1、新媒体发展趋势 及在百货行业的前沿应用 （上） 讲师：刘晖、赵小蒙 2 引言 中国媒体急速变革： 报纸（1858年至今） 广播（1923年至今） 电视（1978年至今） 网站（1995年至今） 电子邮件（1997年至今） BBS（1996年至今） 博客（2002年至今） 微博（2009年至今） 微信（2011年至今） APP(2014年至今） 媒体更新速度与科技发展速度同步，与信息载体同步 纸质模拟信号数字互联网手机移动端VR虚拟无限虚拟 3 引言 我所处的阶段： 手机数字媒体替代PC媒体。 高质量数字媒体替代模拟信号 便捷传播替代繁琐传播 廉价传播替代高价传播 定群定向传播替代辐射式传播 有
2、效传播替代无效传播 新老媒体交替时期 新媒体在摸索 老媒体未退场 新媒体使用趋势已经 不可阻挡 4 第一节：当前新媒体发展现状 1、新媒体的定义 理论界对新媒体的定义： 新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、 移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等。相对于报刊、户外、广 播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。 营销界对新媒体的解释： 应具有以下特征的媒体才是新媒体： 1、受体可以表达态度 2、拥有可以明显观察到的信任度 3、可以进行互动 4、可以激发兴趣或娱乐性 只用这样的媒体才是新媒体 5 2、
3、百货业新媒体的尝试 中国百货业新媒体的有效发展 1.微信公众号 2.微信集群 3.官方微博 4.微电影 5.微话题 6.粉丝互动 6 1.微信公众号 案例：汉光百货功能集成模式 功能设计： 1、媒体功能 2、电商功能 3、VIP功能 案例：王府井大兴娱乐媒体模式 案例：崇文门新世界导航模式 7 2.微信集群 说明： 将有共同需求并乐于互动的消费者进行微信群管理，进行自我互动，并由会员部工作人员进行定期维 护。 关键点： 1.如何分群？ 2.话题制造 3.线下活动 4.活跃分子 8 3.官方微博 案例：上海K11的微博 特色： 1.内容丰富 2.调性高 3.前期推广投入大，粉丝多 门槛： 1.I
4、P要求足 2.前期推广投入大 3.维护成本高 不是不能做而是时机过去了 9 4、微电影 宣传片 连续剧 1.海选演员 2.剧情研讨 3.拍摄制作 4.媒体发布 5.顾客吐槽 6.剧情猜想 案例：泰州茂业的舞者 10 5.微话题 案例：王府井大兴店草泥马见面会 案例：K11达利展话题 11 6.粉丝互动 案例：VIP活动照片、视频征集 案例：晒购物成果得积分 12 中国百货业新媒体营销遇到的问题 人才匮乏，大多由企划部人员兼职。 重视度不够，不愿意大规模的投入资金。 缺乏规划，也没有明确的建设步骤 固守传播老思维，喜欢单向发布，忽视互动和数据分析 没有将提升销售、提升自身品牌、提升顾客忠实度和新
5、媒体结合起来 13 百货业数字营销的变革 如何可以将新媒体营销落实？ 管理高度问题：将新媒体营销的实际操作人从门店提升到总部层级 专职专管：无论总部和门店都应设立专门的工作小组和负责人 营销重心：从传统媒体营销转向以新媒体为核心的营销 14 第二节 新媒体带来的新营销 1、百货业营销并不完美 2、百货新媒体营销的基本思路 3、百货新媒体营销的几个重要关口 15 1、百货业营销并不完美 ECR仍然是口号 1、专柜被动参与企划 2、MD企划仅仅进入尝试阶段 3、新进品牌推销乏力 4、对顾客“一视同仁” 16 ECR概念 ECR是一种通过制造商、批发商和零售商各自经济活动的整合，以最低的成本，最快、
