1、善的计划和 敏捷的反应，蒙牛的这次公关营销大获全胜。“蒙牛牛 奶，航天员专用奶”，“健康才能强国”，这些如今已 经家喻户晓的广告语使得蒙牛支持中国航天业的形象也 已经在普通人脑海中成形，大大提高了产品的知名度与 美誉度，在中华大地再一次树立了企业的良好形象。 17 善于事件营销 2005年，超级女生义军突起，红遍了全国。蒙牛“ 酸酸乳”伴随超女也一起走进了千家万户。使得每一个 喜欢超女的人，同时喜欢上了蒙牛。这是借助媒体的影 响力，也利用观众情感的转移。2005年，蒙牛因此实现 了酸酸乳近300的增长额。再一次创造了发展的奇迹 ！ 18 成功的品牌营销 蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一
2、 起，从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定 位是一种比附定位策略，如:蒙牛的第一块广告牌子上写 的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草 原腾起伊利集团、蒙牛业我们为内蒙古喝彩”；在 冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊 利学习”的字样，蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙 牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛 这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得 了口碑。 19 卓越的企业文化 蒙牛的文化精髓：蒙牛从诞生第一天起，就把 自己定位成“百年蒙牛”，就在寻找“长寿基因”。寻 找的结果，觉得所有长命企业都有一个共同的特点，那 就是：不仅运筹企业，而且运
3、筹事业，运筹社会。所以 蒙牛的文化精髓就是造大品牌，讲大道德，顾大利益。 独特的“口号文化”：本着“综合就是创造”的原 则，蒙牛从古今中外的文化遗产中取上百条至理名言， 并揉进自己的创新，悬挂在蒙牛公司的办公楼、销售部 、生产车间、食堂和公寓的周围。 20 利用科技创新 蒙牛高端奶新品“特仑苏”上市 3月29 日，由公众营养与发展中心设题、蒙牛乳业担纲研发 的“造骨牛奶蛋白（OMP）增强骨密度项目”在国家 信息中心正式通过了专家组的鉴定，全球首款OMP产 品“蒙牛特仑苏OMP牛奶”正式推出，此后，“ 特仑苏”在高端市场一路凯歌。“特仑苏”的诞生表 明乳品企业开始向高利润的高端乳品领域进军。 蒙
4、牛特仑苏获得IDF全球乳业大奖新产品开发奖 21 利用科技创新 2007年为强化营养吸收、有效改善中国人的营养状况 ，蒙牛乳业通过自主研发将蒙牛酸酸乳产品进行营养升 级。日前，添加了益菌因子的蒙牛酸酸乳升级产品，在 各大卖场受到广大消费者的欢迎。 蒙牛酸酸乳升级产品的核心就是添加了益菌因子。据 国内食品检测专家金宗廉教授介绍，“益菌因子”的前 期研发过程中，实验过程及益菌因子的优秀功能均经过 CNAL（中国实验室国家认可委员会）和CMA两大权威 机构认证，获得检测证明。 22 营销的创新和多样化 城市之间是一档起源于法国、具有40多年历 史的老牌体育娱乐电视节目，1998年被中央电视台引 入中
5、国。该节目中快乐的体育娱乐项目让每一个看过的 观众印象深刻。 蒙牛在认定这个节目后，力图走出创新体育营销路 线，它联合了国家体育总局和中央电视台体育频道，立 足“全民健身”这个最能亲近大众的体育主题，尝试用 体育赋予蒙牛品牌全新的活力和内涵，让蒙牛品牌成为 “更多健康动力”的象征。 23 产业链的畸形 众所周知，乳业是一个具有较长产业链的特殊行业。其最终 产品经历了由第一产业提供“原奶”到第二产业加工制造直至通过第三 产业分销 物流等活动进入市场销售的过程。三个环节相互依存，任何 一个环节的缺失或动摇都将影响企业的生产经营。由于高昂的交易费用 的存在，使得由独立企业提供“原奶”显的不经济。 目
6、前，我国农业产业化水平较低，具有现代企业性质的奶牛养殖企 业则少之又少，客观上要求牛奶加工企业将产业链的上游兼并整合，走 向前一体化的道路。在此背景下，企业建立自己的奶源基地是其长期发 展的必不可少的战略之一。在业内其他寡头纷纷建立自己的奶源基地时 ，蒙牛的“公司农户”模式显然缺乏可靠性。由于单个农户的经济实 力较弱，无法负担引进优良奶牛的高额成本，因而会严重的制约企业产 品品质的提升，不利于企业在市场竞争中取得竞争优势。 24 产业链的畸形 由于“公司农户”模式可以大大减少 公司资金的投入，因而保证有充足的资金开展营 销 推广等活动，使蒙牛获得飞速的发展，但却 使其产业链变的畸形。在三元 光
7、明等行业巨头 已经建立自己的奶源基地，准备进行持久战时， 蒙牛的这种模式已经落后，如果再不迎头追赶， 终将为此付出代价。 25 竞争对手的恶意打击 2003年6月,蒙牛的竞争对手与北京某品牌传播机构签定将蒙牛 这头带着“神五、标王、央视2003年度中国经济人物候选人等 等”光环的猛牛扼杀成“死牛”的协议，制定了六个步骤的扼杀 计划。 2003年9月至2004年1月对蒙牛进行空中打击新闻诽谤， 打击蒙牛企业的诚信，压制蒙牛公关动作及市场发展，拖延其上 市时间,缓解蒙牛对竞争对手XX造成的压力；弱化央视2003年度 中国经济人物之后蒙牛的宣传声音及削减牛根生的社会形象；营 造2004年XX良好的竞
8、争环境。 2004年2月至4月，XX竞争对手继续按照原计划执行“地面暗杀 产品投毒”，组织人员以向企业、政府和媒体发匿名信件、 打匿名电话的方式，连续制造了湖北恐吓事件、广东恐吓事件、 武汉恐吓事件、长沙恐吓事件、佛山恐吓事件，一时间，谣言四 起，人心惶惶，企业与产业链上的西部百万奶农随时有可能遭受 灭顶之灾。 26 审视所有潜在的消费者，提供多样化的产品 蒙牛推出的“真果粒”是 一款常温乳饮料，与市场上现有的 果味乳饮不同的是，这款产品含有 可嚼果粒，并且解决了含大果粒的 乳制品只能在低温状态下保存的难 题。蒙牛常温液态奶事业本部总经 理白瑛告诉记者，要确保水果加入 牛奶后两者都不变质，水果的加入 时机、灭菌包装的方式、工艺设备 等条件都具有严格的要求，这也是 研发含有果粒的常温牛奶时面临的 最大问题。 27 “奶爵6特乳”产自蒙牛澳 亚国际示范牧场，所谓“6 特”，取意于牧场的6大顶 级特点。这六大特点，使 “奶爵6特乳”成为目前国 内最高品质的牛奶，其原 料奶的细菌含量只有普通 牛奶的1/50，体细胞含量 （牛越健康，奶中的体细 胞越少）只有普通牛奶的 1/10，而蛋白质含量比普 通牛奶高15%-20%。 审视所有潜在的消费者，提供多样化的产品 28 Thank You 29
