1、广西 贵州 重庆 陕西 山西 黑龙江 吉林 辽宁 河北 山东 河南 湖北 湖南 广东 江西 福建 安徽 江苏 浙江 香港 台湾 澳门 上海 天津 钓鱼岛 北京 南海诸岛 26-55 11-25 6-10 0-5 55以上 资料来源：国家药品监督管理局南方医药经济研究所 前瞻产业研究院整理 截至截至2020年年2月月20日医用口罩企业前十省份（单位：家）日医用口罩企业前十省份（单位：家） 63 55 54 45 26 25 18 15 12 9 0 10 20 30 40 50 60 70 河南江苏江西湖北广东山东湖南浙江河北上海 根据国家药品监督管理局官网数据库（国产医疗器械数据库），截至20
2、20年2月20日，全国共有391家企业拥有医用口罩批文。其中， 中部地区拥有医用口罩批文的企业数量最多，达到200家；其次是东部地区有157家企业拥有医用口罩批文；西部地区数量较少，仅有34 家企业拥有医用口罩批文。 从各省(自治区、直辖市)拥有医用口罩批文的企业数量来看，河南省拥有医用口罩批文的企业数量达到63家，占全国总数量的16.1%， 排名全国第一。其次是江苏省、江西省和湖北省，三个省份拥有医用口罩批文的企业数量均超过40家。 3.3 口罩产业竞争格局情况分析-产业链下游 资料来源：CCID 前瞻产业研究院整理 医用口罩产业链下游企业区域分布情况（单位：家）医用口罩产业链下游企业区域分
3、布情况（单位：家） 根据直属于国家工业和信息化部的中国电子信息产业发展研究院（赛迪集团）发布数据，我国长三角、京津冀地区是医用口罩产业 链下游企业分布最集中的地区，企业总量占比达到64%。其中，分布在北京市的企业数量最多，达到380家；其次是上海市，企业数量达 到189家。 380 189 140 119 68 64 61 56 50 42 36 26 21 19 16 1414 1099 87 6 44 2222 0 50 100 150 200 250 300 350 400 北京 上海 山东 河北 浙江 江苏 河南 广东 安徽 重庆 甘肃 湖北 广西 福建 吉林 天津 辽宁 江西 四川
4、海南 陕西 湖南 贵州 黑龙江 内蒙古 山西 新疆 宁夏 青海 疫情下口罩产业供需情况疫情下口罩产业供需情况 4.1 疫情下口罩需求分析 4.2 疫情下口罩供给影响因素分析 4.3 疫情下口罩供给恢复和扩产情况分析 0404 4.1 疫情下口罩需求分析-选用哪种口罩？ 资料来源：国务院联防联控机制 前瞻产业研究院整理 2020年初，国内爆发新型冠状病毒疫情，口罩需求量激增。为指导不同人群科学合理地选择和使用口罩，国务院联防联控机制引发 了不同人群预防新型冠状病毒感染口罩选择和使用技术指引。技术指引将暴露风险分为五个等级，分别对五个暴露风险等级下 的人员提供防护建议。 风险暴露等级人员类别防护建
5、议 高风险暴露人员高风险暴露人员 1.在收治新型冠状病毒肺炎患者（确诊病例、疑似病例）的病房、ICU和留观室工作的所有 工作人员，包括临床医师、护士、护工、清洁工、尸体处理人员等； 2.疫区指定医疗机构发热门诊的医生和护士； 3.对确诊病例、疑似病例进行流行病学调查的公共卫生医师 1.医用防护口罩医用防护口罩； 2.在感染患者的急救和从事气管插管、气管镜检查时加戴护目镜或 防护面屏； 3.医用防护口罩短缺时，可选用符合N95/KN95及以上标准颗粒物防 护口罩替代，也可选用自吸过滤式呼吸器（全面型或半面型）配防 颗粒物的滤棉，动力送风过滤式呼吸器的防护效果更佳 较高风险暴露人员较高风险暴露人员
6、 1.急诊科工作医护人员等； 2.对密切接触人员开展流行病学调查的公共卫生医师； 3.疫情相关的环境和生物样本检测人员。 符合符合N95/KN95N95/KN95及以上标准的颗粒物防护口罩及以上标准的颗粒物防护口罩 中等风险暴露人员中等风险暴露人员 1.普通门诊、病房工作医护人员等； 2.人员密集场所的工作人员，包括医院、机场、火车站、地铁、地面公交、飞机、火车、超 市、餐厅等相对密闭场所的工作人员； 3.从事与疫情相关的行政管理、警察、保安、快递等从业人员； 4.居家隔离及与其共同生活人员 佩戴医用外科口罩医用外科口罩 较低风险暴露人员较低风险暴露人员 1. 超市、商场、交通工具、电梯等人员
