1、。 商业部分 销售时机与条件篇 销售时机:2007年3-5 月 上海楼市今年下半年以来一直处于下行通道,预计该 趋势将持续至2007年初,而此后楼市有望出现上行拐 点 理由 3-5月历来为房产销售旺季，顺势入市将会带来比较 好的销售业绩 根据“体验式营销”所需要的销售条件，07年35月 是比较现实的销售时点 预计届时项目周边环境有望借助“世博”规划有所 改变，有望给目标客户良好的视觉感觉 建议具备的销售条件 样板房装修布置完毕 景观样板段及看房通道完工 大堂装修布置完毕 空中会所投入使用 售楼处投入使用 工程主体结构封顶，外立面开始装饰 虽然根据上海市相关规定，只要主体工程完成三分之二以上即具
2、备预售条 件。但普润公司建议在具备如下体验式营销的销售条件之后进行销售，才能以最快 的销售速度实现最高的销售利润。 产品研究篇 房型方案存在的问题 经过对项目房型方案初步研究，四种户型普遍存在以下问题： 国际高档住宅发展趋 势 建筑设计模块化 户型设计人性化 卧室设计套房化 立面设计石材化 室内动线合理化 住宅设计五大趋势 本案面临的六大难题 如何解决这六大难题成为本项目建立高档社区成败的关键，在项目先天 条件已经确定的前提下，我司认为可以从产品定位与产品细部研究入手，达 到弱化甚至解决这些难题的目的，从而为成功操作本项目扫清障碍。 在以下的篇幅中，我司就产品细部问题提一些初步建议。 一、如何
3、体现社区景观均好性的问题 三、如何解决高、低区住宅价差可能过大的问题 四、如何从细节入手打造高档精品住宅 二、如何体现小面宽、大进深户型设计人性化、个性化的 问题 五、如何弱化项目住宅部分与办公部分相互影响的问题 六、如何协调高档住宅社区与商业相融合的问题 关于住宅部分建议 建筑造型研究 建议对现有建筑单体设计 方案作小幅调整，打破平板式布局 造型，使每幢建筑呈阶梯形平面分 布，相邻两户形成小错位布局。如 此，不仅可以丰富外立面形式，更 能解决使每个中高层单元户内直接 观赏江景的问题，将滨江优势发挥 到极致。在建筑面宽、进深按现有 设计方案基本不变的前提下，阶梯 形平面分布还为户型优化提供了技
4、 术支持。 (右图为错位式布局示意图） 社区景观研究 景观上建议以室外景观游泳池为中心，以流水、跌水、喷泉、瀑布等活水为 脉，以木质平台、桥、曲折连廊将“景观游泳池”与“活水系”连为一体， 同时结合坡地自然景观，以四季不同全冠花木打造静逸深幽、私密尊贵的生 活氛围。 （如下示意图所示） 同时，室外景观游泳池结合会所室内恒温游泳池，打造“双重游泳池”概念 ，让居住者真正感受非同一般的舒适、大气享受。 底层住户可以通过室外沿伸平台与 水亲密接触，充分满足人的亲水本 性。 室外景观游泳池示意图室外游泳池外围活水景观示意图 阳台与水相临景观示意图 将项目现有房型图存在的问题进行总结，得出以下几点共性：
5、 各房型布局不合理，带套内卫生间的卧室数量普遍偏少； 各房型人流动线不理想，餐厅、客厅以及卧室之间的关系混乱； 房型缺乏特色，特别是厨房、卫生间的位置排布有待进一步改进； A1、A4豪华房型存在暗卫，严重影响了档次及品味； 各房型对江景以及北面景观的优势利用不足； 主力房型面积以及每个层面各房型面积分布有待根据市场认知情况进行调整 。 针对以上种种问题，我们提出两种解决方案： 方案A：在标准层面积分布不变的基础上，对每层四种户型分别进行优化 调整。以一种户型设为一个单元来比示，A1单元不动，其余3个单元依次向 北移动1m左右，每栋建筑平面呈阶梯形分布（可参照上页建筑错位式布局示 意图）。 如此
