、丰富资源项目周边生活环境已十分成熟，项目升值空间较大。8、属性区分住宅属性的不同会造成目标消费群的差异，如经济适用房的市场会因其目标受众的大规模而具备一定竞争力。9、价格优势作为房地产市场消费群关注的另一个重要因素，价格一旦在同类项目中具有绝对优势，那么该项目的市场认可程度也将极大提高。综合分析以上战术，不难发现无论哪种战术的应用都必须有项目自身及其周边环境的实质性依托，战术应用必须精准、深入，表面文章只能将项目带入困难。经过我们的分析，高科广场D座项目除了在地段上具有一定优势外，其他因素都缺乏突出特色可以作为战术运用的依据，即高科广场D座项目在战术界定上较为模糊。一招致胜不尽可行。所以我们
4、认为，对本项目进行深入研究分析，综合项目特质与开发商实力，发掘项目独特的竞争优势，通过对一系列多元化竞争优势的塑造来实现项目旺销的目标是本项目开发的策略之源。二、塑造多元化核心竞争力随着房地产市场的逐渐成熟与消费者的日益理性，单靠包装与炒作的就能卖得满堂红的时代已成追忆，而将“产品均好性”奉为旺销上帝的做法，显然不是明智的竞争选择。对于新时期楼盘旺销的思考与界定必须跳出过去与现在的框框限制，在一定的高度与战略层面上把握，以寻找差异性因素与内在决断力，挖掘出楼盘旺销的核心基因。任何旺销楼盘都是认真研究市场，努力适应消费者真实需求的结果。楼盘要实现旺销必须满足三个条件：一是定位准确；二是树立楼盘独
5、特竞争优势；三是营销策略得当，这三个方面构成一个有机的整体，互相联系，互相贯通，是现阶段楼盘开发中的颠扑不破的“热销定律”。正如一个人成功可能有方方面面的条件，而其成功的决定性力量往往是其无可替代的核心因素。我们面临的问题可能很多，但关键是核心问题的重要解决。同样在旺销的三大因素中，独特的竞争优势，被认为是旺销的最重要的因素，也是新时期楼盘旺销的核心竞争力。楼盘的核心竞争力具有针对性与时效性。房地产开发不可能脱离区域市场而盲目开发，必须是在准确定位的前提下，打造出适合市场需求的楼盘。而楼盘的核心竞争力是针对区域市场与目标客户而言的，脱离这一前提，核心竞争力的优势将丧失或为对手所化解。房地产开发
6、具有其核心技术，但楼盘所具有的核心优势往往随着时间的推移与被复制而消失。如果每一个楼盘都具有了这种优势，也就无所谓独特与核心了，而且随着人们消费心理的变化，对楼盘某些特征的认可与价值追求也将变化。因此，楼盘的核心竞争力具有一定的时间性。某一楼盘的核心竞争力是与对手楼盘相比而言。而不是与市场上所有类型楼盘相比都具有竞争优势。否则，将陷入盲目的“竞争力万能论”陷阱，而过于追求产品均好性。例如市内单体楼与郊区规模化小区的竞争优势往往区分开的，别墅与商务写字楼的竞争优势也是迥然而异的。在楼市同质化的今天，对于“如何才能在激烈的竞争中突显楼盘优势而获得成功”的问题，可能就是：打造楼盘的核心竞争力。开发商
7、掌握了核心竞争力如同拥有了打开旺销市场之门的“金钥匙”，再运用恰当的开启技巧（营销组合），即可见证灿烂的新境界（旺销场面）。三、规模大小的界定小规模项目的开发特点分析解读A：研究对象界定本项目系小规模住宅（就占地面积），有两个重要界定：（1）小规模住宅指普通商品住宅和公寓式住宅，不包括别墅、豪宅和福利房。（2）规模的界定，是以占地面积（或用地面积、红线面积）为标准划分的，即占地面积在10000平方米以内的项目。解读B：特点分析特点1：物业类别特征比较突出从类别特征来看，小规模项目主要做成以下几类物业：（1）普通住宅，一般定位。（2）豪华大户型，高档定位。（3）小户型SOHO，一般临交通干道，或
