1、排”，体现一种对火毒结构 的根本分解、在发病根源清除掉病根，达到保肝 利胆、全面清火的功效。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 4、产品市场定位： 珍贵天然清火产品 -其珍贵天然的三蛇胆成分、源源流长 的蛇胆古配方、一粒蛇胆含一粒胶囊与深层解 毒全面清火的独特功能是三蛇胆作为珍贵天然 清火产品的强力支撑。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 4、产品市场定位： 珍贵天然清火产品 珍贵天然清火产品 一粒蛇胆含一粒胶囊 深层解毒全面清火： 核心理念：肝为核心， 本质入手，先解后排， 全面作用，达到保肝利 胆、全面清火的供效。 功效最强之三蛇配伍： 眼镜蛇、蝮蛇、乌
2、梢蛇 千年古方蛇文化 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 5、产品视觉宣传系统 现有产品的包装视觉清雅、高贵，但视觉 冲击力差，如果能在招贴、立牌、POP、折页等 相关宣传品方面做一定的调和与补充。整合起 来，互相映衬，充分体现作为珍贵自然清火产 品的特性，在一定程度上又能增强目标消费群 的注意力。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 包括： 新色彩为了使促销宣传品和现有产品形 象保持统一，我们将采用与三蛇胆现有的包装 色彩结合的强烈对比色，主色调还是用深绿色 ，辅助色用橘黄、中黄、柠檬黄等。在各产品 的外观上，我们将运用以深绿色为主色调的对 比色，风格统一、系
3、列化的设计展现出三蛇胆 的独特品牌形象。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 新包装三蛇胆包装线过于单一，只有 礼品装和标准装，应该在此基础上进一步 拓宽包装线，分出一种小包装，价格相对 便宜，适合随身携带，使它真正成为白领 生活中的一部分。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 （四）、消费者分析 目标消费群定位： 年龄：25岁-45岁 收入：城市中高收入阶层 职业：有一份稳定的工作 或自己的事业。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 目标消费群描述： 这个年龄之间的人，处在社会竞争激烈，压 力大的阶段，常有烦燥、失眠、口臭、上火等 毛病，为了提
4、高工作效率和生活质量，急于迅 速解决这些病症， 他们渴望有一种安全、效 果好、没有任何副作用的珍贵自然清火产品。 他们有较高的收入和消费能力，易于接受新事 物，愿为好的产品质量、功效付高价。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 购买行为： 这个阶层的消费者多已拥有一定事业，社 会地位，收入较稳定、丰厚，在购买中真正需 要的是能从根本上解决问题的全新概念的保健 品，对产品的功能、质量、品牌都要求较高， 产品所提供的用途应当与消费者实际需要相关 联。倾向于有一定品牌知名度，亲和而容易信 任的形象。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 消费特点： 这个阶层的消费者多为
5、家庭支柱，其家人对其 身体较为关注，他本身亦有很强的健康观念， 特别对于深圳这个特殊移民城市，他们大多曾 经拼搏才拥有现在的一份安定，所以对个人身 体健康也较为关注，本身即是保健品消费的一 支主力军。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 (2) 这部分消费者大多有过“我拿健康赌 明天” 的经历，甚至依然在“我拿健康赌明 天” 事业心较强，往往因事业而无暇顾及 、 关怀家庭及自身健康，因而有强烈的 补 偿愿望。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 (3) 相对内地，深圳处于这个阶层的人群对 新生事物，新概念、新产品的接受程 度快得多，更愿意去尝试新的东西，参 与一
6、些有意义的活动。 (4) 在消费行为上，追求高品质、珍贵天然 的东西，同时较注重“功能价格比”但“价 格”不是影响其保健品消费的主要因素。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 （六）策略思考 策略一、 对竞争对手的“排毒不解”和长泻 有 副作用的弱点，采取打击策略。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 1、竞争对手分析 对于深圳市场，我们最大的竞争对手是“ 排毒养颜胶囊”。 1) 对手优势：进入市场较早，并已有一套成功 的操作套路、渠道、市场销售较为规范畅通。 有强有力的广告支持，产品知名度较高。其疗 效及疗效承诺也为大多数人熟知认同。市场也 处于一种良性循环中
