1、司全面体验的过程。可以将其理解为,以提高客户整体体验为出发点,注重与客户的每一次接触,通过协调合售前、售中、售后各个阶段及各种接触渠道,以实现良性互动,进而创造差异化的客户体验,强化客户感知机制,最终达到吸引客户并不断提高客户保持率,增加企业收入与资产价值的目的。施密特提出了客户体验管理框架:(夏日之阳有)第七章 整合营销传播的工具三、事件营销进入21世纪,随着广告预算在营销预算份额中的相对收缩,以及大众媒体广告收益的迅速下滑,营销管理者和广告主们开始对大众媒体之外的,可以影响消费者和提升品牌价值的传播平台和接触点感兴趣。事件营销作为一种营销传播工具,越来越受到重视。1、 事件营销的定义与内涵
2、是通过把组织和一种特殊的活动关联起来,以推销组织及其品牌的利益的一种实践。2、 优势和局限3、 事件营销类型(1) 创造事件由企业自己创造或发起一个能够引起关注、引发话题的事件,从而在短期内使企业或者品牌成为热点。这种营销也叫造势营销原因一、便于操控。第二,特别设计的事件可能比现有的事件更有效。一个活动越是具有创造力、有趣、使人兴奋、能吸引更多的人参与其中,这个活动就越能起到品牌宣传的作用。例如,澳大利亚昆士兰旅游局发起的“世界最好的工作”活动。世界上最好的工作,真正来自原创,并得到了出色的执行,它的巨大成功表明,有效的跨渠道、综合性营销活动可以充分融合各种社交媒体和传统大众媒体的力量;数字媒
3、体与传统主流媒体之间根本不存在绝对的界限,综合性营销活动能够利用所有可能的渠道将特定的受众联系起来并取得显著成果。(2) 参与事件参与一个正在发生、引起社会广泛关注的事件,从而把事件与自己的品牌有机地联系在一起。也称作借势营销(杜蕾斯)优点是成本低。但需要营销传播人员对社会热点事件敏锐的感知力、准确判断事件性质和趋势的能力、恰当的参与方式的能力。(3) 赞助事件营销者赞助事件的目的在于改善与消费者的关系。提高品牌权益以及加强与中间商的联系。成功的事件赞助要求品牌、事件和目标市场之间能恰当配合(伊利蒙牛酸酸乳)例如,赞助奥林匹克运动会或其他重大体育、娱乐事件可以极大地提高一个品牌的形象,同时增加
4、销售额。将品牌与评价较高的事件成功地建立强烈的关联意味着事件的影响或多或少或转化到赞助品牌上。然而,达到这种效果要求在赞助品牌和时间中建立强烈的、持久的、积极的关联。事件营销不应该被视为一种短期的营销传播活动而应该是一种长期的、持续的企业营销传播行为。第三节 数字时代营销传播工具的整合整合营销传播传播理论诞生时,还是传统媒体占据主导地位的时代,企业既没有进行双向、互动传播的压力,也没哟相应的技术支撑,当时整合营销传播还是以企业为主导的“由内而外”的单向传播,侧重于一种声音一种形象。到了数字化的时代,传统整合营销传播面临着严峻的挑战。如何整合传统媒体和数字媒体,如何整合内部传播和外部传播,单向传
5、播工具和双向传播工具,成为营销者必须考虑的课题。一、 数字媒体的营销传播特征二、 消费者变化(1) 消费者不再是被动的信息接受者。(2) 自己成为一种媒体(UGC),可以发起一项传播活动(3) 接触点越来越多,碎片化,精力有限(4) 分散的消费者在数字媒体上可以通过推荐。转发评论等汇集一种力量,口碑传播的影响越来越大,三、 数字化对营销传播的影响四、 中国数字营销现状五、 数字媒体时代营销传播工具整合的原则1、 中立性(与夏日之杨配合)企业在选择营销传播工具的时候,不能简单迷信一种工具的效用,而忽略其他工具带来的影响。就中国目前的状况看,企业在运用广告、销售促进、活动营销时,比较有经验;但在使
