1、于这一现象，铃木敏文开始进行反思，他发现现在的消费者不再单一的只要求商品的价格便宜，而是在关注商品价格的同时更注重商品的营养和质量，对于如今的中国来讲，健康放在了首位。（2）软硬结合，利用信息的发达，提升连锁管理效率。对于铃木敏文来说，它不仅仅是经营便利店，他们所做的也可以成为信息事业，经营的不是店面经济的而是诀窍。来自中国的7-Eleven便利店，前前后后经过了五次信息系统的升级创新彻底的改变了传统的运行体制，信息系统的改革使企业在这25年间销售额突飞猛进，门店的规模也大大提高了，7-Eleven最早的一次改革是在1970年代末期，门店改变了其原有的手工订货模式而采取了当时最先进的电子订货系
2、统，大大的减少了订货到发货的时间，大大的提高了门店销售库存的周转率。POS系统的引用实现了门店的第二次改革，使单品管理更加简单容易，大大的提高了总部对各门店库存量的掌握情况，使管理对单品在市场上的发展趋势以及顾客的需求更加了解，在后续对信息系统的创新使信息数据更加及时准确。7-Eleven便利店不但完成了在信息技术上的改革，还有其与众不同的会议体系和监督指导体系，使企业内部实现资源信息共享，各部门之间紧密联系交流【7】。在中国有一个非常有名的督导大会会定期召开，所有的督导在那天都会集体到总部参加会议。会议由铃木敏文负责主持并讲话，向所有督导讲述企业的业务知识和创新想法，并对大家提出的问题一一进
3、行解答，通过当面的沟通交流，实现督导们思想和认识上的双重统一，内容主要对经营方式、商品信息以及不同地区顾客的不同需求进行了解分析，会后督导们再分别向其所负责的门店的负责人和工作人员讲课。劣势：尽管如此，7-Eleven还是会遇到这样那样的问题，在选址上7-Eleven便利店一直都选择人流密集的地点，且开店速度很快，导致同一城市的7-Eleven便利店消费人群重叠。其次，7-Eleven虽然非常注重服务质量，但由于上下班高峰期人流密集且店铺面积小，店面出现拥挤情况和服务人员态度差的情况是不可避免的。再次7-Eleven便利店出售的商品多以饮品、面包、香烟等日常商品为主，并没有显露出7-Eleve
4、n独有的特色及其标新立异的服务。这对7-Eleven便利店的发展道路是十分不利的，想要让7-Eleven便利店在日趋激烈的市场竞争中占据一席之地，商家还需要继续探索研究经营之道【8】。7-Eleven始终站在消费者的立场经营管理，了解顾客在各方面的需求，然后尽最大可能为顾客提供称心满意的服务，在消费者中口碑一直不错。7-Eleven一直以来都树立了良好的品牌形象，赢得了消费者的信任。这么多年7-Eleven始终能在市场中立于不败之地，都要归功于企业的创新精神，7-Eleven一直延续传统经营模式中成功的部分，也一直不断加入新的想法，贯彻始终、坚持不懈，使7-Eleven逐步打败其他竞争对手，成
5、为行业内的佼佼者。2、市场定位目标7-Eleven便利店力求把自己打造成消费者身边的便利店，成为距离消费者最近的便利店。7-Eleven这些年着力研究消费者需求的产品和服务，尽最大可能满足消费者方方面面的需求。有人说7-Eleven的成功离不开科学的商品管理、精益求精的物流服务以及商品快速的更新换代。还有人说7-Eleven便利店的成功取决于其真正的把顾客当上帝，面对的顾客的需求总是全力满足，以及保持销售的赤诚之心和科学的经营模式。换句话说，7-11便利店对经营的细致使其走出国门在国际市场中占据一席之地。三、7-Eleven便利店在我国营销策略分析（一）服务创新1.建立物流平台，提高配送效率7
6、-Eleven便利店的物流配送是在多家门店的中心位置建立一个统一的仓库，负责周边门店的商品订单及相关配送服务。有的地区人流不集中，门店较上，商家就会与同一区域内其他小型超市及个体便利店联系沟通，共同建立一个仓库负责7-Eleven和其他小型超市的商品配送，这样不但可以实现对7-Eleven的配送服务，还可以减少建独立仓库产生的费用，大大提高了工作效率【9】。2.拓宽服务领域，增强服务创新截止到目前为止，7-Eleven已经不仅提供线下服务，还涉及到网络购物及酒店预订等多种服务，业务范围越来越广，商家还可以尝试更多的服务。比如：代销影院及景点的门票。这样一来，不但增加了便利店的客流量，使人们来消
