1、发证券发展研究中心 整个移动出海广告投放流程可以总结为， 用户访问媒体平台时， SSP向Ad Exchange 发出访问信号，SSP将具体的广告位信息以及用户属性等信息发送给DSP，DSP对 广告位展现开始竞价，竞价获胜者可以在这个广告位上进行广告投放。广告主为以 上的投放进行付费，媒体平台收取提供流量的费用，营销服务商收取服务费。 1.2 出海厂商面对的广告市场广阔，未来有望切走非出海厂商面对的广告市场广阔，未来有望切走非 APP 广告主预算广告主预算 移动出海厂商可达市场是全球的广告市场，空间十分广阔移动出海厂商可达市场是全球的广告市场，空间十分广阔。根据易观智库，2018年 国内移动互联
2、网的广告市场规模约为3210亿元，整体互联网广告市场的规模接近 4000亿元，今年有望达到4500亿元。而根据汇量科技的招股说明书显示，全球的广 告市场在2018年达到了7120亿美元，其中仅手机端广告主预算达到了1760亿美元， 占总广告预算支出的25%左右，未来有望逐步提高比例，2022年有望占比达到35% 左右，成为全球广告市场增长的主动力。 打开ssp广告位的站点 展示广告 展 示 广 告 SSP 信息传递 发 送 展 示 请 求 受众 Ad Exchange Cookies 1 2 1 2 ￥9 ￥8 ￥5 信息请求信息回复 1、Ad Exchange发送竞拍信息（cookie信息及
3、地域、媒体等广告位信息）给各DSP平台 2、各家DSP平台各自出价 - 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 8 / 3131 Table_PageText 深度分析|营销传播 图图 3：2018年全球的广告市场规模约为年全球的广告市场规模约为7120亿美元亿美元 数据来源：汇量科技招股说明书，广发证券发展研究中心 出海公司主要切走的收入系移动应用出海公司主要切走的收入系移动应用App的投放预算，最严格的筛选标准下这同样的投放预算，最严格的筛选标准下这同样 是一个千亿元级别的市场。是一个千亿元级别的市场。 根据汇量科技招股书披露， 按照App广告主的投放预算来 看，2018年有望增
4、长22.4%达到945亿美元。而其中中国市场占比约为30%左右，我 们去掉中国市场的份额，则可以得到出海公司主要面对的市场规模约为668亿美元。 而如果我们考虑到其中约有60%-70%的份额可能主要系Google和Facebook的份额， 则国内移动营销公司出海面对的是一个200亿美元到267亿美元的市场。 图图 4：2018年全球的移动年全球的移动App广告主广告主投放预算投放预算规模约为规模约为945亿美元亿美元 数据来源：汇量科技招股说明书，广发证券发展研究中心 我们考虑到未来出海营销厂商切到的预算有望从我们考虑到未来出海营销厂商切到的预算有望从App广告主预算逐步向其他广告主广告主预算
5、逐步向其他广告主 预算渗透。预算渗透。国内营销厂商出海面对的市场层级由大至小分别是“全球广告市场移 动互联网广告市场App广告市场程序化广告投放市场” 。 目前主要涉及的环节仍 45474850515253 545556 171 181 193 206 217 228 240 250257 261 36 37 38 38 38 96 96 95 92 88 86 85 83 8079 44 73 108 143 176 210 245 281 317 128 131 130 128 130 134 138 141 144 145 712 895 489 616 663 2014A2016A 7
6、62 855 20 29 811 2013A 571 35 2017A2015A2018E2019E2020E2021E2022E 31 32 33 529 CAGR=8% CAGR=6% 手机 广播电脑（十亿美元） 报刊 电视 其他 10 20 30 41 50 59 68 76 86 95 11 19 27 35 44 52 61 69 2017A2013A2014A2016A2019E2020E 77 12 26 41 60 111 129 146 164 2015A2018E2022E2021E 5 2 95 CAGR=51% CAGR=15% 程序化（十亿美元） 非程序化 - 识别风