6、用公关,直接营销等工具时,对工具的理解和执行存在或多或少的片面性和一定的偏差。事实上,企业要想通过整合营销传播带来的正面效益,就必须运动SWOT分析和PEST分析等市场分析工具,客观中立地分析企业所处的局面,才能达到企业最终的营销传播目标(与企业所处的环境和背景相联系)第八章 整合营销传播的实施品牌透视、消费者洞察、利益相关者分析、信息战略的确定、接触点研究,最终都是为了整合营销传播计划的实施。第一节整合营销传播的实施机构第二节整合营销传播的实施步骤目前比较获得认可的流程有三种,其一是汤姆邓肯提出的IMC的六步策划流程,其二是唐舒尔茨和海蒂舒尔茨的IMC的五步规划流程,其三是实操性比较强的奥美
7、公司的360度品牌管理。一、 整合营销传播的六步策划流程汤姆邓肯借用零基计划,提出了整合营销传播的六步策划流程1、 确认目标受众这里确定目标受众同STP法(1965年温德尔史密斯在总结公司市场经验时,提出)一致2、 SWOT分析常见的市场分析工具。3、 确定营销传播工具4、 制定战略和战术战略是指关于如何达到营销传播目标的一些思想与构想,战术则是指实施战略过程中采取的具体行动和方案,前者是宏观把握,后者则是对微观和细节方面的关注。一般来说,营销传播战略由企业和代理公司共同制定,而战术制定与选择则由企业交给代理商来完成。5、 制定预算6、 效果评价二、 整合营销传播的五步规划唐舒尔茨和海蒂舒尔茨
8、夫妇在整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤中提出了经典的整合营销传播的五步规划流程。在这个封闭循环的系统中,上一个规划循环的结果会被当做下一个规划循环的输入值,从而展开新的整合营销传播五步规划流程。第三步规划信息与激励在这一步中,营销传播人员首先要做的是尽可能地多了解每个顾客群的品牌接触与品牌网络,知道不同的客户群在什么样的时空条件下能够接触到企业的品牌与产品,并尽可能地搜集客户群已经拥有的品牌“关系网络”状况。;.们手里拿的不是烧火棍,是钢抢,同样也是一种责任。于是遇到掳掠的时间,咱们既要想既担保自己的生命平安又不消承当任何刑事责任。提及来简单做起来难啊!不说空话了。说歹徒这方面的吧。列
9、位都好好想想。人家要抢咱们,人家会这么盲方针去抢吗?人家必定会通过一番细密的安排以后才会去抢。那歹徒想到的咱们也务必想到,凡事都要做最坏的计划。就算不为了钱着想,也要为自己的生命强健着想。有的押运员说了,要是有掳掠的那也肯定是抢银行,我们手内里都有枪,他们不敢抢咱们。说这话的人纯粹便是傻蛋。咱们运钞车上最少装个百儿八十万这你不会不知道吧,就算盗贼不知道,但是人家肯定知道咱们车上肯定不会只有几块钱吧。尚有的押运员说了,遇到掳掠的就去跟他们拼死。把歹徒制服了就建功了,建功了率领肯定会奖咱们不少的钱呢!说的永世比唱的还悦耳。歹徒要抢钱,肯定先把咱们击毙了才去抢。咱有枪人家不会想方法去弄枪啊!咱们就那
10、么几个体,人家不会找更多的人来应付咱们啊?像这种人到时间连死都不知道是怎么死的。咱只要保卫好自己,掌握一些线索就行了。好了不说了,总之一句话,出车执勤时,抬高警觉,灵魂容貌显露出来,增强自我防备认识,仔细察看周围境况,不给可怕分子留住可乘之机。遇到掳掠时,慢条斯理,准时报警,在担保自己的生命平安不受到胁迫的境况下,按照有利地形举行反攻。要是劫匪装备精美,人数较多,只管即便掌握他们更多的线索,然后给警员阐明晰就行了。6 .正交实验设计 1概述任何生产部门,任何科学实验工作,为达到预期目的和效果都必须恰当地安排实验工作,力求通过次数不多的实验认识所研究课题的基本规律并取得满意的结果。例如为拟定一个