6、最好地实现 消费者需求的流通模式。ECR强调供应商和零售商的合作，尤其在企业间竞争加剧和需求多样化发 展的今天，产销之间迫切需要建立相互信赖、相互促进的协作关系，通过现代化的信息和手段，协 调彼此的生产、经营和物流管理活动，进而在最短的时间内应对客户需求变化。 其包含三个主要要素： 1、协同式情报管理 Collaborative Information Management 一种收集消费者商品购买决策与使用商品信息的流程。 2、锁定目标消费者 Shopper Targeting 一种零售商应该吸引何种的客户上门购买商品与安排商品类别的程序。 3、差异化方案 Differentiated Sol
7、utions 整合商品、信息与服务能符合目标消费者需求的完整解决方案。 17 ECR 应用领域 高效的销售组合管理（EA） 高效的促销与价格管理（EP） 高效的新品牌推介（EI） 高效的产品补货管理（ER） 18 高效的销售组合管理（EA） 百货楼层销售组合思路： 品类的组合 品牌店的组合 案例：男装楼层 1、品类的一次性购足 2、品类的宽度（可选性） 3、品类深度（价格带层次分布） 4、客单价（客单量）提升与搭配销售 19 高效的促销与价格管理（EP） 指向性企划活动的制定 促销时的商品组合 促销的价格带控制 为谁做的企划活动？ 你的DM怎么设 计的？ 什么价格带是好用的？ 20 高效的新品
8、牌推介（EI） 新进品牌的开发 新进品牌与消费者的关系 新品牌的市场介入 案例：某百货新进品牌的推介机制模式 21 高效的产品补货管理（ER） 专柜商品管制 专柜补货与商品控制 22 1、专柜被动参与企划 专柜的促销活动节奏与百货节奏不一 专柜的商品结构与百货并不知晓 专柜的推广基本依靠专柜人员打电话，百货的企划依靠不住 专柜人员无法吃透企划活动精髓 专柜对百货CRM系统几乎无法借力 23 2、MD企划仅仅进入尝试阶段 概念：MD企划，是指将企划重心从折扣向具体的商品转移。也就是说以商品吸引客人而不是仅仅 依靠所谓惊爆的折扣力度。 MD企划的前提： 1.明确锁定顾客需求。 2.根据需求区隔顾客
9、 3.对顾客可以承受的价格有明确的认识 4.可以预估需求量 5.明确商品的价格机制 6.可以控制实际库存 7.可以明确的表达商品的亮点 8.可以判断商品的销售时机 百货刚刚进入尝试阶段 24 3、新进品牌推销乏力 B/C类新品牌推广一直是百货的难点，目前的马太效应致使新品牌养店周期大大的加大了。 百货的问题： 1.商品不错不知道好不好卖 2.商品不错不知道价格高不高 3.全面推介费用太大，都承受不起。 4.推介的投入的持续性和品牌衔接不上 25 4、对顾客“一视同仁” 现象：百货把顾客简单分类几乎是一视同仁。因此，一级营销往往就是原子弹，往往都是错误营 销。 结果： 1.垃圾短信满天飞 2.D
10、M遍地撒 3.品牌公司民不聊生，抵制企划活动 4.顾客茫然无措，企划面议 26 4C+1C概念多于实操 1、4P理念阴魂不散 2、对顾客几乎一无所知 3、顾客互动开展不力 4、长期使用自残营销模式 5、基本没有领会社群概念 27 营销理论 以顾客为核心的新营销理念-由4P转为4C 4P组合：Product，Price，Place，Promotion 4C组合：Customer（顾客的需求与期望），Cost(顾客的费 用)，Convenience（顾客购买的方便性)和Communication （顾客与企业的沟通) 菲利浦科特勒认为4P与4C有着一一对应的关系 即ProductCustomer；
