1、维也纳庄园策划书维也纳庄园（暂定名）市场推广策划书 发展商：绵阳市名门房地产开发有限公司 目 录一:绵阳市经济特征和城市发展3 1：绵阳市概述3 2：绵阳市宏观经济特征分析53：绵阳市2006-2007年上半年房地产市场分析16二：项目整体分析21 1：项目开发条件212：项目经济技术指标213 ：项目SWOT分析224：目标客户群分析255：项目发展主题28三：结 论31 第一章 绵阳市经济特征和城市发展1、绵阳市概述绵阳市位于四川盆地西北部，涪江中上游地带。地理坐标为：东经10345-10543，北纬3042-3303。东邻广元市的青川县、剑阁县和南充市的南部县、西充县；南接遂宁市的射洪县
2、；西界德阳市的罗江县、中江县、绵竹县；西北与阿坝藏族羌族自治州和甘肃省的文县接壤。 辖区总面积20249平方公里，距省会成都90公里。绵阳是成（都）-德（阳）-绵（阳）高新技术产业带的重要组成部分。绵阳于1985年撤地建市，为省辖地级市，下辖六县两区一市，代管省政府科学城办事处和江油市，总人口530万人。综合实力由改革开放初的四川第7位升到第2位。经济总量在西部12省（区、市）城市中，居于重庆、成都、西安、昆明和兰州之后，名列第6位。自1985年5月建市以来，尤其是从90年代中期开始，绵阳市经过短短十几年的建设和发展，绵阳城迅速崛起从一个人口不足20万、城区面积仅有18平方公里的闭塞落后的小县
3、城，发展为拥有60万城市人口、城区面积55平方公里的中型城市。2001年7月，国务院正式批准建设绵阳科技城，绵阳的历史翻开了新的篇章。先后荣获“国家卫生城市”、“全国创建文明城市先进城市”、“全国园林绿化先进城市”、“联合国改善人居环境最佳范例城市”、“国家环保模范城市”和“全国优秀旅游城市”、2005年又荣获“中国宜居城市第三名”等称号，成为中国西部城市中一颗耀眼的明珠。由于市政府坚持高起点编制城市规划和集中统一管理，实行“一张蓝图绘到底”。建市伊始就组织规划专家编制了绵阳城市总体规划，后又分别于1995年和2000年及2006年对绵阳城市总体规划进行了三次编修，编制了绵阳市（2006202
4、0年）城市总体规划纲要。纲要重点突出了我市中心城区结构调整与功能定位、市域空间发展指引、城市景观与生态特色的塑造、交通体系网络的构建等内容。规划修编范围包括涪城区、游仙区、江油市和安县的25镇4乡，总面积1245平方公里，城区人口100万、中等发达国家水平的“现代化山水园林城市”的城市发展目标。构筑百万人口大城市框架和建成四川省副中心的城市发展战略、中国宜居城市-西部水城主体城市品牌的打造,特别是正在实施和打造的“三江会客厅”，不仅会进一步提升绵阳城市的品味, 增加绵阳城市的魅力,而且也为改善居住环境提供了大量的土地资源。尤其，随着绵成峨城际铁路客运专线和成绵第二条高速公路规划建设,将吸引更多
5、的人到绵阳投资兴业。而购买力的增加和人口的增加将带动购买需求的增长。2、绵阳市宏观经济特征分析F 经济实现快速增长：2006年，全市实现GDP 560.84亿元，增长13.9%，高出“十五”平均增速4个百分点。GDP增长速度在全省各市州中上升3位，排名第八。从三次产业看，第一产业实现增加值116.18亿元，增长4.2%；第二产业实现增加值245.34亿元，增长21.5%；第三产业实现增加值199.32亿元，增长11.4%。一产业增加值占GDP的比重为20.7%，二产业的比重为43.7%，三产业的比重为35.6%，产业构成进一步优化。民营经济实现增加值254.24亿元，增长18.9%，占GDP的