7、险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 9 / 3131 Table_PageText 深度分析|营销传播 集中在程序化端和非程序化端，其中程序化的投放由于更加自动简单，因此国内营 销厂商主要是以这类商业模式为主。我们判断随着整体中国移动互联网App在全球 移动互联网当中的话语权变强和本身技术实力的提升，营销公司也有望开始切走部 分非App广告主的投放预算。 图图 5：2018年我们估计出海营销厂商所涉及的市场规模年我们估计出海营销厂商所涉及的市场规模 数据来源：汇量科技招股说明书，广发证券发展研究中心 全球广告市场全球广告市场 7000亿美金亿美金 全球移动手机互联网广告市场全球移动手机
8、互联网广告市场 1800亿美金亿美金 全球移动互联网全球移动互联网App广告市场广告市场 950亿美金亿美金 全球移动互联网全球移动互联网 App程序化广告市场程序化广告市场 350亿美金亿美金 出海厂商主要涉及市场出海厂商主要涉及市场 - 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1010 / 3131 Table_PageText 深度分析|营销传播 二、广告主二、广告主：电商电商+内容类增长迅速，未来重点地区或内容类增长迅速，未来重点地区或 转向新兴市场转向新兴市场 2.1 游戏仍是主要出海行业，电商类以及内容类需求增长游戏仍是主要出海行业，电商类以及内容类需求增长 从广告主来看，除
9、了传统的出海主力军游戏以及工具类应用之外，电商以及品牌广从广告主来看，除了传统的出海主力军游戏以及工具类应用之外，电商以及品牌广 告主出海投放的需求也在增加。告主出海投放的需求也在增加。根据毕马威与Facebook联合发布的中国出海领先 品牌50强统计，2018年中国出海品牌50强中，游戏类厂商占到13席（占26%）， 其次是移动应用类占到10席 （占比20%） ， 日用包装消费品以及电子商务类次之 （占 比分别为14%），消费性服务则占据4席（占比8%）。2019年年6月月27日日 新能源汽车专题报告新能源汽车专题报告 详解大众全新电动平台 中信证券研究部中信证券研究部 新能源汽车行业新能源
10、汽车行业 宋韶灵宋韶灵/陈俊斌陈俊斌 - 目录 CONTENTS 1 1.大众新能源战略规划大众新能源战略规划 2.大众全新电动平台（一）：大众全新电动平台（一）：MEB平台平台 3.大众全新电动平台（二）：大众全新电动平台（二）：PPE平台平台 4.风险因素及投资建议风险因素及投资建议 - 2 大众新能源战略的规划大众新能源战略的规划 资料来源：大众官网，中信证券研究部 大众新能源规划历程大众新能源规划历程 大众新能源规划的历程大众新能源规划的历程 2016年6月起，大众新能源战略不断加速升级 2018年12月4日，据路透社报道，大众汽车战略负责人迈克尔 乔斯特在商业日报汽 车峰会上宣布将在
11、2026年发布最后一代使用内燃发动机技术的车型 TOGETHER Strategy 2025 2016年6月 2025年前推出超过30 款纯电动车 2025年，电动车年销 量200至300万辆，占 总销量20-25% 2025年前推出80款电动车 （50BEV+30PHEV） 2025年，电动车年销量200至300万 辆，占总销量20-25% 2030年前投资200亿欧元用于汽车电 动化 2030 年，集团旗下覆盖全球各级别市 场的 300 余款车型均将推出至少一款 电动版本 Roadmap E 2017年9月 Annual Media Conference 2019年3月 2023年前投资4
12、40亿欧元用 于汽车电动化、智能化、网 联化及共享化 2025年前推出50款纯电动车 5-Year Planning Round 2018年11月 2023年前投资300亿欧元用于 汽车电动化 2028年前推出70款纯电动车 2028年前生产电动车2,200万 辆 2030年，欧洲与中国生产汽车 中电动车占比超过40% - 3 大众新能源战略的规划大众新能源战略的规划 资料来源：大众官网，中信证券研究部 Together 2025 2016年年6月月，Together 2025是怎么规划的是怎么规划的？ 2025年前推出超过30款纯电动车 2025年，电动车年销量200至300万辆，占总销量2
