1、关（homographic pun） v语义双关是利用语言中的一词多义的特点， 使词语或句子在特定环境下形成的双关。 v语义双关是言在此而义在彼，造成一种含蓄 、委婉、耐人寻味的意境，增强语言的表达 效果，激发消费者的好奇心，从而产生购买 欲望。 v这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与 谐音双关有异曲同工之妙。 50 v例如： vTry our sweet corn. Youll smile from ear to ear. v这是一则十分成功的玉米广告语，例句中的“Ear”既可表示“ 耳朵”又可表示“穗”，“from ear to ear”生动地描绘出了人们 对这种玉米的喜爱，“吃了一个又
2、一个，笑得乐开怀”，一语 双关地巧妙地推销了玉米，富有辞趣。 vMoney doesnt grow on trees. vBut it blossoms at our branches. v这是英国劳埃得银行（Lloyd Bank）所做的广告。Branch一 词用得很巧，在此有两层意思：一为字面含义，承接上句中 的trees，指树枝；而另一层含义则为分行、支行，即该银行 的各个分支机构。事实上这个广告的真正意图是号召人们将 钱存到劳埃得银行。看了广告我们不得不感叹广告设计者的 匠心独运。 51 3. 仿拟（Parody） v仿拟一词源于希腊词Paroidia，意思是satirical poem
3、（讽刺 诗）。 v是指对某一作者所使用的词语、风格、态度、语气和思想的 模仿，使其显得滑稽可笑。 v这种滑稽效果通常由夸张某些特性而获得，或多或少利用了 类似卡通漫画家式的技巧。事实上，它是一种讽刺性的模仿 。仿拟又称仿化，既仿造，又变化。 v它通常是对人们熟知的某个谚语、格言、名句乃至文章篇章 适当地“改头换面”而构成一种颇为新奇的表达内容。这一修 辞用在广告中可使之生动活泼、幽默诙谐，并能使人产生联 想，加深印象。 v仿拟的对象有词、短语(主要是成语) 、句子等，因此，它可 分为仿词、仿语、仿句、仿篇四种。 52 (1) 仿词 v仿词是指为了吸引顾客，广告商在文字上大做文章，利用各 种构词
4、法模仿、拼凑或按谐音的拼法变体等偷梁换柱的手段 ，杜撰新词、怪词乃至错别字，以求标新立异、离奇醒目， 增强广告的“记忆价值”，从而给予产品及其广告以极大的魅 力。 v例如：My goodness! My Guinness ! vMy goodness原为口语中表示惊叹的说法，Guinness (健力士 啤酒，是爱尔兰最畅销的啤酒) 与goodness 尾韵和头韵相同 ，构成My Guinness 容易上口，便于记忆，很容易流传开来 ，同时又惟妙惟肖地勾勒出饮用Guinness 时赞不绝口的景象 。 53 （2）仿语 v仿语是指广告中仿拟某一现成且大家熟知的习语或 谚语。 v例如：Like so
5、n, like father. Like daughter, like mother. v这是一则爽身粉广告。此广告仿拟的是英语习语 “Like father, like son.（有其父必有其子）”，只是 颠倒了顺序，然后仿其句式，延伸出另一句子“Like daughter, like mother.”说明男女老少皆宜。 54 (3) 仿句 v仿句是指广告中仿拟某一现成且大家熟 知的格言或警句。 v例如：Not all cars are created equal. v这是一则日本三菱汽车的广告。该广告 套用了美国独立宣言中的“All men are create equal .”，以示该汽
6、车质量非 凡。 55 （4）仿篇 v仿篇是仿照前人著名诗歌、曲调，并作一定改动，创造出新 的意境。多见于电视等有声广告。 v例如： vPepsi Cola hits the spot; vTwelve full ounces, thats a lot. vTwice as much for a nickel, too; vPepsi Cola is the drink for you. v这则百事可乐广告是仿拟英国民间曲调编写的小韵文，英语 叫做Pepsi Cola Jingle，它节奏鲜明，抑扬顿挫，和谐匀称 ，格调优美，容易记忆，被视为十分成功的广告。 56 4. 押韵（Rhyming）