6、，不仅增强了每个户型对江景以及陆家嘴风景的优势利用，而且 可以通过在建筑北面增加弧形观景阳台，大胆将客厅布置在景观最好的北 面，带套内卫生间的卧室布置在各户型南面。在户型的设计上强调舒适性 、人性化以及个性化，比如在主卧卫生间设置下沉式浴缸，北面挑空观景 阳台向内延伸1.5m左右等等。（如下图所示） 方案B：建议每个层面分布五套房 型，每套面积在180左右，其中将 景观优势好的西面一套单独设为一 个单元， 8层以上设计成350左右 的豪华复式户型，电梯直接入户； 其余4户分两个电梯厅入户。以一个 户型为一个单元示意，5个单元依次 向北移动1m左右，建筑平面呈阶梯 形分布。 各户型北面增加弧形观
7、景 阳台，将客厅布置在景观最好的北 面，带套内卫生间的两个卧室布置 在各户型南面。同时在各户型设计 中强调舒适性、个性化，在主卧套 内卫生间设置下沉式观景浴缸以及 在局部房间设置大挑窗以增大景观 视野和采光面等等。 图三：下沉式浴缸 大堂建议 对大堂的处理，建议摒弃传统一味追求面积与挑高的做法，充分利 用底层空间格局与变化，打造出“多重空间”组合的概念，即底层大堂由门 厅、公共大厅、单元大堂、电梯厅、过道五部分相对独立的空间组成。 人流动线分布图： 室外 门厅 公共大厅 单元大堂 过道 电梯厅 通过人工布局打造“双重大堂”，即“公共大堂”与相对私密的“单元大堂” 双重大堂空间。 第一重“公共大
8、堂”追求豪华、气派，是主人尊贵身份地位的象征，建议公 共大堂开间不低于20m，挑高不低于8m，地面分层铺设大理石花纹，墙面以24K 金箔装饰，顶部中央挂大型水晶装饰吊灯，充分营造出富丽堂皇的豪华氛围。 （如下示意图所示） 图一：大堂示意图 图二：金箔墙面示意图 图三：大堂人口示意图 图四：大堂灯饰示意图 图一 图二 图三图四 第二重“单元大堂”是相对私密的会客、休闲空间，内设控台接待区、休闲洽谈 区以及通道区域，单元大堂整体装修风格豪华、温馨，内部装饰结合景观水景墙、 喷泉假山水池以及室内绿化，使主人在会客的同时，可以充分享受室内室外双重景 观。 图一：单元大堂示意图 图二：接待区示意图 图三
9、：水景墙示意图 图四：休闲区示意图 图一 图二 图三 图四 电梯厅 地面以及墙壁建议用进口大理石进行包装，配以暖色灯光，使整 个电梯厅呈现豪华、气派，提升整个社区的品质与档次。电梯建议采用永 大日立或同档次高速电梯。（如下示意图） 过道 的装修风格是大堂风格的延续，在局部点缀一些室内花池、矮柜 以及装饰小品等元素（如下示意图） 。 建筑外立面建议 目前国际高端精品住宅外立面的处理不外乎以下几种方式：石材+面砖、石材 +高级涂料、石材+铝塑板以及全石材贴面。色调以沉稳、内敛的中性色调为主。 结合本项目“高档精品住宅”定位，建议本案外立面全部以石材贴面的方式进行 处理，分二段式进行，其中底部石材色
10、调偏重，往上部分石材色调相对明亮一些 。外立面整体感觉沉稳而不乏大气，打造本案特色。 色彩概念提示色彩概念提示 装修方面研究 为了符合目标客户需要、提升项目档次、树立品牌以及迎合市场动态 ，建议本项目以“精装修”房推向市场。 门窗：建议采用铝合金烤漆门窗，比利时格拉威泊尔或同档次中空玻璃， 意大利阿鲁克（ALUK）或同档次门窗五金。 阳台：建议地面采用花岗岩，玻璃金属栏杆。 门扇和窗栏：进户门建议用德国NOBLESSE或同档次手工雕花铜门，其余为 实木门和实木窗套。 室内楼梯：建议采用金属栏杆、实木扶手以及大理石踏步。 空调：日本大金或同档次户式中央空调。 厨房：墙地面建议采用大理石，采用德国
11、博得宝（POGGCNPOHI）或同档次 厨具。 卫生间：墙地面采用大理石、金属吊顶，卫生洁具采用德国 VILLEROYBOCH洁具及DORNBRACHT龙头。 墙地面及吊顶：建议采用轻钢龙骨石膏板吊顶，高级内墙胶漆，高级实木 复合地板或大理石地坪。 智能安保系统建议 建议一：建议采用最新的指纹识别系统包括指纹电梯控制系统和指纹门锁 建议二：安装访客彩色可视对讲系统，建议采用著名西班牙品牌FERMAX或同 级品； 建议三：建议安装周界报警、电视监控、电子巡更、门禁系统以及自动报警 系统。 建议四：建议社区配备中央净水处理系统以及三表合一的远程抄表系统。 会所建议 建议本项目打造“双重会所”社区配