13、0-25% - 4 大众新能源战略的规划大众新能源战略的规划 资料来源：大众官网，中信证券研究部 Roadmap E 2017年年9月月，Roadmap E是怎么规划的是怎么规划的？ 2025年前推出80款电动车（50BEV+30PHEV） 2025年，电动车年销量200至300万辆，占总销量20-25% 2030年前投资200亿欧元用于汽车电动化 - 5 大众新能源战略的规划大众新能源战略的规划 资料来源：大众官网，中信证券研究部 5-Year Planning Round 2018年年11月月，5-Year Planning Round是怎么规划的是怎么规划的？ 2023年前投资440亿欧
14、元用于汽车电动化、智能化、网联化及共享化 2025年前推出50款纯电动车 - 6 大众新能源战略的规划大众新能源战略的规划 资料来源：大众官网，中信证券研究部 2019年大众进一步升级新能源计划年大众进一步升级新能源计划 2019年年3月月，Annual Media Conference是怎样规划的是怎样规划的？ 2023年前投资300亿欧元用于汽车电动化 2028年前推出70款纯电动车（2018年11月计划2025年前推出50款纯电动车） 2028年前生产电动车2,200万辆 2030年，欧洲与中国生产汽车中电动车占比超过40% - 7 大众新能源战略的规划大众新能源战略的规划 资料来源：大
15、众官网，中信证券研究部 大众电动车平台规划大众电动车平台规划 大众新能源汽车平台规划大众新能源汽车平台规划 MQB难以满足大众未来新能源战略 MEB&PPE电动平台成为未来新能源发展基础 MEB将用于整个集团电动车生产，规 模效应显著 更高的生产效率高，更短的生产时间 更低的原材料成本与分销成本 模块化生产与规模效应能降低30%开 发成本（相比单独开发） 其他品牌未来也将分享PPE平台架构 - 8 大众新能源战略的规划大众新能源战略的规划 资料来源：大众官网，中信证券研究部 基于基于MQB平台设计的平台设计的e-Golf车型结构示意图车型结构示意图 MQB属于属于AEP平台平台，并非专为电动车
16、打造并非专为电动车打造 电动车平台可分为AEP（Adapted Electric Platform，旧平台改造）与NEP（New Electric Platform，全新电动平台） MQB属于AEP平台，并未打破原有燃油车底盘布局，只能依据原有车辆尺寸与空间设计 电池布局位置 e-Golf电池电池 - 9 大众新能源战略的规划大众新能源战略的规划 资料来源：爱卡汽车，中信证券研究部 MQB（AEP平台平台）主要缺点主要缺点 电池布局空间有限电池布局空间有限，影响续航：影响续航：基于MQB平台打造的电动车只能携带少量电池，续航 里程短 e-Golf续航里程短：e-Golf为MQB平台车型，201
17、9款e-Golf的综合续航仅270km(18款 续航255km)，对标的MEB车型ID.3续航最高可达550km ID.3相比相比e-Golf性能全面提升性能全面提升 续航里程续航里程/km 电机功率电机功率/kw 百公里加速百公里加速/秒秒 车长车长/mm 轴距轴距/mm ID.3 330-550 125 8 4100 2880 e-Golf (18款) 255 100 9.6 4270 2631 - 10 大众新能源战略的规划大众新能源战略的规划 资料来源：大众官网，中信证券研究部 MQB（AEP平台平台）主要缺点主要缺点 碰撞安全性存在隐患：电池布置在中央通道以及后座底部，在发生剧烈碰撞
18、时可能会剧 烈燃烧甚至爆炸 e-Golf电池布局示意图电池布局示意图 电池布局于车尾电池布局于车尾 - 目录 CONTENTS 11 1.大众新能源战略规划大众新能源战略规划 2.大众全新电动平台（一）：大众全新电动平台（一）：MEB平台平台 3.大众全新电动平台（二）：大众全新电动平台（二）：PPE平台平台 4.风险因素及投资建议风险因素及投资建议 - 12 大众全新电动平台（一）：大众全新电动平台（一）：MEB平台平台 资料来源：大众官网，中信证券研究部 大众大众MEB平台：平台： 对标MQB的纯电动平台，通过模块化生产的规模效应，降低成本，满足未来电动车大规 模需求 大众模块化平台大众模
