1、网络营销在某企业营销中的应用摘要网络营销作为一种新兴的企业宣传方式，在企业的宣传作用中是不言而喻的：目前大多数企业在网络营销方面还处于探索阶段。本论文从网络营销在企业的应用中出发，综合现在企业对于网络营销的急需性和利益性，网络营销的基本方式，网络营销对企业的深远影响，并为现代企业的网络营销的实施进行阐述。引言网络营销的发展是伴随信息技术、网络技术的发展而发展的。九十年代初，网络技术的发展和应用改变了信息传播方式，在一定程度上改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的方式，促使互联网在商业上得到大量应用，掀起全球范围内应用互联网热，网络用户规模不断增长，商业效益越来越大。据IDC的统计表明，目前网
2、络上直接进行的交易额达780亿美元，借用网络促成的交易额就更大，预计到2010年，互联网络市场的规模可高达1.3兆亿美元以上。互联网的出现与飞速发展，以及可以带来的现实和潜在效益，促使企业积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，推进企业飞速发展。一、网络营销定义1、什么是网络营销网络营销(On-lineMarketing或Cybermarketing)全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络
3、新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。国际互联网，全球最大的计算机网络系统。截止1998年2月，国际互联网已覆盖170多个国家和地区，连接着6万多个区域性网络、600万台以上的主机，拥有大约1.3亿用户，而且网络用戾还在以每月15%的速度增长。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。人类已开始
4、步入网络化社会，愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来竞争优势的主要途径。目前，在美国，有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务；在北美、西欧和日本，自1995年以来加入互联网的企业以每月翻一番的速度增加；美国财富杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1996年为30亿美元，1997年为134亿美元，1998年为313亿元，预计1999年将达到710亿美元，2000年将突破2230亿美元，到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络蕴藏市场无限，孕育
5、商机万千，网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。 2、网络营销对现代企业的作用网络营销是一种以消费者的需求与行为为导向，强调一对一个人化的现代营销方式。网络营销不仅能起到品牌宣传、信息传递的作用，更能方便起到信息反馈、效果跟踪、消费者分析、行为调查、甚至消费等行为。“世界是平的”网络营销可以完全不考虑空间和距离的因素，远在天边已经变成了理论上的距离，它面向的不仅是某个区域、国家或个人，而是全球。CNNIC第二十二次互联网报告显示，截止08年6月底我国网民达2.53亿超美国居世界首位，但我国互联网普及率才19.1%，低于21.1%的全球平均水平。目前我国网民规模继续呈现持续高速发
6、展的趋势。与去年同期相比，中国网民人数增加了9100万人，是历年来网民增长最多的一年，同比增长达到56.2%.目前互联网已经成为新闻传播领域中影响大、最具发展潜力的主流媒体，而中国已经成为快速崛起的互联网大国。另据统计，82.2%的网民通过搜索引擎找到了自己所需的信息。对于许多企业来说，“网络营销”似乎充满了神秘。我认为网络营销与传统营销并无二致，营销最终目的只不过就是考虑怎么用最低的成本、最快的时间、最简单的方式找到你的顾客，并成功地打动他们而已。万变不离其综，道理十分浅显，问题关键是你能否能找到那个最有效的手段。中国地大物博、人口众多，谁都想把自己的产品打开并占领这个市场，但市场竞争现状是
