1、下，建设一个中立的与企业核心产品相关的行业信息类网站来进行辅助推广。（6）推广效果的评价：对主要网站推广措施的效果进行跟踪，定期进行网站流量统计分析，必要时与专业网络顾问机构合作进行网络营销诊断，改进或者取消效果不佳的推广手段，在效果明显的推广策略方面加大投入比重。 这个案例并不是一个完整的网站推广计划，仅仅笼统地列出了部分重要的推广内容，不过，从这个简单的网站推广计划中，我们仍然可以得出几个基本结论：第一，制定网站推广计划有助于在网站推广工作中有的放矢，并且有步骤有目的地开展工作，避免重要的遗漏。第二，网站推广是在网站正式发布之前就已经开始进行的，尤其是针对搜索引擎的优化工作，在网站设计阶段
2、就应考虑到推广的需要，并做必要的优化设计。第三，网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的，也就是所谓的通用网站推广方法，一个网站在建设阶段和发布初期通常都需要进行这些常规的推广。有关网站推广的常规方法基本都包含在网上营销新观察“网站推广120种实用方法”系列连载第002篇文章所列举的内容中。第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，也就是说网站推广方法具有阶段性的特征。有些网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段，或者临时性采用，各种网站推广方法往往是相结合使用的。 第五，网站推广是网络营销的内容之一，但不是网络营销的全部，同时网站推广也不是孤立的，需要与其他网络营销活动相结合来
3、进行。 第六，网站进入稳定期之后，推广工作不应停止，但由于进一步提高访问量有较大难度，需要采用一些超越常规的推广策略，如上述案例中建设一个行业信息类网站的计划等。 第七，网站推广不能盲目进行，需要进行效果跟踪和控制。在网站推广评价方法中，最为重要的一项指标的网站的访问量，访问量的变化情况基本上反映了网站推广的成效，因此网站访问统计分析报告对网站推广的成功具有至关重要的作用。案例中给出的是网站推广总体计划，除此之外，针对每一种具体的网站推广措施制定详细的计划也是必要的，例如关于搜索引擎推广计划、资源合作计划、网络广告计划等，这样可以更加具体化，对更多的问题提前进行准备，便于网站推广效果的控制。本
4、文略去这些细节问题，有关具体网站推广方法的实施计划，将在后续内容中适当穿插介绍。此外，完整的网站推广计划书还包含更多详细的内容，如营销预算、阶段推广目标及其评价指标等案例三：海信集团企业网站案例点评在对具体案例进行分析之前，首先我们需要优秀企业网站做一个概念界定，或者说对于对于企业网站专业性的评价标准做一些必要的介绍。本系列文章前面的内容 已经指出，站在网络营销的角度来说，企业网站是一个综合性的网络营销工具，因此一个以网络营销为导向的企业网站才能称之为优秀企业网站。一个完整的企业网站，无论多么复杂或多么简单，都可以划分四个为组成部分：结构、内容、服务、功能，这四个部分也就是组成了企业网站的一般
5、要素。因此，一个网络营销导向的企业网站，就是从网站策划、设计、信息发布、功能和服务等方面可以为实现企业网站的各项网络营销功能提供支持，成为有效开展网络营销的基础。关于企业网站专业性的评价，简单来说，就是通过一定的指标对企业网站的几个基本方面进行的评估：网站优化设计是否合理、网站内容和功能是否完整和实用、网站服务是否有效等。 本文并不针对企业网站的评价指标体系进行系统讨论，而是通过对 海信集团企业网站 的简单分析，来说明一个专业的企业网站应该注重哪些要素。海信企业网站是在大型企业网络营销策略研究报告中所涉及到的157家企业网站中最为专业的网站，值得作为网络营销导向企业网站建设的优秀案例进行研究，
6、无论作为企业网站建设实践应用的参考，还是大学网络营销与企业网站建设课程的学习，都有较高的研究价值。关于海信企业网站的栏目结构和主要信息。从总体结构来看，企业的最主要的信息如公司信息、产品信息、客户服务等都通过清晰合理的栏目设置得以体现，同时一些重要的信息在网站首页上也可以方便地被用户浏览。例如，在网站首页上，除了企业新闻之外， 尤其注重客户服务，产品维修申请、FAQ、软件下载等位于首页显著位置；首页上的产品分类列表为用户了解产品信息提供了极大的方便；下属公司列表不仅为用户了解海信集团各分支机构提供了方便，也展现了公司的实力，对于下属公司也发挥了一定的推广和支持作用。 值得指出的是，海信网站不仅
