1、品牌能像麦当劳那样拥有高水准的企业形象管理，成为世界级的名牌企业呢? 二：缺乏高效率： 目前的中式快餐之所以无法与西式快餐相媲美，手工操作导致效率低下是一个很大的原因。 三：缺乏标准化和规范化管理：中国餐饮业经营者向来只注重对食物的外观形状和口味进行改进和完善，而对于提高其服务水平之类的“软性指标”往往有所疏忽，这是中国餐饮业普遍存在的问题，然而追求高档的服务恰恰正好是现代消费的显著特点。 四：缺乏连锁经营战略：中式快餐与西式快餐的另一个明显的区别是：西式快餐大多是全国甚至全球性连锁式经营，而中式快餐一般都局限于本地区、本省区，较少有全国性连锁经营的，更不用说是全球性的了。中式快餐由于一直停留
2、在“小打小闹”的封闭式经营模式上，所以始终上不了规模，出不了大效益，成不了大气候。 中国快餐市场分析之威胁 洋快餐依靠连锁经营这个武器，占领了广阔的市场。在亚洲，尤其是在中国，它们都创造了高于本土的经营业绩，发展势头有增无减。 随着中国加入WTO，越来越多品牌的洋快餐会把眼光锁定巨大的中国市场，陆陆续续进入中国，他们会带来先进的生产技术、营销思想、服务方式和独特的企业形象，又会对本来就很脆弱的中式快餐市场形成巨大的威胁和挑战。 中国快餐市场分析之机遇 中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜在市场。据统计，中国的快餐业具有年消费750亿元人民币的能力。整个20世纪90年代，在国民生产总值(GDP)
3、同比增长7.8%的情况下，中国的快餐业以20%的年递增率迅猛增长。据专家分析，到2010年，全球方便食品在整个食品工业中所占的份额将由20世纪的5%提高至13%。中式快餐以其价格低廉、经济实惠，更符合大众口味等特色将占据相当一部分的市场份额。 据分析，未来20年，将是我国经济高速增长的黄金时代，我国将继续成为经济增长中最活跃的地区之一。到2010年，我国经济生产力发展水平将接近美、日等国当初快餐业进入全面发展阶段的水平，同时，我国可望由低收入国家进入中等收入国家的行列，居民消费水平提高，消费层次提升，这些都将为中式快餐业进入全面发展的黄金时期提供最有利的因素和条件。 三STP战略分析 一.市场
4、细分麦当劳成功有个不可磨灭的因素，那就是它二十世纪初准确合理的细分市场。麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的，即地理要素、人口要素和心理要素。1地理要素细分市场麦当劳有国内市场也有国际市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景，所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分，麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就没有抓住特色：它以品牌效应抵消了它本应该去适应的各个地区的特色：地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。2人口要素细分与定位(
5、1)人口要素细分：人口因素是细分消费者群的最流行的依据。要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成群体。麦当劳主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将2040岁之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好；而对于年老者市场，麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点。(2)不同市场特征与定位：麦当劳针对上述细分市场采用不同广告宣传方式，对如青少年市场做的广告是以摇摆舞曲音乐，而对老年人市场的广告宣传则突出柔和并附有情调。3心理要素细分与失误：通常，快餐业有两个
6、潜在的细分市场：方便型和休闲型。一种健康型细分市场迅速的扩张，更多的人追求高生活质量二市场定位市场定位是根据竞争者在市场所处的位置,针对顾客对产品的重视程度强有力的塑造本企业产品与众不同的给人印象鲜明的个性或形象.从而使本企业在市场上处于恰当的位置.随着日益激烈的竞争,品牌差距日益缩小.为了区分自己的产品,麦当劳都在不断的修改完善自己的市场定位,紧随消费者的需求和竞争对手战略的变化.从使用阶层上看,2003年麦当劳将其原来的口号“更多选择,过多欢笑,就在麦当劳!”改为“我就喜欢!”可以看出,它正在逐步将其定位从儿童转向了年轻一族.使得麦当劳的定位则更加的广泛,有利于其市场份额的占领.从产品特点
