1、括品牌塑造有待加强、客服人员业务素质不高、用户体验性不强以及物流配送体系不完善四方面原因；第五部分，凡客诚品营销策略的优化对策，针对原因提出了加强品牌塑造、提高客服人员业务素质、增强用户体验性以及优化物流配送体系四方面优化对策和建议；第六部分，总结，对全文进行总结，并对凡客诚品购物网站未来发展进行了展望。1.2.2 研究方法本文采用逻辑思维，系统分析和研究凡客诚品购物网站的营销策略，按照发现问题分析问题解决问题的思路进行了较为深入的系统分析，具体采用了以下三种方法：文献检索法：参照我国有关凡客诚品购物网站的营销策略的相关文献资料，同时，结合书籍、论文以及报刊杂志的有关报道进行分析和研究。本文论
2、点的提出和相关验证，都是源于现实和实际，从已有研究中提取观点、发现线索，以增强本文的理论深度和实践意义。系统分析法：通过在期刊网、论文数据库等搜索了大量资料，并对资料进行分析总结。以科学的思想为指导来分析凡客诚品购物网站的营销策略现状及网络营销理论知识，从而探索出适合我国购物网站网络营销的具体优化策略。实例分析法：通过引入凡客诚品的实例，分析了购物网站的营销策略存在问题，从而提出相对应的网络营销策略。2第二章 网络营销相关概述第二章 网络营销相关概述2.1 网络营销的概念网络营销（On-line Marketing或E-Marketing），是指以互联网为载体，以互联网用户为中心，企业为创造、
3、发现或满足顾客需求，进行的产品创新、市场开拓、宣传推广、定价促销等活动的总称。网络营销是以现代营销理论为基础，顾客价值变革、市场竞争、科技进步等综合因素促成的，通过借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动，它也是信息化社会的必然产物。2.2 网络营销的作用充分认识网络营销所能发挥的作用，有助于全面理解网络营销的价值，网络营销的具体作用如下：（1）品牌建设网络营销的首要任务就是在互联网上建立并推广企业的品牌，通过互联网树立其品牌形象，从而提升企业的整体形象。网络品牌的建设是以企业网站建设为基础，当然现在还有部分企业没有门户网站，这个也不用担心，可以通过其它途径，比如网店之类的，通过一系
4、列的推广措施，让顾客和大众对企业进行认知和认可。在一定程度上，网络品牌的价值远远高于通过网络获得的直接收益。（2）网站推广网站推广与网络营销已相辅相成，在几年前，甚至认为网络营销就是网站推广。网站推广已成为网络营销的方式之一，相对于其他功能来说，网站推广显得更为迫切和重要，其它一切功能都已建立在网站推广基础之上，网站所有功能的发挥及实现都要以一定的访问量为基础，所以，网站推广已是网络营销的核心工作。（3）信息发布信息发布是网络营销的基础，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，信息（包括文字，图像，企业动态等）的发布要做到及时，网络营销方式众多，无论哪种网络营销方式，结果所要做的都是将一定的
5、信息传递给目标人群，包括顾客、媒体、合作伙伴、竞争对手等等。（4）促进销售营销的基本目的是为增加销售额提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销的方法都能做到直接或间接促进销售，达成与其目标群体的合作。当然，促进销售并不仅局限于促进网上销售，网络营销对促进其网下销售是十分有价值的。有很多企业急功近利，迟迟不见效果，而放弃了网络，这一点是不明智的，做网络，没有捷径，只有长期的坚持。（5）顾客服务网络提供了更加方便快捷的在线服务手段，QQ、MSN、BBS，到电子邮件及聊天室等各种网络工具，可以做到及时进行信息服务，及时了解客户信息及相关需求，网络做的是口碑，良好的顾客关系是网络营销取得成功的必要条