7、如此的残酷和激烈。无地域性、传播不间断性、展示产品以多媒体形式一对一的传播、精准度高、互动性强、受众层次高等特点决定了网络营销手段比传统方式有更多的优势。就目前世界经济的态势而言，传统商务向网上转移，已成为一种不可阻挡的潮流，阿里巴巴与淘宝网的成功是有力的见证；另一方面中国的网民的发展速度十分惊人，网络化的营销不会等待任何人、任何公司甚至任何国家，你跟不上很快就会被别人超过。新的网络营销形式具有传统营销所不具备的许多新特征，突出表现在三方面：一是交互性；二是个性化；三是实时性。传统营销是单向的、被动的模式，消费者一般不能向厂商反馈它的产品或服务。而网络营销由于互联网的参与,消费者就能及时方便的
8、找到自己满意的产品或服务,并把自己的建议和要求反映给厂家,这样厂家就能掌握市场信息,生产出市场真正需要的产品。这就是厂商与消费者的互动性。个性化就是厂商通过消费者提供的性格、职业、年龄、学历、爱好等信息,为其定制特需的产品或符合个性化的服务。实时性是网络技术的特征之一,也是厂商迅速获得商计,从而赢得市场的有效途径。二、网络营销对企业应用分析1、近几年网络营销的走势随着近几年我国网民的增加和使用的进步与技术的发展，网民对于开始传统的网络营销比如炒作,恶作剧，直白发广告等宣传方式已有了抵御，所以对于网民的觉悟提高就需要作出新的和更有效的网络营销。在营销的创新，比如亚玛逊的创造的广告联盟模式成就了自
9、己，同时该模式也被谷歌发明广大，成为网络中小站长的盈利模式，而凡客将这一模式稍微改 动下，变成了媒体分帐，也成就了一家中国本土伟大的电子商务公司。又比如各种网络应用产品的出现，网络、移动网络、云计算、IM、SNS、微博和最新的切 客等等。这些其实主要体现在商业模式的创新，即使有好创意，实现难度也相对比较大，一般传统中小企业在网络营销中的创意主要用在产品销售、品牌策划和网络传播中。比如，产品销售力提升，网络传播软文和事件话题营销中等。创意从洞察中来，对市场的洞察、对消费者的洞察、对人性最深层次的洞察。洞察产生了洞见，你洞见了消费者需求、洞见启动心灵的按纽，那你就洞见了财富之门。菜根谭一直关注淘宝
10、做得非常成功的几家店铺：阿卡、裂帛和飘飘龙(这里没有为他们做广告的意思，因为他们根本用不着我为他们来推广)。菜根谭认为这几个品牌都是依靠对消费者深刻洞察获得的创意发展起来，成为数一数二的网络品牌。阿卡，一个服装设计师，29岁，开创淘宝服装预售模式，店铺个性，文字感性、充满灵性;店铺所有服装都是由阿卡亲自设计，网友可以提供各种灵感和建议，依靠互动在洞察消费者需求同时培植了一大帮卡迷，阿卡的成功就是草根利用创意获得成功的最典型故事。裂帛，两个北京广告公司文案出身的女孩打造的全新品牌，店铺的服装款式独具个性，有民族风格，也有环保内涵。文字和画面有点叛逆、个性、也有点 颓，看她的文字你会觉得在读张爱玲
11、，在欣赏王家卫的花样年华，而这正是时下很多都市白领的内心写照：服装就是心情，裂帛就是内心。她们在裂帛找到了归宿， 她们成为了Fans，她们让裂帛卖了一个多亿，也让俩在广告公司失业的女孩实现了自己的价值。飘飘龙，线下800人推销都卖不动，走投无路上淘宝，他们靠故事、文字以及对消费者的真诚造就了一个奇迹。飘飘龙所有产品文案或讲故事或直接模 仿国际著名广告手法，再加一些手绘插图配画，现在又加动画。飘飘龙的故事基本就是目前都市男女身边发生事情的提炼，用诗一样的语言讲述一个又一个动人的爱 情，其实他们根本不是卖布绒玩具，他们卖的是故事，是消费者自己的故事、心情和经历。2、网络营销的心理学网络营销与传统的
12、营销虽然不同一个是面对面交谈或者介绍网络营销是通过电脑和因特网进行沟通与交流的，所以隔着一个电脑要把自己的产品或者信息传达给对面一个素未谋面的人就需要研究对方的实质需求与心理需求了。2006年，将娱乐、网络，甚至商业结合起来的案例更是不胜枚举，一个馒头引发的血案开创恶搞先例，也让很多人看到了商机，如何将恶搞与商业结合，利用互联网实施病毒营销，很多人开始摸索这一创新的营销形式。联想在世界杯期间签约小罗，这是个大事件，如何传递这种影响力，网络营销起了大作用。“搜小罗”有奖活动刚一开始，就吸引了大量的网民参与，通过写博客、玩踢球等一系列活动将联想新形象代言人小罗与品牌之间快速建立沟通，并通过观看和下
