1、医院建设，必须要有系统战略规划！ 各级医院正面临新的发展课题。 不难看出，“新医改”出台以后，中国的医疗市场将更加开放，更加市场化，竞争日趋 惨烈， 在此背景下， 公众对品牌型医院的需求也在不断增加并迫切。医院如何准确定位、塑 造品牌、提升形象，已成为战略层面上如何结合医院实际、根据市场客观发展规律、整合优 势资源，所必须考虑的问题。 十几年来，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师先后应邀 在各地作了上百场有关医院战略规划、品牌营销、 科室建设、 危机管理和价值创新等方面的 实战报告和演讲，所到之处均受到热烈欢迎。 事实上，自2005 年 10 月于斐老师在医药经济报开设第
2、一个专栏“医院营销 于斐专栏” 以来， 至今已有几百篇实战型文章已分别在国内外众多知名媒体发表和报道，同 时还应邀作了上百场医院营销与管理方面的实战演讲，各界给予了普遍的好评。 不难看出，“新医改”出台以后，中国的医疗市场将更加开放，更加市场化，竞争日趋 惨烈， 在此背景下， 公众对品牌型医院的需求也在不断增加并迫切。医院如何准确定位、塑 造品牌、提升形象，已成为战略层面上如何结合医院实际、根据市场客观发展规律、整合优 势资源，所必须考虑的问题。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，现阶段可以把 医院的整体营销分为三个时代： 一个是提供医疗设备，技术优势、专业能力为患
3、者服务的营销1.0 时代，这主要是通 过医院多年的经验积累和丰富资源针对患者医疗需求提供专业化服务。 如今，我们已进入信息化时代，患者的精神满足与情感需求日益强烈，而且他们掌握 着五花八门的大量信息，对服务价值的认知和对品牌形象的认同提高到一个新的层次，因此， 追求独特的市场定位，以患者为中心， 与他们建立一对一的紧密互动关系，不仅提供诊疗服 务的技术功能， 更为患者提供人性化层面的情感价值，在每一个环节力争创造更多个性化尚 未被满足的需求，把其文化基因不断的培植，从而在患者心智中建立一种情感共鸣，打上情 感愉悦的烙印，以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。因而，这也就是医院营销2.0 时代 鲜
4、明的特征。 随着中国经济的持续发展和患者需求的多元化结构，我们迎来了医院营销3.0 时代， 这 是一个充分强调价值，主客观相互融合， 强化服务量的积累和质的提升过程中进行资源重构 的价值创新， 它需要不断引领创造患者个性化消费需求，并强调以医院之间共同的价值体系 和社会责任， 企业公民、 个人参与等融为一体的深层次情感价值的再造，其具体形态上往往 从医院的愿景与价值观入手，着眼于与患者的满意度，不断挖掘市场需求的亮点和社会道德 价值层面的热点， 关注社会， 关爱民生， 并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐进步。 按照美国经济学家、 诺贝尔经济学奖获得者阿罗的理论，卫生服务不同于一般商品市场
5、： 一是存在供需双方信息的严重不对称性。患者由于缺乏专业知识，对自己的病情并不 了解， 他们为了早日康复，将会对供方即医生和医院言听计从。作为供方的医生牚握专业知 识，他可以为病患治病，当然也知道如何为患者提供服务，从而获得更多的酬金；而同样作 为供方的医院， 由于有医院建设和给员工发奖金的压力，也希望患者越多越好，患者花的钱 越多越好，因此存在诱导消费的倾向。 二是购买医疗卫生服务或产品存在着不确定性。一个人多久会得病，得什么病，得病 后怎样进行治疗，治疗效果如何，看病要付多少钱，患者有时并不清楚。综上所述，医疗领 域的营销不同于传统营销，要充分考虑医疗市场的特殊性，谁能真正掌握医院营销的真
6、谛， 谁就能占领医疗领域制高点。 一般来说，通过建立在美誉度和良性沟通上的面对面宣传、口碑效应、上门回访等多 种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识，从而在医院和患者中形成亲和力， 用无形的沟通聚拢起心灵上的互动，从而形成认识感受上的一致性，避免对医院商业味的排 斥形成的逆反心理，稳定并拓展消费群，延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。 当然， 医院之所以纷纷在医院管理、环境和服务上下足功夫，除了提高利润、增加效益 外，还希望实实在在地为患者提供一个接近发达国家水准的舒适、舒心、舒畅的健康场所， 以此促进医院的长治久安并确保医院良性发展。 不可否认，面对日趋严峻的医疗竞争环境，大型
