1、费者购买行为模式 者外界的刺激 市 剌激 其他 刺激 品 价格 渠道 促 的 技的 政治的 文化的 者心理程 者 特 征 者 决 策 程 者反 品 品牌 商 数量决策等 第四节 消费者购买行为分析 二、影响消费者购买行为的因素 文化因素 文化 文化 社会 社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 个人因素 年和生命周期 状况 生活方式 个性和自我念 心理因素 机 感 学 信念和度 者 第四节 消费者购买行为分析 三、消费者购买决策过程 唤起 需要 搜集 信息 唤起 需要 唤起 需要 唤起 需要 第四节 消费者购买行为分析 四、消费者购买决策内容分析 购买什么 为何购买 何时购买 何地购买 如何购买
2、 谁来购买 什么商品、什么品牌、厂家 购买某一商品的愿望和念头 什么时间购买该商品 从何处购买该商品 即获得产品所有权的方式及途径 实际实施购买行为的人 第四节 消费者购买行为分析 五、消费者购买行为的类型分析 （一）按消费者购买态度与要求分类 习惯型 理智型 经济型 冲动型 想象型 疑虑型 随意型 第四节 消费者购买行为分析 五、消费者购买行为的类型分析 （二）按消费者购买目标的选定程度分类 全确定型 半确定型 不确定型 学习目标 通过本章的学习，使学生了解消费者需求 的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者 的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握 对消费者购买行为进行分析的内容和方法，从
3、 而更好地满足消费需求，实现市场营销的最终 目的。 第四章 市场细分与目标市场营销 主要内容 第四章 市场细分与目标市场营销 市场细分概述 市场细分及有效市场细分的条件 目标市场战略 市场定位 第一节 市场细分概述 一、市场细分的涵义 就是根据消费者明 显的需求特性，把市场 区分为若干个消费者群 ，从而确定企业目标市 场的过程。 第一节 市场细分概述 二、市场细分的客观基础 市场细分的客观基础：顾客需求的差 异性。 这些差异是客观存在的，它是由消 费者所处的不同地理环境及千差万别的文 化、社会、个人和心理特征的影响而形成 的。因此，市场上任何一项产品或服务， 如果包含两个以上的消费者，这个市场
4、就 可以细分。 第一节 市场细分概述 三、市场细分的作用 （一）市场细分有利于企业发掘新的市场机会 （二）市场细分有利于小企业开拓市场，在大 企业的夹缝中求生存 （三）市场细分有利于企业制定最优的营销战 略与策略 第一节 市场细分概述 三、市场细分的作用 （四）市场细分有利于企业合理配置和运用资 源 （五）市场细分较易取得反馈信息，便于调整 营销策略 案例 第一节 市场细分概述 某公司的产品项目市场位置分析 A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最 重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为 豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（ 坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带 箱子）。A公司
5、有B、C两个竞争者，B公司生产两 种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司也生产 两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙 发。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生 产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功能 沙发和漂亮的三功能沙发。 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 一、消费品市场的细分标准 （一）地理因素细分 地理位置 北地区、北地区、中地区、南地区、西北地 区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等 气候状况 北方：干旱少雨；南方：湿、气候温和 人口密度城市、郊区、村 城市模大城市、中小城市、城 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 一、消费品市场的细分标准 （二）人口细分 按消者
6、年与生命周 期段分 儿童、少年、青年、中年、老 年 按消者性 分男性、女性 按消者收入水平分 高收入、中上收入、中等收入 、低收入等 按消者的 和受教 育程度分 大学、高中、初中等 工人、民、公 、科技人 等 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 一、消费品市场的细分标准 （三）心理因素 按消者生活方式 分 追潮流者、享主者、主 索取者、因循保守者等 按消者个性分随意性、科学性、髦性、本色 性、唯美型、生型等 按消者心理机 分 求 机、求名机、求廉 机、求新机、求美机等 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 一、消费品市场的细分标准 （四）行为因素 按消者 机分 春、端午、中秋、国 等 按消者
7、所求利益分 量好、价格便宜、使用方便、效高等 按消者使用状况分 非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次 使用者、常使用者等 按消者的使用率分 大量使用者、中量使用者、少量使用者 按消者品牌的忠度分 定忠者、 忠者、喜新旧者 、无固定偏好者 按消者 品的度 分 、肯定、冷淡、拒和意 按消者待 段分 知、 、喜、偏好、确信、 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 服装市场可按什么标准进行细分？ 化妆品的经营者将1845岁的城市中青年 妇女确定为目标市场，运用了几个细分变量？ 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 二、生产资料市场的细分标准 最用 工品的最用是市 分 的一个重要准 用 模 用 模分可分
8、大用和 小用 用的地理位置 用地理位置 品的上推 、运、 等活有非常 大的影响 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 三、有效市场细分的条件和方法 （一）有效细分市场的条件 差异性 存在着 与消上的明差异性 可衡量性 分市的模和 力是可以估衡量的 可入性 分市后，本企能有效入和之服 可盈利性 分市的容量能保企 得足的盈利 定性 划定的分市，必具有相的定性 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 三、有效市场细分的条件和方法 选择与确定 目标市场 确定市场细 分的标准 初步细分筛选 为市场细分 初步定名 复查各个细分 出来的市场 确定目标市 场 拟定从事何种产品的生产 经营或从事何种服务 根据消费
