1、论文题目：延长石油系统营销体系的构建学科（专业）：工商管理申请人：指导教师：摘 要目前，我国石油市场的大部分份额为中石油、中石化、中海油瓜分，但同时还存在着诸多地方性石油企业，这些地方性企业在三大巨头的夹缝中生存本已很困难，再加上企业自身管理方面存在的问题，更使得小企业的生存雪上加霜。但是，地方性石油企业的存在和发展对于激活市场经济的活力具有不可替代的作用，因此发展好地方性石油企业，对于提高整个行业的效率和活力至关重要。对于地方性石油企业发展战略和对策的研究能够为地方性石油企业的发展提供理论基础和指导，而目前，专门针对地方性石油企业发展策略的研究是很不到位的，因此本文选择以延长石油营销体系为研
2、究对象，对地方性石油企业进行研究具有很重要的现实意义。本文以延长石油营销体系为研究对象，在对前人研究进行分析和总结、概括的基础上，文章论述了现代营销理论和现代营销模式的选择问题；其次，文章讲述了延长石油公司营销体系现状，内容包括公司和产品的介绍以及营销体系的概述；在对存在问题分析的基础上，论文提出了关于延长石油今后发展的对策建议。通过本文的研究，我们认为，目前延长石油的营销体系构建中存在的问题主要包括：营销空间小，没有形成统一品牌，营销渠道不畅，促销措施少以及营销人员职业素质不高是延长集团营销体系建设存在的主要问题。关键词： 延长石油 营销体系构建 石油企业目录一、 绪论11.1研究背景及意义
3、11.2相关研究现状11.3研究内容及研究思路11.4研究方法2二、现代营销理论概述32.1现代营销理论的定义32.2市场营销战略的模式3三、延长石油有限公司营销体系的现状63.1 延长石油简介63.2 延长石油产品介绍63.3 延长石油有限公司营销现状7四、延长石油有限公司营销体系的现状84.1 营销空间小84.2 没有形成同一品牌94.3 营销渠道不畅94.4 促销措施少94.5 营销人员职业素质有待提高10五、延长石油构建系统体系的措施105.1 进军东部市场，拓展发展空间105.2 整合集团内资源，共建延长品牌115.3 打通营销渠道，构建营销网络115.4 利用多种方式，开展促销活动
4、115.5 加大培训力度，提高营销人员素质12六、结论与展望12致 谢14参考文献15一、 绪论1.1研究背景及意义随着我国改革开放的深入，市场机制在经济运行中的作用越拉越大，市场竞争已经逐步成为资源配置和调节的主要力量。随着市场竞争的不断加剧，竞争的观念已经渗透到来各行各业，甚至于传统的垄断行业。石油产业作为能源产业，具有很强的垄断性，但即便如此，在市场经济的大环境下，石油产业也不能例外的被卷入到了参考的市场竞争当中。目前，我国石油市场的大部分份额为中石油、中石化、中海油瓜分，但同时还存在着诸多的中小型石油企业，这些地方性石油企业在三大巨头的夹缝中生存本已很困难，再加上企业自身管理方面存在的
5、问题，更使得小企业的生存雪上加霜。但是，地方性石油企业的存在和发展对于激活市场经济的活力具有不可替代的作用，因此发展好地方性石油企业，对于提高整个行业的效率和活力至关重要。正是由于这个原因，本文选择了中型石化企业陕西延长石油有限公司为研究对象，分析了延长石油的营销体系构建的问题，以期对国内众多的中小石化企业的发展具有可资借鉴之处。1.2相关研究现状理论界对营销理论的研究已有近百年的历史。市场营销理论发展到今天，已经出现了两个大的分支：一是运用经济学方法，从成本效益角度进行的分析；二是从行为经济学角度进行的研究。经济学角度对营销体系分析多是着眼于微观经济理论或者产业组织理论，以效率为导向；行为经