13、载TVC以及浏览产品信息获得抽奖积分，这一连串创新的活动设置最终获得很高的观注度和网民的参与热情。2006年网络营销可谓大放光芒，对企业来说是新的营销手段的尝试，但真正能抓住网民的兴趣和眼球的是那些有意思的，充满创意的营销活动。因此，创意依然是决定网络营销致胜的关键。网络营销最难沟通的目标消费群是网民，因为他们使用互联网的习惯，只会挑选对自己有用的资讯，很容易就会把广告的信息过滤掉。这种情况下，一切传统形式的广告对于他们来说，都是不起作用的。如果形式老套，弹出来的广告、蹦出来的信息只会遭来反感和上网者的咒骂，如果网民连最起码的点击都不愿意，内容再好都是空谈。互动和娱乐构成了网络营销独一无二的优
14、势，通过创意，网民可以充分体验产品带来的全新感受，充分避免了大量传统广告强制性所带给人们的厌恶。网络营销对创意提出了更高的要求，因为要让网民参与进来不是一件容易的事，创意起到一个关键因素。形式创新、内容创意才能做到抓住眼球达到真正传递广告信息的目的，创意在这场营销变革中必将与消费者、与网民走得更近，互动性更强，参与度更高。2002年全球互联网广告是50多亿美元，不到三年，就涨到了120多亿美元。中国经济的快速发展，极大的促进了广告市场的增长，同时，随着宽带走进千家万户，网络与3G手机的结合，当上网像看电视一样方便，那么互联网将全面融入人们的生活中成为不可或缺，这时必将开创一种全新的、充满“钱”
15、景的市场领域，对企业是一场营销变革，营销观念的变革、营销管理的变革。互联网通过改人们的生活习惯，甚至生活方式，如果把他当作一种媒体，他必将为企业营销带来更多意想不到的传播奇迹；如果把他当作一种营销手段，他所引发的变革，将影响到企业组织、运作等多个环节，同时带给企业、网络公司，以及广告公司都是充满“钱”景的机遇和挑战。3、网络营销对于企业的应用以餐厅为例我们来说说网络营销的应用，建立网络平台，餐饮企业设计与网友互动的网络行销专案 “MSN发烧友”邀请网友加入酒店MSN，以便及时向网友传递优惠信息，像在假日推出全新的促销方案，请网友上线，引起网友回应。这个效果比传统报纸广告 效果好，网友更能注意来
16、自MSN线上好友的信息，因此餐厅要创下单月销售多人的佳绩，餐饮网络营销十分重要。博客、MSN行销，出清存货最有效 。在互联网上建立超级链接点。即通过交互联结和网络环境等方式与其他热门网站进行链接，与相关的网站进行链接，建立内容共享的伙伴关系，在更多的网络用户 面前展示食品，从而增加知名度。MSN行销，“出清存货”的效果特别明显。例如当餐厅经理发现当日还有座位、服务员人力又足够，只要打电话给网络行销员， 请他把限时、限量的特惠专案内容改成新的MSN昵称，很快就能吸引到特别喜欢打折货的网友。例如：当餐厅某日生啤酒购卖较多时，餐厅经理就可以打电话给网 络行销员：“帮我销一批生啤酒吧”。网络行销员就把
17、昵称改成“某某酒店生啤酒喝两杯送一杯”等信息。一定会有网友询问、登门享受限时特惠，“结果餐厅经 理生啤酒就销掉了，而且销售过程中他们不可能只点饮料，所以餐厅又赚了一笔用餐费”。 餐厅座位、饭店住房等商品，只要没有卖出去，就是闲置 资源，因此餐厅经理当天清点订单，发现有多余存货，就可以利用即时网络平台，帮餐厅招揽“最后一组客人”。如果透过电话询问客人，若是让他们等待10秒 钟，他们都会不耐烦的挂断电话，但网络平台的行销优势是：在MSN上面，网友可以一边浏览网页、和其他朋友聊天，分散等待资料的注意力，无形中让我们多了 找资料恢复他的缓冲时间”。 零成本网络行销反映直接，服务贴近需求 运用网络平台服
18、务客人，最大的好处就是相对于传统行 销，成本几乎是零，不过因为网友的反映非常直接，活动品质一定要好，才有可能得到他们的青睐。通过网络行销员观察网友的行为，可以发现网友可以随时以停止 询问表达自己对该活动没有兴趣，因此十分贴近他们的需求才能创造良好的业绩。 建立餐厅顾客群，及时反馈网友意见。直接在网 友面前展现餐厅欢迎网友提意见，想要追求优质服务品质的承诺。由于网友反映直接，网络销售员可以每周整理网友对餐厅服务的意见，呈报给各餐厅经理、主厨及 董事长和总经理，而董事长在开会时，也常根据网友意见，随时抽问相关部门主管，是否已经改善该项目。从网络上搜集意见的工作甚至可以延伸到各个餐饮的关系 部门。餐
19、厅与网友互动活动的及时上线。网友在餐厅的婚礼，餐厅美食片，网友在餐厅的厨艺展示活动等等，及时在网络中推出，如果获得极高的点击率，就是酒店收到的广告效益。4、成功网络营销的案例分析网络营销的成功不是偶然也不是必然而是有准备的人才会成功，下面我们分析几个成功的精品网络营销案例：ANCL凡客诚品是国内的这段时间比较突出的时尚服装品牌，它在中国市场出现的时间相比要比其他品牌要晚很多，而对于时尚服装营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相比VANCL凡客诚品的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素。关注VA