7、v英语广告中的押韵包括头韵（alliteration）和尾韵（rhyme）。头韵是把 首音相同或相近的单词放在一起，尾韵则是把尾音相同或相近的单词放 在一起，以形成视觉和听觉的最佳结合，达到声情并茂的效果。 v例如： v索尼产品的广告：Hi-Fi, Hi-Fun, Hi- Fashion, only from Sony. v这则广告中，Hi-Fi、Hi-Fun、Hi-Fashion分别押头韵Hi和f，富有节奏， 赏心悦目。 v太平洋联合航空公司广告：Be Specific-Go Union Pacific. v窗净牌（Windolen）洗窗剂广告：Wipe it on, Windolen. W
8、ipe it on, Windolen. Thats how to get your windows clean. Wipe it off, straight away. Wipe it off, no delay. v这两则尾韵广告，朗朗上口，让人对该广告记忆深刻。 57 5. 拟人（Personification） v拟人就是使商品人格化，赋予它人的情感，从而使 广告倍加生动，有感染力。 v例如： vOscar de La Renta knows what makes a woman beautiful. vOscar de La Renta（奥斯卡）为女士化妆品名。广 告作者不明确讲出产
9、品的优点，而是通过拟人的手 法进行宣传，说它深谙女人的美丽之道，这对具有 爱美之心的女士来说，显然具有吸引力。 58 6. 夸张（Exaggeration） v夸张是一种故意言过其实，或夸大或缩小事物的形象，借以 突出事物的某种特征或品格， 鲜明地表达思想情感的修辞方 式。 v夸张的描写可以使广告的形象更生动突出，渲染气氛，烘托 意境，给消费者留下深刻的印象。 v例如：Weve hidden a garden full of vegetable where youd never expect in a pie。 v在馅饼里藏一个蔬菜园是不可能的，广告突出的是这种馅饼 多用蔬菜做原料，品种多得就
10、像一个蔬菜园一样，从侧面反 映出馅饼营养丰富。 59 v用主观的眼光去渲染、铺饰客观事物，故意“ 言过其实”的表现手法，叫做夸张。修辞上的 夸张不同于说假话，假话是要使人信假为真 ，而夸张只是为了语言生动，进而达到强凋 的目的。广告中的夸张手法，更是为了迎合 消费者的心理，在消费者心中树立商品的 v完美形象，故意“夸大其辞或“言过其实”， 增强广告的宣传效果。 v如美国Citibank的一则广告标题： vA word to wealthy. 60 v能否广泛有效地吸收储蓄是银行赖以生存和发展的 成败关键之一。在美国，特别是在大城市，各类专 业银行等金融机构很多。为尽可能多地吸引储户， 各银行之
11、间采用各种方法展开激烈的竞争，加强厂_ 告宣传是相互竞争的有效手段之一。储户去银行存 款。一则为了安全，再则为得到较高的利息收入。 Citibank推出这一广告，明确地告诉你，该行的导 储人员，会根据你款额的大小，存储时间的长短， 在名目繁多的储种中为你推荐一种最适宜的储蓄种 类，使你获得最多的利息收入。广大储户看到这则“ 一言致富”既合乎情理又明显夸张的广告，怎么不会 产生一种去“试试看”的欲望？ 61 vEvery time we race，you win. v这是雅马哈(Yamaha)电子琴的广告标题。电子琴是 随着电子技术的发展而发明的一种新型西洋乐器， 它虽然不如乐器之王钢琴那么高贵