8、自然环境较好。（4）公寓，一般居繁华市区，商业环境较好。一个比较突出的现象是，小规模项目做精品住宅、豪华住宅的较多。另外，做高层项目的也比较多。特点2：有一定的有利条件（1）是短、平、快的项目。项目较小，一般须分期开发，投资较少。财务风险相对降低。（2）定位比较单纯。做成什么项目比较容易确定下来。在功能、档次、户型、层数、价格上都比较容易把握。（3）一般而言，小地块较多处在城市中心地带，处在边缘或郊区地带的较少，周边已有较为成熟的社会配套，在这方面可以“搭便车”，沾不少便宜。特点3：也有较多的不利条件风险l定位风险。定位单一，好则好矣，全盘皆赢，但就怕在定位失败，满盘皆输。l竞争风险。小项目常
9、面临着大项目的打压，市场空间易被挤压和侵蚀，令不少项目的发展商担惊受怕，感到如履薄冰。特点4：开发束缚条件较多，可自由发挥的空间不大小规模地块开发的限制因素主要包括：限制因素l地理位置上的不利因素l自然环境较差和周边景观资源欠缺l街区功能 紊乱不明l用地面积较小，面积越小，设计师难发挥想象力l地块形状的限制受上述因素影响，小规模住宅在规划楼宇栋数、层数、摆放和朝向、户型和面积、车库设置、立面风格以及其它细节等方面的处理都较难。四、高科广场D座策划战略的确定项目策划战略的研究与确立是建立在对项目所处市场总体实态及项目个体实态进行分的基础之上的，同时经以科学理论作为技术支持，综前所述，高科广场D座
10、的策划战略战术已渐渐剥离而出-借势而为，进行多元竞争优势互动大整合 该战略应用于项目策划营销链中的各环节时，具体战术表现为：A、现场多重卖点相互叠加项目综合优势是在现场成为吸引消费群体第一注意力的首要因素。每一位到达现场的消费者都将被项目的综合素质所吸引，不同消费者的不同需要也将得到最大可能的满足。B、推广多元优势逐一阐释，相互融汇贯通在项目的推广中，多元化优势的每一要素都应当进行详尽、深刻的阐释，才能避免项目“均好性”的误导，同时各要素必须相互依托、整合，形成一股强大的个案素质优势。C、形象视觉、风格大统一，主题、内容大差异项目形象的视觉传达必须是统一、整合的，引导受众形成一种这就是“高科广
11、场D座”的概念，而每次传达的内涵又必须是个性化的，充分阐述“多元化”的所有要素，实现项目传播推广的高认知度目标。D、销售弱化实质、强化优势“避虚就实”的原则是销售的重要技巧，高科广场D座与同类项目相比有其自身的劣势，如果销售中首当其冲大谈常规因素，将难以掩饰导致项目的不足，所以销售人员在接待客户时，应当回避传统的概况简介等内容，从项目优势入手，首先吸引客户注意，进而造成客户对项目的认可。贰项目卖点研究与策划战术一、实质性卖点提示卖点是销售中带给客户的直接利益和间接利益的总和，在心理上是带给客户一种价值感。本案的卖点：l高科广场建筑综合体社区l知名家装设计师设计住宅内部精装修布局l超比例的建筑形
12、态、现代的建筑空间布局l独特的商务综合式服务住宅设计l携手商务空间住宅概念的推出l创新的投资方式l优越的区位优势l全新的现代生活方式l优惠、轻松的贷款方式l人性化的社区景观设计l完善的社区综合配套如果以综合优势建筑体出现，必须以增加项目可包装的卖点来弥补项目自身小规模以及周边小区域环境不理想的劣势。具体从以下四大方面考虑：第一、强调专业化，聘请知名专业公司参与项目的各项设计，包括：建筑设计、装修设计、园林规划、物业管理公司、施工单位、监理单位第二、使用高品质的建筑材料及设备，包括：1、卫生间采用进口或合资的优质洁具。2、厨房采用进口或合资的整体橱柜、灶具。3、外窗采用喷塑铝合金中空窗，。4、分