7、密集区的公众； 2. 室内办公环境； 3. 医疗机构就诊（除发热门诊）的患者； 4. 集中学习和活动的托幼机构儿童、在校学生等 佩戴一次性使用医用口罩一次性使用医用口罩（儿童选用性能相当产品） 低风险暴露人员低风险暴露人员 1.居家室内活动、散居居民； 2.户外活动者，包括空旷场所/场地的儿童、学生； 3.通风良好工作场所工作者。 居家、通风良好和人员密度低的场所也可不佩戴口罩居家、通风良好和人员密度低的场所也可不佩戴口罩。非医用口罩， 如棉纱、活性炭和海绵等口罩具有一定防护效果，也有降低咳嗽、 喷嚏和说话等产生的飞沫播散的作用，可视情选用。 不同人群预防新型冠状病毒感染口罩选择和使用技术指引
8、不同人群预防新型冠状病毒感染口罩选择和使用技术指引防护建议防护建议 4.1 疫情下口罩需求分析-全面复工 全面复工情况下口罩需求情况全面复工情况下口罩需求情况 根据全国第四次经济普查结果，全国法人单位从业人员和个体经营户从业人员共计5.33亿人。若全面复产，按每人每天1只口罩计算 （湖北等疫情严重地区医护人员消耗量每天实际消耗量远大于1只），至少需要每天5.3亿只口罩。 至少需要至少需要5.3亿只口罩亿只口罩 资料来源：第四次全国经济普查公报 前瞻产业研究院整理 4.1 疫情下口罩需求分析-部分复工 资料来源：第四次全国经济普查公报、中国卫生健康统计年鉴2019 前瞻产业研究院整理 如果仅考虑
9、极端情况，即无法全面复工的情况下，仅第二产业、各类医疗卫生机构人员、交通运输业复工，每天也至少需要2.38亿 只口罩。在这样的情况下，即便是2019年口罩的最大产能（2000万只/天）也无法满足需求。 第二产业第二产业 19954万人万人 各类医疗卫生机构人员各类医疗卫生机构人员 1230万人万人 交通运输、邮政和仓储业交通运输、邮政和仓储业 2608万人万人 至少需要至少需要2.38亿只口罩亿只口罩 部分复工情况下口罩需求情况部分复工情况下口罩需求情况 4.2 疫情下口罩供给影响因素分析-口罩供给难在何处？ 资料来源：公开资料 前瞻产业研究院整理 通过上述分析，现有口罩产能无法满足需求，需要
10、尽快扩大产能，保障口罩的供给。 医用口罩的生产涉及原材料、设备、厂房、资金、人力、准入许可、生产周期七大要素。短期内增加供应，会形成制约的第一是生 产周期（灭菌后7-14天静置解析期是硬性约束），第二是原材料（熔喷布是生产医用口罩的核心材料，但现阶段熔喷布紧缺），第三是 设备（制作口罩的设备本身紧缺，短期无法快速供应）， 第四是厂房环境（对厂房的洁净度要求较高。生产口罩的净化需要在10万级净 化车间完成）。相对容易解决的是人力、准入许可及资金。 短期口罩供给制约因素短期口罩供给制约因素 原材料原材料 熔喷布是生产医用口罩的核熔喷布是生产医用口罩的核 心材料，心材料，20182018年产量仅年产
11、量仅5.355.35 万吨，现价段供应紧张万吨，现价段供应紧张 生产设备生产设备 制作口罩的设备本身紧缺，制作口罩的设备本身紧缺， 短期无法快速供应短期无法快速供应 生产厂房生产厂房 医用口罩生产对厂房的洁净医用口罩生产对厂房的洁净 度要求较高，生产需要在度要求较高，生产需要在1010 万级净化车间完成万级净化车间完成 生产周期生产周期 口罩生产后需要经历解析消毒的标口罩生产后需要经历解析消毒的标 准流程，而消毒需要用到环氧乙烷准流程，而消毒需要用到环氧乙烷 是一种有毒致癌物质，需要通过解是一种有毒致癌物质，需要通过解 析的方式释放，达到安全含量的标析的方式释放，达到安全含量的标 准并质检合格
12、后，才能出厂上市。准并质检合格后，才能出厂上市。 4.2 疫情下口罩供给影响因素分析-熔喷无纺布 资料来源：国务院防控物资对接平台、腾讯财经、财新 前瞻产业研究院整理 国务院重点医疗防控物资生产供需对接平台部分熔喷布需求国务院重点医疗防控物资生产供需对接平台部分熔喷布需求 熔喷无纺布在经过驻极处理后，能够起到捕获细菌和病毒的作用，是生产医用口罩的核心原材料。在第二章节的分析中，2018年熔 喷布产量仅为5.35万吨。 每吨熔喷布可生产100万只医用外科口罩或50万只以上的N95口罩。假设5.35万吨的熔喷全部用于生产医用外科口罩，并且在其他 生产条件不受限制的情况下，共计可生产医用外科口罩53
