1、但传播 效果一般； 4、金龙鱼葵花油，金龙鱼AE色拉油新品上市，表现一般，未 形成一定的差异化形象； 5、金龙鱼菜籽色拉油、金龙鱼山茶油，12月刚上市； 6、金龙鱼芝麻油，缺乏知名度。 产品分析 波士顿矩阵分析法 2003年度金龙鱼品牌策划 -产品策划 相关市场份额 低 高 市场增长率 高 金龙鱼花生油金龙鱼粟米油 金龙鱼色拉油金龙鱼调和油 QUESTION 问题产品 DOG 死狗产品 STAR 明星产品 CASHCOW现金牛 金龙鱼芝麻油 金龙鱼葵花油 金龙鱼AE色拉油 金龙鱼菜籽色拉油 金龙鱼山茶油 新品上市 问题类，这类产品的市场成长率高相对市场份额低， 金龙鱼花生油/芝麻油在同类油种中
2、不是市场第一，但 单位利益回报尚可。2003将运用品牌营销策略，提升 其市场份额，转变为明星产品。 明星类，是高速成长领先者，金龙鱼粟米油经2002年 整体运作，形成一定的差异化，较大提升了品类的市 场份额，取得一定的利润回报；03年将计划增大投入 ，以扩大品类市场规模和市场份额。 2003年度金龙鱼品牌策划 -产品策划 产品分析（上） 金牛类，是市场成长率下降，但保持较大的市场份额 ，是主要的现金收入。金龙鱼第二代调和油是目前集 团产品中唯一的现金牛，随着其成功上市，市场反应 热烈，成长迅速；03年将继续加大市场投入，扩大调 和油品类的市场份额。 死狗类，是市场成长率低缓，市场份额也低的产品
3、， 金龙鱼色拉油属于这类产品，利润回报率极低；但作 为普及型油种，具有战略意义，03年将在保证赢利的 前提下适当投入，不断吸引新的小包装消费群加入， 提升其在非成熟市场的渗透率。 2003年度金龙鱼品牌策划 -产品策划 产品分析（下 ） 中档、高档市场是现有利润的主要来源 销量结构利润结构 45% 5升/60元以上 中档食用油 的市场份额 低档食用油 的市场份额 70 80% 5升/39元以上 5升/30元以上 高档食用油 的市场份额 20% 10% 30% 50 60% 0% 2002年中国小包装食用油市场结构 资料来源：数据组提供资料整理 中档、高档市场几乎贡献了食用油 行业的全部利润 谁
4、能在这两个市场拥有优势，谁就 将成为小包装食用油行业的领导者 50到59元的中高档市场空白，目前 还没有主流油种 低档市场几乎无利润，反而是行业 亏损的主要来源，应尽量减少对该市 场的涉入 0 5升/5059元 中高档食用油 的市场份额 0 2003年度金龙鱼品牌策划 -产品战略 中档、高档市场的销量增长速度高于低档市场 资料来源：数据组提供资料整理 2002年中国小包装食用油市场增长趋势 2003年度金龙鱼品牌策划 -产品策划 中高档市场存在潜在需求 低档市场 中档市场 高档市场 中高档市场 低档市场 中档市场 中高档市场 高档市场 低档市场 中档市场 中高档市场 高档市场 或 现状潜在需求
5、 2003年度金龙鱼品牌策划 -产品策划 2003年在新的竞争形势和竞争策略下， 我们需要重新制定各油种的角色定位及任务 金龙鱼 中档食用油 第二代 调和油 低档食用油 大豆 色拉油 菜籽 色拉油 AE 色拉油 非主要利润来源 高档食用油 花生油 玉米 胚芽油 葵花油 山茶油 芝麻油 利润来源 2003年度金龙鱼品牌策划 -产品战略 主要利润来源 从产品角度看：金龙鱼现有产品线已基本满足了 消费者目前对健康和风味的两大需求 金龙鱼 健康风味 调和油色拉油葵花油山茶油玉米油花生油芝麻油 启示：从产品功能角度看，金龙鱼2003年没有推出新产品的需要 2003年度金龙鱼品牌策划 -产品战略 依靠公关
6、和形象推广，结合科普教育，进行品牌整合和 品牌拓展，维护品牌的年轻与活力，不断吸引新的消费 群的加入，整合提升品牌健康形象 2002年全年推广新品达5个之多，03年工作重点将针对新 品，深入扎实地做好市场推广和建设工作； 高端油种（刚上市）针对重点市场，建立样板市场（城 市），做强点； 2003年度金龙鱼品牌策划 -产品战略 金龙鱼品牌03年度市场工作重点 高端油种（上市1年以上）针对重点区域，面向全国迅速 扩张，提升销量； 各油种整合推广，共同参与区域差异化行销策略的制订 ，共同参与区域竞争，参与区域市场的拓展； 同时加强各油种线下活动的策划和推广，以生动、丰富 、有效、互动的方式促进产品推
