1、一 引言 中国工程机械行业 , 经过长时间的快速发展 , 已经形成能生产 18大类、4500多种规格 型号的产品 , 基本上能满足国内市场的需要, 是具有相当规模和蓬勃发展活力的重要行 业。经历多年的持续增长后, 工程机械行业在增速上开起了倒车, 从近几年发展的外部环 境看, 国内大规模的基础设施建设和庞大的固定资产投资极大地拉动了工程机械市场的 发展。不过很多企业家已经清醒地认识到, 行业产能过剩已经逐渐显现 , 适逢经济低谷 , 市 场需求下滑 , 技术与管理的创新 , 给企业发展的拉动作用犹显重要。本文从对大客户的购买 行为特征分析中探讨如何有效开展大客户营销的措施，以期增加并维护一批高
2、价值的大客户，在持续 合作中为客户和企业创造更多价值。 二 重型机械行业为何更适合开展大客户营销 （一） 大客户通常具有的特征 大客户，通常指重点客户、优质客户、关键客户、系统客户，通常指那些能为企业 带来较大收益的高价值用户或具有高价值潜力的用户，他们交易次数在企业总的交易次 数中所占比例不高，但采购额却占公司营业额的大部分，对企业具有较好的忠诚度，能 认同合作企业的文化和价值观，认同合作企业的商务模式，并愿与企业建立长期合作关 系，通常具有以下特征： （1）采购频次高，或单次采购量大，存在持续需求，对企业贡献率极高； （2）采购计划性、集中性强，较多的表现为随项目采购方式； （3）强调整体
3、服务能力和全面业务解决方案的提供，很注重产品附加值，但对价格 敏感度相对较低； （4）销售及决策过程比较漫长，内部组织结构复杂，决策人较多，采购行为较为理 性和规范； （5）具有良好合作理念，重视与设备供应商建立长期稳定的全面合作关系。大客户 的范围不仅指那些经营性公司的最终产品使用者，也包括经销商、代理商和政府下属的 一些事业单位。 （二） 开展大客户营销原因 所谓大客户营销，就是围绕大客户展开的营销活动。其营销的目的就是在企业和大 客户群中建立并维持长久的合作关系，让客户形成品牌偏好和价值认同。并通过存在于 企业与大客户间的信息互动，强化大客户对品牌的忠诚度，进而达到大客户价值最大化 的目
4、的，以更有效、更有针对性的开展营销活动。重型机械行业为何更适合开展大客户 营销？其主要原因如下。 （1）取决于产品自身所固有的特点，重型机械（大型工程机械、矿用机械等）是工 业商品，属于生产资料，单台设备价值高（动辄数百万以上），设备折旧期长，设备使用 寿命长（近 5 8 年） 。购买者多为财力雄厚的大型企业。 （2）一般情况下设备技术含量高，维修较为复杂，技能专业性强，用户对制造商售 后服务和长期配件供应、产品改进研发、个性化定制、技术支持方面等具有较高的依赖 性。 （3）采购过程复杂，从拟定计划到最终决策十分漫长，多部门共同决策、人为因素 很多，具有项目招标采购的一般特点。 （4）对制造企
5、业而言，单台价值高，批量较大、但交易用户数量相对少，企业易于 实现大客户个性化管理和服务。鉴于以上这些特点，重型机械更适合开展“一对一”的 大客户管理，这种大客户现象通常被表述为“20/80 法则” ，即 20% 的重要客户创造了企 业 80% 的利润。 三 开展大客户营销的基本策略和措施 （一） 准确进行市场调研和客户分级开发管理 按贡献率的高低划分客户的等级并切实维护大客户重要性不言而喻，但大客户如不 能被科学准确的筛选出来，企业会浪费大量的人、财、物资源，造成投入和回报的不对 称。 首先，要制定科学的分类评价标准（如根据采购数量、价格、利润水平、采购频次、 服务成本、价格敏感度、合作理念
6、、发展潜力、业内影响力和带动效应等因素），进行综 合评定。此外，公司各级销售人员进行详尽准确的客户信息调查和市场细分必不可少， 客户资料的真实性，一般来自于基层业务人员对客户的走访和调查判断。 (二) 确立企业大客户营销策略，制定相配套的战略、制度和政策 在执行层必须有一套完整清晰，具有较好操作性的大客户战略、管理制度和相应政 策，否则落入无章可循的局面，随意性很大，思想上重视，可最终难以落到实处。比如 制定大客户管理制度和年度工作规划并认真执行，合理必要的费用预算并保证资金的投 入使用。 (三) 以全面的问题解决方案巩固大客户的忠诚度 客户忠诚度不同于客户满意度，客户满意是一种心理状态满足，