6、件，可见对顾客服务质量的好坏对于网络营销效果的影响。（6）网上调研网上进行市场调研，相对于传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点。通过在线调查表或者电子邮件等方式即可完成调研工作，因此，网上调研是网络营销所发挥的主要作用之一。总之，开展网络营销的意义在于充分发挥其各种功能，实现网上经营利润最大化，因此，若由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不明智的。网络营销功能的实现是通过各种网络营销策略来实现的，网络营销的各个功能之间也并非相互独立的。4第三章 凡客诚品网络营销的发展现状与存在的问题第三章 凡客诚品网络营销的发展现状与存在的问题3.1 凡客诚品相关介绍3.1.1 公司简介VAN
7、CL（凡客诚品）是由原卓越网创始人陈年先生于2007年10月创建，由国际顶尖风险投资打造而成，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，VANCL品牌的名称是创始人陈年和品牌咨询专家、文化人士和演艺名人一起选择了很多的名字，最后选定VANCL这个名字，因为它很现代富有气质，中文为凡客诚品，意思是凡人都是客，也就是向顾客表明凡客是一个诚恳的品牌。下图3-1为凡客诚品的官方网站首页：图3-1 凡客诚品官方网站首页VANCL成立初期竞争威胁相当巨大，面对着PPG5000万美元的巨额融资和两亿元的广告轰炸，已经很成功的PPG成为了VANCL必须面对的对手。但VANCL顶住了压力，业务迅速发展，
8、产品种类也由2008年的两个类别扩展到七个类别。公司销售收入也由2008年2月的300万元，3月份直线上升到了2000万元的业绩，伴随着VANCL产品的丰富与升级，销售额一直在攀升，公司利润的70%来自于网络销售。根据艾瑞公司发布的数据显示2008年第二季度B2C行业的市场份额的5.1%，占据了B2C直销服装类第一，在于竞争对手的博弈中大获全胜，可以说VANCL是网络营销界的典范。VANCL来自意大利的设计理念：在款式简单、用色谨慎的风格下，去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅。凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位，提倡简单得体的生活方式，凡客诚品的品牌精神，受到越来越多人的亲睐
9、。3.1.2 凡客诚品的营销模式不同年龄层与不同性别的网民获取服装信息的渠道是不一样的。因为客户天生是不同的，所以要不同的网络营销计划环环相扣，才能保证企业的营销策略全面覆盖，得到更好的营销效果。凡客诚品购物网站采用和的营销模式有很多种，现主要介绍下面几种：（1）网络病毒营销病毒性营销又称为口碑营销，是指通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。例如，VANCL的体验营销活动中提供给用户满意的体验会促使用户向他人传播品牌或者产品的良好形象，造成口碑效应。而引起互联网业界广泛关注的就是VANCL实现了国内互联网第一个病毒性营销，其主要的病毒性营销的例子就是凡
10、客体的盛行。VANCL在以王珞丹与韩寒为代言人的户外广告以及视频广告中采用了“爱爱，爱爱，也爱，我不是，我是”的广告宣传文案模式，其文案的字体LOGO用微软雅黑，描述部分用黑体，后来这种使用以上模式具有浓重草根基调且易于复制、模仿的广告文案的文案字体模式被称作凡客体。病毒性营销的显著特征就是客户主动传播品牌或者产品的信息。凡客体由于风格比较简单爽朗，容易PS，于是网友模仿它的模式来进行句式改造，再进行传播，在一定程度上宣传到VANCL这个品牌。（2）体验营销体验营销是指通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）