20、NCL凡客诚品的体验营销和整合营销的这些环节。可以对VANCL凡客诚品所作的策略进行深入的洞察。一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。VANCL凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”，免费获新品BRA魅力BRA试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过VANCL凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的(试用装很差估计牌子就砸掉了)。消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任
21、度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。类似于贝塔斯曼书友会的模式，订购VANCL凡客诚品商品的同时自动就成为VANCL凡客诚品会员，无需缴纳任何入会费与年会费。VANCL凡客诚品会员还可获赠DM杂志，成为VANCL凡客诚品与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了VANCL凡客诚品消费者的归属感，拉近了VANCL凡客诚品与消费者之间的距离。从以上的分析而言，互联网对VANCaL凡客诚品最大的促进有三方面：A、降低了营销成本。B、大幅度提高了品牌占有市场的速度。C、消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。从此数据和案例我觉得可以引起很多的思考，一方面是传统企业如何针对消费者
22、的心态，利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广。另外一方面，消费者的心态 和消费交流的欲望，本身也是一种非常有价值的需求，进而商业的转化也是十分便利，帮助品牌凝聚精准用户产品的应用，必然会受到商业的青睐。也许这就是社会化商务应该做的事情，只是一个时间问题。货不对版、难以验货后付款，已经成为网络购物的致命伤。为此，京东商城、凡客诚品等纷纷宣布，自建物流公司以保障快递质量。凡客诚品总裁助理徐云波向第一财经日报记者证实，凡客诚品已经自建了一家名为“如风达”的快递公司。这是继京东商城投资2000万元成立“上海圆迈快递公司”之后，又一家B2C公司自建物流渠道。徐云波介绍，如风达快递公司目前大约有200名
23、配送人员，实行着一天两送的配送策略。主要承担凡客在北京、上海地区的物流配送任务。凡客在这两个地区的配送量占到总配送量的90%以上。未来“如风达”还将把凡客的配送业务扩充到杭州、无锡、山东、广州、深圳、江苏、浙江等10个地区。对于组建如风达快递公司的初衷，徐云波将其解释为快递公司的局限性满足不了客户的需求。而自建快递公司则能更好地满足网购需要，比如开箱验货、货到代收货款等等。自建物流配送体系的另外一大好处就是可以加速资金流动性。“如果外包的第三方物流公司无法当天结账的话，将会给资金占用度很高的B2C企业带来很大的压力。在以去年十分火爆的电影金陵十三钗为例：金陵十三钗是最近影视上比较火热的电影，但
24、是它的营销手法与一般电影的营销手法有所不同，主要采用了饥饿营销，可是它的饥饿营销方式又有所不同。金陵十三钗的饥饿营销有何不同之处?网络营销专家认为：反其道而行之。金陵十三钗的一个营销方式就是让媒体健康饮食，给媒体一个消化的机会不炒作的时候也许就是最大的炒作。当导演不说话的时候，也许就把所有的话都说了。换成是任何一个发行方，都不会放过这个千载难逢的好机会，一定会好好把电影宣传一把，炒作一把。饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。饥饿营销到底如何运用?广州网络营销培训认为，有如下几点：1、心理共鸣产品再好，也需要有消费者的认可与接受