19、块化平台 - 13 大众全新电动平台（一）：大众全新电动平台（一）：MEB平台平台 资料来源：大众官网、汽车之家，中信证券研究部 MEB相较于相较于MQB有哪些优势：专为电动车打造有哪些优势：专为电动车打造，车内空间进一步释放车内空间进一步释放 更短的前后悬，更长的轴距，车内的设计更加灵活 电动机后置，座椅前移，内部空间更大 电池扁平放置于车底，进一步增加空间 ID.3与与e-Golf车长相似车长相似，但是内部空间与帕萨特相当但是内部空间与帕萨特相当 MEB平台电动车底盘平台电动车底盘 参数对比参数对比 ID.3 e-Golf （2018款）款） 帕萨特帕萨特 车长/mm 4100 4270
20、4933 轴距/mm 2880 2631 2871 - 14 大众全新电动平台（一）：大众全新电动平台（一）：MEB平台平台 资料来源：大众官网，中信证券研究部 MEB相较于相较于MQB有哪些优势：续航能力大大提升有哪些优势：续航能力大大提升 车内空间释放，MEB电动车可以携带不同大小的电池，大众根据客户的需求，提供不同 续航里程的电动车（ID.3 续航330-550km ） MEB平台电池扩展性强平台电池扩展性强 - 15 大众全新电动平台（一）：大众全新电动平台（一）：MEB平台平台 资料来源：大众官网，中信证券研究部 MEB相较于相较于MQB有哪些优势：整车重量分布优化有哪些优势：整车重
21、量分布优化，安全性能提升安全性能提升 稳定性：电池扁平置于车底，整车实现接近50:50重量分配，增加了行驶的稳定性 安全性：电池置于在车底（非后座底部），并配有防冲撞的铝合金外壳，爆炸的可能性 低，安全性提高 整车实现接近整车实现接近50:50重量分配重量分配 MEB电池结构电池结构 - 16 大众全新电动平台（一）：大众全新电动平台（一）：MEB平台平台 资料来源：大众官网，中信证券研究部 MEB扩展性强扩展性强，满足大众规划的车型要求满足大众规划的车型要求 MEB可扩展性强，生产的车型范围与MQB类似：横跨5个品牌（大众、奥迪、斯柯达、 西雅特、大众商用车），可以生产从紧凑车到SUV，甚至
22、厢型车等不同的车型 MEB车型示意图车型示意图 - 17 大众全新电动平台（一）：大众全新电动平台（一）：MEB平台平台 资料来源：爱卡汽车网，中信证券研究部 MEB车型规划车型规划 ID.3将成为MEB平台量产的首款 电动车，随后奥迪、斯柯达、西 雅特等品牌也将陆续推出MEB车 型 2022年前推出15款MEB车型 车型覆盖紧凑车、大型轿车，甚 至厢型车 ID.VIZZION概念车概念车 ID.概念车概念车 ID. BUZZ概念车概念车 - 18 大众全新电动平台（一）：大众全新电动平台（一）：MEB平台平台 资料来源：大众官网，中信证券研究部 大众车型规划：大众车型规划：ID. Famil
23、y-ID.3 MEB推出的可首款电动车ID.3于2019年5月8日接受预定，预计在2019年末投产。一周 内订单数量超过15,000辆 (占预售数量50%)，市场反应良好 ID.3入门级车价格在30,000欧元以下，高配版ID.3 1st价格不会超过40,000欧元 WLTP（比NEDC更严格）续航里程330-550km 大众大众 ID. 3 - 19 大众全新电动平台（一）：大众全新电动平台（一）：MEB平台平台 资料来源：大众官网，中信证券研究部 大众车型规划：大众车型规划：ID. Family 大众目前发布6款ID.概念车，包含从紧凑车到厢式客车等多种车型，在ID.3量产后，ID. 系列
24、主要车型也将陆续在2022年前投产 大众大众 ID. Family主要车型生产规划主要车型生产规划 车型车型 概念车型发布时间概念车型发布时间 上市时间上市时间 续航里程续航里程/km ID. Concept（ID.3原型） 掀背车 2016年 2020年 400-600 ID. BUZZ 厢式车型 2017年 2022年 600 ID. CROZZ SUV 2017年 2020年 500 ID. VIZZION Sedan 2018年 2022年 665 ID. Buggy 沙地汽车 2019年 - - ID. ROOMZZ SUV 2019年 2021年 - - 20 大众全新电动平台（一