7、费的概率变高，无形中还带动了其他商品的销量【10】。同时，针对不同区域及不同环境，商家还可以增设一些特色服务，如打印、复印等。医院周边的便利店还可以出售鲜花和果篮。因此，企业的发展不应只是局限于当前的业务范围。还可以大胆的根据周边的目标消费人群，增加一些特色服务和业务。在企业的发展中，应依据我国特有的民俗特色、饮食和生活习惯，增加独特的服务以吸引更多的消费者。3.合理规划便利店的网点布局为了保证店铺的客流量，7-Eleven在选址上大都选择人员密集繁华的区域。随着我国对农村经济发展的巨大投入，现在的农村生活水平较以前有了很大程度的提高。我们应洞察到农村市场这块巨大的蛋糕【11】。由于多数农村人
8、们消费意识不够，在选址时可以选择在城乡结合部，逐渐让人们适应习惯这种消费模式，形成一种特有的便利店文化，从而获得消费者的认可和青睐。（二）自愿连锁趋势连锁经营是若干个商户，使用同一个商标，实行共同的管理模式和经营模式，一切实行标准化管理。连锁企业分很多种，最常见的是根据管理权和所有权进行分类，主要有直营连锁、自愿连锁、特许连锁三种连锁模式。直营连锁即我们通常说的正规连锁，是最原始的经营连锁模式，它的所有门店都是由总公司直接经营，无论是人力、物力、财力以及运输等各个方面都由总公司统一协调管理。近些年来，各行各业的连锁企业在我国逐渐兴盛起来，尤其是服务行业，连锁企业已经逐渐成为我国获利最高的投资和
9、创业选择。我国的连锁经营模式已经进入兴盛阶段，所以7-Eleven便利店先要立于中国市场，必须采取自愿连锁这种连锁模式。（三）广泛品牌广告宣传广告媒体是将企业和消费者聚集在一起，从企业的角度来看，相宜的广告传播可以有效的使知名度产品的销量大大的提高，抉择一个正确的宣传方法可以对企业发展起到决定性的作用。1.整合传播7-Eleven第一任务要制定一个品牌传播的规划，选择一些适合的传播对象。在宣传的过程中切记不要脱离传播对象，确保宣传的重要性。第二，要抉择适合的宣传方式。当今社会传媒多种多样，品牌一定要对每个媒体进行详细的了解，选择达到方向的对象实行有效的宣传。最后，对每个形式进行具体的整理。让企
10、业可以全方位的了解每个形式的特别化，有机整合广告、新闻等各种传播形式，对消费者的了解，对品牌的生长充分的思考，有利于更好的品牌宣传【12】。2.市场定位首先要了解品牌在消费者心目中的具体位置，结合市场的竞争趋势进行对比：我们品牌的相比其他品牌的优势，更正品牌的自我认识，才可以明确品牌发展的走势，有计划的在品牌发展的道路上越走越好。我们最大的问题是要了解我们的品牌在消费群众心中的位置，7-Eleven才可以将其进行定位，在消费群众的心中稳固扎根，尽可能的把我们的品牌做成成为消费群众信赖的品牌。3.策略规划要怎样能确保品牌更好的发展，要做出哪些对策使我们的品牌保值？我们可以采取品牌延伸的方法，企业
11、还可以采用品牌延伸策略，但是这种方法也有两面性，重点是看我们能不能更好的运用。如若运用的好不仅获取很多的利润，还能对我们的品牌起到稳定的作用;若运用不当，对我们的品牌也会受到影响，把以前奠定好的形象击碎【13】。我们只有把品牌宣传做好，才能受向面积大，在市场上根深蒂固。四、7-Eleven便利店在我国营销策略的完善（一）选址策略在中国这个国家，便利店是一个探求便利的品质服务，一如既往的占领重要地位。而在这方面上，7-Eleven公司可以称得上是一枝独秀，似乎是全世界便利店的模范。7-Eleven公司的实体店和对商品的管理是最大特色，也是奠定了它发展的基础。有优势的商圈选择也是店铺开发的重要因素