25、，拥有 足够市场潜力，饥饿营销才会拥有施展的空间，否则一切徒劳无功，甚至还会患上一身病。不断探究人的欲望，以求产品的功能性利益，品牌个性，组织品牌形象， 自我表现，情感关系的打造要符合区域市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣，这是“饥饿营销”运作根本中的根本。2、量力而行在一些汽车厂商需根据自身的产品特性，人才资 源，销售渠道，行销能力等量力而行，任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消费者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心 理底线，猎物势必落入竞争对手的口中，这是大家所不想见到的。把握好尺度，是汽车厂商始终考虑并关注，同时由于市场存在一定程度地“测不准”现象，
26、这一环 节还应视为重中之重。3、宣传造势消费者的欲望不一，程度不同，仅凭以上两个规则，还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线，因此，网络营销师培训觉得宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭，但却是必不可少。新品上市，前期的软硬兼施，电视广告的普遍撒网;电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育;明星代言的眼球吸引;车展的春光外泄;专业测评的权威指导;销售渠道的口径统一等等众多策略与手段，各有千秋。各厂商需要根据自身特点，尽量做到选择有度，行销有法，推介有序。4、审时度势在非单一性实验条件下，消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例发生新的变化，购买行为关键性因素发生不规则
27、的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，电子商务培训建议密切监控市场策略的动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。可惜某些商家的一些方案的制定未免显得有些过于简单化，值得商榷。三、网络营销给企业带来的利益网络销售相比于传统销售的繁琐和劳累网络销售就显的简单多了，只要你有完整的计划和有效的实施那么你就能创造销售奇迹，网络销售有以下几个优点：1.降低推广成本，网络推广怎么也比参加展会便宜，网络推广到位会涉及全世界每个角落。2.减少中间环节，提高利润率。3.产品展示充分，可以在网络上详细展示产品的详细图片，详细资料。4.有缓冲余地，国外80%贸易通过电子邮件洽谈，有时间让你仔细阅读，并谨慎回
28、复，直接面对面的交流则可能会需要外贸英语的专业人才。5.国内的淘宝、拍拍等C2C的网站发展的也很快，完全可以利用价格优势，快速销售。1、网络营销与传统销售的对比网络营销就是借助因特网、计算机技术通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种促销方式。与传统的营销方式相比具有以下5个方面的优势。1 网络营销成本较传统营销成本低。首先，与传统营销方式相比网上营销的初始投入少，建置企业网站不需要花费大额的投资。在互联网上设立一个虚拟商店，其成本主要包括注册域名、租赁虚拟主机、制作网页、硬软件费用以及往后的维持费用。这比起普通店铺昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、营业税及人事费用等要低廉许多。如果与网
29、络服务商合作或者向网络服务商租赁虚拟店铺则成本更为低廉。其次，人工成本低。虚拟商店省却了店面营业人员和管理人员，节省大量市场开发与业务销售及客户服务成本，缩短销售体系的距离。再次，降低存货成本。网店属于无存货商店，网上商店可以在接到顾客订单后，再向制造厂家订货，无须将商品陈列出来，以供顾客选择。这样一来。店家不会因为存货而增加经营成本，因而在售价上，能增强虚拟商店对一般商店的竞争力。2 网络营销效率高传统购物方式中，消费者购买商品需要花费大量的时间用于选择、购买和付款结算，这一过程少则几分钟，多则数小时，再加上往返路程时间，耗费了消费者极大的时间和精力。现代社会的生活节奏日益加快，人们闲暇时间