7、导航非常清晰，而且网站地图（http:/ 本系列文章的第2部分 中发布的一项数据表明，根据对我国117家大型消费类企业网站访问量的调查，每天独立用户数量超过500人的网站只占16.2。由于Alexa提供的网站访问量排名与网站独立访问量之间并没有一一对应关系，因此实际上我们并不能了解确切的访问量，据粗略估计，海信网站的访问量大约为每天300人左右，这个数字在全部大型企业网站中处于中上等，但对于大型家电企业则处于比较落后的水平，因为家电行业的网站专业性和网站访问量相对于其他行业有一定的领先。海信企业网站专业性与访问量之间的不协调现象也充分说明，专业性的企业网站建设只是有效开展网络营销的基础，企业网
8、站建设的完成并不意味着网络营销的终结，以网站推广、销售促进、顾客关系和服务等是网络营销的重要内容，无论大型企业还是小型企业，都需要重视网络营销的真正含义和主要内容，而不仅仅是企业网站建设本身。案例四：google AdSense的佣金政策Google AdSense可能是所有网络会员制营销模式中最成功的一个，会员（内容发布商）为google创造的收益高达总收入的45左右（在冯英健博客文章“电子商务网站联盟：联盟还是不联盟，这已经不是一个问题”中有介绍），google AdSense完善的后台管理功能则更值得称道，因此有必要将Google AdSense作为网络会员制营销的成功案例进行研究。本文
9、所要分析的是google AdSense与众不同的佣金政策。 在google AdSense提供的常见问题解答中有这样一个问题：我可以通过此计划获得多少收入(原文附后)？不过，google并没有直接告诉内容发布商将可以从广告主支付的每次点击费用中获得多大比例的佣金。事实上google AdSense提供给加盟会员（即google所说的内容发布商）的佣金比例也可能并不是固定的。“尽管我们不会详细公布收入分配情况，但我们的目标是保证发布商获得的收入不会少于他们加入其他广告网所能获得的收入。”这是google对于佣金的惟一解释，从中很难获得google AdSense佣金政策的具体信息。关于goog
10、le AdSense佣金比例分析 google AdSense为加盟会员提供的佣金比例是保密的，google并没有明确说明展示的广告被点击一次能获得多少或者多大比例的佣金。不过，根据网上营销新观察对部分加盟google AdSense网站管理员的了解和对后台统计数据的观察发现，google AdSense支付的佣金并不是固定比例，而是有一定的算法，大致取决于几个方面的因素：被点击广告的CPC价格;发布商网站每天平均广告展示数量;网站加google AdSense的时间。（1）被浏览者点击广告的CPC价格（广告主支付给google的每次点击费用）。这是支付佣金的基础，只有当网站访问者对广告进行点
11、击之后，google才会根据该广告每次点击的费用中的一定比例支付给合作站点。但由于不同行业的广告以及同一行业不同的广告每次点击费用有很大差异，因此佣金也不相同，不仅取决于每次点击费用，而且对不同的加盟会员网站、以及同一加盟会员网站中的不同广告可以获得佣金的比例也不是固定的。根据数据分析发现，每次广告点击发布商最少获得的佣金为0.01美元，多的每次可能2美元甚至更多，其中对公益广告的点击是没有佣金的，但点击数量也会被统计。这一影响佣金因素的推论是：不同类型的网站由于展示的广告不同，广告价格的差异导致发布商获得的佣金也有较大差异。（2）内容发布商网站每天平均广告展示数量。联盟会员网站访问量，对访问
12、量不同数量级别的网站佣金比例和最高佣金有所差异（推测：可能设有最高限额，比如每天广告展示次数低于1万的网站，每天最高佣金不超过10美元）。广告展示次数越高，这个限额也相应提高。对这一现象的分析结论是：不要指望访问量不太高的网站通过不正当途径获得巨额佣金。 （3）网站加google AdSense的时间。刚加入google AdSense时，网站的佣金比例可能较低，经过一段时间的“考察期”之后，佣金比例会有所提高。当然这也只是根据一些现象的推测。 对此推测的解释是：google AdSense不会给一个新加盟的网站带来惊喜，只有经过时间考验的合作伙伴才能够获得google的青睐，否则在美元的诱惑
