1、无尘空调安装” 、 “海尔家庭中央空调免费专业设计” 、 “安全配电、定向排 水”等更。格力的“千万用户大回访” ；美的的“春天的问候美的空调服务到您家”等活动。 当三线品牌围绕价格展开竞争的同时，科龙、长虹相继在技术上向一线品牌发难，把技术竞 争向深层次演进。 素有价格屠夫之称的格兰仕拉开了三线品牌以价格为手段围攻一线、 二线 品牌的序幕，科龙、华凌同时采取价格应对措施，价格成为首当其冲的焦点。众多品牌的空 调将服务作为强化品牌亲和力的一张王牌，但在价格战、技术战尚未走到尽头时，服务最多 还只发展到第二层面，服务机制尚未健全、还未形成统一的服务理念，因此，服务层面的竞 争还未真正展开，发展空
2、间尤为广阔。 c.提高人员价值。一个综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水 平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员让顾客感到更大的满足，从而创造更多的满 意顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不 易度量的。因此，空调制造商应高度重视对企业人员综合素质与能力的培养，尤其是其售后 服务人员和销售人员。 d.提高形象价值。在我国家用空调市场上，海尔、格力、美的等大品牌拥有高拥有率、 高忠诚度、高预购率，领导地位明显；科龙、海信、新科等二线品牌在拥有率不很高的背景 下， 品牌忠诚度普遍没有一线品牌忠诚度高， 必须重视市场和消费者需求的变化，
3、 应势而为， 以提升产品竞争能力品牌忠诚不高，预购率较低，市场影响力不足。形象对于企业来说是宝 贵的无形资产，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从 而带给顾客精神上和心理上的满足感、 信任感， 使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满 足，从而增加顾客购买的总价值。因此，空调制造商应高度重视自身形象塑造，为企业进而 为顾客带来更大的价值。 降低顾客购买的总成本 a.降低货币成本。空调普通机型价格相对 5 年前下降了 50%，以新科、格兰仕等推出一 波又一波降价导致了利润微薄，有偿服务呼声渐高。降价弹性逐渐降低，在几乎所有品牌都 考研专业课培训专家 网址： 价格下调的
4、情况下，降价所带来的冲击力大大降低，消费者比以前成熟理智，购买时更加会 结合价格以外的多种因素综合考虑。价格题材新鲜不再，价格题材已经得到了深度的开发， 挖掘的空间已经不是很大。价格竞争是经济竞争重要一环，但比拼企业实力、成本下限的高 水准的价格竞争即将展开。以规模生产带来的低成本、低投入，给消费者创造最高的价值， 这样的价格竞争才是高层次的。 b.降低时间成本。 这要求家用空调制造商在销售渠道的建设上更加贴近顾客， 海尔等品 牌的空调既有自建的销售网点又有借助于国美、 大中等电器连锁巨头的销售渠道， 还可以送 货上门，大大的节省了顾客的时间成本。 c.降低体力成本。空调制造企业如果能为顾客提
5、供良好的售后服务，如送货上门、安装 调试、定期维修、供应零配件等，则会减少顾客为此所耗费的体力，从而使顾客获得更大的 让渡。 d.降低心理成本。提供足够的信息和良好的服务可以减少顾客的心理成本。 总之，在竞争激烈的今天，家用空调制造商必须认清竞争的多层面性，不能仅仅依靠价 格竞争，而要从提高顾客让渡价值的角度获取消费者的信赖，争得更大的市场份额，获得更 大的生存和发展空间。 B财务管理（财务管理（75 分）分） 一、名词解释（每小题一、名词解释（每小题 5 分，共分，共 20 分）分） 1.流动比率流动比率：是流动资产除以流动负债的比值，其计算公式为：流动比率=流动资产 流动负债。 流动比率可
6、以反映短期偿债能力。 企业能否偿还短期债务， 要看有多少短期债务， 以及有多少可变现偿债的流动资产。流动资产越多，短期债务越少，则偿债能力越强，反之 越弱。 2.经营风险和财务风险经营风险和财务风险：经营风险是指企业经营上的原因而导致利润变动的风险。影响 企业经营风险的因素很多，主要有：产品需求、产品售价、产品成本、调整价格的能力、固 定成本的比重。 财务风险是指全部资本中债务资本碧绿的变化带来的风险。 当摘取资本比率 较高时，投资者将负担较多的债务成本，并经受较多的负债作用所引起的收益变动的冲击， 从而加大财务风险；反之，当债务资本币率较低时，财务风险就小。 3.综合杠杆度综合杠杆度：经营杠