11、、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。互联网销售，一贯都是用户体验为王。用户的体验是否满意关乎这个用户是否会继续重复购买该互联网品牌的产品，以及关乎该用户相熟的人是否会购买或者再次购买该互联网品牌的产品。所以，用户的体验是互联网服装品牌销售至关重要的一关。VANCL为获得更多的潜在客户的支持，特地搞了一些体验活动，例如免费试穿衬衫、免费试穿Bra-T活动等。免费试穿活动使得活动参与者免费获得VANCL产品的体验，包括对VANCL产品的性价比与对VANCL物流体系的体验，最终，VANCL靠性价比高
12、的产品和良好的物流服务赢得了很多活动参与者的美誉。（3）会员制体系会员制营销就是企业通过发展自己企业的会员，根据一定的标准给不同的会员划分等级，并且提供差别化的服务和精准的营销，提高顾客的忠诚度，长期增加企业的利润。VANCL将VANCL旗下的客户分为普通会员、VIP会员与SVIP会员。一注册VANCL的账号，客户就是普通会员；从普通会员升级成为VIP会员需累计消费2000元，或一次性消费 800 元以上；从普通会员或者VIP会员升级成为SVIP会员需一次消费 1500 元以上。而VIP会员购买VANCL的非特例产品可享受九八折优惠，SVIP会员购买VANCL的非特例品可享受九五折优惠。VAN
13、CL的会员制可以激励一部分会员进行更多的购买，以使他们成为VIP或者SVIP会员，以享受一定的价格优惠。3.2 凡客诚品网络营销的发展现状我国的电子商务经历了起步期、发展期、停滞期后走上规模发展的时期，与传统的营销方式相比较，购物网站是一种崭新的、具有明显优势的营销方式。因此，研究我国网络营销发展的现状具有重要的现实意义。我国在上世纪九十年代初期开始引入电子商务，因为当时互联网覆盖率低，所以电子商务只停留在概念层面上。随后以淘宝网为代表的电子商务获得了蓬勃发展，交易规模也在持续上升。根据中国电子商务研究中心发布2013年（上）中国网络零售市场数据监测报告。报告显示：截止2013年6月中国网络零
14、售市场交易规模达7542亿元，同比增长47.3%，占到社会消费品零售总额的6.8%，中国网购用户规模达2.77亿人，同比增长29.4%，电子商务将成网络购物新增长点。凡客诚品目前已经成为国内最大的自有品牌服装电子商务企业，企业采用B2C的网络直销运营模式，目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居以及美容用品七大类。根据艾瑞2012年中国B2C网站交易市场规模报告，凡客占中国B2C市场份额的1.2%，排名第十，是前十名中唯一自主品牌电商；艾瑞2012年中国服装网购市场研究报告，公布2012年各大B2C平台服装（含箱包）销售额数据及排名，凡客65.43亿，仅次于天猫。凡客诚品的市场SWOT
15、分析如下表3-1所示：表3-1 凡客诚品的市场SWOT 分析表项目优势S劣势WSWOT1、最优质的体验式营销服务；2、销售过程中采用线上和线下的有区别和差异3、市场规模不断扩大4、良好的企业品牌形象1、品牌竞争力不强2、价格策略不科学3、服务质量有待提高4、物流配送机会O威胁T1、巨大的网购市场2、联合营销3、业务拓展宽4、产品多样化1、行业门槛低2、竞争对手多3.3 凡客诚品网络营销策略存在的问题凡客诚品在获得快速发展的同时，也暴露出企业网络营销策略方面存在着一些问题，这些问题影响着凡客诚品的后续快速发展。3.3.1 核心竞争力不强目前，VANCL在B2C直销服装类中已经是领头羊，但是，凡客