6、比重为45.3%，拉动GDP增长8.6个百分点。F 物价温和上涨：全市居民消费品价格总指数上涨2.5%，比上年上涨1.6个百分点。工业原材料、燃料和动力类价格上涨1.9%，工业品出厂价格下跌4.8%。F 企业预期经营形势向好：全年企业家信心指数为123.55，比上年上升5.84点。综合生产经营状况景气指数140.42，比上年上升20.33点。F 科技城实现快速发展：科技城全年实现国内生产总值357.89亿元，比上年增长19.2%。规模以上工业企业达到472户，完成工业增加值143.51亿元，增长28.8%；完成固定资产投资133.88亿元，增长23.9%；实现社会消费品零售总额87.36亿元，
7、增长14.8%。F 农村经济稳定发展：全年实现农林牧渔业总产值194.43亿元，增长6.3%。其中：农业产值81.66亿元，增长2.7%；林业产值7.36亿元，增长7.1%；牧业产值93.65亿元，增长8.9%；渔业产值9.21亿元，增长8.9%；农林牧渔服务业产值2.55亿元，增长7%。F 农作物播面扩大，产量下降：农作物总播面65.62万公顷，比上年增长5.7%，其中粮食播面43.16万公顷，比上年增长4.3%。由于干旱，全年粮食总产量210.27万吨，比上年减产3.5%。其中：大春粮食减产7.1%，小春粮食增产5.9%。油料产量27.02万吨，减产1.3%；蔬菜产量158.56万吨，增产
8、16.5%；水果产量30.19万吨，增产1.5%。F 绿化造林成绩显著：全市森林覆盖率达45.7%。全年国家无偿投入林业建设资金2.03亿元，完成造林面积1.02万公顷。全市有自然保护区12个，其中国家级1个，省级7个。全年收获大宗林产品1.45万吨，其中：油桐籽2266吨、棕片3676吨、核桃5988吨、生漆42吨。F 畜牧业较快发展：全年实现牧业产值93.65亿元，增长8.9%。占农林牧渔业总产值的比重达48%，比种植业高出6个百分点。全年出栏肉猪586.38万头，增长9.7%；出栏家禽1.08亿只，增长11.5%；期末生猪存栏327.62万头，增长2.7%。肉类总产量达64.22万吨，增
9、长13.3%；牛奶产量2.38万吨，增长8.6%；禽蛋产量16.13万吨，增长8.6%。F 渔业生产稳定增长：全市积极调整水产品品种结构，重点发展高产、优质水产品养殖，大力推广养殖新技术，引进新品种，全年水产品产量达8.2万吨，比上年增长9.4%。F 农业产业化进程稳步推进：全市新增年销售1000万元以上的市级农业产业化龙头企业47户，新增市级农村专业合作经济组织21个。全市农业产业化龙头企业实现销售收入114.67亿元，增长29.5%。完成劳务培训35.8万人次，劳务输出114.5万人，劳务总收入51.3亿元，增长18.8。投入扶贫资金1.85亿元，完成1.2万户、4万农村贫困人口脱贫任务。
10、F 工业经济规模迅速扩张：全市规模以上工业企业达到650户，比上年新增145户。规模以上工业企业实现工业总产值538.8亿元，增长21.3%；实现工业增加值161.1亿元，增长29%，增加值增速在全省六个主要工业城市中排第一位。工业增加值占GDP的比重达到37.9%，比上年提高3个百分点。工业对GDP的贡献率达到58.3%，比上年提高1个百分点；拉动GDP增长8.1个百分点，比上年提高0.7个百分点。F 重点工业企业发展势头良好：2006年，全市产值过亿元企业达到74户，比上年净增8户。共实现工业总产值454.9亿元，占全市规模以上工业总产值的比重达到84.4%，同比增长27.6%。其中：五户
11、创百亿元的大型企业实现工业总产值274.5亿元，占全市规模以上工业总产值的50.9%，较上年增长21.3%。F 六大产业集群实现较快增长：六大产业集群共完成工业总产值390.65亿元，增长17.8%，占全市工业总产值的比重达到72.5%。其中，建材、纺织、汽车及零部件、生物医药及食品工业集群工业总产值增幅均达到20%以上。F 工业经济效益有所下降：全年工业经济效益综合指数为129.2，比上年上升2.6个百分点。规模以上工业企业实现利润总额6.97亿元，比上年下降43.9%；实现利税总额23.09亿元，比上年下降14.8%。F 建筑业平稳发展：全市有建筑施工企业216户，建筑业完成总产值65.4