13、之下，很有可能让部分发布商的欲望极度膨胀而采取一些不合理的手段，这对google和广告主都是不利的。当然，以上佣金的规律是在遵守google AdSense政策的基础上的，如果违反了相关政策，比如改变广告代码的显示方式骗取较高的点击率、明确提醒或者暗示用户点击广告才能获取某些服务、自行点击自己网站上的广告，或者加入点击广告联盟之类的活动，google很快会对这些帐号进行封杀。总之，google AdSense制定的会员佣金政策应该比一般电子商务网站提供的固定佣金比例的模式复杂得多，要想准确了解google AdSense的佣金支付方案可能是徒劳的，并且既然google声明不会详细公布这一分配方
14、案，那么我个人认为也没有必要对此做过多的猜测，加盟会员只要大致了解一下每次点击的平均佣金状况也就差不多了，根据作者对部分网站佣金情况了解的一些信息，发现一个统计结果：平均每次点击的佣金大概在0.05-0.15美元左右。下面是google AdSense提供的常见问题解答有关内容发布商获得多少收入的说明（原文）：“能够在您的内容网页上展示的 Google 广告既可以是按每次点击费用 (CPC) 付费的广告，也可以是按每千次展示费用 (CPM) 付费的广告，而 AdSense for search 结果页仅展示 CPC 广告。也就是说，在用户点击广告或者您的网站上展示了广告客户的广告时，广告客户会
15、向您付款。您收到的金额是针对贵网站所发生的一种或两种行为的一部分付款。尽管我们不会详细公布收入分配情况，但我们的目标是保证发布商获得的收入不会少于他们加入其他广告网所能获得的收入。”案例五：搜索引擎关键词广告中的恶意点击一家做卡拉OK设备的美国公司Karaoke Star平均每天花费2000美元做搜索引擎Google 和Overture的关键词广告。每天的广告点击次数为200次左右，主要关键词包括“karaoke” “karaoke player” “karaoke song”等，搜索引擎广告带来的销售额是平均每天6000美元。最近他们发现这些关键词被点击的次数突然上升到800次/天，搜索引擎
16、广告费突然上涨到$3,000/天，相当于每个关键词的每次点击成本CPC在40美分到3美元之间。但尽管广告费用明显增加，销售额却维持在$6000/天，没有什么变化。 这一现象是典型的搜索引擎关键词广告中的恶意点击情况，即广告点击者没有任何购买意向。恶意点击有时候是竞争者所为，目的是消耗完对手的当天预算费用后广告不再显示，以获得自己的广告排名上升。另一些情况是来自搜索引擎广告联盟网站，他们为了获得每次点击的广告佣金而自己实施广告点击行为。恶意点击者通常使用一些被称为hitbot的软件自动点击广告。现在，投放搜索引擎关键词广告的用户都不得不面对无奈的恶意点击问题。曾有专家估计，搜索引擎广告中大概有2
17、0%-35%的点击都产生于恶意点击。这家做卡拉OK设备的公司老总称，估计恶意点击在过去两年半的时间里浪费了他们40万美元。搜索引擎厂商也都承认恶意点击的问题，在最近的搜索引擎大会中，Google提醒说，如果没有意识到欺诈性点击的存在，受影响的广告客户投资关键词广告的效果不佳，将导致搜索引擎广告客户和收入减少。因此，搜索引擎专家认为，企业做搜索引擎关键词广告，必须接受恶意点击存在的现实和风险，把恶意点击纳入关键词广告的成本核算中，在此基础上计算自己的搜索引擎广告投资收益率。关键词越热门，每次点击成本越高，恶意点击的潜在风险也越高。 实际上，这家Karaoke Star公司后来接到一封来自竞争对手
18、Ace Karaoke公司的前雇员发来的匿名邮件，透露了该公司使用自动点击软件对Karaoke Star公司的搜索引擎广告实施恶意点击的真相。Karaoke Star正在搜集证据，聘请律师准备起诉Ace Karaoke；同时向Google和Overture提交遭受恶意点击的证据，希望获得赔偿。近2年来，搜索引擎很热，从google和百度上市后的天价股票价格的现象也可以得到进一步佐证。搜索引擎关键词广告是按点击付费，有些则称为“按效果付费的网络广告模式”，听起来这是个不错的概念，但实际上，正如本文所介绍的案例一样，每天都有无数公司在为无效点击的“效果”付费，这些无效点击中，如果仅仅是用户不了解而