7、广和销售。 2003年度金龙鱼品牌策划 -产品战略 金龙鱼03年度市场工作重点 2003年度“金龙鱼02调和油”整 合营销策划 2003年度金龙鱼品牌策划 市场总结： 02调和油以其明确的市场定 位和清晰的卖点，初步获得 了市场的认可与接受 。 2003年度金龙鱼02整合营销策划 思考1：消费者对1：1：1概念理解了吗？ （1：1：1 更健康）膳食脂肪酸健康概念的传 播，第二阶段面临的最大威胁来自消费者对产 品概念的理解与接受度； 02成功与否的关键在此。 2003年度金龙鱼02整合营销策划 思考2：1：1：1与0.27：1：1间关系？ “1：1：1”已具有相当的知名度，但其与02产品的 “0
8、.27：1：1”间的关系，消费者却知之甚少，且 前期成为竞品的攻击对象； 如何避免和消除竞品的负面攻击，增强消费者对 此两者关系的理解，是实现调和油品类品牌转换 的关键（02策略的第二步）。 2003年度金龙鱼02整合营销策划 思考3：如何提升调和油品类的差异化与竞 争力？ 02调和油以清晰明确的产品差异化概念，获得 上市的成功；如何借助二代调和油的概念，扩 大调和油品类的差异性和竞争力，以扩大调和 油品类的市场份额（02策略的第三步）。 2003年度金龙鱼02整合营销策划 为维持和扩大调和油品类的市场容量，在原有 的02调和油所具有的产品知名度的基础上；依 据年度品牌发展策略与方向（整合发展
9、健 康概念，支持和提升品牌的“健 康”新形象），创新性地将产品的差异性提 升到品类的差异性，以完成这一重大的任务。 产品发展战略-建立调和油的行业标准 2003年度金龙鱼02整合营销策划 金龙鱼第二代调和油的市场策略 ： 塑造和建立调和油品类的差异 性，积极参与品类竞争，实现 调和油品类市场份额的快速增 长！ 2003年度金龙鱼02整合营销策划 02调和油2003年度的市场目标 第二代调和油未来的业务来源 于三个方面： 金龙鱼调和 油的现有用 户 其他品牌调 和油用户 金龙鱼第二 代调和油 其他油种用 户 2003年度金龙鱼02整合营销策划 重点 次重点 目标：品类增长 率高于金龙鱼品 牌整体
10、增长率 02调和油2003年度的销售目标 实现全年销量455，000吨； 年度同比增长32%（以34.4万吨 为基数） 2003年度金龙鱼02整合营销策划 02整合营销传播策划 2003年度金龙鱼02整合营销策划 几点思考 1、 （1：1：1更健康）膳食脂肪酸健康概念的传播，第 二阶段面临的最大威胁来自消费者对产品概念的理解与接 受度；02成功与否的关键在于此。 2、 “1：1：1”已具有相当的知名度，但其与02产品的 “0.27：1：1”间的关系，消费者却知之甚少，且前期成为 竞品的攻击对象；如何避免和消除竞品的负面攻击，增强 消费者的信心，是实现调和油品类品牌转换的关键（02策 略的第二步
11、）。 3、 二代调和油以清晰明确的产品差异化概念，获得上 市的成功；如何扩大调和油品类的差异性和影响力，以扩 大调和油品类的市场份额（02策略的第三步）。 2003年度金龙鱼02整合营销策划 我们将同时面对三个不同的问题： 1、与消费者深度教育沟通1：1：1健康概念 2、尝试建立0.27：1：1的调和健康标准（行业 标准） 3、品类拓展“调和更健康” 2003年度金龙鱼02整合营销策划 如何在三者间寻找到传播的核心点？ 策略整合点： 1：1：1，调和更健康 金龙鱼02整合营销推广计划 金龙鱼调和油角色定位 2001年 风味领导者/品牌差异形象 金龙鱼利润的主要来源 2003年 健康形象代表/健