12、3亿元。房屋施工面积817.25万平方米，房屋竣工面积348.49万平方米。F 固定资产投资规模稳步扩大：全年完成固定资产投资181.35亿元，增长25.4%。其中：基本建设投资73.44亿元，增长30.2%；更新改造投资53.60亿元，增长19.5%；房地产开发投资37.84亿元，增长30.5%。大项目投资占投资总额的67.9%。计划投资在4000万元以上的重点项目174个，全年累计完成投资75.83亿元，占投资完成额的41.8%。F 房地产销售市场活跃：全市商品房施工面积518.33万平方米，增长13.1%；商品房销售面积233.82万平方米，增长17.6%，实现销售额43.15亿元，增长
13、33.4%。F 消费品市场全面繁荣：2006年，全市实现社会消费品零售总额207.7亿元，增长14.9%。全市批发零售贸易业实现零售额159.09亿元，增长14.1%；住宿餐饮业实现零售额45.03亿元，增长18.4%。F 旅游经济快速发展：全年实现旅游总收入63.5亿元，增长40.9%，其中国内旅游收入达到62.45亿元，增长40.8%。接待国内旅游者1031.57万人次，增长36.5%。F 招商引资成效显著：全市引进内资项目1020个，到位资金151.11亿元，增长43.9%，其中国内省外资金占51.8%。引进外资1.45亿美元，增长31%。全年实现外贸进出口总额8.88亿美元，比上年增长
14、8.2%。其中：进口总额2.77亿美元，增长26.2%；出口总额6.11亿美元（含代理出口），增长1.6%。F 交通运输条件明显改善，运量平稳增长：年末全市公路通车里程11086公里，其中等级公路5199公里。全年公路客运周转量35.52亿人公里，增长6.5%；公路货运周转量15.86亿吨公里，增长7.7%；水运客运周转量162.2万人公里，增长3.3%；水运货运周转量71万吨公里，下降55.6%；铁路客运量285.63万人，增长14.5%；铁路货运量251.7万吨，下降0.2%；民用航空客运量14.63万人次，增长12.7%；民用航空货邮运量2754吨，下降4.7%。F 邮政、通讯业稳定发展
15、：全市有邮政局（所）426所，实现邮政业务总量1.6亿元。移动、联通、网通、铁通等通讯公司在绵阳运行良好。通讯业全年主营业务收入14.7亿元，增长9.5%。年末全市固定电话机用户达116.05万户，增长5.9%，其中住宅电话55.39万户；年末移动电话用户160.18万户，增长27.5%；国际互联网用户21.13万户，增长14.8%。F 财政收入较快增长：全市实现财政总收入50.1亿元，同比增长25.2%，其中：一般预算收入23.87亿元，上划中央“两税”收入14.58亿元，财政支出70.88亿元。F 金融运行平稳：年末金融机构各项存款余额629.45亿元，比年初增加84.8亿元，其中城乡居民
16、储蓄存款余额394.45亿元，比年初增加49.3亿元。金融机构各项贷款余额344.3亿元，比年初增加38.9亿元。F 保险业快速发展：全年各类保险承保额3298.4亿元。各类保险保费收入13.99亿元，增长25.2%，其中：人身险10.48亿元，财产险3.51亿元。各类保险赔款及期满给付支出3.25亿元。F 科学技术成果显著：全市共组织申报国省两级科技计划项目349项，争取资金5994万元，同比增长35%。“军转民”和高新技术产业快速发展，全年共组织30家企业申报四川省高新技术企业，其中14家已经获得认定批准。到目前，我市已建设国家级工程技术研究中心4家、省级工程技术研究中心7家。知识产权保护