12、套会所以及空中会所，为客户提供 多重交流、休闲空间和平台，充分展现社区以人为本的特性。 功 能 定 位 社区配套会所 （可考虑对外开放） 恒温游泳池高档酒吧健身房 Spa 精品超市壁球室 空中会所 （仅对小区业主开放） 咖啡吧红酒吧阅览室 上右图：会所餐厅示意 图下左图：会所酒吧示 意图 下右图：会所入口 示意图 社区配套会所设置在产权式酒 店的底层，将其打造成豪华生活 会所，内设可对外开放的恒温游 泳池、中西餐厅、咖啡吧、健身 房、以及精品超市等生活娱乐设 施。 空中会所建议设置在观景位置最佳的住宅顶层，面积设置在500左右， 业主 通过外部观光电梯直接进入空中会所，江景、外滩及陆家嘴风景尽
13、收 眼底，真正让每一位业主可以充分分享到滨江景观，提升整个社区的档次 。同时这里也是业主之间、业主与客人交流的空间，一边品着红酒、一边 是无限的美景，无疑这里就是人间天堂。 （空中会所示意图） 关于办公部分建议 对于本项目办公性质的建筑建议包装成产权式酒店推向市场，主力户 型以50左右的小户型为主，套房面积控制在80左右。内设中庭，将绿 色植物引入室内，力争在每个层面设立公共休闲观景空间。大堂以五星级 酒店的标准来进行打造，以进一步提升产权式酒店的品质。 大堂示意图 中庭示意图 商业规模研究 商业规模参照 -商业区级次与结构模型 基本要数市级中心商业区区域性商业区居住区配套商业新城商业中心 规
14、模30万以上10万以上1万左右12万以上 区位城市交通、人口核 心区，历史形成的 商业聚集区 居民聚居区、 商务聚集地、 公共交通集散 地周边 居民聚居区及附 近区域 城市规划的新 城中心商业区 交流量日人流量50万以上日人流量25万 以上 日人流量2万左 右 日人流量25万 以上 核心客户群区域内与中距离郊 区（半小时车程内 ）居民与办公工作 人员、旅游者 区域15分钟车 程内居民，以 及外来消费者 步行15分钟及途 经消费者 车程30分钟内 居民 本项 目适 合商 业规 模 从本项目的区位特征、客流量和未来可能吸引的核心客户来看，本项目 只具备 形成居住区配套商业的条件，不同的居住区配套商
15、业由于其辐射人群 较固定（ 步行15分钟及途径消费者），其商业规模通常占整体规模的2.8%左右 ，根据人 口密度约有不同。结合本项目来看，商业规模约为2500。 商业规模研 究 关于商业部分建议 商业规模研究 商业规模参照 -赫夫商圈研究模型 销售额=购物概率人口人均零售开支 商业面积=销售额单位面积营业额 人均零售开支取5280.23元 （数据来源：仲量联行报告） 平均每平米营业额取1454元/月 （数据来源：仲量联行报告） 特殊品 选购品 便利品 主要交易地带 次要交易地 带 边际交易地 带 商业规模研 究 商圈人 （2010年年底 预计人口） 购物概率 （按区域远近 调整系数） 购物 人
16、流 销售额 （人均零售开 支取5280.23元 ） 商业面积 （每营业额 取1454元/月） 主要交易地带本地区 600093% 5580294636831688.7 次要交易地带塘桥区域 27万2% 5400285132421634.2 边际交易地带浦东新区 180万0.1%18009504414544.7 总计 12780674813393867.6 潜在交易区域 根据赫夫商圈研究模型推知本项目商业规模 为3800左右 注：公共服务设施控制指标(/千人) 居住区小区 建筑面用地面建筑面用地面建筑面用地面 指 16683293 (22284213) 21725559 (27626329) 9