13、5亿只，换算成日产量约为1.47亿只/天，仍然无法满足疫情下口罩的需求。并 且现实情况中这5.35万吨的熔喷布除了用于生产口罩材料外，还用于空气、液体过滤材料、隔离材料、吸纳材料、保暖材料及擦拭布等 领域。 在国务院重点医疗防控物资生产供需对接平台上，近1300条需求中有将近一半是熔喷布需求。在熔喷布的价格方面，根据腾讯财经 棱镜的报道，熔喷布的市场价格正常在1.8万元/吨，疫情发酵后，熔喷布价格上升为2.9万元/吨；另根据财新网报道，仅以湖北仙桃 为例，疫情爆发前当地熔喷布价格为2.2万元/吨，疫情爆发后上涨至17万元/吨。综合来看，现阶段熔喷布供应较为紧缺。 湖北仙桃疫情前后熔喷布价格对比
14、（单位：元湖北仙桃疫情前后熔喷布价格对比（单位：元/吨）吨） 2.2 17 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 疫情前疫情后 4.2 疫情下口罩供给影响因素分析-生产设备 按形状，口罩可分为平面型、折叠型、碗型，分别对应平面型口罩机、折叠型口罩机及碗型口罩机。 一次性使用医用口罩一次性使用医用口罩医用外科口罩医用外科口罩颗粒物防护口罩颗粒物防护口罩医用防护口罩医用防护口罩 平面型 平面型口罩机 折叠型为主，少 量碗型 碗型为主，少量 折叠型 折叠型口罩机、碗型口罩机 资料来源：公开资料 前瞻产业研究院整理 不同口罩生产对应的口罩机类型不同口罩生产对应的口罩机类型 4.2 疫情下口
15、罩供给影响因素分析-生产设备 除了原材料之外，生产设备也对口罩扩产形成一定的制约。第一，口罩设备企业数量不多。国内有制造口罩生产线能力的工厂不到 40家，口罩机供应压力大。 根据成都商报报道，目前多家口罩机厂已经没有现货，口罩机的价格也正持续上涨。疫情前一台普通口罩机的价格约为10万-12万元。 拓斯达的销售负责人介绍，该公司目前只销售一种平面口罩机，2月10日开工时，该设备的售价为一台39.8万元。受原材料价格上涨 等因素的影响，2月20日价格上涨至48.8万元/台，且目前无现货，需要交付全款后20天发货。 同时赢合科技普通口罩机的价格在50万/台左右，N95的口罩是120万/台左右。此外，
16、根据国药科技股份2月21日披露的公告，其全 资子公司深圳国科防伪科技有限公司从上工富怡智能制造(天津)有限公司处拟购买十台医用一次性口罩全自动化生产线，价格为460万元， 平均每台单价46万元。 第二，新进入者短期内产量也有限。上海电气旗下口罩设备生产商赢合科技属实力较强的设备供应商，10条线的生产交付尚且需要2 周的时间，其他企业的生产短期内更难扩大。综上，设备短期内或难以大幅供应，对口罩扩产形成一定的制约。 资料来源：成都商报 公司公告 前瞻产业研究院整理 疫情前后普通口罩机价格对比（单位：万元疫情前后普通口罩机价格对比（单位：万元/台）台） 10-12万元 50万元左右 0 10 20
17、30 40 50 60 疫情前疫情后 4.3 疫情下口罩供给恢复和扩产情况分析-政策助推 针对疫情期间口罩需求、价格、生产、口罩与企业复工的影响等问题，政府部门发布多项政策加以指导、支持与规范。在生产方面， 2020年2月2日，国务院办公厅发布关于组织做好疫情防控重点物资生产企业复工复产和调度安排工作的紧急通知，迅速组织本地区 N95口罩等防护物资企业复工复产。 2月6日，商务部办公厅、发改委办公厅发布关于保障流通企业防护用品需要 做好市场保供工作的通知，要求企业优先将口罩分 配给一线员工，保障一线员工防疫安全。在口罩价格方面，国务院办公厅等部门发布文件严厉打击口罩等防控物资价格违法问题;同时
18、为 了防疫安全，政府部门发布文件要帮助企业协调解决职工返岗口罩问题。 资料来源：前瞻产业研究院整理 发布日期发布部门政策名称主要内容 2020.02.02国务院办公厅 关于组织做好疫情防控重点物资生产企 业复工复产和调度安排工作的紧急通知 迅速组织本地区生产应对疫情使用的医用防护服、N95口罩、医用护目镜、 负压救护车、相关药品等企业复工复产。 2020.02.05国家市场监督管理总局 关于疫情防控期间严厉打击口罩等防控 物资生产领域价格违法行为的紧急通知 依法从重从严从快，严厉打击口罩等防控物资生产领域价格违法行为。 对新增产能的市场准入要特事特办、开通绿色通道，确保企业尽快开工生 产。 2