7、医院已经采取一些应对措施，但是不少 中小型医院究竟要在患者心目中建立什么样的品牌形象？如何不断提升自己的品牌形象？ 并以此为发展契机，对医院的未来进行重新规划定位，树立良好的医院口碑，及时向社会公 众推广医院的服务精神、发展理念和品牌意识，越来越显得尤为重要。 众所周知， 品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消 费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。 一个医院有无品牌，以及品牌美誉度、知名度的高低不同，对消费者的吸引力就不同。 由此可见，品牌有其内在价值。一个出色的品牌需要不断的在营销手段上创新。 品牌建设关系到一家民营医院的
8、形象以及他在医疗这条路上能走多远。良好的品牌建设 可以帮助医院提升其社会地位以及品位。因此， 对于有长期规划的民营医院来说，都十分重 视品牌建设工作的开展。 那么，医院品牌建设工作的开展有哪些前车之鉴呢？ 在这方面， 国内某些知名医院往往做的还是不错的，他们往往倡导以人为本。对内以员 工为本， 所有工作都围绕员工如何能最大限度地发挥工作主动性、积极性来进行； 对外以病 人为本，大到服务的目的（解除病人痛苦）、小到尊重病人的隐私、文化背景、教育背景等。 事实上，在诊疗中， 不能把病人当机器， 因为你不会跟机器进行交流，不会主动体验 “它” 接受治疗过程中的反馈、反映。 医院首先应把病人当成一个人
9、来治疗，把病和人有机的结合 起来提供服务。以往，与“以人为本”理念相呼应的是以医生、医疗中心，而不是以病人为 中心。 蓝哥智洋机构时常强调的医院营销，很重要的任务是如何处理好医患关系，为患者创造 生存的价值。齐全的设备、舒适的环境及周到的服务，除了彰显医院的形象外，如何让患者 在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支 撑，接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患 者救死扶伤， 有时更需要医院以人为本创造一种价值。想必这应该是现今我们所要掌握的人 性化技能。 现阶段，市场的竞争推动行业的进步和完善，医院经营管理已逐步进入品
10、牌经营阶段。 很多医院错误地认为品牌建设便是品牌传播，便是广告宣传， 有广告便有知名度，有了知名 度便是有了品牌这些对品牌建设一知半解的弯路行为，一直在困惑着前进中的医院。 “广告是为了品牌传播做加法，是品牌传播的重要手段之一，但它却不是品牌建设的唯 一工具，仅仅依靠广告不能创建一个真正的品牌。”一医院领导曾这样解释自己的行为，实 际上也指出了医院对品牌运作的一个最普遍又最致命的现象。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，医院品牌因本身 没有物质实体， 所以医院品牌是多因素的相互组合，是整体与细节的双重表达，某医院就是 通过系统操作， 整合医院品牌传播系统带来的社会信
11、誉度，人群口碑， 价值体系等个性特征， 通过品牌的创立以识别于其它医院，建立患者价值取向，成就品质和放心求治的担保，这便 是东莞某医院成就品牌的窍门所在。 发展难，成了许多正在寻求突破的民营医院的一块“心病”，蓝哥智洋国际行销顾问机 构服务医疗单位十多年，经常看到领导们愁眉不展、唉声叹气的样子。其实， 医院的经营必 须“一手抓品牌，一手抓利润”，找到了医院的定位，明确建设品牌后，才能在如何吸引病 人来就诊上大做文章。 现在不进行品牌建设，基层医院的生存都成问题。 为什么说在当今的市场环境中，品牌至关重要呢？ 因为其确实有强大不可摧毁的吸引消费者的力量。 记得 1994 年初，跨国公司 联合利华
12、，与上海牙膏厂合资，取得控股权，并采用品 牌租赁的方式，取得了中华牙膏的经营权。合资后，联合利华采取了“雪藏”中华、主打自 有产品“洁诺”牙膏品牌的营销战略。为使“洁诺”全面推向市场，联合利华不惜血本，巨 额启动市场，重金投资广告宣传，而对国有品牌中华牙膏，采取“ 淡化市场 ” 的低调处理。但 市场营销的最终结果，却出乎“专家”的预料“洁诺”的市场份额一直停滞不前，而且 在竞争日趋激烈的情况下不断下滑，而中华牙膏虽然没什么广告投入，但在销售额上超过了 “洁诺”。 总结联合利华塑造品牌和制定营销策略的惨痛教训，至少给我们两点重要启迪：1、广 告的大投入未必必然产生经济回报的大收入；2、真正深入人