7、，而且产品本身含泻药成 份显效极快（一天排毒）。使“急功近利”的 消费者能迅速认同其疗效承诺。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 2) 对手劣势： A、对方是通过腹泻排毒。所含成分中有大黄 ，用 “腹泻”的方式排毒，易伤身体，而且只能 排肠胃 内的毒，不能排血管内的毒。 B、产品包装较差，与其产品价位不相符，相 对包 装来说，其价位偏高，不具价值感。 C、其宣传只注重了“疗效宣传”，但其疗效 的可信 度，产品本身的排毒机理解释模糊不清，消 费 者也已逐渐认识到其负面影响。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 策略二、 采取树立“深层解毒，全面清火”的新概念 策
8、略来打破“旧清火观念”，倡导“新时尚”、 做高档清火品牌的领航者。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 策略三、 事件行销，引发全面注意策略，一石激起千层浪 。 1、我们将三蛇胆这个老品牌的知名度、产品质 量与 三蛇胆过去的老顾客联系起来，通过举办大 型公 关活动充分造势，一石激起千层浪。让媒体 、消 费者都纷纷来关注使三蛇胆的重新登场，非 同寻 常，气势磅薄。 2、抓住社会热点与三蛇胆进行整合，通过有效 的公 关，使之成为媒体和公众的热点话题，引起 消费 者的高度注意。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 策略四、 采取情感、劝说等策略，提醒、引导 消费者对珍
9、贵自然清火产品的消费意识。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 1、25岁到45岁之间的城市中高收入阶层，处 在社 会竞争激烈、压力大、过于疲劳的阶段， 常有 烦燥、失眠、上火等毛病。我们在推广宣 传上 可以巧妙地采取劝说策略，提醒消费者为 自己 身心健康考虑一种更高档的清火产品，用 质量 最好的产品来回报自己的付出。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 2、工作稳定、事业有成的城市中高收入阶层 ，学 识较高，我们采取情感策略，更容易打动 他们 的心。让她们觉得用三蛇胆产品，就是一 个理 智的、能 力高的、能很好平衡工作和生活 的 成功人士写照。用感性的方式来劝
10、说城市 中高 收入阶层消费和使用珍贵自然清火产品。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 3、用网络媒体举行和“上火”相关的活 动，能 够准确瞄准目标消费群，大大提高城 市中 高收入阶层的参与兴趣，在潜移默化 中 提高品牌的认知度，同时对产品的功 效进 行了很妙的说明。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 二、营销策略 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 （一）、策略原则 1、集中化原则 三蛇胆作为有一定市场基础的品牌，如果 能够借助比较成熟的网络与充沛的资金，集中 力量攻占几个较有典型代表的城市，对不同类 别的市场投入的资金、力量要轻重有别，在选
11、 定的市场上运用成本领先、产品差异化，或者 两者兼有的策略，集中火力重点抢占，将起到 事半功倍的成效。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 2、差异化原则 通过对整个市场的评估找出品牌、产品 间的重要差距。三蛇胆应集中力量在市场、质 量、包装、功能、服务等方面形成差异，成为 清火产品市场拥有独自特点的领先者。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 3、一致性原则 通过广告、公关、促销等各种传播活动， 整合三蛇胆各种资源和信息，使三蛇胆的传播 具有“speak with one voice”“用一个 声音说话”的特性。使三蛇胆的推广在消费者 心目十分明晰；而不是零散
12、的，不成体系化的 。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 （二）、市场竞争策略定位 1、三蛇胆市场战略定位： 以排毒类产品的竞争者身份进入市场 。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 针对目前市场的状况，强势品牌排毒 养颜胶囊独占鳌头，弱势品牌相对较弱； 三蛇胆以市场竞争者的身份，抢夺市场份 额； 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 由于排毒养颜胶囊运用“排毒”的概念占 据了较大的市场份额，三蛇胆主要抢夺的是排 毒养颜胶囊的市场份额，因此三蛇胆的第一对 手是排毒养颜胶囊。我们挑战排毒养颜胶囊， 即可以掀起“毒”市场的波澜，打击它“只排 不解，长泻
13、伤身”的弱点，又可以借助排毒养 颜胶囊的知名度来提升三蛇胆品牌，可起到一 石二鸟的作用；这也是基于营销学上一个著名 的理论“植田T”理论； 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 A、植田T理论是一个典型的竞争性理论策 略（见图） M M N N 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 基本原理：利用两个事物间相差悬殊性，借 助其中一个事物的影响力来提升 另一个事物的影响力，来实现自 己的目标。从图表中反映出来就 是M借助N实现由B到A的提升过程。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 B、破立结合的挑战战术： 1、所谓破：排毒养颜胶囊是通过腹泻排毒 。