12、康食用油专家的标准 金龙鱼利润的主要来源 健康形象代表 金龙鱼利润的主要来源 2002年 金龙鱼02整合营销推广计划 2003年传播主题 “金龙鱼第二代调和油，是更健康的 食用油” “1：1：1，调和更健康” 金龙鱼02整合营销推广计划 2003年市场推广目的 让公众认识到调和油的好处以及金龙 鱼第二代调和油是更好、更健康的食用 油；在巩固现有消费群体的基础上，成 功实现其他油种品类转换，扩大金龙鱼 第二代调和油的市场。 金龙鱼02整合营销推广计划 金龙鱼第二代调和油处于产品普及阶段，其宣传重点： 二代调和油普及性品类教育（调和健康概念 ） 深化核心利益点与大众的相关性（调和油更 健康） 20
13、03年02宣传重点 金龙鱼02整合营销推广计划 传播阶段划分 第一波： 建立调和品类教育认知（1月-3月） （主要依靠线上主流媒体方式进行传播，配合如系列的报纸 再结合各地的实际售点现场的教育活动；为第二波活动做铺垫） 第二波：深化概念与产品普及（ 4月-6月） （主要依靠线下活动的方式通过主流媒体发布活动信息、现场 卖场信息输出结合一个大型的全国促销活动） 金龙鱼02整合营销推广计划 第三波：深化概念与销售促进（ 7月-12月） （主要依靠线下活动的方式通过主流媒体发布活动信息、现场 卖场信息输出结合各地组织丰富的线下促销活动） 事件行销 金龙鱼油脂科学基金会 金龙鱼健康用油中国行 2003
14、年度金龙鱼02整合营销策划 传播企划 事件说明 金龙鱼引领健康潮流，积极推动食用油科技发 展。 金龙鱼第二代调和油全新上市，引爆中国食用 油第二次革命。 食用油品质的全面提升、人们生活素质和健康 的全面升级，二代调和油满足人们对更健康更 美好生活的追求！ 为全面普及02健康调和油，满足广大消费者的 健康需求。 2003年度金龙鱼02整合营销策划 公关 首先以“新闻发布会”为开端，以“金龙鱼油脂科 学基金会成立”为切入点，引发业界、媒体和 消费者对使用食用油使用的注意（与新闻媒体 共同组织）。 与中国营养学会合作，以“更多营养专家选用 和推荐的好油”为主题，引发社会和消费者对 食用油的关注与讨论
15、；同时邀请全国知名专家 、机构举办各类讲座和专题电视访谈，炒作“ 食用油健康及行业标准”，引出并大肆炒作“调 和更健康”的概念。 战术组合 2003年度金龙鱼02整合营销策划 “好油进万家”-在全国范围内的终端和家庭举行大型普及教育活动 ，“调和更健康食用油调和健康新概念手册”DM入户派送（全国选 定40个城市），获得此单页只要购买任何一款金龙鱼食用油，均可有 机会参加“见证世界的香格里拉”的旅游活动。 “1：1：1与世界接轨，见证世界的香格里拉”-获得“调和更健康”DM 单页，填妥背面的抽奖表格和问题，同时购买2L以上规格的金龙鱼二 代调和油，可参加大型抽奖活动；获奖人员可参观入住全国各地香
16、格 里拉酒店，并见证世界级酒店均使用1：1：1二代调和油。 促销策划一 2003年度金龙鱼02整合营销策划 促销策划二 2003年度金龙鱼02整合营销策划 “健康用油转换卡” -在全国范围内的终端发放，对消费者进行大型 “1：1：1，调和更健康”普及教育活动，只要购买任一品牌色拉油， 均可获赠此卡，获得此卡有机会参加“见证世界的香格里拉”的旅游活 动。（“用油使用更健康的油”） 获赠此卡，可即刮即获金龙鱼高端油种（花生、粟米、葵花）的优惠 卷（“专家建议油要轮换着吃”） 营养均衡的调和油更健康，买任一款金龙鱼02调和油连同此转换卡， 寄往总部可参加“见证世界的香格里拉”的旅游活动。（ “1：1
17、：1， 调和更健康”） 活动主题： “ 1：1：1, 调和更健康三口之家创意有奖竞 赛 ” -结合户外SHOW的形式，突出卖场社区服务 的特性，充分整合卖场资源，调动消费者的主动参与性， 与消费者深度沟通，突出“1：1：1, 调和更健康”。 科普02知识，深入教育调和健康概念 突出健康食用油专家形象 活动时间：3月-9月 地点：选定城市 2003年度金龙鱼02整合营销策划 促销策划三 活动主题： “ 1：1：1, 健康油 ! 健康游 ! ” -用健康的金龙鱼第二代调和油，有机会获得三人“五一 ”健康之旅！ 活动时间：3月底-4月底 地点：选定城市 2003年度金龙鱼02整合营销策划 促销策划四