19、020.02.06商务部、发改委 关于保障流通企业防护用品需要 做好 市场保供工作的通知 督促流通企业把防护用品主要用在保障市场供应上，口罩优先分配给一线 员工，保障一线员工防疫安全。 2020.02.15 市场监管总局、国家药监 局 、国家知识产权局 支持复工复产十条 对生产企业转产生产口罩、防护服等应急物资的，简化生产资质审批程 序，合并产品注册及生产许可证检查流程，启动加急检验检测程序；对医 用口罩、防护服等医疗器械产品注册、生产许可和检验检测等实施特别措 施，合并审批流程；支持企业增加产能，严厉打击口罩等防控物资生产领 域哄抬价格等违法行为，维护防控物资生产所需机器设备、原辅材料市场
20、价格秩序稳定。 2020.02.24发改委 新闻发布会：三个方面保障复工复产口罩 供应 一是全力推动企业的复工和达产；二是增产可能，从2月份以来启动了医疗 医用口罩的扩能专项，同时有的是通过增加生产线来增产；三是全力保障 整个全产业链的协调运行 2020.02.24工信部 关于有序推动工业通信业企业复工复产 的指导意见 全面提升医用防护服、口罩等防护物资的生产保供能力，统筹协调医用物 资全产业链企业同步复工复产。 疫情期间口罩相关政策疫情期间口罩相关政策 4.3 疫情下口罩供给恢复和扩产情况分析-准入许可 针对疫情期间口罩需求激增，新增产能不断扩大的情况。国家市场监督管理局、国家药监局等相关纷
21、纷发布政策，对新增产能的市 场准入要特事特办、开通绿色通道；对生产企业转产生产口罩、防护服等应急物资的，简化生产资质审批程序，合并产品注册及生产许 可证检查流程，启动加急检验检测程序；对医用口罩、防护服等医疗器械产品注册、生产许可和检验检测等实施特别措施，合并审批流 程。 根据国家药品监督管理局官网数据库（国产医疗器械数据库），截至2020年2月20日，因疫情应急新批的医用口罩批文数量共有77 个，中部地区47个，占全国应急新批医用口罩的61%，东部地区和西部地区分别有17个和13个批文。 资料来源：国家药品监督管理局南方医药经济研究所 前瞻产业研究院整理 47 17 13 0 5 10 15
22、 20 25 30 35 40 45 50 中部地区东部地区西部地区 截至截至2月月20日新增医用口罩批文区域结构（单位：日新增医用口罩批文区域结构（单位：%） 中部地区 61% 东部地区 22% 西部地区 17% 截至截至2月月20日医用口罩批文新增数量情况（单位：个）日医用口罩批文新增数量情况（单位：个） 4.3 疫情下口罩供给恢复和扩产情况分析-熔喷布 熔喷布短时间内扩产存在一定难度。一是目前国内已经实现熔喷布生产设备的国产化，但喷丝板等核心零部件仍然需要从国外进口。 二是熔喷布生产设备的价格较高。邵阳纺织机械是国内重要的熔喷布生产设备供应厂家，该公司普通熔喷布生产设备价格在500万元
23、以上，交货周期在4-5个月左右，幅宽更大的熔喷布生产设备价格更高，交货周期长达7-8个月，加上1-2个月的安装调试时间整体采购安 装耗时接近10个月。 三是除设备供应之外，熔喷布生产设备对工作人员的操作要求也较高，需要对工作人员进行专门的培训。总体来看，产业门槛较高。 但仍有企业在为此努力。2月24日中国石化决定利用自身生产优势，投资约2亿元在北京燕山石化和江苏仪征化纤两家企业建设熔喷 无纺布（即熔喷布）、纺粘布生产线。 北京燕山石化将建设2条熔喷布生产线和3条纺粘布生产线，每天可生产4吨N95熔喷布或6吨医用平面口罩熔喷布，该项目预计3月8 日实现熔喷布部分投产；仪征化纤将建设8条熔喷布生产
24、线，每天爝爝通过与纳税人交流，共收集纳税人反馈意见35条，税所改进26条，对税所不能办理的，帮助纳税人反馈到上级局，以此为纳税人排忧解难，切实提高纳税人的纳税水平。我所在纳税服务大厅为纳税人提供“一站式”办税服务，对外承诺办税时间，不但提高了税务人员的工作效率，还树立了税务机关的良好形象。三、狠抓队伍建设，构建廉洁税务机关一直以来，税所都将党风廉政建设和依法治税作为税所队伍建设的首要工作来抓。我们相信“没有好的作风，没有好的纪律，依法治税只是一句空话;没有依据税收法律法规办事，党风廉政建设也是纸上谈兵。”，所班子经常组织全所干部职工学习上级的有关廉政会议精神并开展讨论、交流，同时出台相关工作纪