17、力度加大，全年共申请专利667件，专利授权259件。F 教育事业健康发展：年末全市各级各类学校2225所，在校学生92.95万人，专任教师4.35万人。高等教育逐步发展壮大。全市现有普通高校11所。2006年招生2.37万人，在校本（专）科生7.12万人，毕业生1.55万人，专任教师3415人。基础教育飞速发展。年末全市有小学1171所，在校小学生36.71万人，小学学龄儿童入学率达100%。普通中学303所，在校学生32.02万人。本科硬上线率连续六年全省第一，万人比连续五年全省第一。中等职业教育蓬勃发展。全市中等职业教育学校48所，2006年招生2.99万人，在校学生7.17万人，专任教师
18、2485人。F 文化事业欣欣向荣：全市有公共图书馆8个，公共图书馆藏书量91.4万册，比上年增加1.8万册。文化馆10家，文化站218个。乡镇广播电视站264个，广播覆盖率95.1%，电视覆盖率95.2%。全市公开发行报纸5种，报纸印数3108万份，公开刊物16种，印数51万份，地方性图书491种，印数44万份。F 城乡卫生条件进一步改善：全市有卫生机构1254个，其中医院、卫生院365个，卫生技术人员1.14万人，执业医师6486人，注册护师、护士4099人，医院床位数1.34万张。F 体育事业蓬勃发展：2006年，全市共举行各级各类运动会125次，举办全民健身活动308次，累计参加人数达1
19、31万余人。全年累计销售体育彩票7400万元。承办了“2006年亚太职业体育舞蹈锦标赛”、“全国女子柔道锦标赛”、“全国拳击锦标赛”、“全国乒乓球超级联赛”等大型体育赛事。F 环境监管和污染综合防治力度加大：全市有各级环境监测站6个，污水处理厂4个，污水日处理能力增至22.6万吨。市区日处理700吨垃圾综合处置中心已投入使用。市区烟尘控制面积81.6平方公里，噪声达标面积57.2平方公里。2006年全市空气质量监测天数为365天，其中优良天数330天，环境空气质量达到二级标准要求，空气质量良好。城区共布设噪声监测点213个，声级监测覆盖面积34.05平方公里，年度平均声级达到城市区域环境噪声级
20、标准。F 安全生产继续保持较好的态势：2006全市共发生各类伤亡事故2342起，死亡376人，均比上年下降13.6%。其中：道路交通事故1740起，死亡267人，分别比上年下降13.7%和8.6%；工矿商贸事故57起，死亡58人，比上年下降6.6%和13.4%；火灾489起，死亡8人，分别比上年下降7.6%和27.3%。F 人口数量小幅增长：全市年末总人口为533.3万人，比上年增长0.5%，其中：男性人口277.01万人，女性人口256.3万人；农业人口403.7万人，非农业人口129.6万人。人口出生率为7.8，人口死亡率为4.3，人口自然增长率为1.4。计划生育率为92%。F 城乡居民收
21、入增加：全年城镇居民人均可支配收入达到9054元，比上年增加853元，增长10.4%；城镇居民人均消费支出6909元，增长7.6%。全市农民人均纯收入3462元，比上年增加283元，增长8.9%；农民人均生活性消费支出2609元，增长6.2%。全市城镇在岗职工30.9万人，比上年增长0.8%；城镇在岗职工平均工资16575元，增长15.8%。F 就业状况有所改善：全市新增城镇就业人员4.19万人，失业保险参保职工累计达20.2万人，当年新增1.59万人。年末城镇登记失业人员3.28万人，城镇登记失业率为3.8%，比上年下降0.1个百分点。全市劳务输出达98.29万人，新增9.61万人。全市2.