18、 渠道拓展（建立渠道差异化，作为集团核心竞 争力建设的一部分） 在汕头、西安，尝试开展“城市CD类店加盟计 划”，拓展对象全国一二级城市终端CD类店， 加入“金龙鱼创业提升计划”，加盟“金龙鱼健康 生活加油站”（拥有整套VI表现系统），每个 CD类店签定协议后，必须按规范程序和标准执 行相关的义务；按单点覆盖2000人（500个家 庭计），直接服务到家庭（面对面贴身服务） ，定期以各种各式的手段和方法（拜访、DM等 ），推广、宣传、销售金龙鱼品牌和产品，并 设城市区域分销商直接供货。 战术组合 2003年度金龙鱼02整合营销策划 整合传播策略 时间策略主题内容战术组合 前期1-3月建立1：1：
19、1 的相关性 1：1：1，调和 更健康 事件行销、新闻发 布会、TVC、软文 中期4-8月建立1：1：1 的权威标准 1：1：1，更多 营养专家选用的 好油 专家例证、TVC、 软文、主题促销 后期9-12月销售促进1：1：1，好油 进万家，见证世 界的香格里拉 TVC、软文、主题 促销 2003年度金龙鱼02整合营销策划 让我们携起手来，共同建造中 国嘉里粮油集团的品牌航母！ 谢谢大家！ “1：1：1，调和更健康” 下流行的开心网SNS传播 平台，进行网络游戏组件设计，打造企业品牌专属的品牌和产品形 象，同时通过平台的互动、娱乐、交友等形式，从品牌知晓度提升 为品牌知名度，并形成消费者的品牌
20、黏性，为品牌传播在行业中另 辟蹊径 重点事件传播一重点事件传播一 乐享有机生活金农有机庄园 组件设置： 进行组件游戏及互 动设置 概念发布&组件上线： 进行“乐享有机生活”的主题概念发布活动，同 时开心网SNS“*有机庄园”上线推广 分享： 有机庄园成果分 享，并上传病毒 宣传视频等其他 推广资料 开心网SNS“金农有机庄园” 前期筹备 公关传播 病毒视频 新闻发布会、媒体发布、口碑传播 重点事件传播一重点事件传播一 品牌联合将利用优势品牌的强大资源带动金农品牌的销售力和知晓度，所选择 的品牌联合在一定程度上必须与自身品牌有较深的连接度。 招商银行办卡或刷卡积分，赠送有机蔬菜产品，并通过富有创
21、意的广告公关 宣传方式，增加品牌联合吸引度 与美食杂志、网络美食红人、电视美食栏目合作，推广产品品牌及产品特征优 势 重点事件传播二重点事件传播二 意见领袖认证 p目标： 对产品品牌重新进行包装，借助意见领袖（营养学家、行业协会、美食编辑、网络红人 等）概念提升产品定位和认可度 p整体策略： 上半年 进行意见领袖资源的整 理和积累，进行结构规 划和分级整理，建立意 见领袖话术标准及规范 下半年 投入与承诺，引入不同 级别的意见领袖，并在 不同媒体渠道进行多样 化曝光，深化品牌概念 重点事件传播三重点事件传播三 1 2 3 4 有机食品认证 都市人群营养蔬菜认证 有机食品质量安全全程督导 北京食
22、品 学会 专家解析有机、绿色、天然 鱼龙混杂，专家指出“有机”中的 玄机 专家资源 权威认证 话题制造 有机蔬菜市场混乱无序，亟待 整顿 都市家庭营养菜谱，专家支招事件炒作 联合京城消费者，北京 食品学会监督金农有机蔬 菜生产过程 重点事件传播三重点事件传播三 69 强化基础，建立媒体公关体系： 持续传递品牌及产品信息，建立品牌知名度 媒体数据库建立 媒体分级管理原则 媒体关系维护计划 媒体关系管理 社会化媒体传播策略 新浪微博、开心网账号 管理机制 意见领袖管理机制新媒体管理机制 意见领袖资源库建立 意见领袖传播计划 日常媒体传播 建立日常传播沟通 日常新闻稿撰写及发布 重点事件传播四重点事
23、件传播四 70 重点事件传播四重点事件传播四 为北京大众媒体记者及编辑提供季度免费订购 促使其体验产品并进行口碑传播 与报社进行大版面合作，对产品及品牌进行深度报道 健康从口入，有机蔬 菜都市白领的维生素 e金蔬京 城白领的有 机菜篮子 第三步：推广价值第二步：创造价值第一步：选择价值 进入最有价值空间的市场，以此进行价值链构建，并进行有效推广 思考路径回顾 下一步工作 73 事业部发展规 划战略审视 事业部发展规 划站略协调会 执行分工会 各项工作同步 推进 探讨项目风险 资源整合 确立策略 战略分享 核心成员下达 形成内部统一 内外部工作细分 设定核心时间点 每周报告 每月例行会议 欢迎指