7、和种类上看,麦当劳主打产品是汉堡。营销的重点在于怎么让消费者喜欢你的产品.由于中国的消费者的饮食习惯相对偏重于鸡肉,而不是牛肉(麦当劳汉堡的主要原料),在这点上,麦当劳不断开发新产品来满足中国顾客的口味。通过科学的市场定位,麦当劳在保持原有的基础上进行了适度的扩展,适应不断变化的市场营销环境.客观上,取得了不错的成绩.在产品的定位方面，麦当劳的经营哲学是质量,服务,清洁,价值.为了避免与对手进行无差异的残酷竞争,形成自我独特的优势,产品系列就成了与对手拉开距离的有力杠杠。但是，麦当劳似乎有点对不起“更多选择,更多欢笑”这个老口号,产品系列单调,都几十年了还是老样子,最近才陆陆续续新的产品对于产
8、品系列的扩展问题,有人认为西式快餐就应该做的专一一点,一个劲的推出“中国化”的产品只会显得不伦不类.但是,谁又愿意一辈子面对者同样的汉堡和炸鸡呢? 但是,新产品的推出必然在研发和广告等方面上造成企业成本的增加,分散企业资源,而且可能“喧宾夺主”,损害到核心产品的竞争力,这一点是需要权衡的. 新产品很好的差别化于主要竞争对手的产品,而且满足了目标消费者各种品味的要求,不断吸引新消费者,从而争夺目标市场.同时基本上麦当劳开始采取策略：所有新产品的推出都是以限量限时销售或者区域性销售,降低了发展长期产品的风险. 四4P战略分析其一，对于4p中的产品，从营销的角度来说它是一切营销行为的开始。没有产品，
9、一切都将无从谈起。产品营销的实质是生产出消费者需求旺盛的好产品。无可置疑，麦当劳在产品质量上远远优于其他同行。虽然，现在满大街可以看到德克士、曼得芙等等，但麦当劳的品质绝对占有压倒性的优势。其次，是产品的标准化。在其整个的发展过程中，麦当劳向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化，例如，在汉堡包中增加点鸡肉。70年代末，麦当劳开始涉足跨国经营，其遍布世界各地的连锁店早已逾万家。尽管不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别，但是麦当劳仍然淡化这种差别，向各国消费者提供着极其相似的产品。麦当劳对食品的标准化不仅有着定性的规定，
10、而且有着定量的规定。例如，汉堡包的直径统一规定为25厘米，食品中的脂肪含量不得超过19%，炸薯条和咖啡的保存时间不得超过10分钟和30分钟，甚至对土豆的大小与外形等都有规定。这些规定在各地的连锁店中必须严格执行，并且每年会进行两次严格的检查。这些都成了其产品的特色和质量的保证。 并且在当今社会人们不再单纯追求吃饱，开始不断提高生活质量，麦当劳现在越来越注重食品的营养价值，倡导不同营养的搭配，从而使人们的健康得到更好的保障。 麦当劳的成功与品牌战略有着不可分割的关系。麦当劳（McDonals）取m作为其标志，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“Q、S、CV
11、”像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门；作为麦当劳标志之一的“麦当劳叔叔”，象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，社区的一分子，他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。毫不夸张地说，在世界的任何一个国家要是能找到这个标志，人们总会感觉安心。其二，对于4p中的价格，企业自己定价本身也是多方面考虑的结果，成本，竞争对手，营销环境等，而现实却是一个企业如果不能有效地降低成本，它将永远都是处于竞争中的劣势。但我们又可以觉察到，麦当劳的价格似乎比同行要高一些，为什么却仍旧门庭若市呢。答案很简单它值得。麦当劳在价格的定位上，是高明的，它高于同行的普遍价格，用以告诉消费者他的产品优于其他，同时
12、，又保障了成本。总的来说，麦当劳的定价规律是：（1）基本价格：核心产品采用全国统一价的方式。利用价格调查法来做为产品售价的标准 。（2）折扣定价：各式组合套餐、有时效性的折扣券。（3）产品组合定价：有众多产品以套餐的形式推出，价格较为优惠。（4）价格调整：近来受经济危机和竞争者的影响，麦当劳降价约三成 。（5）差别定价：某些产品在不同地区采用不同的优惠方式其三，对于4p中的渠道问题，现在商业中素以“渠道为王”来形容渠道的重要性，渠道的本质是产品从厂家走向消费者的市场过程。麦当劳对其分销是有标准化规定的。无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁店，店址的选择都有着严格的规定。最初的店址规定