25、）：大众全新电动平台（一）：MEB平台平台 资料来源：大众官网，中信证券研究部 奥迪车型规划奥迪车型规划 2025年前，奥迪计划推出12款纯电动车。A级电动车将主要基于MEB生产，预计奥迪 Q4 e-tron将成为首款基于MEB生产的电动车 奥迪奥迪 Q4 e-tron - 21 大众全新电动平台（一）：大众全新电动平台（一）：MEB平台平台 资料来源：大众官网，中信证券研究部 斯柯达车型规划斯柯达车型规划 VISION iV是斯柯达基于MEB平台推出的首款电动车，预计2020年投产 斯柯达斯柯达 VISION iV - 22 大众全新电动平台（一）：大众全新电动平台（一）：MEB平台平台 资
26、料来源：大众官网，中信证券研究部 西雅特车型规划西雅特车型规划 西雅特 el-born将会成为MEB平台量产的第二款车型，预计2020年投产 西雅特西雅特 el-born - 23 大众全新电动平台（一）：大众全新电动平台（一）：MEB平台平台 资料来源：大众集团公告，中信证券研究部预测 MEB销量目标：销量目标： 2019年投产年投产，至至2028年累计销售年累计销售1,500万辆万辆 MEB平台累计销售情况（单位：万辆）平台累计销售情况（单位：万辆） 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 2019E2020E2021E2022E2023E2024E20
27、25E2026E2027E2028E 2019E 2028E 首款首款ID.3预计预计 2019年末投产年末投产 2028前累计销量前累计销量1,500万万 - 24 大众全新电动平台（一）：大众全新电动平台（一）：MEB平台平台 资料来源：大众官网，中信证券研究部 MEB工厂地点规划工厂地点规划 大众计划在2022年前，分别在欧洲（Zwickau、Emden、Hanover、Dresden、Mlad Boleslav）、美国（Chattanooga）与中国（安亭、佛山）打造8个MEB工厂 全球全球MEB工厂分布工厂分布 - 25 大众全新电动平台（一）：大众全新电动平台（一）：MEB平台平台
28、 资料来源：大众官网，中信证券研究部 欧洲主要欧洲主要MEB工厂推进情况工厂推进情况 德国茨维考（Zwickau）为集团主要MEB工厂，将于2019年末量产ID.3，目前年规划产 能33万辆；2021年起将生产6种不同型号的电动车 埃姆登（Emden）与汉诺威（Hanover）将于2022年投产 茨维考工厂示意图茨维考工厂示意图 - 26 大众全新电动平台（一）：大众全新电动平台（一）：MEB平台平台 资料来源：大众官网，中信证券研究部 美国及中国主要美国及中国主要MEB工厂推进情况工厂推进情况 美国：拟投资7亿欧元于查塔努加（Chattanooga）工厂，目前正在建设中 中国：安亭（上汽大众
29、）及佛山（一汽大众）两个MEB工厂将在2020年实现量产，年 产能合计可达60万辆 大众佛山大众佛山 大众安亭大众安亭 - 27 大众全新电动平台（一）：大众全新电动平台（一）：MEB平台平台 资料来源：Marklines，中信证券研究部 大众在工厂建设地区销售占比如何大众在工厂建设地区销售占比如何？ 2018年，大众MEB工厂选址地点总销量占公司近60%销售份额 大众集团大众集团2018年分地区销售份额情况年分地区销售份额情况 28% 25% 4% 43% 中国 西欧 美国 其他 - 28 0 50 100 150 200 250 300 350 2025E2028E 大众全新电动平台（一）
30、：大众全新电动平台（一）：MEB平台平台 资料来源：大众官网，中信证券研究部 注： 2028年仅包含欧洲与亚洲测算 大众为何加快电池布局战略大众为何加快电池布局战略？ 公司预计2025年电池需求将达到150GWh 预计未来10年内公司将销售2,200万辆新能源汽车，届时仅欧洲与亚洲的电池需求就将 达到300GWh 大众动力电池需求测算（单位：大众动力电池需求测算（单位：GWh） 300GWh 150GWh - 29 大众全新电动平台（一）：大众全新电动平台（一）：MEB平台平台 资料来源：公司官网，中信证券研究部 大众电池布局第一阶段大众电池布局第一阶段 将CATL, LG Chem, SKI