22、84万持再就业优惠证人员实现再就业。F 社会保障体系不断完善：年末参加基本养老保险职工数44.85万人，参加基本医疗保险职工数40.08万人。全市最低生活保障标准为175元/月，有11.2万城镇居民和6.2万农村居民享受最低生活保障补助。失业保险金标准为357元/月。年末全市有社会福利收养性单位157个，床位数7419张。3、绵阳市2006-2007年上半年房地产市场分析F 2006年绵阳房地产市场运行情况：2006年，在国家宏观调控政策背景下，绵阳房地产开发投资呈逐月增长态势，商品房施工面积基本与去年持平；房地产市场总体供需两旺，商品房销售总量创历史新高。其主要特点有以下几个方面: 1、房地
23、产开发已成规模。2006年城区共新开工项目62个，建设总规模103万平方米，总投资11亿元；竣工房地产开发项目92个，竣工面积138万平方米。目前，城区房地产开发项目施工面积约220万平方米。2、商业营业用房基本持平，住宅投资仍占主导地位。全年商业营业用房完成投资3亿元，施工面积10万平方米, 同比持平；住宅投资完成28亿元, 占全部投资的90%，施工面积230多万平方米。3、商品房销售周期缩短，市场需求放量明显。去年, 绵阳城区共批准上市商品房建筑面积124.24万平方米(其中:住宅10155套共112.28万平方米)；全年共销售和预售了各类商品房189万多平方米(其中:住宅15357套共1
24、78.55万平方米)，与2005年相比增长了33%(住宅增长了37%)，销售量创下了历史新高; 不仅把当年批准上市的商品房基本上销售完，而且还逐步销售了历年接转下来的空置商品房63.76万平方米, 商品房空置率已由过去的29%下降到现在的5%, 除写字楼和部分商业营业用房外, 住宅销售基本不存在空置。 4、商品房销售价格稳步攀升。2006年绵阳城区的商品房销售价格基本处在上升通道之中，其中住宅价格呈现逐月连续攀升态势。截止年底，绵阳城区范围内的商品房综合均价已由年初的每平方米2800元涨到每平方米3550元, 住宅综合均价由每平方米1480元涨到每平方米2030元，其中多层住宅每平方米平均售价
25、1983元；高层电梯住宅每平方米平均售价2930元；商业营业用房每平方米平均售价9894元。 5、房地产市场供需持续活跃，二手房交易升温。受税收政策影响，去年7-9月城区二手住房市场成交量明显下降。从10月份开始，由于市场逐渐适应了新的政策环境，被抑制的需求开始释放，二手房市场明显回暖，年末开始升温，全年二手房成交面积达到65.79万平方米(其中住宅50.29万平方米)，与2005年相比增长了43%(住宅增长了32%), 二手房成交面积也创下了历史新高。 6、城市品牌的打造和宜居城市形象的提升, 吸引了大批外地消费者到绵阳购房置业。去年, 绵阳城区每月销售的商品房有45%以上都是被外地人购买,
26、 与2005年37相比增长了8个百分点，主要购买人群为周边城市和西藏、新疆、青海等西部城市，也包括北京、上海等大城市的消费者。F2007年上半年绵阳房地产市场运行情况上半年绵阳城区共进行商品房预售许可53件，批准上市销售商品房6690套，总建筑面积57.51万多平方米；进行商品房预售备案登记4248件，销售商品房44万多平方米，实现销售额11.7亿元。由于商品房开工量不足，整个上半年开工不到70万平方米，导致市场供应量一直趋紧，购买力旺盛，房价持续上涨。 上半年房屋现房交易（含二手房）6806件，面积81.27万平方米，成交金额为16.7亿元。上半年新建房屋竣工面积88.34万平方米。F绵阳房
27、地产市场发展趋势1、从国家大的经济环境方面来看，房地产作为我国新发展阶段的一个重要支柱产业的定位没有变。宏观调控政策一方面要加强,另一方面也要有利于房地产业的发展，因此，房地产在我市仍然是极具活力的一个新兴产业，房地产市场前景广阔。 2、从我市房地产市场的发展趋势来看，持续稳定健康发展仍然是绵阳房地产市场今后一个时期的主旋律。 我市商品房的市场需求仍然会非常旺盛。近年来，随着城市化进程和旧城改造步伐的加快，有效需求带动，我市房地产市场保持了健康发展态势。新增城镇人口、拆迁回迁户和周边及省外来绵置业引领住房需求。加之，随着绵阳经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，很多市民开始了二次置业甚至三次
