1、广 告 策 划 书 温碧泉 温泉护肤流遍地球每个角落！ 温碧泉 目录 一市场与消费者 二产品分析 三竞争状况 四广告策略 五媒体策略 六预算分配 七广告效果测定 一 市场与消费者 1.市场分析 （1）宏观市场：随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不 断增加。在20 世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最 高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元 。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。 2000年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217 亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8 的速
2、度增长，最高的年份达41，增长速度远远高于国民经济的平均 增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。 正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在 我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，外 国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争 力；一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的 焦点。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私 营批发公司。 中国化妆品市场规模庞大 中国化妆品销售总额自2004年至2008年保持平均两位数的增长率， 表明中国的化妆品市场庞大 对进口化妆品的需求持续快速扩大 中国化妆品进口总额自
3、2004年至2008年平均每年增长30%，表明该行业 在中国具有巨大的发展潜力。 （2）微观市场：据调查，目前化妆品销售形势良好，89%的供应商表示正在 增加资金投入，64%将会采 用更优质的产品包装，52%提高营运效率以增加 他们的进口产能 部分受访供应商将缩短产品研发时间视为争取竞争优势的途 径之一， 供应商将集中加强员工培训，以提高他们的工作效率。 2.消费者调查 （1）市场特点 在对品牌认知度排名前10名的数据研究中，我们发现中国温碧泉化妆品 市场目前存在如下两大特点： 1、认知率排名前10的化妆品品牌中国产温碧泉化妆品品牌较少,在女性 消费者认知率最高的10个品牌中，国外品牌有9个，
4、而国内品牌仅有大宝1个 。 2、在目前的中国温碧泉化妆品市场上，消费者对国外品牌的认知率总体 上要高于国内品牌。 （2）口碑传播是对女性消费者具有最大影响力的传播渠道 （3）市场建议 目前中国温碧泉化妆品市场格局上，国外化妆品取得相对优势地位， 一些知名国外品牌在市场地位方面遥遥领先于其他品牌，国内温碧泉化 妆品品牌大多处于劣势地位，在这种情况下需要国产企业在温碧泉品牌 建设上奋起直追，在不断提高产品品质的同时在产品定位、宣传、营销 上赶超优势化妆品品牌。 1、在温碧泉产品定位上，国内品牌需要进一步对市场进行细分，提出 消费者更容易接受的产品理念，建立良好的企业形象，同时针对不同消 费群提供不
5、同的产品，以便满足不同消费者的需求偏好。 2、在温碧泉产品宣传上，需要针对不同人群的消费习惯选择不同的宣 传策略，采用不同的宣传方式，使得消费者能更好的接受国产化妆品。 3、在温碧泉产品营销上，国内化妆品品牌应采用先进的营销理念，加 强营销队伍的建设，针对消费者的习惯和特点建立贴近消费者、方便消 费者购买的消费渠道，以更好促进产品销售。 总之，中国温碧泉化妆品品牌只有抓紧时机提升自身实力，才能在竞 争激烈的化妆品市场占有一席之地。 二 产品分析 （1）系列产品 夏季，炎炎烈日、强烈的紫外线及高温会晒伤娇嫩的肌肤，令肌肤 干渴缺水、出汗油腻。以“补水”著称的温碧泉在今年夏季为爱美女性营 造一个“
6、清透水润”的世界，还你一个清爽、水嫩、透凉洒脱的轻松夏日 。 温碧泉2011新品“清透水润系列”包括清透水润卸妆啫喱、清透水润 爽肤水、清透水润滋养乳、清透水润精华霜、温泉四季保湿凝露等5款 产品。该系列产品萃取法国卢卡斯温泉中的温泉能量块（NHP温泉能量 ），含丰富钙、钠、镁、钾、锌、铁等离子化矿物质，强效补水之余质 地清爽通透。赋予肌肤充足的水分能量，不仅为肌肤深度解渴，同时有 效提亮肤色，12小时维持肌肤细滑水嫩，使肌肤白皙水嫩，展现夏季护 肤风华！ （2）产品定位 温碧泉专注补水。温碧泉尽量推广补水产品。首先，明星主打产品 确定为重点补水的产品八杯水嫩肤霜；其次，公司的一些优惠的订 货