16、诚品是从模范PPG轻资产模式逐步发展起来的，在发展过程中并没有探索出自身独特的营销模式，也没有形成自身强有力的核心竞争力，尤其是其主打产品男式衬衫，从品牌竞争力上来说，VANCL的品牌和传统的衬衫强势品牌的差距还非常远，由于服装的易模仿，导致VANCL推出的新品，迅速被仿照，而且价格更加低廉，这会对凡客品牌造成很大影响。当前凡客诚品目前在B2C直销服装行业的状况是大而不强，缺乏自身的核心竞争力，具体而言，产品不是凡客诚品的核心竞争力，品牌不是凡客诚品的核心竞争力，直销模式也不是凡客诚品的核心竞争力，核心竞争力如此模糊的凡客诚品是难以保持自身优势的，因为任何一家其他电商都有可能复制凡客诚品，并超
17、越它。3.3.2 售后服务不够周到凡客诚品的售后服务包括退货和换货的服务，可以通过网站自助服务、客服电话、客服邮件等方式办理退换货，同时，如果货到不满意也免除了退钱的多层环节。然而，在实际实施退换货服务中，售后服务的效果却不尽人意，一方面，退换货的时间过长，反应过慢；另一方面，客服的跟踪服务过于频繁，消费者在凡客诚品消费后，会频繁的受到短信、电子邮件，时间久了，会受到消费者的反感，甚至会影响到一些忠实的老顾客。3.3.3 无法试穿衣服在购买之前无法试穿，是困扰不少网购族的一大难题。日前，国内服装电子商务的领军者VANCL凡客诚品，率先推出开箱试穿服务，打破这一行业“魔咒”。货物送到家后，顾客可
18、以像在传统服装实体店一样，试好了再付钱，不满意可拒收。然而，这条行业新规在实际购物过程中缺乏适用性，还是无法匹敌传统购物的亲自试穿的用户体验感。3.3.4 物流配送限制虽然网上购物缩短了企业与顾客信息交流的时间和空间，但是，由于凡客诚品等众多都缺乏较完备的物流体系，大多数电商都依赖于第三方物流。第三方物流是指企业把原本属于企业自身的物流工作以合同方式委托给专业的物流服务企业，同时利用信息系统随时与物流服务企业保持联系，并实时监控和管理物流全程的一种物流运作与管理方式。虽然凡客诚品也有自己的“如风达”快递，但是它只限定在几个大城市，覆盖范围太窄，并且快递员的素质不高，这都造成了凡客诚品的物流配送
19、受到限制。加之，物流配送时间的长短不定，影响企业的形象，最终会影响消费者对凡客诚品的忠诚度。8第四章 凡客诚品网络营销存在问题的原因分析第四章 凡客诚品网络营销存在问题的原因分析本文针对购物网站的营销策略分析主要是以凡客诚品为例，在前面介绍凡客诚品网络营销策略存在问题的基础上，笔者进一步分析了存在问题的原因。4.1 品牌塑造有待加强凡客诚品通过大量的广告宣传，获得了很高的知名度，但是“名气”尚与“品牌”无关，品牌是在知名度的基础上提升自身的核心竞争力、生命力和美誉度。凡客诚品当前还只能算是名牌，但还没有成为品牌，还不具备品牌影响力。根本原因在于凡客诚品缺乏时间积淀的品牌内涵，过分的强调同质低价
20、，而没有塑造出自身的品牌。没有品牌就没有影响力，当凡客诚品衬衫的直销带给消费者的价格兴奋期开始疲惫后，凡客诚品业务肯定会受到很大的冲击。4.2 客服人员业务素质不高VANCL很重视服务，也从消费者需求考虑提出了个性化的服务，将线上线下相结合，受到很多消费者的欢迎。然而，在具体实施过程中，具体的客服质量却与其广告宣传的有很大的差别。究其原因在于客服人员的自身素质不高。例如，退货流程就非常复杂，消费者需要在官网下载退货单并打印填写，附在包裹里，经确认属于质量问题才给予退货，但是由于快递产生的不能到付就需要顾客自己承担，最终问题确认后退款才可以达到凡客诚品的虚拟账户上。如此复杂的退货流程必然会最终导