11、PriceCost；Placeconvenience； Promotion-Communication 4P应向顾客提供价值就是相应的4C。 28 4C组合： Customer（顾客的需求与期望） Cost(顾客的费用) Convenience（顾客购买的方便性) Communication（顾客与企业的沟通) 顾客调查 企划活动精算 品类动线规划 CRM管理系统 第五“c”就是社群 29 1、4P理念阴魂不散 目前百货仍然围绕在品牌和折扣上 百货营销机制： 1.没有商品的控制 2.没有价格的控制 3.促销也说了不算 4.折扣必须商量 即便如此还要以4P为核心，所以不会成功。 30 2、对顾客
12、几乎一无所知 特征：CRM形同虚设 表现： 1.把CRM数据当宝贝，捂着盖者。 2.庞大数据没有清洗，萝卜快了不洗泥。 3.顾客信息严重缺失，身份、手机号、地址都对不上。 4.高端VIP没有追踪，不知道因为什么产生的消费。 5.VIP的实际数量根本说不准 6.VIP流失几乎没有预警 7.顾客忠实度无法测量 8.顾客满意度依靠简单的问卷 31 3、顾客互动开展不力 特征：顾客互动不知如何开展，即便开展也是敷衍为之。 表现： 1.没有互动活动 2.对顾客没有情感投入 3.顾客对百货的情感投入没有测量 4.没有形成社团（社群） 32 4、长期使用自残营销模式 企划费用挥霍无度 降扣 给顾客的折扣没有
13、换来顾客的忠实 压榨上游弱势供应商 33 5、基本没有领会社群概念 对个人使用者而言，社群媒体能让使用者轻松与外界交流。同时，众多个人集合成的庞大社交圈， 也将形成极有效率的推荐机制，取代搜寻引擎，让使用者迅速找到好的产品及众多实用资讯。在本 书中，将有许多实际案例说明个人应如何适当使用社群媒体，让生活更充实、更丰富、更有效率。 对企业而言，由于众多个人使用者（也就是潜在消费者）对社群媒体的依赖渐深，如今传统广告已 不如同侪意见或网路评鉴机制更能打动消费者。直接锁定消费者的行销讯息将逐渐失效。众多成功 的企业，如今已将社群网站视为庞大焦点团体，以及迅速和消费者交流的工具。 社群管理模式： 前期
14、：管新闻短评 1 一、新闻短评”的内涵和特点 (一)内涵： 用简约的文字对新闻发表的评论称新闻短 评。它是针对现实生活中的重要问题直接发表 意见、阐述观点的新闻体裁。 新闻短评和一般新闻评论不同的地方就在 于一个“短”字。 (二) 特点： 1.形式短小精悍； 2.内容鲜明独到； 3.语言精练深刻。 2 1要读懂新闻。对所提供的新闻要认真阅读 ，熟悉其主要事件及相关细节，把握其精神实质，这 样就为点评打下了基础。 2.要评在点子上。短评的篇幅很小，要选好角 度，提炼观点，一语中的，目标集中、准确，而不可大 而不当，观点杂乱。 3要评得有理。好的短评应做到以理以法阐释 ，导向鲜明，事理清晰，鞭辟人
15、里，以理服人，发人深 省，切不可凭空漫说。 4要评得生动。短评要讲究艺术性，言简意赅 ，干净利落，力求新颖、鲜明、生动、形象、有文采 ，避免死板、陈旧。 二、新闻短评的“要求” 3 三、例题解析 为下面的新闻材料写一篇短评 。 广州日报11月28日消息： 近日广州一家猪肉连锁店用年薪10 万元招聘15名卖猪肉的员工，竟引 来1500多名应届硕士研究生前往竞 聘。参加第四轮面试的60人全部都 是学校里的精英，不是学生干部， 就是成绩在系里数一数二的高材生 。内部人员透露“他们全部拥有名 牌大学的研究生学历，华工、中大 的研究生占了八成，还有少数人是 海归人士”。 一研究生已正式上班 思考：你如何
16、看待这种现象？ 1、企业 哗众取宠、炒作之嫌；( 反面） 吸纳人才，过人之举。（正面） 2、硕士 硕士的悲哀；( 反面） 大胆的选择。（正面） 4 第一步：第一步：标题醒目，彰显主旨（标）标题醒目，彰显主旨（标） 拟题关键：彰显主旨；观点明确。 硕士竞聘卖猪肉的悲哀 第二步：第二步：概述材料，简明扼要（述）概述材料，简明扼要（述） 概述关键：“何人（或物）做何事”，三 言两语，直接切题。 1500硕士竞聘卖猪肉工作 方法指津 5 第三步：第三步：选取角度，提出观点（评）选取角度，提出观点（评） 角度：正面肯定，反面否定，辩证看待 观点：正确，旗帜鲜明，毫不含糊，符 合社会的价值倾向。 (一)我