12、，若地点选不好运营效果可能也不是很理想。所以，地址的选择在7-Eleven店铺管理中是至关重要的。我们再投入一个7-Eleven要考虑到很多因素。如选址地点、时间、货物的配备啊、最重要的是要不需要加工【14】。在店铺地址的选择上，7-Eleven考虑快捷便捷的方式，就是要在人群集中的地方开设店铺，离消费者生活区附近、写字楼、学校、医院等。总的来说，7-Eleven注重在居民区内设立，考虑到四周的道路畅不畅通、小、杂、乱的地方，对这些因素尤为重视。（二）产品策略1.商品结构（1）围绕顾客所需开发新品7-Eleven便利店在经营模式上不断推陈出新，与传统的便利店大不相同，它们不断变换商品的种类、摆
13、放位置以及销售商品的时间。作为中国最传统的饮品，茶饮料在大部分便利店都有销售，然而7-Eleven便利店出售的茶饮品却受到时下年轻人的追捧，因为它们出售的都是纯茶饮，不含糖且能量高，非常符合现在人们对饮食越来越高的要求。现代人们非常注重健康的饮食文化，不喜欢加入过多的糖，然而市场上大部分茶饮料含糖量都很高。因此这种纯茶饮具有其他饮品所不具备的优势。记者采访了北京7-Eleven便利店的负责人，据其介绍南北方的顾客在饮茶方面的口味大不相同，大多数的南方人比较喜欢乌龙茶，而北方人却对绿茶情有独钟。针对不同地区的顾客，要提供更加丰富的品类，使纯茶饮在市场竞争中更具竞争力。7-Eleven便利店不但在
14、口味的设置上比较丰富，在商品定价上也都是大多数人能接受的价格。其实，想要做到与其他商品不一样并不是难事，只要加深对顾客需求的了解，在研发商品时加强对细节的把控就可以了。7-Eleven便利店有一个成功的案例：在应季时出售一款只要25元的鳗鱼饭，要知道鳗鱼饭虽然常见，但价格却高昂【15】。7-Eleven便利店不但销售其他品牌的商品也有其自有品牌。据相关数据统计，在店内众多的商品中，最受消费者青睐的是能够解决消费者需求的应季商品。7-Eleven便利店的自有品牌的商品多是日常生活用品、饮品和食品。在夏季时，7-Eleven还推出了一款7P爽果水，尽管市场上饮料的品种繁多，但味道却大同小异，想要抓
15、住消费者就必须有其特色。鉴于此自有品牌便显露出其他品牌所不具有的优势。（2）严苛的单品管理与其他便利店按商品类别摆放商品不同，7-Eleven便利店在摆放商品时要求非常细致。7-Eleven在摆放商品之前都会系统的对各种商品进行分析，而不是把相似的商品混为一谈，区分非常细致。根据便利店每天的商品销量以及顾客对不同商品的喜爱程度，使7-Eleven便利店的管理人员在准备货物时精确度更高。众口难调，即使做的再好，想要让所有顾客都满意还是非常困难的。想要更加了解消费者，需要准确的了解便利店销售的数据信息，掌握哪种商品卖的好，哪种商品卖的不好，根据市场做备货调整，仅在北京7-Eleven便利店商品部就
16、有多达30余人的工作人员。7-Eleven便利店的研发人员在选择销售商品时，不仅仅局限于市场调查还结合自己对当前市场的了解。与此同时，7-Eleven与厂家能够及时有效的沟通，积极汲取厂家的建议一起研发新的商品，只有让消费者的需求得到满足，才能使企业健康良好的发展，使企业在市场竞争中立于不败之地，使企业获取更大的利润空间【16】。消费者的喜好不同，7-Eleven推出的新产品不能保证每个消费者都喜欢，所以北京7-Eleven推出新产品的时候会有相关的产品开发人员关注产品的销售情况来分析产品是否适合消费者，这就是7-Eleven公司向市场推出新产品单品管理方式。7-Eleven对要向市场推出的新
17、产品进行内部测试，推向市场后再根据反馈信息对产品进行调整。如果是因为价格问题就下调价格，如果是因为包装问题就更换包装，通过产品的不断升级来满足消费者的需求。7-Eleven对产品的新鲜度管理非常严格，对于日配产品平均一天要配送两次，非日配的可以两天一次。7-Eleven坚持产品的新鲜度的管理保证顾客的食品安全，让顾客能够买到最新鲜的食品。7-Eleven门店对于食品只要是过了使用最佳日期的就立即下架而不是等到保质期才下架。在7-Eleven便利店售卖的一种鸡蛋含有DHA，但是鸡蛋在储藏的过程中如果温度升高不稳定DHA的营养价值就容易流失，因此在门店售卖时就放在冷柜中储存。由此可以看出7-Ele