21、致消费者满意度下降。4.3 用户体验性不强网上购物网站除了要注重产品策略、价格策略，网站的用户体验性也是非常重要的，然而电子商务和传统购物模式相比，在用户体验性上还是存在很大的差距的，传统购物不需要我们在购物时填登记表，留下姓名、住址和电话，而且我们结账时现金和刷卡都可以，但是我们在网上购物时注册和支付方面的用户体验性还都不完善。操作流程过于复杂，不人性化；无法试穿，不能体验试衣；支付单一，安全性也存在问题。，等等，这都严重影响了用户的体验性，最终会影响消费者的顾客忠诚度。4.4 物流配送体系不完善目前，凡客诚品的产品配送绝大部分依靠第三方物流公司，只有在极少部分地区的部分城市是自己建立的物流
22、系统。物流其实也是用户体验的一部分，物流体系不完善、第三方物流人员素质不高、配送不及时、服务态度不好等一系列问题都会使凡客诚品物流配送受到限制，最终会影响到凡客诚品在消费者心中的形象。因此，凡客诚品目前发展中面临的一个重要问题就是如何将第三方物流公司和自身资源加以整合、改造和提升，增强第三方物流公司的服务功能，提高服务水平，以满足凡客诚品自身顾客的需求，从而提高顾客满意度。10第五章 凡客诚品网络营销发展的优化对策第五章 凡客诚品网络营销发展的优化对策针对前文凡客诚品营销策略存在的问题，笔者又进行了较为深入的研究，主要可以从以下几方面进行优化。5.1 加强品牌塑造，提高顾客忠诚度凡客诚品在加强
23、品牌塑造，提高顾客忠诚度方面应做到以下几点：首先，细节决定成败，做品牌就是做细节。凡客诚品必须将细节精神注入企业的品牌内涵，在企业知名度的基础上，不断提高顾客的满意度和忠诚度。时间是品牌最好的见证者，只有经过时间的历练，才能真正发挥出品牌所具有的影响力。凡客诚品必须严谨对待每一个细节，比如一根小小的线头、客服对顾客的一句回复、主页上一个小小的按键设置等等。凡客诚品应该用心打造企业的服务的每一个细节，给顾客“开包瞬间的快感”，经过时间沉淀形成自身有内涵、有价值的品牌，用细节去感染顾客，用细节去提高顾客消费体验满意度，用细节提高品牌的忠诚度。其次，凡客诚品还应及时改变营销策略，注重对品牌内涵的塑造
24、。广告宣传不仅可以用来吸引更多的顾客，还可以在广告中渗透品牌内涵，塑造品牌的影响力。因此，凡客诚品应该改变之前单纯为增加订单采用的低价广告策略，可以利用顾客对自然而美好的情感的认同建立起对凡客诚品的好感，营造出一种感染力。虽然品牌内涵是一种无形的东西，但是它却有无穷的力量，它可以渗透到消费者的心里，发挥出强大的影响力，最终提高消费者购买和使用时的心理满意度。举个简单的例子，通过广告宣传可以提升品牌溢价能力，具体来说，广告宣传锁定的20岁消费群体，如果他们对品牌认同，建立起顾客忠诚度，5-10年后他们就有可能是高端、高利润产品的消费者，这就增加了凡客诚品的溢价能力，也更助于其长期发展。最后，品牌
25、并非是一成不变的，也是需要不断发展创新的。因此，凡客诚品应该不断创新，保持品牌活力。一方面，凡客诚品必须加强产品创新，丰富产品品类，不断满足消费者的需求，这就需要企业及时洞察消费者的消费需求，将产品与未被满足的消费需求有机结合，不断推陈出新，引领行业；另一方面，凡客诚品还应加强服务创新，尤其是加大用户体验性、为用户提供个性化服务方面要下大力气，笔者后面也对此进行了较为详细的叙述。通过产品和服务创新，凡客诚品就可以打破原有的市场竞争格局，不知不觉中品牌影响力也随之提升，从而建立了竞争对手难以超越的优势，为企业持续快速发展提供了不竭动力。5.2 提高客服人员业务素质，保证售后服务质量客服人员肩负着购物网站直接与顾客交流沟通的重要责任，客服人员的一言一行都代表着企业的形象，相当于企业的一张名片。因此，必须提高客服人员的业务素质，严格执行标准化服务，确保消费者在购物过程中可以享受到与广告宣传中一致的周到细致服务；简化退换货流程，提高人性化的服务，帮助顾客降低时间成本，从而使顾客感受到周到热心的售后服务；完善评价监督体系，倒逼客服人员提高业务素质，通过与激励机制挂钩，激励客服人员向顾客提高更加优质的服务。相信通过这些可以增强消费者购买信心，渐渐转向选择偏好，从而建立起对凡客诚品的忠诚度。5.3