28、置业。另外，不小的社会闲散资金投向房地产市场也增加了社会对房地产的有效需求。我市房价基本属于正常水平。目前我市炒作和投机的现象几乎没有，市民购房大多以满足自住需求为主。从2007年的市场来看，我市的房价涨幅可能趋缓，不会出现大起大落。而土地供应方面，一级市场逐步规范。近年来，我市城区凡需盘活的开发用地，已实现了政府统一收购、统一储备、统一供应。2006年政府通过招牌挂向市场供应土地1600多亩，今年供应量还将增加，供应方向主要是中低档商品房，将有效地保证房地产开发建设。 3、从需求、结构和价格等方面来看。2007年宏观调控政策的效果显现将会更加明显，房地产市场态势将进一步向调控目标靠近。购房者
29、将逐渐趋于理性，重点以自住需求为主；市场供给结构多元化，中小户型住房供应将大幅增加；房价将平稳过渡，区域价格进一步分化。从当前的各类调控政策来看，改善住房供应结构和稳定房价是核心要点。在房地产价格走势方面，从绵阳的城市建设和社会经济发展政策方向来看，房地产价格增幅将会稳中有升。 F绵阳房地产市场发展规划 “十一五”期间，绵阳市政府根据城市土地的储备情况，一是在城区的东、南、西、北四个方位，一次性规划建设5处经济适用房住宅和廉租住房小区，共占地370亩，建筑面积50万，分三年开发完成，主要解决中低收入家庭住房问题；二是结合市中心危旧房改造，规划建设供中等收入家庭购买的高层电梯公寓和普通商品住房。
30、三是结合中国宜居城市建设和打造“三江会客厅”，在“三江六岸”集中规划5处约2500亩、开发建设270万平方米的非普通住房。 在住宅建设结构控制方面，依据资源节约型城镇建设的总体原则，首先强调五桥以内90平方米以下的中小套型普通商品住房，要尽可能保证在整个住房开发建设的50左右。要求五桥以内所有住宅项目90以下的中小户型住房面积占项目住宅总面积的比例不低于85，充分提高中心城市土地利用率，最大限度满足市民居住习惯，方便居民生活；其次，是规划20作为城区四周的经济适用房开发和廉租房建设，以减少土地成本来保证提供中低价位住房和达到商品住房城市总量控制和均衡发展的目标。其余30以建设高档绿色生态景观社
31、区为主，主要规划在五桥以外、“三江六岸”沿江地块第一界面、科创园区坡地等地段，建设90以上的非普通住宅（具体结构布局规划见附图）。从而建立起绵阳城区住房供应梯次结构体系，以确保房地产市场健康持续稳定发展。 第二章 项目整体分析1、项目开发条件1 市政配套（以下略）F商业网点状况F交通设施分布F医疗设施分布F教育设施分布F供 水F供 电F供 气2项目经济技术指标（略）规划建设用地面积: 建筑占地面积: 总建筑面积: 容积率： 建筑密度： 绿化率： 3 项目SWOT分析1)项目优势F超高性价比因本案土地的属性特征，住宅成本不用考虑土地出让金及相关税费，使得成本大幅降低，预计只有商品住宅的1/2,故
32、本案市场销售价可比商品住宅便宜40%。针对目前绵阳接近3200元/的普通住宅销售均价，本案的价格无疑会成为市场关注焦点。也将是本案最大卖点。F环境得天独厚本案地处青龙山脚下，青龙山是天然氧吧，植被茂盛，负氧离子比城区高出1.5倍,空气质量比其他区域更好。东南面山脚系绵阳母亲河-涪江，真正依山傍水，符合中国人面水而居的传统习惯。2）劣势、F无市政配套设施本案地处城郊结合部，交通、医疗、学校、农贸市场、银行等基本市政配套设施几乎没有，居住条件极不成熟。需要协调各方解决。F房屋属性就绵阳房地产市场而言，购房者除了关心价格以外就是房屋两证，作为本案，由于房屋属性特殊，无法按正常程序办理两证，系小产权房