7、是在产品消费后表 现的态度和评价尺度。但客户忠诚的结果是保持一种持续交易行为，目的是促进交易行 为重复发生。有资料表明，即使对产品比较满意的客户，在面临新的选择机会时，仍有 变换品牌的意向。在实际操作中，对大客户实施特别服务，提供量身订制化的产品，提 供全面的解决方案，提供融资方案、二手设备销售信息，提供驾乘人员，共同研发产品， 均是行之有效的方法。 （四） 重视关系营销 在中国社会，企业里深受传统文化和价值观的影响，个人情感和公共关系经常不可 忽视的成为影响企业采购行为的重要因素之一，甚至是非常关键因素。所以制造商与大 客户之间应建立一种良好而牢固的合作联系，获取用户的高度信任。除了基层销售
8、人员 在工作中建立起个人情感关系以外，大客户与企业之间也要采取关系维护的具体措施： 如定期的客户技术服务交流、组织高峰论坛、业务恳谈会、新产品推广活动、年度联谊 会。此外通过巡回服务，或有计划的高层定期互动走访，甚至开展客户俱乐部会员制度， 对不同层级的用户提供具有个性化的服务和情感关怀，都有积极的作用。 （五） 提高转移成本，防止大客户流失 在与企业的交往中，大客户常会感受到，转移设备供应商，甚至一次设备的改型， 都会面临管理成本增供应商描述的那样先进，维修是否更方便，现有操作人员需要新的 培训，新旧设备的零件能否较多通用，如果不能，现有大量库存可能无法消耗，造成积 压库存报废，人员要重新培
9、训，新的厂商的合作态度未经磨合，能否超越以往。如事与 愿违，主要决策人甚至承担采购失误的行政责任，影响个人事业发展和良好声誉。所以 多数大客户在考虑这些问题后，因为转移成本较高，风险较大的因素一定会有所顾虑。 提高客户的转移成本的方法可以通过建立企业与大客户之间的战略联盟纽带。通常 利用契约关系来锁定用户，并让他们从不断的采购中获取优惠和额外的服务，常见的如 中国移动为用户设置的话费积分和“套餐计划” 、VIP 俱乐部，客户分级、旅游奖励等， 如果你决定转网中国联通，一切积分从零开始，正在享受的各种优惠将失去，这显然不 是新的用户愿意接受的。大型超级市场和星级酒店、航空公司、饭店也经常采用类似
10、的 办法稳定老客户，减少客户流失。 （六） 实施差异化营销战略 差异化营销通常分为两种，产品的差异化和服务的差异化。产品的差异化是根据市 场充分调研基础上的市场细分和定位。为不同行业、不同工况条件的用户提供特定的、 具有突出优点的、更适应某类工况的特殊产品，更好的满足客户需求，借以吸引用户购 买，本质上是采用创造需求的办法来争取潜在用户，稳定老客户的方法。而服务的差异 化是一个不易衡量但更加有效的竞争策略，企业可以通过手中掌握大量有效客户资料的 优势，对那些高端、贡献价值大的客户实施差异化、个性化的服务，实现企业利益最大 化，为不同的客户提供不同等级标准的服务，这种量身定制的服务在竞争中往往比
11、产品 竞争更有效，如提供各类培训、建立工地寄售零件库、回收已有旧设备进行再制造、开 展以旧换新等业务，让老客户和企业建立长久的合作关系，有效阻止竞争者进入这一领 域。 （七） 建立有专业职能的客户管理部门和配备训练有素的业务人员 大客户营销模式与传统中小客户的营销模式有很大差异，沿袭传统的营销思路与大 客户打交道是不恰当的，因此企业建立专门的客户管理（本质是客户服务）机构部门， 如客户关系部、客户管理部、大客户服务中心等，配备训练有素的各级客户经理，与公 司管理层和驻外销售人员形成协同，长远利益和短期业务结合，非常必要，否则在实际 业务中很难形成良性、协作的发展局面。 （八） 探究用户需求并充分满足需求是留住大客户最为有效的办法 通过仔细的市场调研，洞悉大客户的需求并充分满足
