1、DIMENSION 2019品牌营销的平衡知名度与相关性2 DIMENSION 2019关于 DIMENSIONDIMENSION是针对行业所面临的一些重大的传播策划、媒介 购买和衡量问题的最新思考。今年，我们的课题是，在实事求是的时代下，了解品牌商、媒体经营者和代理机构的共同赢面。本次研究调研了行业从业者及其目标消费者人群这两类人的观点和态度。目前该研究已进入第三年，研究结果发现这个行业依旧存在着那些重复出现的问题，以及找不到品牌营销平衡点的问题。关于研究我们采访了来自世界五个最大传播市场的 5,000 名互联网消费者（巴西、中国、法国、英国和美国，每个国家各 1,000 名）。互联网消费者
2、在这里是指 18 周岁以上且至少使用两种以上的设备连接到互联网的用户，包括个人电脑、笔记本电脑、智能电视、智能音响/语音操作设备、个人平板电脑或智能手机。我们选择这一群人为样本是因为我们认为这个人群对品牌的兴趣和相关性最强。虽然样本所得到的调研数据不能够代表普通成人群体整体的调研结果，但它们之间具有可比性。在2018年10月9日至24日，我们使用CAWI技术进行了在线消费者采访。除非另有说明，否则本报告中引用的所有数字都基于这一样本。若想获取完整调研报告，包括研究方法和国家数据，请访问 58 名行业从业者，征集他们的意见和观点，这些资深的行业从业者中包括品牌商、代理机构、媒体和平台经营者、贸
3、易组织、顾问和广告技术行业。凯度员工与他们进行了一系列圆桌会议或一对一深度访谈。文中所引用的相关人士在圆桌会议和访谈中的发言均已获得相关个人的允许。3品牌营销的平衡品牌知名度与品牌相关性通过广告、公关和赞助来做品牌建设通常结合了理性与感性的思考。随着线上促销可以提供更快、更便捷的购物体验，针对品牌建设，理性已经超越了感性 不论是信息内容还是信息传递的方式。市场营销人员现在可以使用工具准确得知人物、 时间和地点。本报告探讨了互联网消费者对广告以及用于向他们传播信息的各种传播渠道的真实感受。我们还探讨了精准营销（品牌相关性）和大众营销（品牌知名度）的关系。这不是一个简单的二选一问题，两者之间也无法
4、直接给出一个完美的配比。我们希望为那些无法很好平衡这两者的品牌提供一些参考，帮助这些品牌的市场营销人员可以更合理得平衡这两者。4 DIMENSION 2019广告拦截： 比例维稳，没有增长2017 2018 2019从不使用广告拦截软件有时使用广告拦截软件总是使用广告拦截软件消费者使用广告拦截软件 百分点%数据表明，互联网消费者对全方位的广告拦截软件的使用已达到最高峰。 过去三年的研究中表示，一直使用广告拦截软件的互联网消费者的比例一直稳定维持在 21%。 表示“有时候”使用广告拦截软件的比例甚至下降了一个百分点至 32%。数据基础：5,000 名互联网消费者（每个市场 1,000 名）。资料
5、来源：Kantar DIMENSION 研究。在 巴西，互联网消费者较少使用广告拦截软件。在 中国，60% 的互联网消费者偶尔或一直使用广告拦截软件。在这个市场中，提供无广告的环境服务已成为常规做法 但我们认为互联网消费者将这视之为广告拦截服务。203446213346213248184617451941中国总数162718281627巴西233026252524法国193722362232英国273122342135美国5品牌营销的平衡新挑战虽然广告拦截软件的使用已达到最高峰，但一个新趋势值得注意。互联网消费者越来越愿意容忍广告来换取指定服务和平台的免费使用权限。Kirk Olson美国 H
6、orizon Media 娱乐和趋势洞察资深 副总裁和常务董事屏蔽广告并不是消费者使用广告拦截软件最主要的目的，他们想要的是通过订阅服务获得更丰富且优质的内容。6 DIMENSION 2019巴西324424334423英国385310345511中国143848143551互联网消费者是否喜欢广告？可以说，广告拦截服务对广告商造成的威胁大小取决于互联网消费者对所看到的广告的喜恶程度。互联网消费者总体而言不在乎广告总体而言，就去年的研究来看，这五个主要市场的消费者对于广告的态度并没有发生重大变化。互联网消费者依然不在乎广告，既不喜欢也不讨厌广告的人的占比将近一半。消费者对于广告的态度 百分点%