13、心的品牌，会产生持久的难以 摧毁的影响力。 众所周知，医院品牌建设的核心是提高品牌的知名度、美誉度和患者的忠诚度。 其中， 培育忠诚度应当作为医院的长期追求，树立自身的美誉度则是重要保证。不管是 知名度还是美誉度，究竟谁说了算?当然是消费者，是患者，也就是顾客! 得不到社会的认可，病人不来看病，医院还有什么发展可言? 而解决这一问题没有别的方法，惟一的出路就是要走品牌化运作的道路。而走品牌化的 道路，首要的一点就是要彻底改变经营观念，把盲目逐利的短视观念转移到诚心为病人服务 的长久发展轨道上来。 现实中，成功的医院都有各自不同的品牌塑造方式和独特营销手段，认真地研判之后， 总有一些规律性可循。
14、 成功的经验昭示，要解决好医院品牌塑造和营销，先进的医院文化、科学的管理模式、 正确地营销战略，起着决定性的作用。先进的医院文化、科学的管理模式以及正确的营销战 略对医院发展的深刻影响。 著名品牌营销专家、蓝.初步设计方案说明书一温室大棚的建造特点1、整体性：是一个由若干环境调节和控制系统组成的综合体， 必须总体考虑，不能片面、局部设计。 2、作物适应性：以作物生产为目的，提高透光、保温性能。3、地域性：不同地区，气候条件不同，温室的结构也不相同。设 计应座北朝南，东西延长。根据不同的地区设计不同，在上午 光照条件好，照光早，冬季温度不太低的地区可以采用南偏东 方位；如果冬季温度低，早上揭帘晚
15、，照光晚的地区应采用南 偏西方位。要结合当地的气候条件确定是偏东或偏西。无论偏 东或偏西都不宜超过10。4、 功能性：生产性温室、试验性温室、陈列展览性温室、生态 餐厅。我们设计的是生产性温室。生产性温室简易钢管联动温室施工过程图片内钢管无机复合材料连栋温室高档钢架连栋育苗温室生态餐厅二、温室建造的要求（一）满足功能和环境的要求 1、平面单元的划分：隔间有无，空间大小等 2、剖面设计：高度、跨度、角度等（二）满足可靠性和耐久性的要求 1、可靠性：满足荷载的要求2、 耐久性：使用寿命：骨架主要构件在正常使用下至少要保证使 用15年，塑料薄膜使用年限必须达到3年。三、主要技术参数 1、连栋温室规格
16、尺寸温室跨度 8m3跨，采用一跨四立柱；开间 4.0m，共11个开间，屋面倾斜角21。 2、温室排列方式及面积（1）温室东西向排跨，屋脊走向为南北向(南北向排开间)（2）连栋长：8m3=24m 开间长：4m11开间=44m（3）总面积：24m44m=1056m2 3、温室性能指标（1）抗风载荷：0.25KN/m2；（2）抗雪载荷：0.30KN/m2；（3）电参数：220V/380V，50Hz；（4）温室主体骨架寿命（正常使用）：15年。 4、其它主要参数（1）温室基础及室内地面 基础钢筋混凝土结构，钢筋I、II级，混凝土C20。基础埋深0.8m。顶面标高0.4m，采用两端排水，其余地面夯实铺地
17、布，提供给水、排水系统。排水管采用PVC110。（2）温室主体骨架 温室主体物料采用国产优质热镀锌碳素结构钢，温室钢柱和侧面梁截面尺寸为80403mm、40402.5mm的热镀锌矩形管，立柱底板采用10mm厚的钢板。天沟采用2.5mm厚，冷弯热镀锌钢板用于排水。温室钢材均按行业标准配备，骨架及各种连接件均经热浸镀锌防腐蚀处理。对于管壁厚度大于2mm时，允许用外壁表面涂防锈漆的处理方法代替热镀锌，但涂漆前必须认真除锈，每次涂漆不得少于两遍，并应有完整的涂漆层，不得漏涂。温室投入使用后，每隔35年要重涂一次防锈漆。（3）外遮阳系统 外遮阳系统能有效的将光线阻挡在温室外面，从而起到降温遮荫作用。遮阳网通过减速机及齿轮齿条传动，由自动控制系统控制开启与关闭。外遮阳网为定尺生产的温室专用遮阳网，其企业提供参数如下：材质：铝箔、HDPE膜、HDPE单丝特 性：具有遮阳降温、节水保湿、保温节能、防结露不滴水、收拢时阴影少用途：具有节能型各类高档温室功能：遮阳、节能收缩率：1%使用寿命：5年以上质保年限：正常使用下3年辐 宽： 3.2m、3.5m、4.3m、4.8m、5.3m长 度：定尺生产特殊幅度：按需拼接生产工艺：基本型