13、户燃气炉。5、进口或合资电梯。6、综合布线，每户强电按空调、电器、照明三路分线；弱电按电话、电视、电脑三线安装到位。铺设ISDN光缆，建立社区局域网。7、家庭安全系统：每户设可视对讲、煤气泄露监视探头、首层设窗磁报警系统。8、公共安全系统：社区周界防范系统；楼宇大堂监视系统；公共环境的背景音乐（包括室内、室外）9、卫星有线电视接受系统。10、智能化物业管理系统：停车、门禁的IC卡系统。第三、采用高档次概念化社区服务，合理规划会所功能，包括：咖啡厅、健身房、美容、洗衣店、美发、餐厅等第四、多元化购买方式，优惠轻松的付款方式。第五、本项目可增加的卖点（1）高质量的物业产品，使客户产生满意和提高自身
14、品味的心理。（2）与客户心理上的价值尺度向吻合，通过提供足够的附加值带来超值感受。（3）地理位置优势更为突出，将形成高新区的另一个标志性社区。（4）高科广场D座项目是具有现代概念及创新精神的建筑综合体物业。（5）包含有完全意义上的建筑综合体物业的生活理念，体验建筑综合体物业所带来的都市新生活。二、概念性卖点增加项目附加值卖点分实质内容和概念性的感受，实质的内容即房屋在实际生活中所真正具备的设施，而概念性的感受是居住在该房屋中所带来的各种相关的感受，可以肯定地是实质内容如果超前和富有新意，能够博得客户认同，则物业必定热销，所以在前期物业的规划设计和设备的选用必须要不断的改进，以争取作到最好。使客
15、户真正地感到“物有所值”、“物超所值”才是销售的根本动力。通过对项目的研究逐步演进出项目多元化广角度的核心竞争力，在项目的企划执行工作中，以多元化的核心要素作为项目推广的思想指导，完善支撑各要素的细部工作，将项目的竞争优势具体化，实质化。我们认为，本项目的核心竞争优势应以多元化广角度的概念聚合作为项目企划推进的思想原点，项目的差异化竞争优势表现为：PIN三度人性化空间设计；“EMS”社区专递服务引领“前沿”生活超比例建筑革命人性化智能服务广场生活，开放空间CBD与CLD的会聚原点将以上概念性卖点实质化、表象化的过程就是塑造真正意义上的精品现代住宅的的过程，高科广场D座将以一座具有多元化综合优势
16、的高尚住宅的姿态挺进市场，与西安市的大多数房地产项目不同，本项目将不是在苦苦营造某一种孤立的概念，高科广场D座在项目的精准定位前提下强化自身核心竞争优势，弱化软性概念与硬件品质的界限，多角度、关联性的集中打造利于项目旺销的核心基因。三、项目策划战术（一）建筑风格（性价超比例策略）A总体风格古代一些美学家认为，简单、肯定的几何形状可以引起人的美感。近代建筑巨匠勒柯布西埃也强调：“原始的体形是美的体形、因为它能使我们清晰地辩认。”所谓原始的体形就是圆、球、正方形、立方体以及正三角形等。所谓容易辩认，就是指这些几何形状本身简单、明确、肯定，各要素之间具有严格的制约关系。所以某种具体的建筑风格必须与项
17、目本身的定位为出发点，并由建筑外部色彩，线条、特性化的几何形等因素状综合形成自身的风格。建筑大师们由简单构成复杂的理论完全吻和了“高科广场D座”的项目建筑定位，以现代的简约风范配合明亮跳动甚至神秘的色彩以及精致流畅的外部线条构建出极富现代感的社区，使建筑的每一点闪光之处都濯濯生辉，这些展现给目标受众的第一印象是建筑优势形成的第一要素。B超比例住宅革命本原比例研究的就是三个方向度量之间的关系问题，反复比较而寻出三者之间最理想的关系。一切造型艺术，都存在着比例关系是否和谐的问题，和谐的比例可以引起人的美感。良好的比例不但是直觉的产物，而且还是符合理性的。构成良好比例的因素是极其复杂的，它既有绝对一