12、典雅，但它音域 宽广，伴音丰富且价格适中，具有很好的市场前景 。但如何使这一新产品为广大音乐爱好者所认可和 喜爱呢?在音乐赛场上的获胜最具有说服力和吸引力 。于是广告词作者运用极其夸张的“每场比赛，场场 获胜的语句，渲染电子琴非同凡响、无与伦比的 性能。可以说，电子琴的流行与普及，广大音乐爱 好者对雅马哈电子琴的信赖与喜爱，恐怕与这句充 满诱感力的广告标题不无一定情愫。 62 7. 排比（Parallelism） v排比有“壮文势，广文义”的修辞效果，广告中的排比具有重 复强调的功能，往往通过一连串动词短语的平行出现，表示 说话者或写作者的雄辩口才或特别情感，颇具鼓动性。 v例如： v万宝路香
13、烟广告：Come to Marlboro country. Come to where the flavor is. v这则广告重复了come to这一短语，起到加强读者印象的作 用。 63 8. 设问（rhetorical Question） v英语rhetorical question 和汉语的设问一样，是指作者自己早 有定见却故意提出问题，有三种情况，即自问自答，自问不答 和反面提问。英语广告中，设问一般出现在标题或正文第一句 中。 v例如：经济学家广告：The Economist? vIsnt that a peculiar name for a journal that also d
14、iscusses America, Britain, Europe, science vTwelve full ounces, that 第8章 工程项目费用效益分析 绪论 工程项目经济评价包括财务评价和国民经济评价； 财务评价是在国家现行财税制度和市场价格体系下， 分析预测项目的财务效益与费用，计算财务评价指标，考 察拟建项目的盈利能力和清偿能力，据以判断项目的财务 可行性。 在市场经济条件下，大部分工程项目财务评价结论可 以满足投资决策要求，但对于财务现金流量不能全面、真 实地反映其经济价值的项目，还需要从国民经济全局的角 度进行费用效益分析，即国民经济评价。 绪论 这类项目主要包括： 1
15、.电力、电信、交通运输等行业的具有垄断特征的项目； 2.农业、水利、国防、城市建设等具有公共产品特征的项目； 3.环保、高科技产业等外部效果显著的项目； 4.煤炭、石油、钢铁、有色金属、黄金等涉及国家控制的战略性 资源开发项目； 5.涉及石化、通讯、电子、机械、重大技术装备等国家经济安全 的项目； 6.受过度行政干预的项目。 绪论 上述无法完全依靠市场市场配置资源的项目，往往具有下列特征： 1.项目的产出物不具有市场价格。由于公共产品和外部效果等 因素的影响，无法对其进行市场定价； 2.市场价格虽然存在，但无法确切的反映投入物和产出物的边 际社会效益和成本，因而在竞争性市场上提供这些服务得到的
16、收益 将无法充分地反映这些供给所产生的社会净效益。 绪论 本章内容本章内容 8.1 8.1 费用效益分析的概念费用效益分析的概念 8.2 8.2 经济效益和经济费用的识别经济效益和经济费用的识别 8.3 8.3 效益效用分析参数效益效用分析参数 8.4 8.4 影子价格的确定影子价格的确定 8.5 8.5 费用效益分析指标及报表费用效益分析指标及报表 本章内容逻辑框架图 影子工资 影子汇率 社会折现率 费用效益分 析的涵义 经济费用效益 的识别 费用效益 流量表 费用效益 分析指标 影子价格 的确定 费用效益 分析参数 不 可 行 可 行 项目的经 济合理性 是否大于 是 否 本章重点 （1）
17、费用效益分析与财务评价的异同点 （2）费用效益分析中费用、效益的识别原则 （3）影子价格的概念和计算原理 （4）费用效益分析参数 （5）费用效益分析指标的含义及其计算方法 本章难点 （1）费用效益分析中费用、效益的识别 （2）影子价格的概念和计算原理 本章重难点 8.1 8.1 费用效益分析的概念费用效益分析的概念 一、费用效益分析的概述 1.费用效益分析含义： 费用效益分析是按合理配置稀缺资源和社会经济可持续发展的原 则，采用影子价格、社会折现率等费用效益分析参数，从国民经济全 局的角度出发，考察工程项目的经济合理性。 8.1 8.1 费用效益分析的概念费用效益分析的概念 2.建设项目经济评