7、总数31 3046 4724 24354223法国 374321365112325712美国我们喜欢广告！广告在中国的受欢迎度是其他主要市场的两倍“广告对我没有影响”其他四个市场中大部分互联网消费者对广告持不在乎态度（美国和英国持这一态度的人超过半数）。在英国和美国，只有略高于 10% 的互联网消费者称他们总体上喜欢广告， 广告能带来乐趣。随着时间的推移，我们注意到市场营销的重点正逐渐从重视创意灵感转向基于数据的精准营销。2018 2019总体而言，我不喜欢广告任何方式都不会打扰我总体而言，我喜欢广告，因为广告挺有趣数据基础：5,000 名互联网消费者（每个市场 1,000 名）。资料来源：K
8、antar DIMENSION 研究。曾经，我们注重创意；但如今，我们更重视数据。 我们需要再次找到一个平衡点。去发现创意和情感的新定义。Gautier PicquetPublicis France 首席运营官和 Publicis Media 首席执行官7品牌营销的平衡消费者最喜欢在哪里的广告？线下投放有效不一定意味着线上投放同样有效，需要根据不同的媒介定制化广告投放，每个渠道需要传递的信息内容和如何传递信息的方式同样重要。娱乐化的投放场所依然受到人们的喜欢。线上媒体广告的受欢迎程度通常低于其线下媒体广告。27% 喜欢线上刊物中 的广告32% 喜欢纸质杂志中 的广告37% 喜欢电影院播放的广告
9、33% 喜欢电视播放的广告33% 喜欢户外 的广告大约 只有我认为没有一个统一的标准去衡量什么才是好的创意及效果。这完全取决于广告投放在哪里。Mike Bloxham美国 Magid 全球媒体和娱乐资深副总裁数据基础：5,000 名互联网消费者。资料来源：Kantar DIMENSION 研究。8 DIMENSION 2019对于互联网消费者而言，任何品牌传播都是广告什么算是广告？的互联网消费者认为所有品牌传播都是广告。针对品牌传播，互联网消费者看到的仅是传播内容。然而身处广告行业的我们，对传播内容有着更深的理解。Harold Geller美国 Ad-ID 执行董事30% 大约 91% 的互联
10、网消费者认为，在我们提出的几种品牌传播形式中，至少一种或多种是“广告”。30% 的受访者认为，所有的传播形式都是广告！媒体和传播专家可能会区分赞助、原生广告、广告植入、软文和硬广 但大多数互联网消费者不能区分，认为它们全是广告。品牌信息社交媒体上的品牌信息60%印刷品/纸质版新闻和文章中 的品牌信息58%在线新闻和文章中的品牌信息57%赞助商电视、广播节目的赞助商65%体育活动和团队的赞助商63%产品置入在 电影和电视节目中展示的产品/品牌62%数据基础：5,000 名互联网消费者。资料来源：Kantar DIMENSION 研究。9Fame Versus Relevance更大范围的影响互联
11、网消费者将所有他们可以接触到品牌的形式都称之为 “广告”，这意味着除了品牌市场营销部之外，还有许多可 以影响互联网消费者对品牌看法的形式。无论是广告、公关、网站、赞助还是任何信息的传播方式，品牌在各种营销活动中必须保持一致的品牌调性。所有商业活动，包括所有对品牌造成影响的策划和执行应进行整合。我们 2018年的 AdReaction 研究证明了这一点。 该研究发现，整合和定制化的活动效果比非整合的活动效果的高出 57%。如果有人向你售卖产品，即使你喜欢他们向你售卖的形式，这也会被认定为广告。Tom Sussman英国 Adam and Eve DDB 规划合伙人由于消费者将所有传播形式一概视为广告，所以我们也可以尝试各种方法来进行传播。David Miller英国 The Red Brick Road 首席执行官
