1、第二讲 市场营销环境案例分析 1 宏观市场营销环境分析 u政治、法律环境 （政府政策、方针路线、国家法律、 国际商法） u经济环境（经济发展状况、消费者收入水平，消费支 出模式、储蓄和信贷状况、自然条件、基础设施、科技 水平） u人口环境（人口数量、地理分布、人口结构、家庭状 况、职业状况） u社会文化环境（宗教信仰、风 俗习惯、教育状况、审 美观念、价值观念等） 2 案例一：脱销的胰岛素 胰岛素是一种治疗糖尿病的特效药，20世纪80年代末期，由于 宏观管理失控，大批进口胰岛素，使国内生产受阻，积压大量库存 ，1989年一季度几乎全面停产。根据这一情况，国家下文规定 1990年不准进口胰岛素。
2、政策颁布之后，杭州肉联厂生化制药分厂 对胰岛素市场进行了全面的分析，认为本厂与其他生产厂商一样面 临着严峻的威胁，但同时也潜伏着良好的市场机会，其依据是： 胰岛素的有效期为两年，1987、1988年进口的产品最迟用到1990 年4月份，过期失效。据了解，国内各厂家1989年起均不打算生 产胰岛素。胰岛素的生产需要一定的周期。根据以上的分析，该 厂预测1990年4月份起市场上将出现胰岛素的脱销。据此，该厂在 1989年10月毅然决定投料生产，12月开始出成品。果然，1989年 底在武汉召开的全国医药订货会上，胰岛素价格回升。1990年2月 在广州召开的医药订货会上，胰岛素出现了紧缺形势，与会者纷
3、纷 向该厂订货，仅此一项产品在这几个月中就为该厂创净利20万元以 上。 案例思考：杭州肉联厂生化制药分厂抓住了什么机会才取得成功? 3 案例二： 某沿海城市近年来经济发展突飞猛进，特别是人才的聚集和高新 技术的发展的趋势给这个城市注入更大的发展动力。香港某集团 通过对该城市进行调查分析（资料如下图所示），决定在该城市 投资旅游、房地产、娱乐等项目。 注：恩格尔系数=食品方面的支出/家庭总支出 案例思考： 1、恩格尔系数的变化说明了什么问题？ 2、香港财团为什么决定在该沿海城市进行投资？ 时间人均收入水平（元/年 ） 恩格尔系数（%） 1980年前250076.9 1980年-1990年4950
4、59.6 1990年-2000年658045.4 2000年后906040.5 4 案例三：“娇娃”一次性纸尿布 1956年初，宝洁公司开发主管米尔斯在给孙子洗尿布的烦恼启 发下，产生了开发一次性纸尿布的灵感。但其实当时已有一次性的 纸尿布出现在美国婴幼儿制品市场了。但经过市场调研发现，这些 纸尿布仅占了整个美国婴儿用品市场的1%。原因首先在于产品价 格太高，其次是父母们认为这种一次性产品平常并不好用，只是在 旅行时或不便于正常换尿布时，才会作为替代品使用。而且报告显 示，美国和世界上许多国家正处于在战后一个巨大的生育高峰期， 巨大的婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需的换尿布的次数，这是 多么大
5、的一个市场，蕴涵着多么大的消费量！于是宝洁公司研究出 了一种既好用又价格低廉的一次性纸尿布，并命名为“娇娃”（ Pampers）。直到今天，“娇娃” 一次性纸尿布仍然是宝洁公司的拳 头产品之一。 案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性 纸尿布为什么能一举成功？ 5 案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示 在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行 ，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果， 比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小 地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样， 伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只
6、要把地毯往地上 一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即成了 抢手货。 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用 机器屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就 装船运出。不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自前往进口 国调查原因，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法 违反了阿拉伯国家的禁忌：阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠 宰家禽，也不允许家禽带血，否则便被认为不吉祥。 案例思考： 1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使“ 指南针地毯”一举成功？ 2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？ 6 市场
7、营销微观环境 供应商 营销中介(营销中介、实体分配公司、市场营销 服务机构、金融机构) 顾客 竞争者 公众 （媒介公众、政府机构、民间团体等） 7 微观环境案例分析： 2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产 奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三 鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿 退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了 60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种 假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布 的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。
8、为把恶劣影响 降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质量监 督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企业 名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将在广 大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本把产 品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。 案例思考： 面对困境，三鹿公司如何利用微观环境扭转危机的？ 8 什么是市场营销环境？ 它是指一切影响、制约企业营销活动的各种 因素，它包括微观环境和宏观环境。 企业分析营销环境的意义： 1、有利于把握市场环境变化的发展趋势； 2、使企业更好地满足消费和指导消费； 3、可以提高企业竞
9、争的能力和回避风险的能力。 9 小结小结 1、市场营销环境的概念 2、分析市场营销环境的意义 3、宏观市场营销环境 4、微观市场营销环境 10 营销环境分析常用的工具swot分析法 v SWOT分析技术就是对机会O(Opportunity)、威 胁T (Threat)、优势S(Strength)、劣势W (Weakness)进行综合分析。SWOT分析技术又叫 SWOT分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观 而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利 用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬 的因素，以及对自己不利的、如何去避开的威胁， 发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发 展方向。 11 案例1-14：SWOT分析-帮你自我分 析-定位人生 问题： 1、你的奋斗目标是什么？ 2、你的优点、缺点？你是否勤奋？你 的学习态度、方法、技巧是否正确？ 3、目前市场营销专业面临的的机会、 威胁有哪些？ 4、编制你的发展计划。 12