30、越来越少，会更加珍惜闲暇时间，充分享受生活，因此外出购物的频率将越来越低。而网络营销可以节省消费者的时间和精力，提高购物效率。3 缩减环节在传统商业模式中，企业和商家不得不拿出很大一部分资金用于开拓分销渠道，让出很大一部分利润给分销商，用户也不得不承担高昂的最终价格。网上交易则打破了这一局限性，它使厂家和消费者直接联系，绕过了传统商业模式中的中间商，从而使售价更为合理。4 更便捷省时省力是网上购物区别于普通购物的又一大优点。去商场买东西需要出门，需要交通工具，还会赶上刮风下雨。而网上购物，无论大小，配送公司都会给你送到家中，节省了购物时间，提供便利。此外，网络商店对残疾人士特别有用，只要上了网
31、，也能和其他人一样去商店购物了。5网络营销更具个性化互联网可以更便于收集用户的信息资料，从而更能够发现、满足用户的需求，通过信息提供与交互式沟通，可以实现一对一的个性化服务，促销更具有针对性，更易于与消费者建立长期良好的关系。企业通过网络来收集顾客的意见，并让顾客参与产品的设计、开发、生产，为每个顾客提供独特化、个性化的产品或服务，实现一对一营销，真正做到以顾客需求为中心。企业可以通过在自己的网站上提供电子邮件信箱、自由讨论区等了解顾客需求信息和具体要求，并对常见问题进行网上咨询和解答，从而更好地为顾客提供服务。四、未来发展趋势1、未来网络营销的趋势截止2009年6月份，中国网民数量突破3.3
32、8亿人，如此庞大的受众群是网络营销市场发展的根基。另外，网民的整体素质得到了极大提升，年龄结构多元化，农村网民快速增长。艾瑞咨询认为，随着网民结构变迁，更多的行业适合网络营销，这无疑成为中国网络营销市场长远的增长动力。监测结果显示，2001-2006年，IT产品类行业一直占据网络广告投放费用第一，但2007-2008两年，交通类行业一跃成为网络广告投放的翘首。房地产行业投放费用从2005年开始发力，开始更多尝试网络广告，2008年，服装类行业成为最具有发展潜力的后起之秀，互联网广告投放行业已经由IT产品类行业的一枝独秀发展到多行业并驾齐驱。 网民数量的大幅度增长，意味着网站流量的增加，同时从事
33、网络广告的人数增加，这给网络广告业带来了光明的前景。再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体使得网络广告的市场正在不断扩展。互联网以其双向互动传播模式的优势，为网络广告的发展提供了广阔的舞台也铺垫了未来网络广告的发展道路。我国互联网市场不断发展和扩张，网络广告的商机也不断被厂商挖掘。面对巨大的利润空间的互联网广告市场已经成为了很多网站的主要收入来源之一。网站之间的竞争也就愈演愈烈，很多网站都在不断调整自己的广告，对原有的广告不断进行改版和更新，增加广告的发布形式和更多的服务项目，以迎合市场需求。同时，我国的广告主的投放行为也逐渐成熟，企业在投放广告时更加冷静。很多有经验的广告主在投放网络广告
34、时，已经不再只是单单的查看网站排名及流量，而更多的是看重网站的专业性、权威性和投放后的效果。另外，在广告形式上，很多的广告主也不再一味的追求广告的大小，转而更多的考虑到浏览者在视觉和心理感受。可见在网络广告市场竞争日益激烈。我国网络广告的表现形式上大部分仍是追求点击率的水平而很少考虑到广告的创新和其想象力。在扩大和提升品牌知名度和形象及网络营销策略中，我国的网络广告存在着许多“恶意”点击，即广告商按照网络广告的点击次数和网站的流量的大小来支付费。在这些情况下的点击率不在是网络广告为营销而铺垫，而成了网站收入的短暂来源。因此当广告商发现产品得不到很好的销售时必影响网络广告的资金投入。缺乏创新和想
35、象力使网络广告的多样化形式，难以最大限度发挥网络的效果。据统计，上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5秒，为了在这短短5 秒之内吸引目标消费者，广告创意人员绞尽脑汁。有些网络广告设计人员甚至设计出了“恶作剧式广告”(Trick Banner)、“诱惑式广告” 。虽然这些广告点选率都极高，但大多数访问者点击后的反应是难以容忍上当受骗之感，对媒体和广告主产生极大的抵触情绪。而浮游式广告、弹出式广告、诱惑式广告、强迫式广告等经常存在我国某些企业的网站上。可见，网络广告设计人才和广告创意的缺乏已经是我国网络广告发展的瓶颈。网络营销虽有众多优势，但是网络介质的特殊性也导致了大量的违法行为