25、律和规定，狠刹不正之风，严禁税所人员参与“六H彩”、“跑马”以及“麻将”等赌博活动，一经发现，从严处理，杜绝对纳税人“吃、拿、卡、要”及收“人情税”等现象，真正做到廉洁奉公、文明征税。今年通过开展“保持共产党员先进性教育活动”，更是大大丰富了全所干部职工的精神文明食粮，全所共组织收看电教片5次，参加爱国主义教育活动1次。由于工作有成效，今年七月，党支部支部书记被我镇党委评为“优秀共产党员”。四、不断更新观念，实现个人自我增值为适应新时期征管工作的需要，我们提出“与时俱进，更新观念，实现个人自我增值”的口号，要求全所干部职工在今年内必须能熟练掌握电脑技能与税收业务知识，并让有丰富工作经验的税务人
26、员通过帮带传的方式，使税所逐步形成一个“我要学”的良好氛围，使人人对知识有追求，工作有干劲。在今年全市地税系统电脑技能考试中，我所百分之百通过考试，由此可见一斑。特别是今年市局为在十一月十四日上线“*地税新一代税收征管信息系统”，从全我县地税系统抽调三名税务人员参加前期准备工作，其中就有一名是我所的人员，这也与我所平时的个人自我增值工作分不开。MCN行业新趋势：电视台系崛起 华西证券传媒团队华西证券传媒团队 20202020年年6 6月月3030日日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 仅供机构投资者使用 证券研究报告|行业深度研究报告 分析师：赵琳 邮箱
27、：zhaolin SAC NO：S1120520040003 联系人： 李钊 邮箱：lizhao1 联系电话：13012822230 核心观点 2 行业概括：MCN行业头部效应明显，政策监管趋严 2019年MCN头部机构营收过亿占比显著提升，行业营收规模头腰尾部差距较大，行业优质主播及平台各集中于三家，行业整体发展势头向 上，呈现明显的头部效应。随着直播电商进入2.0时代，以电商直播变现为主流方式的MCN机构借势电商直播新风口，加码布局相关业务。同时， 网络监管日渐严厉，网络信息的制作、发布等愈加谨慎。国家出台法律法规，平台制定规约、用户协议等，加强平台内容合规性建设。 机遇：传统创收模式衰落
28、，直播带货趋势带来新机遇 电视台广告业务收入持续下滑，平台创收方式亟待多元化拓展，布局MCN则为电视台盘活存量资源。多地已出台直播支持政策，电视台布 局直播带货顺应政策导向，近年直播带货监管趋严，更凸显广电内容优势。电视台丰富的主播资源、潜在红人生产能力和电视购物积累的品牌 产品渠道为MCN发展助力。 发展：电视台加速MCN布局，相关业务撬动公司营收 地方主流媒体于2018年下半年开始布局MCN，在疫情、短视频发展等因素催化下，广电系媒体利用自身优势加速发展网红经济，特别是直 播带货业务。各地电视台通过综艺+直播，直播晚会等模式实现了上亿销售额，强势拉动公司营收。短期内主流媒体进一步加码MCN
29、业务，积极 与电商和短视频平台展开合作。 前景：直播带货成为当下风口，政策利好未来发展 当前直播带货成为主要风口，支持政策相继出台。随着各大平台及主流媒体加入，行业内竞争会更加激烈，MCN机构更倾向于拓展业务 边界，增加高变现能力领域，加码电商直播带货领域。各地主流媒体在丰富的存量资源及广电系背景所提供的信用背书下，能够有效弥补MCN 行业固有缺陷，未来发展空间广阔。 受益标的 中视传媒东方明珠风语筑龙韵股份 风险提示 行业监管风险，核心人才流失风险 2 7 1 5 9 5 8 3 / 4 7 0 5 4 / 2 0 2 0 0 7 0 1 1 2 : 0 7 3 1、MCN简史：达人带货到电
30、商直播 2、MCN现状：头部化趋势明显，政策监管趋严 3、MCN新趋势：电视台强势入局 目录 4、受益标的 8 4 15 26 5、风险提示 33 2 7 1 5 9 5 8 3 / 4 7 0 5 4 / 2 0 2 0 0 7 0 1 1 2 : 0 7 4 01MCN简史：达人带货到电商直播 2 7 1 5 9 5 8 3 / 4 7 0 5 4 / 2 0 2 0 0 7 0 1 1 2 : 0 7 5 资料来源：穆胜企业管理咨询事务所,华西证券研究所 1.1起源：淘女郎平台孵化初代带货达人，微博崛起带动网红电商浪潮 电商直播行业主要分为三个阶段：带货达人时代、头部 主播时代和商家店播
31、时代。 2010年淘宝网成立7年，注册用户达3.7亿，成为中国甚 至亚洲最大电商平台。淘宝网的扩张促使网拍模特的需 求激增。届时淘宝网推出“淘女郎平台”项目，平台于 2012年成中国最大的网模基地，孵化了张大奕、薇娅等 中国互联网历史上第一批带货达人。 图：电商直播发展历程 图：如涵网红孵化 2010年新浪微博迅速崛起，2012年新浪微博用户总数达到了 5.03 亿，全年增长率为 73%。以张大奕、雪梨为首的初代带货 达人通过微博平台，利用图片+文字模式进行话题营销，树立时 尚达人人设，带动大量粉丝在个人淘宝店下单，实现变现，以 此实现电商平台和社交平台首次跨界带货。这个时期，带货达 人利用社