6、济学对营销理论的研究多是从社会心理角度出发，以“社会”为导向，重点分析权力、冲突与合作。到目前，营销理论已经发展成为一个完整的，具有可操作性的理论体系。以效率为导向的营销理论研究。因为主要遵循经济学分析范式，所以以效率为导向的营销理论十分强调效率和效益，他们往往从分工的角度来研究营销体系的构建，认为营销的专业化可以带来更大的经济效益。此外，专业的营销部门能够实现产品的集中和优化配置，可以克服频繁交换产生的成本，并且能够减少交换的阻力和障碍。行为经济理论研究了营销过程中的权利、冲突和合作。大部分西方学者认为这些都是产生于组织间的信任和合作。信任是从关系的获益超过以其他方式获益的函数。在营销过程中
7、，销售人员的收益是建立在销售业绩的基础之上的，所以，营销的收益又是和销售人员的行为模式相关的。所以通过界定和规范销售人员的行为，可以达到实现销售目标的作用。1.3研究内容及研究思路本文以延长石油营销体系为研究对象，讨论了现代营销理论，延长石油的营销现状，存在的问题以及解决的思路。具体内容如下：第一章是绪论。包括选题背景和意义、相关研究现状、研究内容和思路、研究方法等内容。第二章是现代营销理论概述。讲了现代营销的定义以及现代营销的模式。第三章讲述了延长石油公司营销体系现状，内容包括公司和产品的介绍以及营销体系的概述。第四章分析了延长石油营销体系存在的问题。第五章针对前文的分析提出了改善延长石油营
8、销体系的对策建议。第六章是结论和研究展望。1.4研究方法本文主要运用逻辑分析的方法，遵循“提出问题分析问题解决问题”的思路研究了延长石油营销体系存在的问题。此外，文章在现代营销理论的阐述中用到了文献综述法；在对延长石油现状分析的过程中用到了数据分析、统计分析等方法；在分析延长石油存在的问题和提出相应对策建议的过程中，用到了比较分析的方法。二、现代营销理论概述2.1现代营销理论的定义市场营销一直以来都是随着市场情况的变化而变化，因此可以说，市场营销是市场经济发展的产物，而社会环境对于市场营销的发展起着重要的作用。所谓现代营销理论，是指适应当前的社会环境、市场环境，并为营销实践所证明了的，行之有效
9、的营销理论。我们现代所讲的现代营销理论是从上世纪80年代开始兴起的，它改变了之前以消费者为核心，以消费为导向的营销理论，而对于消费者的需求和竞争者的营销策略同等重视。从上世纪80年代起，由于市场竞争越来越激烈，许多学者认识到，市场竞争和市场营销就像是一场战争。因此，对于市场营销的研究逐渐引入了军事理论。在1986年美国营销学专家特鲁塔和拉依斯合著了市场营销战一书，在该书中他们指出，对竞争者营销策略和营销行为的忽略是传统的以消费者为中心的营销理念的最大缺陷。现在，如果所有公司仍然信奉“消费者第一”的信条，仍然向所有的消费者提供相同服务的话，那么也就没有必要研究消费者想要什么了。所以说，在当今市场
10、竞争中，市场营销的内涵就是公司间的冲突，而并非仅仅是满足消费者的需求或欲望。很明显，市场营销已经被理解为一场“战争”，所以只考虑消费者的需要是不能够取胜的。这就导致了现代营销理论既重视消费者的需要，又考虑竞争中的营销策略。并根据竞争中的营销策略和手段，采取先进的分析方法，研究竞争中、市场以及消费者，从而确定和实施能够在竞争中胜出的措施和战略。2.2市场营销战略的模式现代市场经济中，由于激烈的国际和国内市场竞争，各厂商在商品的营销中无所不用其极，营销手段各种各样。但概括的讲，市场营销的战略模式可以分为产品搭配营销模式、品牌战略模式、产品差异化营销模式以及渠道拓展模式等四大类。2.2.1 产品策略
11、所谓产品策略是指企业在确定经营战略时，首先需要明确企业能够为市场提供什么样的产品，这些产品又以何种性能来满足消费者的需求，也就是要企业首先要解决产品策略问题。产品策略是市场营销组合策略的基础，从某种意义上看，企业要想成功并获得长久的发展，最关键的就是企业所提供的产品和服务要能够满足消费者的需求。另一方面，企业只有在产品策略确定后才能实施一系列的针对该产品本身的具体的营销策略。这些策略包括包装、品牌、商标、产品组合、定位、产品生命周期等。2.2.2 品牌战略品牌战略是指企业以品牌为核心竞争力，从而获得差别利润与价值的营销策略。归根结底，品牌战略同样是市场经济竞争的产物，其本质是塑造出企业的核心专