33、屋。小产权房使用的是集体土地，不可以进入市场流通，这也在另一方面增加了小产权房自身的风险。一是土地征收，未来如果涉及到道路、市政等规划变更，国家要对该片土地进行征收，只能对土地的实际所有人，也就是当地村镇做出补偿，而不会对实际购房者进行补偿；二是此类购房合同或协议不受目前的法律保护，村委会若要收回房子，购房者在法院也得不到支持。购买小产权房，随时会面临无处安身的可能。 特别是北京、上海、成都、重庆等地最近几年涌现出来的大量小产权房，已冲击干扰到了市场化运作的商品房销售，建设部已明文清查类似小产权房、乡产权房。如何让客户接受并愿意冒着一定风险出资购买是本案销售过程中的最大难点。 F品牌缺乏影响力
34、在以期房销售为主的绵阳市场，开发商的品牌与知名度在一定程度上成为消费者购房的保证。经过几年时间的市场发展，目前绵阳已经出现富临、长兴、龙汇、花园、汉龙、三汇等几家知名开发企业，在消费者心目中拥有良好的口碑。而本项目开发商属首次进入绵阳市场，因此需要更佳的市场策略组合以赢取市场的信任。3）机会F超高性价比绵阳市经济快速发展带来人口数量的快速膨胀，使绵阳市区土地资源稀缺问题日益严重，成为制约经济持续发展的瓶颈。为此，绵阳十一五规划在现有城市规模上扩大一倍，人口从现目前的60万增加到100万。另外，市中心（涪城区）高不可攀的房价将会让不少购房者将目光转移到与本案类似的住宅小区。F政策转机7月22日成
35、都市国土资源局出台了成都市集体建设用地使用权流转管理办法（试行）（下以简称管理办法）的通知，即2007第296号文。该办法要求，土地使用者可以通过与储备机构协商或按市场配置资源的方式有偿取得集体建设用地指标，流转原则将按照先整理集中、再流转使用，在保持土地所有权不变的前提下，实行使用权有偿、有限期流转的精神运作。对集体建设用地以及城镇建设用地，管理办法几乎给予了同等地位。其中第十一条还规定，土地使用者可通过与储备机构协商或按市场配置资源的方式有偿取得集体建设用地指标。储备指标有偿使用费专款用于土地综合整理和小城镇及农村新型社区建设。而对于农民的宅基地还专门指出，在符合村庄规划、风景名胜区保护等
36、规划的前提下，可以通过房屋联建、出租等方式流转。这意味着自成都市被国务院批准设立全国统筹城乡综合配套改革试验区后大胆走出的改革的一步，如果能通过该办法解决好城乡一体化、城乡互动、城乡均衡的发展课题，缩小城乡差距，努力构建和谐社会，那小产权、乡产权房屋合法化只是时间问题。另有一个信号值得关注，国家土地副总督察甘藏春日前就目前普遍关注的小产权房问题作出回应，表示对于农村集体建设用地的流转问题将通过立法来解决。由此看来，小产权房摆脱目前尴尬境地的日子也许为时不远了。4）威胁F国家宏观政策的影响如前对宏观政策的分析可见，从国家到地方政府都在开始关注小产权性质的房屋，目前而言，政府是持反对意见，同本案类
37、似性质的房屋仍处于法律边缘地带。F政府及开发商对同性质房屋施压绵阳市最新的城市发展重心是三江六岸“会客厅”、“园艺新城”及“新皂工业集中发展区”，采取配套先行的措施，直接用“政府的手”拉动区域的发展。由于得到政策的有力支持，能够与其它区域产生相抗衡的充足力量。本案应该是本地第一个小产权项目，比市场低40%的销售价格必然会引起市场的强烈关注，会不会引起其他开发企业的恐慌而转而向政府施压干预本案正常开发及销售需要认真评估。4目标客户群分析F目标客户群购房需求特征我司对绵阳潜在消费群体购买不同商品房屋类型的消费群体特征及需求分析显示如下：消费群特征年龄各年龄层次的人均有，主要为24-45岁经济能力个
38、人平均月收入达1600元/月，家庭平均年总收入达到6-8万元职业特性主要是由个体户、专业技术人员、党政机关/企事业单位、办公室文职人员等人员组成文化水平主要以大专为主、还有部分高中、本科的人士居住时间以在绵居住2-5年及20年以上者为主消费需求购买用途从其购买的动机来看，以满足或改善现有居住条件为主。随着年龄的增长，用于改善居住环境的趋势更加明显。在24-29岁的人群里，用于结婚自用的较多，且多为第一次置业。总价购买20-30万为主，其次会购买25-40万总价的公寓，但是计划购买20万以下公寓的人群也不少（主要购买面积为60-90平方米）。面积欲购15-25万以下房价的消费者则会选择建筑面积在