32、交平台助推品牌出货，如涵等MCN开始成长，为后来 的直播电商崛起奠定了基础。 2 7 1 5 9 5 8 3 / 4 7 0 5 4 / 2 0 2 0 0 7 0 1 1 2 : 0 7 1.2 发展：移动互联网崛起，视频流“电商+直播“崛起 6 资料来源：穆胜企业管理咨询事务所,华西证券研究所 图：2016年直播平台大量涌现 随着智能手机、4G网络在中国的全面普及，2016年直 播行业进入“井喷式”发展阶段，涌现出300多家直播 平台，成为互联网领域现象级风口。 2016年3月，蘑菇街率先上线直播功能，揭开了电商+ 直播大幕。同年5月，淘宝直播、京东直播正式上线。 图：不同带货形式转化率对
33、比 随着抖音和快手进入大众视野，短视频成为一种生活方式。短视频平台主要依靠 于粉丝为主播打赏和广告收入变现。随着流量爆发时代结束，抖音、快手通过挖 掘优质内容和提升变现能力积极推动业务发展。2018年抖音、快手相继推出视频 挂购物车功能，通过与天猫、京东、拼多多等电商合作形成“前端网红导流，后 端对接电商”的模式。 近日，快手与京东达成合作协议，在产品供应、品牌营销和数据共建等方面展开 深度合作。同时，抖音于6月18日宣布成立电商部门，正式进军电商领域。流量 可以称为电商平台的命脉，而作为“流量黑洞”的短视频双雄进军电商，势必会 影响未来电商格局。 10% 40% 65% 1% 4% 6.50
34、% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 图文带货短视频带货直播带货 进店转化率购买转化率 2 7 1 5 9 5 8 3 / 4 7 0 5 4 / 2 0 2 0 0 7 0 1 1 2 : 0 7 1.3 成熟： 直播电商进入2.0店播时代， “线下销售+线上直播” 成营销新趋势 7资料来源：中商产业研究院，华西证券研究所 图：2015-2019中国视频直播行业规模（亿元） 2019年成为直播电商元年，腾讯、拼多多开始入局。头部主播 带货成绩斐然，能短时间内为平台导流变现。但供应商与头部 主播的合作，头部主播对产品价格拥有较大的议价能力，供应 商获利空间小。二者按
35、照“服务费+佣金”的模式分成，一个 链接的服务费达数十万元，佣金占比近三成。此外，粉丝是主 播粉丝而非店铺粉丝，不利于培养品牌忠诚度 。 2019年，淘宝将淘宝直播变成了独立APP，以一系列的政策推 动品牌商摆脱对头部主播依赖，将“店播”日常化，此举推动 直播电商进入了2.0时代。 电商直播2.0时代让直播带货价值进一步被社会各界认可。2020年受疫情 影响，为了缓解实体企业发展危机，扩大品牌影响力及份额，国家通过政 策引导和各大平台的流量分配，推动直播赋能实体经济。 3月21日，淘宝直播开启首个“直播购物节”，开辟淘宝直播新赛道。1万 个线下门店集体开播，门店或将成为天猫商家的新零售窗口。
36、64 195 371 643 1082 0 200 400 600 800 1000 1200 20152016201720182019 市场规模（亿元） 310 1820 3900 6000 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 2017201820192020E 直播电商GMV（亿元） 图：2017-2020年中国电商直播GMV（亿元） 图：疫情催生直播+新零售 2 7 1 5 9 5 8 3 / 4 7 0 5 4 / 2 0 2 0 0 7 0 1 1 2 : 0 7 8 02 MCN现状：头部化趋势明显，政策监管趋严 2 7 1 5 9 5 8 3
37、 / 4 7 0 5 4 / 2 0 2 0 0 7 0 1 1 2 : 0 7 头部效应明显，与腰尾部差距较大。当前，MCN行业整体的 发展势头向上，呈现明显的头部效应，头部机构营收过亿占比 显著提升。2019年营收规模近亿级的头部MCN公司为49.6%， 相比去年增长15.6%。同时，头腰尾部营收规模差距较大，近 6成MCN机构营收规模达到千万级，近3成头部MCN规模破亿， 24%的机构营收不超过500万。 地理位置分布集中，以北、上、广、深为主。一线城市汇聚了 平台资源与主播资源，为MCN机构发展提供强大动力。 9资料来源：Topklout、华西证券研究所 MCN机构迅速扩张，业态的分化