19、产生的随机点击也就罢了，但明显的是，许多属于恶意点击，这就不能不引起广告用户的注意，并采取必要的行动。新竞争力网络营销管理顾问（）综合多项有关付费搜索引擎营销的调查结果发现，搜索引擎关键词广告的平均费用在不断上升，这其中部分原因是由于恶意点击所致，另一方面则是由于越来越多的网站开始采用搜索引擎关键词广告，有限的广告空间使得广告用户只有支付更高的费用才能获得被用户发现的机会。按照这种趋势发展下去，搜索引擎广告也降逐渐失去低成本优势，在网络营销人员在制定网络营销策略时，有必要考虑到这种状况可能造成的影响。案例六：SONY网站的免费课程推广策略为了促销索尼（SONY）电子产品，SONY网站提供有教师
20、指导的免费教育课程内容，作为一种网站推广策略，取得了显著的成效。这些课程每月举办35次，在其三大网站SONY和SONY.com、SONYS的网上学习中心授课。课程的受众包括从初学者到高级进阶的各种层次，课程主题与产品使用有关，如数码相机知识等，还包括诸如如何建立网页等与产品后继使用相关的课程。SONY营销部门统计显示，每月来到网站上课的人数大约60008000人次，75的听课人都已经拥有某个SONY产品了，因此新的潜在顾客占2030。85的人会回头继续听其它课程，90的人会将课程推荐给其他人。由于电子产品消费者中女性占50数量，SONY今年特意针对女性用户群体，在女性用户集中的网站iV上播放教
21、育课程。在这个网站上，3个月时间内提供了10个课程，吸引了近10万用户，其中约70的SONY课程参加者注册了SONY的email营销邮件，超过25的人通过课程链接进入SONY的电子产品子网站，18-20%的人通过网上或网下商店购买了SONY产品。实际上，SONY网站的免费课程推广策略与在线顾客服务结合在一起，这对于技术含量高以及需要专业人士指导使用的产品均具有明显的推广作用。新竞争力认为，SONY这种免费网站推广模式可以理解为知识营销，也可以认为是病毒性营销，推广方式谈不上创新，但很有效。理论上说，这种免费课程推广策略可以被众多同类网站采用，但是，要达到索尼网站“90的人会将课程推荐给其他人”
22、这种口碑传播的效果，没有足够的专业人力资源投入是无法实现的。案例七：电子商务网站改版案例分析当网站运营一段时间效果不佳或者希望获得更好效果时，不妨对网站进行重新策划设计，有时只是进行一些看似微小的改进，只要真正体现出网站的网络营销导向，往往就可以取得明显的效果。本文介绍的是另一个电子商务网站的改版案例（）。美国在线购物回馈现金网站在年末的购物高峰到来前，经过对网站的评价诊断后，重新策划设计了网站，升级改版后的网站突出了以下特色：丰富了网站内容，升级站内搜索，产品页面增加了产品描述和图片内容，用户界面和网站导航更加方便。网站在2005年10月1日发布后一个月，目前收到的顾客反馈不错。网站新特色中
23、，突出了产品及产品目录指南介绍，包括婚礼指南，清仓削价销售产品目录，以及珠宝选购技巧指南。的销售和市场副总说，这样做的目的是要改变以前纯粹的产品目录式购物网站或技术型购物平台形象，而是给予用户更多购物帮助，同时也增加了网站内容。升级后的ebates新搜索可以一次性搜索到所有商家的产品，而不是象以前那样，用户在搜索前需要指定一个产品目录，如果某商家的产品刚好不在用户指定的那个目录中，用户就不可能发现这个符合他需要的产品。新的搜索功能还覆盖图片和产品描述范围，而旧版本的搜索只能搜索到产品名。在旧版本网站中，如果消费者看到一个商品想了解更多信息，则不得不点击商家链接，然后还必须登录或注册成会员，这对
24、许多消费者来说是非常繁琐的过程，以至于很多购物者因为登录程序而放弃购物。在新网站中，Ebates可以让消费者无需注册登录即可看到产品图片和详细说明，这样做不仅给用户带来方便，让他们沿着购物通道顺利联系到商家，也充实了网站内容，同时为商家带来更高的顾客转化率。网上购物已经是很成熟的电子商务应用模式了，不过如果从用户体验的角度发现，很多在线购物网站仍然存在种种不方便甚至不合理的现象，如果像和那样，在改版时注意一些细节问题的改善，往往就可以显著地改善网站运营效果。不过实际中发现，也有一些网站改版后暴露出更多的问题，显然对网站专业性的综合评价缺乏系统的认识。案例八：利用eBook作为病毒性营销工具IC