17、682397 (13382977) 10913835 (14914585) 362856 (7031356) 4881058 (8681578) 其 中 教育60012001000240033012007082400160400300500 医生(含医院) 78198 (178398) 138378 (298548) 3898782286201240 文体12524522564545756510518244060 商服708910600940450570100600150370100400 社区服5946476668592927632819321628 金融(含行、局 ) 2030 (6080
18、) 255016222234- 市政公用(含居民存) 40150 (460820) 70360 (500960) 30140 (400720) 50140 (450760) 910 (350510) 2030 (400550) 行政管理其它46963772- 根据城市规划指标研究，本项目服务于社区内居民的商业规模为3500左 右 商业规模研究 商业规模参照 -根据城市规划指标研究模型 本项目建筑面积90254.4（住宅+产权式酒店），按每100有7人计算， 预计 居民约6317.8人，属于小区级别； 按小区级别规划指标（下表所示），商业面积应控制在： 450-570/千人6.3178千 人=2
19、843.1-3601.1之间 商业规模研 究 商业规模研究 商业总体规模建议 参照一： 根据商业区级次与结构模型推知商业规模约为2500 参照二： 根据赫夫商圈研究模型推知商业规模约为3800 参照三： 根据城市规划指标研究模型推知商业规模约为3500 建议本项目商业总体规模在3500左 右，可以根据实际情况上下浮动500 商业规模研 究 通过构建商业分析模型，我们将找出 最适合本项目的商业业态： 拦截型商业：距离是消费者选择该 类业态消费场所的第一考虑因素，常 见的业态是日常快速消费品零售及服 务； 替代型商业：经营具有一定差异化 的产品，对比各种综合因素形成的比 较优势决定消费者是否选择该
20、类业态 的消费场所，常见业态是休闲娱乐、 生活耐用品零售的集中商业，如购物 中心、中型超市等； 目的地型商业：以其特色或专业性 吸引消费者慕名而至，常见业态是特 色商业和专业市场，如如特色餐饮、 酒吧、美容Spa 、娱乐场所等。 从商业消费者的行为切入，可将复杂多样的 商业业态分为三种类型。 辐射半径小辐射半径大 商业辐射半径 差异性小 差异性大 经营产品的差异性 1 拦截型商业 2 替代型商业 3 目的地型商 业 商业业态研 究 根据本项目区位和周边商业环境，拦截型与目的地型商业是本项目商业 适宜选择的业态类型，并在目的地型商业有发挥空间。 主要特征具体本目适宜性 截型 （里商） 距离是消者
21、 消 所的第一考因素。当新商出 ，如果距离有商更， 那么即使其价格稍低或量、服 稍好，也不会使消者改原有 日常快速消品零售及服 ，如便利店、花店、店、 干洗店、生副食、普通餐 、洗印中心、行、局 等 足住区生活 需要的必需商 型 替代型 （区域商） 距离是消者 消 所的因素之一，但非第一因素。 当具有比 的商出， 即使其距离，消者也于 前往 休 、生活耐用品零售 的集中商，如物中心、 中型超市（300-6000平米左 右） 未来将面区域中 心商以模 的强争 目的地型 （特色商） 距离不是消者 消 所的考因素。当新商出 ，即使消者会将一部分消 向，但不会放弃原商 特色商和 市，如特 色餐、酒吧、美容Spa 、 娱乐场所等。 不受区位限制， 合自有源和 区域源有 空 商业业态研 究 邻里商业业态：满足社区居民的基本生活需要 商业业态研 究 邻里商业基本功能解析邻里商业基本功能解析 购物功能 餐饮服务功能 修理服务功能 综合服务功能 家政服务功能 再生资源回收功能 购物功能提供主、副食品、生活日用品； 餐饮服务功能提供早餐、正餐和满足学生、老年人用餐； 修理服务功能日常用品修理的需要； 综合服务功能社区居民理发、洗衣、服装加工以及彩扩等在社区内完 成 家政服