18、价结果 可行 财务评价 国民经济评价 项目 可行可行 财务评价 国民经济评价 不可行 可行 改进 政府补贴 可行 项目 可行 （1） （2） 8.1 8.1 费用效益分析的概念费用效益分析的概念 财务评价 国民经济评价 项目不 可 行 不可行 不可行 财务评价 国民经济评价 改进 可行 不可行 项目不 可行 项目 可行 （3） （4） 8.1 8.1 费用效益分析的概念费用效益分析的概念 3.费用效益分析的必要性 在市场经济条件下，企业财务评价可以反映出建设项目给企业带 来的直接效果，但由于市场失灵现象的存在，财务评价不可能将建设 项目产生的效果全部反映出来，正是由于费用效益分析关系到宏观经
19、济的持续健康发展和国民经济结构布局的合理性，所以说费用效益分 析是非常必要的。 8.1 8.1 费用效益分析的概念费用效益分析的概念 正常市场： （1）所有资源的产权一般来说是清晰的； （2）所有稀缺资源必须进入市场，由供求来决定其价格； （3）完全竞争； （4）人类行为无明显的外部效应，公共物品数量不多； （5）短期行为不存在。 市场失灵： （1）无市场、薄市场（thin market）。 （2）外部效应（externalities，是指企业或个人行为对其外部所造成 的影响）。 （3）公共物品（public goods，是指只有外部效应的产品）。 （4）短视计划（myopia plannin
20、g）。 8.1 8.1 费用效益分析的概念费用效益分析的概念 4.费用效益分析的内容 （1）识别国民经济效益与费用； （2）计算和选取影子价格； （3）编制费用效益分析报表 （4）计算费用效益分析指标并进行方案比选。 8.1 8.1 费用效益分析的概念费用效益分析的概念 二、费用效益分析与财务评价的关系 1. 相同点 （1）评价方法相同 都是经济效果评价，都使用基本的经济评价理论，即效益与费用比较的 理论方法。都要寻找以最小的投入获取最大的产出，都要考虑资金的时间价值 ，采用净现值等盈利性指标评价工程项目的经济效果。 （2）评价的基础工作相同 都要在完成产品需求预测、工艺技术选择、投资估算、资
21、金筹措方案等 可行性研究内容的基础上进行。 （3）评价的计算期相同 都是项目的某个计算期或项目的整个寿命周期。 8.1 8.1 费用效益分析的概念费用效益分析的概念 2. 不同点 比较项目 财务评价 国民经济评价 评价角度 从本项目自身的财务角度考 察赢利状况及借款偿还能力 从国家整体角度考察项目 付出的代价和对国家的贡献 效益和费用的 含义与范围 根据项目的实际收支确定效益和 费用；税金、利息等计为费用。 从全社会有用资源考察项目的 效益和费用，税金、国内贷款 利息和补贴不计入效益与费用 评价采用的价格 采用实际的市场预测价格 根据机会成本和供求关系确定 的影子价格。 主要参数 官方汇率与行
22、业基准收益率 影子汇率和社会折现率 8.2 8.2 经济效益和经济费用的识别经济效益和经济费用的识别 一、识别效益和费用的原则 1. 有无对比原则（基本原则） 2.关联效果原则（即边界原则） 3.资源变动原则 8.2 8.2 经济效益和经济费用的识别经济效益和经济费用的识别 一、识别效益和费用的原则 1. 有无对比原则（基本原则） 经济费用效益分析应建立在增量效益和增量费用识别的计算的基础 之上，通过项目的实施效果与无项目情况下可能发生的情况进行对比分析， 作为计算机会成本或增量效益的依据，不应考虑沉没成本和已实现的效益。 8.2 8.2 经济效益和经济费用的识别经济效益和经济费用的识别 2.关联效果原则（即边界原则） 流入财务效益 流出财务费用 直接(内部)效果 国 家 间接(外部)效果 项目 项目 如营业收入 如投资支出、经营成本和 税金 8.2 8.2 经济效益和经济费用的识别经济效益和经济费用的识别 3.资源变动原则