14、所含成分中有大黄，用“腹泻”的 方式排毒，易伤身体，而且只能 排肠胃内的毒，不能排血管内的 毒。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 2、所谓立： 在三蛇胆产品的诉求和推广上，明显与排 毒养颜胶囊区分开来，我们的成分是天然珍贵 三蛇胆，能够从人体深层的肝部入手，层层分 解，釜底抽薪，断掉火源，从而达到全面清火 ，这种“深层解毒，全面清火有”不腹泻、不 乏力，不伤身体，清火更全面等功效。使三蛇 胆成为高档清火品牌的领航者。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 （三）、品牌策略 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 1、品牌策略的原则： （1）、大力提
15、高品牌三度. 品牌知名度：以公关、广告、新闻炒作为主， 大大提高产品的知名度。 品牌美誉度：把公共关系、企业建设、营销 管理等建设融入商业活动中。 品牌忠诚度：从产品价格、服务、质量来满 足消费者的利益与情感需求。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 品牌知名 度 品牌忠 诚度 品牌美 誉度 真 正 的 品 牌 反 复 消 费 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 （2）、品牌金字塔 品牌的建立需要使所有接触点传达出 的讯息加以整合，让它们与整个的品牌策 略一致。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 整合传播 以“深层解毒，全面清火” 为 整合点品
16、牌定位 中国城市中高收入阶层 的珍贵自然 清火强势品牌 品牌识别 清火专家“潘博士” 产品功能与质量 独有三蛇胆汁酸深入肝部彻底 清除 火毒 营销体系 以顾客为中心的营销体系 企业核心价值观 创造更好的蛇胆清火产品造福 大众 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 2、品牌建设： （1）、推出“清火专家潘博士”的品牌 形象代 言人，既沿承了原先的品牌形象 ，又 使潘博士新形象更鲜明、更人性 化 、 更有亲和力。 （2）、三蛇胆定位在城市中高收入阶层用 的珍 贵自然清火产品的领航品牌。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 3、品牌定位： 市场定位：珍贵自然清火产品。
17、产品功能定位：“深层解毒，全面清火” 。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 4、目标消费群定位 年龄：25岁-45岁 收入：城市中高收入阶层 职业：有一份稳定的工作 或自己 的事业。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 5、品牌形象 清火专家潘博士（新形象） 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 6、USP（独特的销售主张） USP：深层解毒，全面清火 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 三蛇胆的品牌推广策略：“晓以之情，动之以理” ，从理性和情感两个角度来诉求： （1）、理性诉求：三蛇胆汁酸有杀灭进入肝脏 的 病原微生物，能够在
18、肝脏内部对病毒原子 、异 己细胞、内毒素做到迅速分解、连根铲除 的根 本瓦解，在调节经络、脏腑功能，清除肝 胆系 列感染和预防带毒等方面有重要作用，从 产品 的机理功能上说服消费者。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 （2）、感性诉求：从目标消费群日常工 作、 生活中最恼火的事来讲，关怀这一 群 人的身心健康，从情感上疏导和提 醒 他们接受产品。 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 （四）、传播策略 1、推广传播的策略： 整合营销传播 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 A、整合传播策略的要点： 广告、公关、促销三位一体，整合公 司所有资源，借助整体力量，迅速打开市 场。 B、整合传播的关键因素： 1）、战略的导向性 2）、战术的连续性 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 C、整合点： “深层解毒，全面清火” 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 D、传播表现的口号： “你恼火吗？” （备选 ） 1、健康“清”境界 2、创造体内生态健康“清境界” 3、蛇胆清火更轻松 4、火，别惹我！ 5、做人不要太过火 6、没必要太憋火 7、都说吃了真舒服 中国管理资讯整合网()超大量的管理营销资料下载基地 E、策略概述 以事件行销、公关为主线，广