24、导！欢迎指导！ 1更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库 1更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库 金牌销售员的销售话术 实用方法版实用方法版 讲师：吴戈讲师：吴戈 1 1更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库 1更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库 金牌销售员的销售话术 第一讲：销售话术运用原理 第二讲：主顾开拓话术 第三讲：销售异议处理话术 第四讲：销售成交话术 第五讲：故事销售话术 第六讲：情景销售话术 第七讲：销售大师话术 2 1更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库 1更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库 金牌销售员的销
25、售话术 销售话术运用原理 3 1更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库 1更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库 销售话术运用原理 “ “话术要因时间而异，因人而异话术要因时间而异，因人而异” ” 美国著名的销售大师剀比特说：美国著名的销售大师剀比特说：“ “每个人讲话的力量都是巨每个人讲话的力量都是巨 大的，它能把不可能变成可能，把不利变成有利。大的，它能把不可能变成可能，把不利变成有利。 4 1更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库 1更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库 销售话术运用原理 不同的人有不同的乐于接受的方式，所以要想使 自己被别人接受
26、，达到推销自己的目的，就必须先了 解对方乐于接受什么样的方式，针对他们的不同，采 取不同的话术，研究并熟悉他们，努力扩大应对的范 围，优化应对方法。 5 1更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库 1更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库 销售话术运用原理 优柔寡断的顾客： 这种人遇事没有主见，往往消极被动，难以做出决定。 面对这种人销售人员就要牢牢掌握主动权，充满自信地运用 推销话术，不断向他做出积极性地建议，多多运用肯定性用 语，当然不能忘记强调你是从他的立场来考虑的。这样直到 促使他做出决定，或在不知不觉中替他做出决定。 6 1更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件
27、资源库 1更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库 销售话术运用原理 作为专业的销售员，你可以这样说：“犹豫带来的损失要远 远超过想象之中的。如果你不想买什么好处也得不到，对吗？但 如果你想买，这些好处你都能得到。（继续扼要说明产品的好处 ）-你想要什么？是想要这些好处，还是什么也不想得到？” 客户如果说：“你说的有道理，我当然还是想要这些好处， 可是-” 你就可以这样做：“那么就请你挑选一下吧！” 7 1更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库 1更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库 销售话术运用原理 忠厚老实的顾客： 这种人你说什么，他都点头说好，甚至会加以附和