39、80-100平方米为主购买25-40万元公寓的购房者，欲购面积在120-140平方米。户型欲购15万以下房价的消费者则主要是选择二房一厅的户型欲购25-35万房价的人群则是计划选择三房为主,从数据显示，此类人群购买三房二厅二卫与二房一厅一卫的比例相同。购买40万以上房价的人群，选择的户型则是以三房二厅二卫为主或跃层住宅。类型多层或小高层，成为众多购房者心目中理想的房屋类型。其它附加值就目前的居住情况来看，大部分绵阳人集中居住在市区内小面积的公寓里，绝大部分的小区缺少绿化面积及运动的场所，同时，人们对健康环保型生活的向往越来越加突出，因此，对小区内的绿化、运动设施、小区内物业管理人员的素质（保安
40、、清洁工人、维修工等的服务意识等）等提出了更高的要求。消费行为区域涪城区成为众多购房者的第一选择，其次则会选择在高新区、游仙区和高水片区购买。F目标客户人群特征分析综合上述，结合本项目特性，我们的客户群是这样一群人：初次置业者、投资性客户、享受晚年客户F目标消费群选择本案的动机：1高度认同本案性价比；2认同本案规划设计之功能优于其它个案；3认为本区域有远景、发展潜力大，投资增值性强；4欣赏本项目倡导的生活模式F目标消费群排斥理由1无产权，担心有后遗症；2区域性购买偏好。 F目标消费群购房偏好1环境偏好有山有水，植被丰富、整体规划优秀，有安全保障的高尚住宅；2休闲享受社区内配设各种休闲娱乐设施；
41、5项目发展主题F绵阳楼盘主题统计分析所谓发展方向包含趋势和走向之意。要明确项目的发展主题方向，分析市场上其它楼盘的主题状况，具有一定的借鉴作用。绵阳楼市的营销主题由市场楼盘的主题分类综合而成，而楼盘的营销主题是该楼盘最具竞争力因素的体现。2007度楼市营销主题，大致可以分为以下五类：A类： 突出业主的地位和生活品位此类楼盘多着眼于消费者尊荣的心理需求，以楼盘的附加价值作为宣传的重点。主要以凤凰城为代表：凤凰城： 一座城市 一件奢侈品B类：创导全新生活模式此类楼盘针对消费者追求生活的新面貌、追求生活的个性和闪光处、憧憬和向往美好的未来生活的特点，以鲜明的全新生活方式作为营销的主题。主要以富临开发
42、的-卢卡美郡为代表：卢卡美郡： 一生只此一处 世界级居住体验C类：强调社区和家的感觉此类楼盘针对追求和睦、高尚的社区生活，渴望彼此进行交流的人性需求，多以社区的人文环境或对某种生活环境的情结来作为项目的主题，利用“物以类聚，人以群分”的社会分化原理来吸引具有同质性的消费者。主要以汉龙小岛三期-尚岛国际为代表：尚岛国际：创建绵阳国际化居住示范区D类：宣扬景观、生态环境社会化大生产以及城市化带来的严重后果之一就是环境的污染和生态环境的恶化。针对消费者对健康的重视，对良好生态环境的向往和回归自然的心理，把生态作为营销的主题。主要以芙蓉金城为代表，占的比例多达一半：芙蓉金城：倒映在芙蓉溪的中国院子。主
43、题发展趋势通过上述比较发现，市场上以宣扬景观生态环境的楼盘最多，占了一半比例。其次是突出业主地位和生活品位的楼盘。从各类楼盘营销主题的比较和变化来看，2007年度绵阳楼市主题的演变逐渐清晰：A. 开发公寓的楼盘则多以生活方式、生活品质为宣传主题；B. 项目主题从楼盘本身过渡到家，然后聚焦到人及人对生活的感觉和看法；营销内容在传播上也由单纯硬件条件宣传向社区环境和人的综合感受演变。C. 随着生活水平的提高，消费需求也将越来越高，项目主题定位也将会更多地以满足居民的社会和人文需求作为立足点和着重点。2：本案推广主题思路针对市场目前推广主题，结合本案自身特点，建议公司在对项目推广上注重山水、人文的市场引导，突出项目超高性价比特点，主打的环境牌。 第三章 结论结论：通过深入翔实的市场调研，维也纳庄园项目具有较大的可操作性，如发展商能有效的配合销售，相信将会在较短的时间内达到双方预期的目标。此报告书系初稿，如贵公司在考核后签订意向性协议，本人将会提供更为详细的、系统的策划报告书。最后祝绵阳市名门房地产开发有限公司事业蒸蒸日上、顺颂祺昌。 此 致 2007年8月22日31