38、促使机构发展类型多样化。从2017年注重内容打造及营销方案制定，到2019年衍生出围绕主播业务设立的 MCN机构，如自主孵化网红或进行网红签约。截止2020年3月，国内成型的MCN机构已超过五万家，并诞生了一批像谦寻文化、美ONE等头部 机构。 2.1.1 行业格局：MCN行业快速发展，头部效应明显 1.30% 4.60% 17.00% 27.50% 22.80% 17.00% 9.80% 0% 10% 20% 30% 图：MCN机构地理位置分布图 图：2019年MCN机构营收规模分布 MCNMCN机构机构企业企业MCNMCN机构机构企业企业 新片场视频北京新片场传媒股份有限公司贝壳视频山东奔
39、跑吧贝壳文化传媒有限公司 美ONE美腕（上海）网络科技有限公司橘子娱乐北京橘子文化传媒有限公司 微念杭州微念科技有限公司二咖传媒北京二咖传媒文化有限责任公司 蜂群文化深圳蜂群文创发展有限公司小象互娱深圳市小象互娱文化娱乐有限公司 表：MCN机构名单（部分） 2 7 1 5 9 5 8 3 / 4 7 0 5 4 / 2 0 2 0 0 7 0 1 1 2 : 0 7 2.1.2 行业格局：三大主播最具影响力，三大平台月活最高 10资料来源： Topklout、iiMedia Researc 4 7 0 5 4 / 2 0 2 0 0 7 0 1 1 2 : 0 7 15资料来源：快手MCN发展
40、报告，华西证券研究所 2.4.2 未来展望：广电入局弥补发展痛点 电商带货发展需要打通品牌、主播、内容、用户全线，对于一般的MCN机构而言困难重重。与MCN相反，地方主流媒体往往具有较强资 源整合优势：地方广电为机构提供信用背书，可以更好的打通供应链。同时广电丰富的存量资源可以为内容制作、人才发展提供强劲动力， 并有助于扩大辐射范围，从而实现降低成本、扩大客户群。体制内外联动将极大促进行业深度发展，解决部分行业发展难题。广电入局 MCN行业以及各路资本进入，一方面激发新的创意内容和运营模式，另一方面也会带来行业大换血。 根据历史数据，头部网红的平均活跃时长为七年以下。对于MCN机构而言，头部网
41、红是稀有资源，而2019年我国头部机构职场份额占比 达70%。未来，机构更倾向于关注头部网红的发展培养，更宽广的变现渠道、曝光机会以及成熟的创作模式等也成为机构吸引头部网红的 关键因素。 图：MCN主流变现方式图：部分官方媒体直播账号 2 7 1 5 9 5 8 3 / 4 7 0 5 4 / 2 0 2 0 0 7 0 1 1 2 : 0 7 16 03MCN新趋势：电视台强势入局 2 7 1 5 9 5 8 3 / 4 7 0 5 4 / 2 0 2 0 0 7 0 1 1 2 : 0 7 3.1 行业背景：电视广告创收下滑，迎合直播趋势成必然 电视广告衰落，广电需寻求多样化平台创收方式。
42、广告业务占了广 电系统收入的大头。但短视频平台转移了用户注意力，投放在新媒 体的广告蚕食了部分电视广告的市场，致使中国广播电视收入持续 下滑。 广电进军电商直播趋势成必然。直播带货可以使品牌方的投放直接 转变为销售额，减少品牌方流失风险。并且，广电 MCN 可以通过 广告营销、内容电商等方面进行创收，为广电带来多元创收渠道。 。 17 数据来源：广电总局，华西证券研究所 图：2014-2018年中国电视广告收入及增长情况 图：上海市网络视听行业协会宣布成立MCN专业委员会 直播使电视台盘活存量资源，重新激发商业活力。电视行业的传统商业生 态系统依赖于大屏传播，在新的技术、终端、场景冲击下，用户
43、愈发偏向 于在线上平台，原来的传播途径逐渐受限，仅通过创新节目内容来提升经 营能力的路径逐渐失效，投资回报率逐年下滑。 布局直播带货可以做到对广电系资源的充分再利用。传统广电凭着专业主 持人资源、强大内容制作能力、多方营销资源等优势，将轻量化转型直接 涉及人的融合，促使电视台进行融媒体改革，重新激发商业活力。 1,278.50 1,219.69 1,004.87 968.34 958.86 -4.60% -17.61% -3.64% -0.98% 0 500 1,000 1,500 20142015201620172018 电视广告收入（亿元）增速 2 7 1 5 9 5 8 3 / 4 7