11、正确而简便的分析方法,必然要研究影响这种分析方法效果的种种条件,诸如试剂浓度和用量、溶液酸度、反应时间以及共存组分的干扰等等。同时,对于影响分析效果的每一种条件,还应通过试验选择合理的范围。在这里,我们把受到条件影响的反系方法的准确度、精密度以及方法的效果等叫做指标;把试验中要研究的条件叫做因素;把每种条件在试验范围内的取值(或选取的试验点)叫做该条件的水平。这就是说我们常常遇到的问题可能包括多种因素,各种因素又有不同的水平,每种因素可能对分析结果产生各自的影响,也可能彼此交织在一起而产生综合的效果。正交试验设计就是用于安排多因素实验并考察各因素影响大小的一种科学设计方法。它始于1942年,之
12、后在各个领域里都得到很快的发展和广泛应用。这种科学设计方法是应用一套已规格化的表格正交表来安排实验工作,其优点是适合于多种因素的实验设计,便于同时考查多种因素各种水平对指标的影响通过较少的实验次数,选出最佳的实验条件,即选出各因素的某一水平组成比较合适的条件,这样的条件就所考查的因素和水平而言,可视为最佳条件。另一方面,还可以帮助我们在错综复杂的因素中抓住主要因素,并判断那些因素只起单独的作用,那些因素除自身的单独作用外,它们之间还产生综合的效果。数理统计上的实验设计还能给出误差的估计。2. 试验设计的基本方法2.1 全面试验法正交设计的方法,首先应根据实验的目的,确定影响实验结果的各种因素,
13、选择这些影响因素的试验点,进而拟出实验方案,之后按所拟方案进行实验并对实验结果作出评估。必要时再拟出进一步的实验方案,使实验工作更趋完善,所得结果也更为可靠。如在研究某一显色反应时,为选择合适的显色温度、酸度和显色完全的时间,可作如下的试验安排。首先确定上述三因素的实验范围:显色温度: 2535 (温度以A表示)酸浓度: 0.40.6mol/L (酸浓度以B表示)显色时间: 1030 min (时间以C表示)其次确定每种因素在上述实验范围内各取的水平数(如各取三个水平)。因素A的三个水平分别以A1,A2,A3表示;因素B的三个水平分别以B1,B2,B3表示;因素C的三个水平分别以C1,C2,C
14、3表示;然后将显色试验的因素、水平列为下表。 因素水平A温度(t/)B酸浓度 ( C/molL-1)C时间(t/min)1250.4102300.6203350.630这是一个三因素三水平的试验问题,对这样的试验工作可做如下的安排。A1B1C1A2B1C1A3B1C1A1B1C2A2B1C2A3B1C2A1B1C3A2B1C3A3B1C3A1B2C1A2B2C1A3B2C1A1B2C2A2B2C2A3B2C2A1B2C3A2B2C3A3B2C3A1B3C1A2B3C1A3B3C1A1B3C2A2B3C2A3B3C2A1B3C3A2B3C3A3B3C3即三因素水平的试验共27种组合(33=27)
15、,按上组合方式做完27次试验后自然可得出在所确定的因素和水平下的最佳显色条件。这种全面试验的方法,对事物的内部规律剖析得十分清楚,但却费时费事。假如我们还需要对实验精密度,对试验误差的大小做出估计,则每一试验至少应重复一次。即应做54次实验。如果在讨论六因素而每种因素均取5个水平时,则全面试验的数目是56= 15625次,这里还未包括为了给出误差估计所需的重复试验次数,显然这是难以付诸实施的。当考察的因素,水平数越多,在试验中所有可能的搭配也更多,要逐个地进行试验,显然是不可能的。这就提出了合理地设计和安排试验的问题。提出了通过较少量的试验次数以获得理想的实验条件取得最佳的试验效果,并对试验结