7、政策也向重点补水的产品倾斜；另外，各种赠品也选择一些补水系列 的产品。 温碧泉以护肤为主，主打30岁以下中端女性市场，深受女性白领和 学生所爱。 三 竞争状况 2009年各品牌高低端彩妆市场份额 2009年各品牌高低端护肤品市场份额 中端市场的主要竞争者 巴黎欧莱雅：作为历史悠久，知名度高的法国品牌，应该避其锋芒，转战 二线城市，以补水保湿为核心，抓紧时机提升自身实力。 雅芳：2011年5月初，雅芳4名高管因涉嫌在中国行贿遭解雇，该公司对员 工行贿之事已经展开全球调查。 来自美国的具有历史的品牌同样不可小 觑，应趁其在中国市场的削弱迅速抢占其消费者。 玉兰油：有着宝洁公司血统的玉兰油在中国已经
8、占领了绝大多数的市场份 额，必须紧跟步伐，与其激烈竞争，不断争取市场份额。 丁家宜：作为中国本土的化妆品品牌，丁家宜在中国有着不可否认的优势 ，同样也不可小视。 四 广告策略 1.广告目标 企业提出目标是增加5%的产品市场占有率，本次广告活 动的目标是增加2%的产品市场占有率。 2.广告目标市场战略 （1）机会是产品销售量，专柜还可以提升空间。 （2）威胁时现在很多同类产品出现，市场可能被分散。 （3）优势是产品效果显著，有力的说明了产品的质量。且在 同类产品中价格比较适中。 （4）劣势是同类产品中有跟多是国际知名的大品牌，群众广 泛，效果显著。 3.广告诉求策略 v诉求对象是希望肌肤年经的人
9、群。（25岁以上人 群肌肤开始老化） v诉求重点是:7天，肌肤保湿柔嫩 v诉求方法建议： v以感性诉求为主，以“爱”为主线贯穿始终，对关爱 女性这一主题加以深化 v以理性诉求为附：突出产品特点 4.广告表现策略 平面广告 户外广告 广告创意 v一对新人正在礼堂中举行婚礼，神父问新娘：“你愿意嫁为妻吗？不 论富有，贫穷，生老病死，你都会爱他，疼她，不离不弃直到永远吗？” 新娘回答：“我愿意！”神父问新郎：“你愿意娶为妻吗？不论富有， 贫穷，生老病死，你都会爱他，疼她，不离不弃直到永远吗？”（在神父 问新郎的过程中，新郎盯着新娘的脸，突然想象那张脸上慢慢布满皱纹 的样子，吓得出了一身冷汗。）他低头
10、问新娘：“你用什么牌子的护肤品 ？”新娘回答：“温碧泉清透水润精华霜呀！”这时新郎要回答神父的问题 了。他顿了顿对新娘说：你愿意加我为妻吗？不论富有，贫穷，生老病 死，你都会用清透水润精华霜，不离不弃直到永远吗？（全场变得非常 安静）新娘惊讶的表情突然转为狂喜，回答说：“当然！我愿意，我愿意 。”神父定了定直接说：“交换戒指，新郎可以吻新娘了！”新郎新娘露出 了幸福的表情。 五 媒体策略 v时间：2011年7月2011年12月，为期6个月。 v广告费用： 制作费150万元，6个月的广告费用分别为： 7月：100万元 8月：100万元 9月：80万元 10月：100万元 11月：120万元 12
11、月：120万元 v以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。 v媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。 v电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主， 15秒电视广告为辅。 v杂志选择：翻开瑞丽时尚美容、时尚等以中青年白领为主要对 象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的温碧泉的广告所占据。 六 预算分配 项目金额（万元 ） 策划费150 创意、制作 费 150 电视620 杂志200 广播100 互联网150 合计1470 七 广告效果测定 于广告刊播后，不定期以问卷，座谈会 方式作广告效果测定，以随时修正广告 企划案。 1)电视广告以一星期测定一次。 2)杂志以二星期测定一次。 3)每一个月做消费者座谈会 THE END f42c6534bc2b69L0220b0441380fedee73c3809e92b2256L0220e3d8acb4bb662737d7853e8cf966L0221b1897e9ad94617f5d0fdf3e6ded2L0220b78b45bf8cc807c5972c51bef641L02205b7f5b437f82c86ae4bc5bf032df