17、为千余硕士竞聘卖猪肉的现象大声叫 好。（正面肯定） (二)硕士竞聘卖猪肉，这既是人才的悲哀， 更是社会的悲哀。（反面否定） (三)硕士竞聘卖猪肉，我们需理性地看待这 种现象。（辩证看待） 6 第四步：第四步：分析论证，精到深刻（析）分析论证，精到深刻（析） 可采取因果、假设、比喻、类比、正反 对比等方法论证。 可析原因、析危害、揭本质、明意义， 点措施等。 因为篇幅短小，道理阐述不能面面俱到，而应 该只列出最深刻、最具个性的对自然对社会对 人生的感受与思考。三到五句话最好。 硕士竞聘卖猪肉的悲哀（反面） 硕士竞聘卖猪肉，好！（正面） 如何分析？ 7 导致这一现象的出现，原因是多方面的：猪肉连锁
18、店年薪 10万的高薪诱惑是关键； 金融危机就业艰难，是为无奈 选择。十年寒窗，学非所用，这是人力资源的严重浪费， 更暴露出教育供过于求、社会无法消化的弊端。 析原因 揭本质 首先，职业本无高低之分，卖猪肉也是正当的一种行业， 需要一定的相关知识和技巧。硕士生具有较高素质，能够 较快掌握其营销规律，能促进猪肉市场的规范化；其次， 在金融危机的冲击下，就业形势日趋严峻，硕士生也应懂 得放低身价，先就业再择业。如此，不仅能为自己赢得更 多就业经验，也能在一片不景气中减轻部分生活负担，更 何况，现在高材生卖猪肉成就大业的例子也大有人在。 析原因 讲作用 硕士竞聘卖猪肉的悲哀（反面） 硕士竞聘卖猪肉，好
19、！（正面） 8 第五步：第五步：总结全文，提出倡议总结全文，提出倡议 ( (结结) ) 这一反常现象，其负面影响特别大，希这一反常现象，其负面影响特别大，希 望有关部门能引起高度重视，为人才能望有关部门能引起高度重视，为人才能 力的施展提供广阔的空间。力的施展提供广阔的空间。 9 硕士竞聘卖猪肉的悲哀 1500硕士竞聘卖猪肉工作，这既是人才的 悲哀，更是社会的悲哀。导致这一现象的出现 ，原因是多方面的：猪肉连锁店年薪10万的高 薪诱惑是关键；金融危机就业艰难，是为无奈 选择。十年寒窗，学非所用，这是人力资源的 严重浪费，更暴露出教育供过于求、社会无法 消化的弊端。这一反常现象，其负面影响特别这
20、一反常现象，其负面影响特别 大，希望有关部门能引起高度重视，为人才能大，希望有关部门能引起高度重视，为人才能 力的施展提供广阔的空间。力的施展提供广阔的空间。 1.标 2.叙 4.析 5. 结 参考示 例1： 反面 3.评 10 小结：短评写作小结：短评写作“ “五步法五步法” ” 第一步：第一步：标题标题醒目，彰显主旨（醒目，彰显主旨（标标） 第二步：第二步：概述概述材料，简明扼要（材料，简明扼要（叙叙） 第三步：第三步：提出提出观点观点，准确鲜明（，准确鲜明（评评） 第四步：第四步：分析分析论证，精到深刻（论证，精到深刻（析析） 第五步：第五步：总结总结全文，提出倡议（全文，提出倡议（结结） 总 分 总 11 硕士竞聘卖猪肉，好！（标） 我为千余硕士竞聘卖猪肉的现象大声叫好 。（叙、评）首先，职业本无高低之分，卖猪 肉也是正当的一种行业，需要一定的相关知识 和技巧。硕士生具有较高素质，能够较快掌握 其营销规律，能促进猪肉市场的规范化；其次 ，在金融危机的冲击下，就业形势日趋严峻， 硕士生也应懂得放低身价，先就业再择业。如 此，不仅能为自己赢得更多就业经验，也能在 一片不景气中减轻部分生活负担，更何况，现 在高材生卖猪肉成就大业的例子也大有人在。 （析
