1、必须具备的专业知识据美国一家杂志对1000家工业企业采购人员的调查显示，所有采购人员都认为，具有丰富的产品知识是优秀推销人员最重要的特征。1.了解产品的基本特征产品的基本特征，包括产品的规格、性能、材料、特点等。如果一位购买家具的顾客询问家具的材料是什么，推销员却回答不上来，那么顾客会认为：推销员肯定知道家具的材料，只是由于材料很差，所以推销员不愿说出。如果一位汽车推销员不知道汽车的制动方式、油耗、汽缸指标，很难相信他能卖掉汽车。如果推销员不了解所推销产品的特色，那么当顾客问“同样的产品，为什么你们的价格比别人贵这么多？”时，推销员就会无言以对。2.了解产品的生产过程有些顾客要详细了解产品的生
2、产过程。例如，服装店人员采购西服时，他们不仅要询问面料的类型，还要了解裁剪、缝制熨烫的方法与过程，因为这些信息有助于售货员的工作；而另一些购买同样产品的商店可能不需了解这么多情况，他们可能认为有一个响亮的牌子就足够了。再比如，小型计算机的买主通常都要询问有关数字处理、操作、存储等方面的详细情况，而且提出的问题可能很专业。推销员必须对每个问题都做出确切的回答，才能赢得顾客的信任。如果顾客问：“该机的微处理器怎么样？”推销员不能简单地回答：“很可靠！”而应提供具体的信息例如：“该机使用的是Intel公司的32位微处理机。Intel是世界上最大的微处理机生产商。”3.了解产品带给顾客的利益推销人员仅
3、仅了解产品的特征是不够的，更重要的是要了解产品能够为顾客带来哪些利益。因为，从某种角度说，顾客购买的不是产品本身，而是产品带来的利益。4.了解产品的使用方法学会熟练地操作和使用产品，无疑可以增加销售机会。因为在操作和使用中介绍产品要比单纯的语言介绍更有效果。有些产品则必须由推销员向购买者传授使用方法，否则顾客根本不会购买，如新的家用电器商品以及工业设备、现代办公用品等。使用方法应包括维修、保养方法。仅仅了解本企业的产品还不够，推销员还应掌握所推销产品怎样与其他有关产品配合起来工作。例如，新型一次成像胶卷的推销员就必须知道，新型胶卷可以用在哪些照相机上；计算机软件系统的推销员必须向顾客介绍该软件
4、系统如何使用在不同类型的硬件上。此外，推销员还须了解产品与服务的关系。例如，有些公司向客户销售产品时，帮助客户申请优惠的贷款用以支付货款。5.了解产品特征与产品利益所谓产品的特征，是指产品本身所具有的内在性能和外在特点。所谓产品的利益，是指通过占有和使用产品，顾客能够获得的好处。两者显然是不同的；但它们之间也有联系：产品之所以能够给顾客带来利益，是因为产品具有能够满足顾客需要的内在性能及外在特点。假定某企业生产的钢笔具有以下显著的特征：外型美观、独特；用不透气塑料制成的密封性能良好的笔盖；新型笔尖：用尼龙材料制成；笔杆设计合理；颜色多种多样，可供任意挑选。与上述特征相对应的该产品的利益分别是：
5、可以表现购买者高雅的审美情趣，赢得他人的羡慕与欣赏；可减少墨水挥发，吸一次墨水可使用更长时间；笔迹漂亮，即使用力较大，也不会划破纸张；握笔舒适，书写流畅；可以让喜欢不同颜色的使用者均有所爱。通过此例，可以清楚地看到产品特征与产品利益之间的不同，顾客感兴趣的往往是产品的利益。如果推销员只了解产品的特征，而不能把产品的特征与产品的利益结合起来，那么，这种介绍就很难取得成效。但是，我们从另一个方面看，如果不说明产品的特征，就很难让顾客相信产品能够为其带来好处。如果推销员不说明“笔盖的材料为高密度塑料”，顾客就不太可能相信“墨水不易挥发”的说法。任何一种产品都具有多方面的特征，能够使顾客获得的好处也不
6、止一个。应该说，产品的利益越多，激发购买欲望的可能性就越大。但是，并非每个利益对顾客来说都同等重要，大部分顾客只重视主要利益，决定购买与否的关键因素也是看能否获得主要利益。例如，对一个钢笔的购买者来说，笔杆设计如何可能并不重要，顾客可能更关心用某种笔写字是否顺手，是不是使自己感到写出来的字更漂亮些。因此，推销人员要善于区分产品的主要利益和次要利益，把说服工作的重点放在说明主要利益上。然而，对于不同的顾客来说，同一产品的主要利益是不同的。有的顾客可能把产品的外观作为购买与否的主要标准，有些顾客则可能重视笔尖的材料和柔韧性。这就要求推销人员要根据顾客的心理与动机介绍产品特征，说明产品利益。最后，应该说明的是，顾客所获得的利益不仅仅来源于产品，顾客还从成交条件及服务中寻求利益。也许决定一家零售商店是否购买钢笔的因素，并不在钢笔本身的特征是否符合其要求，而在于价格或厂家的声誉。因此，推销人员还要了解企业的政策和竞争状况。