12、长。品 牌是社会公众和消费者对某一特定事物心理的综合性的评价和肯定性感受的结晶物。产品、企业、企业家、艺术家、风景、商标等事物都能够形成品牌对应物。在市场营销的特殊语境下，我们所讲的品牌，指的是狭义的商业品牌，即消费者对于某一特定商业人物，如商标、产品企业企业家等四大类型商业人物的评价和综合感受结晶物。2.2.3 差异化战略差异化战略也可称为别具一格战略、差别化战略，通常指企业提供具有差异化的产品和服务，从而使得产品和服务在全行业内形成独特的性质和性能。企业实行差异化战略，可以通过多种形式和途径来实现：如产品的品牌形象和设计产品的外观特点、技术特征、经销网络、客户服务、以及其他方面的独特性。一
13、个企业一旦成功的实施了差异化战略，它就能够成为产业内中具有高收益的企业。同时，它也能够建立起应对市场激烈竞争的防御阵地，所不同的只是成本的领先程度、利率水平和防御形式。管理学大师波特指出，推行差异化战略与争取更多市场份额的市场营销策略是相互矛盾的。这是因为，差异性战略具有排他性，因此推行差异化战略的企业必须具有充分的思想准备差异性战略和市场份额提高不可兼顾。企业建立差异化战略过程中，会伴随着极高的成本代价和付出，有时虽然公众和潜在消费者清楚的知道企业产品和服务的独特性，但由于支付能力和过高的价格不相称而只能放弃该企业产品和服务。2.2.4 价格战略价格策略指的是企业在对消费者需求进行评估、对产
14、品成本进行计量的基础上，实施的一系列旨在吸引消费者、优化市场营销组合的策略。价格策略大致可以分为价格管理战略、价格竞争策略以及新产品定价策略。实施价格战略的关键在于知己知彼、掌握主动权，进而避免恶性价格竞争，企业的营销目标、产品替代品、产品成本、竞争、企业形象、品牌知名度、消费者态度、法律约束、经济环境等都会对企业价格策略构成营销，是实施价格策略所必须考虑的因素。企业成功的运用价格策略，能够增加产品的销售，提高市场份额，增强企业竞争力。反之，就会限制企业的生存与发展。在经济学角度来看，市场上产品的价格是由于供需双方的反向作用力达到动态稳定均衡时确定的，但是对于行业内部的单个企业而言，则总是可以
15、通过合适的价格策略实现市场的拓展，在击败竞争对手的同时，获取更多的利润，实现企业利润最大化目标。2.2.5 渠道拓展战略渠道拓展策略是指企业围绕消费者的需要，并根据以为的市场和营销经验判断消费者的需求量和购买力信息，市场的期望值等，有计划、有步骤的组织各项市场营销活动，通过相互间协调一致的价格策略、产品策略、和传播策略等，塑造自身及产品品牌形象,进而为顾客提供优质的商品和服务，使广大消费者对企业产生广泛认同感，并实现企业目标的系列活动过程。总的来说，渠道拓展有两个重要的目标：一是树立良好产品和企业形象，提高品牌的知名度、信誉度；二是最终实现将企业产品成功的销售出去，实现销售量的增长或市场份额的
16、增加。三、延长石油有限公司营销体系的现状 3.1 延长石油简介陕西延长石油有限责任公司是目前国内具有石油、天然气勘探开发资质的四家大型企业之一。公司主营业务包括石油和天然气的勘探、加工、开采、产品销售、管道运输以及煤化工、石油和天然气化工、工程建设、装备制造、技术研发等。2010 年，延长石油年产原油1200 万吨、加工1284 万吨、各类油品销量达到1161 万吨；全年实现销售收入和利润分别为1020.65 亿元、1002 亿元，固定资产投资总额328亿元，各级财政税收上缴达到35.08亿元。延长石油下属销售公司是延长石油集团的专业销售企业，主要负责集团内各种油品、天然气以及其他化工产品的市