36、，这些违法行为严重影响了交易当事人、消费者的合法权益，破坏了正常的经济秩序。由于网络营销是我国一个新兴的营销市场，加上网络传播主体的多元化、虚拟化等特点，给网络监管机制也造成了一定的难度。国家对网络广告市场的监管机制也并不完善，如网络可以发布烟草广告，这与广告法是相冲突的。网络的快速发展，我国网络广告市场也经历了由小到大、迅速发展的过程，网络营销也已经成为中国社会经济有重要影响的行业，以网络为依托的网络广告传媒发展是挡不住的潮流，但是我国互联网络广告评估与监测机制并不健全，这些网络问题必将严重影响了网络广告效益的发展。如违法、虚假、欺骗的网络广告等。网络广告评估标准化是衡量广告效果的重要手段，
37、也是广告主信任网络广告效用选择投放中长期广告的主要依据。就目前来看，我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的认证和监督，而且测评标准不统一，无法保证统计数字的准确性和公正性，传播价值难以得到市场的真正认可。做网络营销最看重的就是网站流量，不论什么样的企业，要想从网络营销中获得好处，首先就需要获取流量。搜索引擎作为一个网络媒体平台，它能够给网站带来非 常多的流量、访客和用户关注，这对提升品牌认知，促进购买意向起到了一定的促进作用。在当今的互联网世界，每天有近十亿的网民通过搜索引擎来获取信息。这 使得搜索引擎成为互联网上最大的流量集散中心，是网站推广最为成熟的一种网络营
38、销方法，搜索引擎通过所有用户产生的关注、查询需求从而记录着他们的意图， 通过记录的数据做一个汇总、分析来帮助我们的消费者通过这个平台来了解他们的潜在消费者，了解他们的用户，搜索引擎也会提供一系列丰富的广告产品和营销组 合来帮助大家更好地与这些用户进行针对性的沟通，从而来实现帮助企业的精准营销、更快的获利。2、网络营销对于企业的双刃剑网络营销利用现代社会高度发展的新闻传播渠道，主动免费或者用非常低的成本运作营销网络来达到企业宣传的目的，它的投入成本和产出的价值相比在很多时候基 本上可以忽略。网络营销运用的好，甚至可以不用任何成本就达到营销的超值回报。网络营销甚至可以帮助濒临倒闭的企业转危为安，帮
39、助告诉发展的企业锦上添 花。网络营销都有一个商业目的，但是这个目的一般都是隐蔽的，很多高明的网络营销甚至让消费者根本感觉不到这是在做推 广。通常网络营销会借助一个网络进行有针对性的营销传播，这样不仅把自己的推广意图隐藏了起来，而且让大众容易接受，更能避开媒体多元化的噪声干扰，从而 提升企业品牌的关注度，节约推广成本。无论是借助已有的网络，还是自行策划网络，网络营销自始自终都要围绕这同一个主 题来进行。在营销过程中，营销人员要敏锐的抓住公众关注的热点并进行创造性的对接，从消费者利益和社会福利的角度出发，通过网络进行有新闻价值的传播，把 产品、服务和创意的优秀品质传递给已有和潜在的顾客，从而建立品
40、牌美誉度和企业良好的形象。网络营销的风险来自于媒体 的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度，它本身就是一把“双刃剑”。网络营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能起到相反的作 用，有时候可能企业或产品的知名度扩大了，但却不是美誉度而是负面的评价。尤其危机网络营销，虽然这类营销最能吸引眼球，同时风险也最大。企业而不能有效 的控制媒体风向，极可能引起公众的质疑和反感，不但达不到营销的效果，反而使企业面临生存危机。如果出现了网络负面信息，企业一定弄清以下几个问题：对企业不利的负面信息来源于什么网站?由谁发出?什么内容?比如有的负面信息来源于各大论坛，是普通用户发的帖子，讲述的是亲
41、身经历，引来网友的抨击;有的是由重要媒体发出的新闻，引来各大媒体纷纷转载。了解事件来源之后，需要迅速查明原因，对于不同的原因，应对的方式也有所不同。危机公关一个很重要的法则就是要及时沟通，根据原因，与相关群体及时沟通。如在危机出现的前期，只是在论坛中出现了几个帖子，面对这样的状况，企业应让专门人员及时回复，说清事实真相，企业自身确实存在过失的，应诚恳地道歉，对受到损失的顾客应给予相应的补偿。就算企业方没有过失，也应该以开放的心态去面对，越早沟通，越早取得用户的理解，掌握事态发展的主动权。有时，还可以变被动为主动，藉此机会宣传推广企业的售后保障。如果已经上升到媒体层面，就更要及时地与媒体沟通，获