28、。在你没 开口之前，他会在心中设置拒绝的界限。虽然他仍然无法松懈自 己，但是最后还是会购买。 和这样的顾客打交道，最要紧的是让他点头说“好”，在不知 不觉中完成交易。 8 1更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库 1更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库 销售话术运用原理 沉默寡言的顾客： 这种人出言谨慎，一问三不知，反应冷漠，外表严肃。销售员 除介绍商品之外还要亲切、诚恳，想办法拉拢感情，了解其工作、 家庭、子女以及拉拉家常了解客户的真正需要。 不要强迫他说话，应该顺着他的性格，轻声说话，并且提一些 容易回答的问题来问他。总之，一定要让他认为你所说的、所做的 一切都是为了
29、他。 9 1更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库 1更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库 销售话术运用原理 这类顾客老成持重，稳健不迫，对销售人员的宣传劝说之词 虽然认真倾听，但反应冷淡，不轻易谈出自己的想法。一般来说 ，销售人员应该避免讲得太多，尽量使对方有讲话的机会和体验 ，要表现出诚实很稳重，特别注意讲话得态度、方式和表情，争 取良好的第一印象。 好好把握与这种人的关系，因为这种沉默寡言的顾客反而会 成为忠实的顾客。 10 1更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库 1更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库 销售话术运用原理 令人讨厌的顾客： 有
30、些人的确令人难以忍受，他好象只会讲带有敌意的话，似 乎他生活的唯一乐趣就是挖苦他人，贬低他人，否定他人。这种 人无疑是最令人头疼的对手。这种人虽然令人伤脑，但不应该忘 记他也有和别人一样的想要某种东西的愿望。这种人往往是由于 难以证明自己，所以他希望得到肯定的愿望尤其强烈，对这种人 还是可以对症下药的，关键是自己在这种人面前不能卑下，必须 在肯定自己高贵尊严的基础上给他以适当的肯定。 11 1更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库 1更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库 销售话术运用原理 先入为主的顾客： 他在刚和你见面的时候就可能说：“我只看看，不想买。”这 种人作风比
31、较干脆，在他与他你接促之前，他已经想好了问些什 么，回答什么。因此，在这种状态之下，他能和你很自在地交谈 。 事实上，这种类型的顾客是容易成交的典型。虽然他一开始 就持否定的态度，但是对交易而言，这种心理抗拒是微弱的，精 彩的商品说明很容易奏效。 12 1更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库 1更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库 销售话术运用原理 和他们打交道，对于先前的抵抗语言，你不必理会，因为那 并不是真心话。只要你以热忱态度接近他，便很容易成交。 此外，你可以告诉他一个优惠价格，他一定会接受。开始时 的否定态度正表明，只要条件允许，他一定有购买的意思。 13 1更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库 1更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库 销售话术运用原理 知识渊博的顾客： 知识渊博的人是最