13、是：5公里的半径范围内有5万以上的居民居住。后来这一规定被更改了，并规定连锁店必须建于繁华的商业地段，诸如大型商场、超市、学校或政府机关旁边等。这一规定沿袭至今并且作为选择被授权人的重要条件之一。不仅如此，而且所有连锁店的店面装饰与店内布置必须按照相同的标准完成。麦当劳的选址值得人们思考，其布点艺术可以归纳为五点：一 是选择人潮涌动的地方 二 是年轻人和儿童经常出没的地方，以方便儿童就餐；三 是在商厦和大卖场开店中店，吸引逛商店的年轻人就餐；四 是着眼于明天，重点考察是否符合城市规划发展；五 是讲究醒目。麦当劳布点都选择在一楼的店堂，透过落地玻璃橱窗，让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围。麦当劳对于
14、分店的经营有不一样的盈利模式，这也是麦当劳文化的奇特地方。首先，自行经营店铺所涉房地产确保可持续盈利的前景。采取以租赁为主的房地产经营策略，其次，选择个人加盟商强化控制力。总部始终坚持让利原则，把采购中得到的优惠直接转给各分店。并且借标准化生产控制服务质量，维护品牌形象。因此，总部和分店不是单纯的上下分支，而是形成了独特的相互制约、共荣共存的合作关系。这也有利于麦当劳的发展。 其四，对于促销，促销的方法很多，有策略性的，有战术性的，有随机性的等等，表现形式也很多，各类广告，降价买赠、捆绑销售等促销活动，公关活动等等。（1）广告：麦当劳在促销上的广告方面，大部分采取电视传播媒体和各分店的宣传品、
15、看版、店头广告（POP）以及柜台人员的销售。传媒的广告效果是很好的，至于店内的广告，则又加深了顾客的印象。而在公关方面，总公司有所谓的公关部门，与各门市中心负责人和顾客接触。了解顾客需求的则是接待员，他（她）他会在座位间走动，不时的关心顾客，同时提供最好的服务，并主持小朋友的生日餐会等等。（2）促销活动：麦当劳在在各省的分店，每月皆推出不同的促销产品，这样的促销活动皆是全省一致的。除了全省一致的促销活动外，还有区域性及单店性的促销活动。区域性的促销活动通常在特写的区域内方能实行，例如“麦香鸡优惠活动”即可。麦当劳促销新手段：1，联合中国移动，开展食品和电话活动联系的方式；2，联合ebay易趣，
16、拓宽营销渠道。（3）社会关系：麦当劳在认真经营活动的同时,公关做的也一样出色:举办了大量的公益活动;积极参加慈善事业;设立公益基金等等系列活动,产生了良好的舆论效应.从而以远远低于广告的代价提升了企业的形象,对其产品销售起了很好的促进作用.以麦当劳为例:经常在店内经常举行小型的活动,不仅活跃了气氛而且给顾客留下了深刻的印象;在付款台的旁边往往有着公司为消费者精心准备的宣传册,介绍了销售的各种食品的营养,让顾客吃的“明白放心”;与周围的居民和谐共处,北京地区的麦当劳店内还设立了代办公交月票点,大大方便了周围的居民;公司在04年宣布成为国际奥运会的全球合作伙伴，积极为汶川玉树地震捐款等。营造良好的
17、公共关系,体现的是营销的智慧。 五小组建议在我们的调研过程中，发现了麦当劳的不足之处。经过全组的讨论，我们提出了以下几点建议：（一）增强社会营销观念 社会营销观念是所有饮食行业中的经营者都必须正视的因素。在全公司灌输新的血液，创新企业文化，建立全新的营销观念，实际上，健康正好体现了社会营销观念的精神，代表着当今潮流，必须增强社会应小观念。（二）对健康型市场进行及时补位麦当劳公司应当站在整个人类健康发展高度上，将产品定位于绿色、健康，通过产品差异化，先入为主，及时创建企业新形象。为此，应加强五方面工作，即：1、及时调整企业标志。麦当劳应当在标志上下功夫，紧紧围绕企业宗旨和目标，标志内容必须增强健
18、康之意；2、产品宣传不但突出货真价实之意，更需要强调其绿色含义；3、商标作为企业生命之源，不仅应当反映企业的标志和产品的性质，使消费者易于衡量或评判，而且必须使消费者易懂明了，同时，给消费者耳目一新的感觉，能够激发其强烈的购买欲；4、产品命名时必须要有新特色，能够反映时代的气息。5、认真选择企业格言，进一步强化对外宣传企业的整体形象，更需要提高员工凝聚力，赢得消费者的信赖。（三）丰富食品菜单。开发多种适合中国市场的新产品来抓住中国顾客的心。附录：参考文献：哈佛商学院MBA案例教程 作者：圣丁 出版社：经济日报出版社 出版日期：1997-9店铺投资成功案例分析 作者: 张金城 出版社: 中国大地出版社 出版日期: 2004-1市场营销学:原理、案例、策划 编者：张秋林 出版社：南京大学出版社 出版日期：2007-08 参考网站：中华管理学习网 http:/ 企业单位 财经http:/ 单位：云南物流产业集团有限公司此资料由网络收集而来，如有侵权请告知上传者立即删除。资料共分享，我们负责传递知识。