17、场营销业务。目前，销售公司有四条铁路发运专线和3个直属成品油库，主要经销的产品有：各种型号汽油、柴油、石脑油、渣油以及石油液化气、硫磺、聚丙烯、苯等。其销售地域范围覆盖了陕西、河南、山西、湖北、重庆、山东等27 个省、市、自治区。目前，销售公司正式员工约1000人。2010 年，各类油气产品销售总量达到1188.81 万吨，实现销售收入862.01 亿元。由于延长石油集团“一业主导、多元发展”以及“油气并重、油化并举”战略的实施，可以预见，在未来一段时期，销售公司会承担更多的集团石油和天然气产品的销售业务。秉承“诚信经营、和谐共赢”的经营理念，销售公司以市场为导向，以效益为中心，坚持控制一级销
18、售、扩大二级销售、发展终端销售的营销策略，不断做强和做大石油销售业务，力争为延长集团设定的到2015年实现销售收入2000 亿元、进入中国企业50 强目标而奋斗。3.2 延长石油产品介绍目前，延长石油销售公司的核心业务是集团公司油气产品的一级出厂、二级批发以及部分化工产品的销售。销售的油气产品可以分为六个大类、十五个品种，具体包括:大类品种原油原油；汽油90#汽油、93#汽油、97#汽油；柴油十5#柴油、0#柴油、一10#柴油、一20#柴油、一35#柴油；液化气民用液化气气、工业液化气气；天然气液化天然气(LNG)、压缩天然气(PNG)、商品天然气；其他甲醇汽油、2#渣油；延长石油公司主要生产
19、和销售的化工产品，可以分为十个大类，二十五个品种，具体如下。聚丙烯、聚乙烯、苯乙烯；甲苯、二甲苯、乙苯；醋酸；甲醇；工业硝酸馁、多孔硝酸钱、硝基复合肥、氯化钱；重质碱、食用碱；浓硝酸、稀硝酸；拨基铁粉、硫磺；工业二氧化碳、食品二氧化碳、氢气、商品氢气；其他精细化工产品；2009 年，延长石油共实现各类油气销量1135.82 万吨、销售收入达648.90 亿元。2010 年累计销售油气产品1188.81 万吨，销售收入达到862.01 亿元。3.3 延长石油有限公司营销现状延长石油销售公司是延长石油集团的专业销售企业，主要负责集团内各种油品、天然气以及其他化工产品的市场营销业务。目前，销售公司有
20、四条铁路发运专线和3个直属成品油库，主要经销的产品有：各种型号汽油、柴油、石脑油、渣油以及石油液化气、硫磺、聚丙烯、苯等。其销售地域范围覆盖了陕西、河南、山西、湖北、重庆、山东等27个省、市、自治区。最近几年，随着企业集团市场占有率的提高以及业务的发展，销售公司采取了多种措施扩大销售量，提高销售收入，这些措施主要有：首先，实施了并户直销营销策略。在2008 年，国家实行了成品油限价政策，面对中石油、中石化等石油寡头操纵市场投放量的状况，销售公司果断调整营销策略，实施了并户直销的营销策略，获得巨大成功，为公司赢得了巨额利润，化解了市场危机。其次，大力推进加油站等终端销售网络建设。目前，延长石油通
21、过合资、自建等多种形式共建立加油站一百余座，在主销售区域内加油站更为普及，一方面方便了客户的需求，另一方面为公司的盈利创造了条件，这些加油站，为集团的销售做出了巨大贡献，假设每个加油站年销售5000 吨成品油，那么，整个终端销售网络的年销量就能达到51.5 万吨。第三，全力推进组织外储自销。金融危机以后，面对市场消费的疲软，中石油、中石化等大型企业大打价格战；同时，山东地炼的出现加大了对市场的冲击，导致延长石油产品滞销，成品油库存甚至一度超过警戒线，炼化工厂被迫降量生产、停炉。面对这种情况，销售公司组织实施外储自销，使得外储油品销售量一度达到销售量的60%，保证了集团公司生产经营的稳定。四、延长石油有限公司营销体系的现状4.1 营销空间小营销空间是一个企业生存的空间，是企业竞争和生存的最基本条件。面对市场经济的激烈竞争，很大程度上，一个企业的营销空间就决定了企业生存和发展的空间和实力。陕西延长石油集团由于是地方性企业，受这个因素的制约，使得其发展空间很小，营销空间受限。目前，延长集团的主要销售市场仅分布在陕西、山西、四川以及河南等四个省区。市场营销空间在地域上的限制，极大的限制了公司的发展和壮大，是延长集团发展的一大劣势。因此，延长石油若想获得长足的和长久的发展，就必须冲破营销市场主要集中在陕西以及其