25、Q和Amazon是成功利用病毒性营销的经典案例，在关于病毒性营销的介绍中也大都是出自著名的大型公司，他们有实力提供免费服务，有条件几年不盈利来吸引用户的眼球，那么，一般的小公司也可以利用这种营销方式吗？回答是肯定的。因为，病毒性营销只是一种原则，并没有什么固定模式。本文就是一个利用电子书（eBook）作为病毒性营销工具来推广网站的成功案例。对于一些小企业或小型网站来说，病毒性营销不一定要很大规模，力争在小范围内获得有效传播是完全可以做得到的，很多病毒性营销的创意适合于小企业，比如提供一篇有价值的文章、一本电子书、一张优惠卷、一个祝福卡、一则幽默故事、一个免费下载的游戏程序等等，只要恰到好处地在
26、其中表达出自己希望传播的信息。eBook不拘形式、出版方便、传播发行快捷，而且，很多电子书都是免费的，优秀的电子书可以在网民中广为流传，于是，电子书成为病毒性营销的理想媒介。事实上，很多市场人员也都在利用这种营销手段。K是圣地亚哥一家出版公司Baquay拥有并经营的网站，在网站建成之后，他们打算用几种方式进行推广，起初非常茫然，不知道什么手段最有效。一个偶然的机会，他们想到了一种非常简单的方法，在当时还没有别的网站使用同样的推广方式。为了推广K ，Baquay公司的Roye 和 Stoecklein创建了第二个网站FreeJokeB，这个网站提供可免费下载的笑话和幽默电子书，通过编辑人员的精心
27、设计，这些电子书看起来象一个独立的网站，其中有K和FreeJokeB的超级链接，在电子书通过电子邮件流传的过程中，一些用户通过链接访问到这两个网站。2001年3月3日，Roye 和 Stoecklein向他们的一些朋友发去了一本免费的笑话电子书，几天之内就获得了来自几个国家的30,000次点击，而且网站的访问量还在快速增加。起初他们并没有意识到电子邮件传播也起到了很大作用，仅仅将电子书作为一种免费推广方式，用户从中看到网站的地址而可能来访问，而且，甚至并没有想到这就是病毒性营销。很多电子邮件在用户阅读后往往被删除，通过eMail传播的笑话也有这种风险，相对来说，eBook的流传和保存时间可以更
28、持久一些，因而营销效果也就更加明显。 案例九：弹出式网络广告价值分析案例什么是提高网站访问量的最有效的方法？一个名不见经传的小网站在三个月之内超越许多老牌知名网站进入前五名，这可能吗？X就做到了这一点，而且，并没有什么特别的高明之处，只不过大量使用pop-up 和 pop-under形式的网络广告，自动获得了大量的网站访问量记录。X10的这种做法受到一些分析人士的质疑，但谁也不可否认，X10的注意力战术取得了空前成功，至少是暂时的成功。 X是美国一个家用电子产品网上零售商，以前并无特别辉煌的历史记录，甚至很少在媒体上看到有关的介绍，根据美国证券交易委员会（SEC）的档案记录，2000年第三季度
29、X10的销售额为8900万美元，亏损大约1500万美元。X10的发言人Robin L. Champion说，公司从去年8月份开始已经在SEC登记，计划IPO，根据法律规定现在处于上市前的静默期，具体上市时间尚未确定。X首次出现在Media Metrix的50个访问量最大网站排行榜是在2001年3月，初次登场就以840万独立访问者位居第30名，到了4月份，以超过1500万的访问量成为第14名，到5月份，其用户数又比上个月增长了87%，达到2860万，远远超过Amazon 和eBay，排名也跃升到第五位。这一结果立即引起极大的关注和争议。对X用pop-under形式获得访问量的做法表示不理解和怀疑者甚多，当然，也有表示赞同者。反对者认为，X10所获得的访问量尽管是合理的，但绝大部分都不是出于用户自愿的，从长期来看，这种非自愿的访问量对销售增长没什么帮助。赞同者则坚持认为，由于弹出窗口本身的内容与网站业务相关，这种营销手段很可能会转化为最终销售。pop-under是如何带来访问量的呢？与弹出式广告pop-up相对应，pop-under实际上是一种“隐性弹出”式网络广告，二者不同之处在于，pop-up是用户一打开一个网站时首先弹出广告窗口，而pop-under并不会在浏览一个网站时对用户产生直接