31、作为电池主要供应商 公司会尝试研发动力电池，掌握生产技术：大众与Northvolt牵头成立欧洲电池联盟，促 进欧洲电池发展，涉及原材料、电芯、回收等方面 2019年下半年计划进行实验性生产，CoE（Center of Excellence）全面负责电芯的研 发、采购与质量控制 主要电池伙伴主要电池伙伴 - 30 大众全新电动平台（一）：大众全新电动平台（一）：MEB平台平台 资料来源： QuantumScape公司官网，中信证券研究部 大众电池布局第二阶段大众电池布局第二阶段 与合作伙伴合资建厂生产电芯 2019年5月12日集团监事会同意投资不超过10亿欧元与某战略合作伙伴在德国建厂，地 址暂
32、定萨克森州 大众电池布局第三阶段大众电池布局第三阶段 大众与美国QuantumScape公司合作，重点研发固态电池 美国美国QuantumScape公司公司 - 31 大众全新电动平台（一）：大众全新电动平台（一）：MEB平台平台 资料来源：搜狐网，中信证券研究部 MEB电池原材料电池原材料 为保证电池战略顺利实施，大众近期与赣锋锂业签署10年期锂资源供货协议，保障原材 料供给 大众致力于无钴电池研发，预测钴在正极中的占比在未来的3-5年内将由目前的12%- 14%降至5% 大众与赣锋锂业签署大众与赣锋锂业签署10年供货协议年供货协议 - 目录 CONTENTS 32 1.大众新能源战略规划大
33、众新能源战略规划 2.大众全新电动平台（一）：大众全新电动平台（一）：MEB平台平台 3.大众全新电动平台（二）：大众全新电动平台（二）：PPE平台平台 4.风险因素及投资建议风险因素及投资建议 - 33 大众全新电动平台（二）：大众全新电动平台（二）：PPE平台平台 资料来源：公司官网，中信证券研究部 PPE主要生产品牌主要生产品牌 什么是什么是PPE平台平台？ 对标MLB的纯电动平台，由奥迪与保时捷联合开发，主要用于保时捷、奥迪和宾利等高 端品牌的纯电动车生产 PPE目前拥有员工850名，其中550名来自奥迪，300名来自保时捷 - 34 大众全新电动平台（二）：大众全新电动平台（二）：P
34、PE平台平台 资料来源：太平洋汽车网，中信证券研究部 PPE平台电动车概念图平台电动车概念图 PPE车型规划如何车型规划如何？ PPE平台计划在德国的英戈尔施塔特(Ingolstadt)和魏斯萨赫(Weissach)设立项目中心， 开发3个新车型系列，2021年底公布基于PPE的第一代车型 2025年前，大众集团将推出15款基于PPE平台的电动车 - 35 大众全新电动平台（二）：大众全新电动平台（二）：PPE平台平台 资料来源：大众官网，中信证券研究部 MEB与与PPE对比一览表对比一览表 MEB PPE 平台开发 大众开发 奥迪和保时捷联合开发 车型 ID. Family系列、斯柯达VIS
35、ION iV、西雅特el-born、 奥迪 Q4 e-tron陆续在2020-2022年量产 2021年底推出基于PPE平台打造 的第一代车型 销量目标 2028年前销售1,500万辆 暂无 对口品牌 电池电压以400V为标准，供大众/斯柯达/西雅特等品 牌使用 电池电压以800V为标准，供奥迪/ 保时捷/宾利等豪华品牌使用 市场定位 A、B级电动车市场 高端电动市场 车型对比 紧凑车至三厢车、SUV、MPV 中大型以上 - 目录 CONTENTS 36 1.大众新能源战略规划大众新能源战略规划 2.大众全新电动平台（一）：大众全新电动平台（一）：MEB平台平台 3.大众全新电动平台（二）：大众全新电动平台（二）：PPE平台平台 4.风险因素及投资建议风险因素及投资建议 - 37 风险因素风险因素 MEB平台投产进展不及预期；平台投产进展不及预期； 新能源汽车销量不达预期；新能源汽车销量不达预期； 成本降幅不达预期成本降幅不达预期，技术进步不及预期；技术进步不及预期； 新能源汽车政策波动新能源汽车政策波动，原材料价格波动原材料价格波动。 - 38 投资建议投资建议 大