42、得媒体的谅解与支持，千万不要与媒体对着干，即时是竞争对手恶意为之，也应该冷静地处理，积极争取更多的群众和媒体的支持，使谣言不攻自破。及时沟通解决之后，这件危机并没有真实的过去，因为网络媒体的信息保存期很长，说不准此次的事件在企业的下一个危机中会被再掀出来的。所以，对于网络危机，除了与各方及时沟通外，还应采取相应的技术手段去解决。对于采取什么样的技术手段呢?装备制造网负责人根据其在网络媒体方面的工作经验及所得，给出如下的建议。在没有违反基本道德和法律法规的前提下，删除负面信息，是为上策。企业可以策划多个正面新闻，将负面信息挤出搜索结果的第一页之外，是为中策。在负面言论下回复辩解，揭露负面信息制造
43、者的不良居心，是为下策。3、网络营销的几种方法1.搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销主要分为两类：一是有价的被称为竞价排名，二是无价的被称为SEO(搜索引擎优化)。 交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链
44、接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。更重要的是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可。 2.网络广告：几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。标准标志广告（BANNER）曾经是网上广告的主流（虽然不是唯一形式），进入2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准条幅广告条承
45、载信息量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对比较高一些的点击率。 3.信息发布：信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。 4.许可E-mail营销：基于用户许可的Email营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。开展E-mail营销的前提是拥有潜在用户的E-mail地址，这些地址可以是企业从用户、潜在
46、用户资料中自行收集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。比如国内的51mymail，拓鹏数据库营销都是属于此类。 5.邮件列表:邮件列表实际上也是一种E-mail营销形式，邮件列表也是基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出，稍微不同的是，E-mail营销直接向用户发送促销信息，而邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。邮件列表的主要价值表现在四个方面：作为公司产品或服务的促销工具、方便和用户交流、获得赞助或者出售广告空间、收费信息服务。邮件列表的表现形式很多，常见的有新闻邮件、各种电子刊物、新产品通知、优惠促销信息、重要事件提醒服务等等。 6
47、.个性化营销:个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。 7.会员制营销:会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头。 8.网上商店:建立在第三
48、方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。 9.病毒性营:病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展
49、营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是。现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。 10.网络视频营销：“通过数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至Internet网上。客户只需上网登陆贵司网站就能看到对贵司产品和企业形象进行展示的电视现场直播。是“遥瞰网络监控发展科技有限公司”在网站建设和网站推广中、为加强浏览者对网站内容的可信性、可靠性而独家创造的。在这以前，所有的网站建设和网站推广方式所能起的作用只是让网民从浩如瀚海互连网世界找到您；而“网络电视营销”使找到您的网民相
