1、强生婴儿润肤露 -市场营销策划书 谢佳豪 38号 何伟彬 19号 苏嘉玲 29号 吴德凤 3号 刘美 1号 市场营销4班 第 九组 目 录 一、前言 二、现状分析 三、消费者分析 六、广告策略 七、 四、产品策略 五、价格策略 八、分销策略 九、控制与组织 推广策略 一、前言： 强生公司（Johnson 收视率高， 节目影响力大， 节目本身形象好 ，内容健康向上 2011年1月1 号至2011年3 月30号每晚 20：00（30 秒） 7200,000 元 杂志 新家庭 覆盖面广，阅读 群体较大，适用 于待孕家庭阅读 2011年1月1 日至2012年1 月1日 288,000 元 网络 土豆网
2、 受众广泛，传播 速度快 2011年1月至 2012年8月 (15秒） 30,000 元 推广策略 1.推广目标:使公众充分认识强生产品的优越性，进一步提高 产品知名度、美誉度 2.推广组合：采用广告、建立网站、促销的组合方式 3. 推广计划：推出一项名为“完美母亲下的健康宝宝”评选活 动 ，向中国大陆介绍使用强生婴儿护肤产品的好处，获得公 众的认同感，时间定为一年，从2011年1月1日-2011年12月 31日。口号为：宝宝用好，您用也好。并印制在包装上。 （1）的认知活动： 内容：向目标群众推介“强生婴儿润肤露” 方式：皮肤健康问题知识竞赛 时间：2011年1月1日-2011年2月28日
3、推广策略 v（2）品牌确认活动： v内容：突出强生护肤产品的特点和功效 v方式：介绍强生产品的适用人群，宣传介绍强生护肤产品的独特性 时间：2011年3月1号-2011年12月31号 v（3）促销活动： v内容：促进强生护肤品的销量 v方式：主题促销：突显活动口号：“宝宝用好，您用也好”。1.为亲身带着宝宝 购买强生护肤产品的妈妈折扣价 2.消费者只要凭填有宝宝个人资料的挂 牌2个及强生婴儿产品瓶盖封口2个，即免费获得一本新闻周刊。 v时间：春冬季节 v（4）广告： v内容：与同期其他促销活动同步 v方式：辅助其他促销策略。 v时间：2011年1月1日-2011年12月31日 分销销策 促销：
4、给批发量优惠实行“优惠政策”削弱竞争者的吸引力 规格优惠优惠 100ml1000瓶以上优惠2%2000瓶以上3% 200ml1000瓶以上优惠2%2000瓶以上3% 300ml800瓶以上优惠2%1500瓶以上3% 500ml500瓶以上优惠2%1000瓶以上3% 促销方式：针对该产品现有的市场销售额，为了进一步扩大中国内地 市场，我们根据不同的批发量不同的批发商采取不同的优惠策略，具 体如下 分销策略 强生凭借其企业自身的强大实力和一流的管理、丰富的产品线和层出不 穷的新产品概念以及独到的市场策划能力占据着婴幼儿用品市场的领导者位置 分销渠道的组合。采用间接渠道策略：生产者-代理商-批发商-
5、零售商-消费者 ，节省了花费在销售上的消耗，同时可以扩大销售范围，更方便消费者的购买 。此外采用的渠道宽度策略是：密集分销。从而扩大市场覆盖面。渠道系统策 略则采用：垂直分销渠道系统。专业化的管理，以达到预定的经营效益和最佳 的市场效果。 中间商的选择： 大超市，个人护理店 百货商店，小超市，便利店 从消费者购买场所来看，商场占58.6%，超市占31.3%。也就是在商场、超 市购买婴幼儿护肤品的比例高达89.9%。这说明婴幼儿护肤品的渠道主要走商 场、超市的路子。街边的小店给消费者的信任度不高。而婴幼儿日用品的专卖 店由于范围不广，接触点比较少， 分销策略 v 为了保证强生的产品安全性和确保运
6、输的快捷性，原材料供 应商会通过初步的审核以确认其具有国家法规要求的相关生产资 质；而所有原材料都经过多重筛选，不但由毒理学家依据原材料 生产工艺及其副产物进行评估，确保原料安全性及符合各国法规 ，更会送交第三方检测机构，确认数据的真实性。每个产品在上 市前，都要经过上海市食品药品监督管理局注册，备案和批准。 每个月都会对公司的生产环境及人员进行严密的卫生测试及持续 趋势监控， 以确保符合产品的严格卫生标准 ，产品的保质期都很 长。此外，采用瓶式包装，所以强生的产品运输都十分的便利， 公司在中国内地设有定点储藏地且具备一套完善的运输网络系统 ，这样，可以把运输费降到最低，可以最快效率地把货物送
7、到需 求者的手上。另外，运输车量、运输人员都要统一着装，统一标 志，以便管理。 营销控制与组织 为了使强生婴儿润肤露能以较短的时间在中国树立良好的品牌形 象，逐渐提高市场占有率，并成为中国护肤产品市场的强势企业 ，良好的管理与适度的控制至关重要。 1、组织的确定： 强生婴儿润肤露是一个规模庞大且具有发展潜力的市场，如果能 处于这一市场的主导地位对其日后的进一步发展具有重要的战略 意义，因此我们决定成立专门机构，对强生婴儿润肤露的营销进 行管理与控制，专门机构包括企业的生产技术人员、市场营销管 理人员、市场分析研究人员、各部门管理人员等多个分工明确营 销小组，使他们发挥协调作用，及时反映市场需求，做出满足消 费者需求的决策计划于合理安排。 中国总代理 营销行 政事务 经理 广告与 营业推 广经理 销售副经理营销总经理 代理 系统 经理 零售 系统 经理 区域销售 经理 区域销售 经理 百货超市 各人 护理 店 便利 店 组织控制图 市 场研 究 经理 广告预算：电视：720万元 杂志：28.8万元 网络：3.0万元 管理费：80万元 调查费：1.0万元 总计：832.8万元 2、预算： 3、收益预计：（略） 4、计划进程表：（略） THE END