7、杆通过扩大销售影响息税前盈余，而财务杠杆通过扩大息税前盈 余影响收益。 如果两种杠杆共同起作用， 那么销售稍有变动就会使每股收益产生更大的波动。 通常把这种杠杆的连锁作用称为综合杠杆度。 4.资本资产定价模型资本资产定价模型：一种风险资产的均衡定价理论。该模型实际上是由现代证券组合 理论（Modern Portfolio Theory）发展而来的。该模型认为，当市场处于均衡状态时，某种 资 产 （ 或 资 产 组 合 ） 的 期 望 收 益 率 是 其 贝 塔 值 （值 ） 的 线 性 函 数 ， 即 ： )()( fMifi rrErrE+=。式中，)( i rE表示当市场处于均衡状态时，第
8、 i 种资产（或 资产组合）的期望收益率； f r表示市场无风险利率；)( M rE表示当市场处于均衡状态时， 市场证券组合（market portfolio）的期望收益率，一般可以某种市场指数（如标准普尔 500 指数等）的收益率来表示； i 表示第 i 种资产（或资产组合）的贝塔系数，它反映了资产 （或资产组合）系统风险（systematic risk）的大小。 二、论述题（每小题二、论述题（每小题 10 分，共分，共 40 分）分） 1.有人说，公司理财的目标在于使股东财富价值最大化。请结合实际，对此说法加以评有人说，公司理财的目标在于使股东财富价值最大化。请结合实际，对此说法加以评 考
9、研专业课培训专家 网址： 价。价。 答： （1）20 世纪五、六十年代，随着代理问题研究出现，以及一系列事件发生，利 润最大化目标的弊端越来越显示出来， 在这种情况下， 股东财富最大化的理财目标成为理论 的热点。股东财富最大化是指通过财务上的合理经营，为股东带来最多的财富。 （2）在股份公司中，股东财富有其所拥有的股票数量和股票市场价格两方面来决定。 在股票数量一定时，当股票价格达到最高时，则股东财富也达到最大。所以，股东财富最大 化，又演变为股票价格最大化。 （3）与利润最大化目标相比，股东财富最大化目标有其积极的方面，这是因为：股东 财富最大化目标考虑了风险因素，因为风险的高低，会对股票价
10、格产生重要影响；股东财富 最大化在一定程度上能够克服企业在追求利润上的短期行为， 因为不仅目前的利润会影响股 票价格， 预期未来的利润对股票价格也会产生重要影响； 股东财富最大化目标比较容易量化， 便于考核和奖惩。 但应该看到， 股东财富最大化目标也存在一些缺点： 它只适用于上市公司， 对非上市公司则很难适用；它只强调股东的利益，而对企业其他关系人的利益重视不够；股 票价格受多种因素影响， 并非都是公司所能控制的， 把不可控因素引入理财目标是不合理的。 （4）一个公司的理财目标定为何种，应与其所处的理财环境联系起来。如果一个国家 的证券市场高度发达， 市场效率极高， 上市公司可以把股东财富最大
11、化作为财务管理的目标， 比如在美国。但是，从大的方面来看，随着时代发展环境变化，现代意义上的企业与传统企 业有很大差异，现代企业是多边契约关系的总和，股东当然要承担风险，但债权人和职工所 承担的风险也很大，政府也承担了相当大的风险，所以，财务管理目标应与企业多个利益集 团有关，是这些利益集团共同作用和相互妥协的结果，在一定时期和一定环境下，某一利益 集团可能会起主导作用，但从企业长远发展来看，不能只强调某一利益集团的利益，而置其 他利益集团的利益于不顾， 也就是说， 不能将财务管理的目标仅仅归结为某一利益集团的目 标，从这一意义上说，股东财富价值最大化不是财务管理的最优目标。从理论上讲，各个利
12、 益集团的目标都可以折中为企业长期稳定发展和企业总价值的增长， 各个利益集团都可以借 此来实现它们的最终目的。所以，以企业价值最大化作为财务管理的目标，比以股东财富最 大化作为财务管理目标更科学。 2.企业应当如何制订合理的信用政策？企业应当如何制订合理的信用政策？ 答：答： （1）企业的信用政策，包括信用期间、信用标准和现金折扣政策三个方面 （2）信用期间是企业允许顾客从购货到付款之间的时间，或者说是企业给予顾客的付 款其间。信用其的确定，主要是分析改变现行信用其对收入和成本的影响。延长信用期，会 使销售额增加，产生有利影响；与此同时，应收账款、首长费用和坏账损失增加，会产生不 利影响。当前
13、者大于后者时，可以延长信用起，否则不宜延长。如果缩短信用起，情况与此 相反。 （3）信用标准，是指顾客或的企业的交易信用所应具备的条件。如果顾客达不到信用 标准， 便不能享受企业的信用或只能享受较低的信用优惠。 企业在设定某一顾客的信用标准 时，往往险要评估它的赖账的可能性。这可以通过“五 C”系统来进行，即：品质、能力、 资本、抵押和条件。 （4）现金折扣政策。现金折扣是企业对顾客在商品价格上所作的扣减。现金折扣可能 给企业带来收益， 但也会增加成本。 现金折扣带给企业的好处是吸引顾客为享受优惠而提前 付款，缩短企业的平均收款起，使企业增加的成本，则指的是价格折扣损失，当企业给予顾 客某种现金折扣时，应当考虑折扣所能带来的受益于成本孰高孰低，权衡利弊，抉择决断。 3.试阐述企业短期融资管理的原则。试