18、面，又有相对的一面，企图找到放在任何一个地方都适合的绝对的比例，事实上是办不到的。和比例相联系的另一个范畴是尺度。尺度所研究的是建筑物的整体或局部给人感觉的大小印象和其真实大小之间的关系问题。从一般道理上讲，这两者应当是一致的，但实际上，极可能出现不一致现象，在不影响两者一致性的前提下，“高科广场D座”在建筑中通过大面积外凸飘窗的设计增加了空间尺度感，又通过超薄轻质隔墙建材的运用增加了空间使用面积，建筑空间与使用空间的比例变为1：1.1，这种超比例实用设计实际上就是让渡给置业者更多更实质的优惠，空间尺度与超比例并不矛盾，两者的吻合是建筑硬件方面的优势。本案消费群体对这种超比例不会视而不见，相反
19、他们会有很大的满足感。C建筑外观建筑本身的品质是所有竞争优势中最根本的部分，所以我们认为简约明快的现代风格是最适合于本案的总体建筑风格。在建筑外立面的特色构造方面，首先通过建筑色彩来加以修饰：色彩是诉诸于感觉的，色彩构织的情感内涵十分丰富，而且极易形成项目素质的跳跃感与差异感。色彩给人的感受，直接影响人的生理和心理状况。各种色彩在这方面的表现性各不相同，红色、黄色、蓝色、白色是富有现代感的色彩，红色富激情、令人振奋，黄色给人以轻快明朗的心理感受，蓝色明亮新鲜，白色纯洁、清爽。这几种色彩的合理运用可以使建筑外观带给人生命力的活跃，体现“都市新锐”的风采。其次，建筑外部几何线条带来耳目一新的感受：
20、本案建筑的最大特色外凸飘窗，除了具有扩展内部空间的效果外，通过选用色彩和材质俱佳的窗体建材，就可以在建筑的外部编织成一道道晶莹雅致的美丽线条，窗体的几何形状自上而下连成一体，可以收到美化建筑外观的效果，形成强烈的立体感及层次落差感，现代感的创意美展现无遗。D个性化精装房（1）发展的思路：房屋装修风格就像人穿的时装一样，一年一个样，目前配送房屋装修往往是在项目刚刚启动时就要完全确定下来，到真正入住时是否还能为人所认同是重要问题。因此，在房屋接近入住时再考虑装修问题才是最佳时间。对于较大规模项目，要求他们全部都是一样的装修风格，就会像时装一样由于过时而滞销。作为合理的手段，应该是所有楼直至每个房间
21、的风格都不尽相同，完全取决于当时的装修流行趋势和客户喜好。（2）互动的原则：如果说毛坯房和配送精装修的方式都不可取的话，是因为两种方式要么将全部工作推向客户，要么全部由发展商承担。但如果要达到理想的效果，毫无疑问双方应互相配合，即发展商的装修应是客户认同并可按其喜好而调整的。或者这样直观地说，客户认同的不仅是一栋栋楼，而是一间间自己未来居住的房间。因此发展商还像过去那样流水线般生产房屋，已经不为客户所认同了。（3）最终的完善发展商为客户的供的是理想的居住环境，因此作为高档项目，应达到标准是：l每间房屋直接体现业主个体l全楼内完全装修，避免二次装修的环境污染上述所有应在入住时完成。（二）物业服务创新（物业服务的人性化与智能化）“P、I、N”三度人性化空间：私有空间（private space）：每个都市家庭拥有与天地交融的私有空间，自然的，自己的。在高科广场D座，强调私有化，广场生活的意义包含了公共部分与私有部分的完整契合，构筑家庭私有自然空间，实现心灵与天地的无障碍交流。趣味空间(interesting space)：富于变化，丰富浪漫的建筑形式与居住宅间，营造有情趣的生活。在高科广场D座，不是单调、横平竖直的建筑立面，而是通过立体化线条的方式，实现单体建筑与