44、0 5 4 / 2 0 2 0 0 7 0 1 1 2 : 0 7 3.2 政策背景：国家和地方政府出台政策，发展直播带货是政策导向 18 资料来源：政府公告，华西证券研究所 地区政策主要内容 北京 北京市促进新消费引领品质新生 活行动方案公布 搭建对接平台，推动直播卖货等新模式；组织老字号依托电商平台开展专场直播、网上促销活动 上海 上海市促进在线新经济发展行动 方案（2020-2022年） 主拓展生鲜电商零售业态。围绕生鲜、餐饮、农产品、日用品等领域，推动传统零售和渠道电商整合资源，线上建设网上超市、智慧微菜场， 线下发展无人超市和智能售货机、无人回收站等智慧零售终端。鼓励开展直播电商、社
45、交电商、社群电商、“小程序”电商等智能营销新业 态 四川 品质川货直播电商网络流量新高 地行动计划（2020-2022年） 四川将在2022年实现直播带货销售额100亿元，带动产值1000亿元。这是全国首个省级直播行业发展计划 广州 广州市直播电商发展行动方案 （2020-2022年） 预计到2022年，推进实施“个十百千万”工程：构建1批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影 响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌（企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等）、培训10000名带货达人（带货网红、“网红老板娘” 等），将广州打造成为全国著名的直播电商之都
46、重庆 重庆市加快发展直播带货行动计 划 围绕国际消费中心城市与数字经济创新发展试验区建设，积极发展直播电商，大力实施电商直播带货“2111”工程，到2022年，全市打造20 个以上产地直播基地，至少发展100家具有影响力的直播电商服务机构，孵化1000个网红品牌，培育10000名直播带货达人，力争实现直播电 商年交易额突破百亿元，将重庆打造成为直播应用之都、创新之城 义乌 义乌市加快直播电商发展行动方 案 进一步完善扶持政策，对知名直播平台、规模网红服务机构、自带流量的“网红”等，在金融、税收、人才购房、子女入学等方面给予支持。 每年统筹安排财政扶持专项资金，全力支持直播电商新业态的发展。明确
47、了对相关网红购房政策的支持。 青岛 青岛市直播电商发展行动方案 （2020-2022年） 到2022年，推进实施直播电商工程“五个一”工程。即：构建一批直播电商产业集聚区、扶持一批具有示范带动作用的头部直播机构、培 育10家有影响力的MCN机构、孵化100个网红品牌、培训1000名带货达人，将青岛打造成中国北方直播电商领先城市。 济南 大力发展电商经济打造直播经济 总部基地的实施方案 以建设“新媒体之都”、打造中国(济南)短视频双创基地为支撑，整合新媒体产业链，优化配置行业资源，着力打造一批直播经济基地、建 设一批产业直播经济集群，培育引进20家以上全国知名的直播、短视频经济总部，100家以上
48、具有影响力的MCN机构，300个以上网红品牌， 5000个以上直播间，10000名以上直播电商带货网红达人。经过23年的努力，实现电商直播带动线上、线下成交额达1800亿元，占比全市 社会消费品零售总额30%以上，推动直播、短视频制作产业成为我市重要新兴产业，将济南打造成为全国著名的直播经济总部基地。 菏泽 菏泽市直播电商发展行动方案 （20202022年） 2022年底，菏泽市将构建10个直播电商产业集聚区、扶持50家具有示范带动作用的MCN公司、孵化100个网红品牌（企业名牌、产地品牌、产 品品牌、新品等）、培育一批网红带货达人，将菏泽市打造成为长江以北知名的直播电商发展高地。 表：各地电商直播支持政策 疫情使得线下实体销售场景受限，线上零售对消费的促进作用提升。作为线上零售重要方式，电商直播兼具经济、社会效益，为了带动当地实 体经济增长，目前多地出台政策已出台电商直播行动方案，电视台以地方资源为内容供给，加之平台优势，在政策+内容+资源优势助推下，发 展直播带货业务空间较大