16、果做出科学评估的问题。对于上述试验,一种习惯的试验方法是简单比较法。2.2 简单比较法这种方法首先固定因素A、B为某一水平(如A1、B1),改变C以获得在A1、B1时C的最佳水平(设为C2,在其下以“-”)。 C1 A1B1 C2 C3然后固定A为A1,C为C2,改变B 以获得在A1、C2时B的最佳水平(设为B3) B1A1C2 B2 B3再固定B为B3,C为C2,改变A以获得在B3、C2时的最佳水平(设为A2)。 A1B3C2 A2 A3这样可以认为A2B3C2为较佳的显色条件,即简单比较法经过9次试验也能获得较佳的试验条件,但却存在以下缺点:2.2.1 当各因素之间交互影响较大时,A2B3
17、C2不认为是最佳试验条件。2.2.2 它未能保证三因素中任何两因素的不同水平之间相碰一次因而上不均衡的,它提供的信息也是不丰富的。2.2.3 在不做重复试验的情况下,不能给出误差的估计。如何保持这种方法试验次数少的优点而又能避免上述缺点呢,可采用正交设计的方法来解决。在这9次试验中实际上有两次试验是在相同条件下的重复试验(A1B3C2 和A1B3C2),所以只有7次属不同条件下的实验,另一方面还可看出各因素、各水平出现的机会是不均衡的,其中A1、C2各出现了7次;B3、C1各出现了4次;而A2、A3、C1、C3、B2却只出现了一次,显然,它们的出现的机会是很不均衡的。简单比较法认为最佳的分析条
18、件是A2B3C2,但在试验过程中C2是在A1B1条件下与C1和C3相比,是最佳的一个条件水平,至于因素A、B取其他水平时是否也得出同样的结论,却未做过实验,也不能得出同样的结论,故上述的条件不能视为最佳的显色条件,而只能是最佳条件的一种估计。导致上述几种问题的原因是简单比较法中各因素各水平的搭配不是均衡分散的,只能在同一批试验中做单因素比较,而在不同批数的试验之间却无法进行比较。23 正交设计法试验设计是数理统计中的一个重要内容,正交设计是利用预先编制好的正交表来合理的安排多因素试验,以便通过少量的试验次数来获得满意的结果,同时对试验数据进行统计分析。现在对三因素三水平的试验做如下的安排,首先
19、只考虑A、B两因素,起全面实验应作9次,如下表所示。 B AB1B2B3A1A2A3A1B1A2B1A3B1A1B2A2B2A3B2A1B3A2B3A3B3这时两因素的三水平相互各碰一次,它反映的情况全面,现在将因素C考虑进去,也同样希望在任何两个因素的不同水平之间各相碰一次而有不增加试验的次数,可做如下按排.。C BA B1B2B3A1A2A3A1B1C1A2B1C2A3B1C3A1B2C2A2B2C3A3B2C1A1B3C3A2B3C1A3B3C2按上表安排的9次试验与简单比较法相比,试验次数相同但却克服了简单比较法的不均衡性,A的每个水平和B、C的三个水平分别各碰一次,B的每个水平和A、C的三个水平分别各碰一次,对C也是类似的情况。即三因素中任何两因素的不同水平均相碰一次因而试验是均衡的,上述9次试验可视为三因素三水平的全面试验的代表。为了书写方便,上述试验设计可简化为下表: C B A 123123123231312表中右下角部分的每一行和每一列中,1,2,3正好各出现一次,我们把具有