18、ven便利店在食品的售卖中非常注意细节问题。7-Eleven便利店对冷冻、冷藏食品的温度要求非常严格，配送过程中冷冻食品保持恒温-16C，冷藏的食品保持在5C左右，并且门店每天至少三次检查冷柜运行温度。对温度的严格要求都是为了保持食品的新鲜度。2、商品陈列（1）便利店商品类别的摆放都有固定的顺序，不能随意变动摆放顺序以方便顾客选购。（2）门店的特价促销商品是为了吸引顾客，增加销售额，所以促销商品要摆放在醒目的地方，不能乱堆放。（3）店铺商品的布局要合理，便利店不同于超市，店铺走道的设置是80-90CM左右，这样在顾客量大的时候容易堵满走道，不方便顾客选购，把难挑选的商品和热销商品分开摆设，方便
19、挑选。（4）购物人群主要是家庭妇女，为了方便顾客选购，应该合理设计货架的高度，中心货架的高度不能超过165CM，超过六层，并且利用好端头货架，因为这些地方都是最容易吸引顾客的地方，所以可以摆放一些利润大的商品【17】。（5）便利店不同于大型超市，店面小，顾客通常选购时间短，顾客在便利店购物主要是为了方便快捷。便利店提供存包的业务，主要为方便顾客购物，而不是防止顾客偷盗，所以存包都是顾客自愿行为，不强制。（三）顾客满意策略1、外卖服务顾客、产品是零售业发展的重要基础。要保障产品供应的同时也要处理好和顾客的关系。好的产品必定会吸引顾客选购，顾客的口碑是最好的广告，能够吸引更多的客源。对于外卖服务也
20、要重视产品质量、了解顾客需求。从顾客的角度出发，不仅仅是通过降价、减满、搭赠的手段来吸引顾客而是严把产品质量关，我们为顾客提供产品的同时要关注顾客的切身利益，为顾客提供有价值的商品【18】。7-Eleven便利店之所以受消费者的喜欢是因为7-Eleven便利店重视食品质量，严格控制食品温度以保持食品的新鲜、美味。7-Eleven食品配送中心划分为冷冻食品配送、恒温食品配送两个部分。在配送中心根据产品特性划分四个温度段进行管理。冷冻型食品（-20C）：如冰淇淋。微冷型（5C）：牛奶、生菜等；恒温型：罐头、饮料等；暖温型（20C）：饭食、面包等四个温度段进行集约化管理。（四）促销策略1、优惠券促销
21、商家在产品销量不好或者推销新产品的时候都会采用促销的手段来推广产品。发放优惠劵是一种非常有效的促销手段。但是有的商家认为发放优惠劵多此一举，不如商品直接打折出售效果简单、明了。其实两者都是促销活动中经常用到的促销手段，都是变相降价，让消费者享受到实惠。从短期效果看，打折销售的确行之有效，可以让消费者直接在购买商品的时候就得到优惠【19】。但是从长远效果看，发放优惠劵更有利于产品销售。首先，从消费者心理出发，他们往往认为打折的产品不是质量有问题，就是日期有问题，不好销售的商品才会打折，而发放优惠劵恰恰打消了消费者的这种想法，商品都是正价销售，只有有优惠劵才会享受优惠，不然只能正价购买，从心理上打
22、消消费者的疑虑，让消费者在得到优惠的同时对产品的质量也没有疑虑，达到促销的目的。2、有奖销售有奖销售是一些商家采取奖励的方式来刺激消费者购物的一种营销手段。商家会根据足迹的经营实力、产品类型制定有效的活动方案来刺激消费者购物，达到活动目的。有奖销售主要是附赠式有奖销售和抽奖式有奖销售两种形式。（1）附赠式附赠式有奖销售是在消费者消费时根据商家的规定赠予相应的物品，是所有人将财务或将与财务有关的权力无偿的让与他人所有，虽然是商家的赠予行为，但是这种赠予行为是因为参与市场竞争而产生的，所以受竞争法的制约。（2）抽奖式抽奖式有奖销售是根据商家规定抽签、摇号或者其他方式进行的随机性的抽奖活动。抽奖式有
23、奖销售是商家的一种促销手段，能够起到宣传产品的作用，加大知名度，提高市场竞争力，商家也从中能够获取利润。促销活动能够带动市场经济，但是要运用得当，不能违反市场竞争机制，损害消费者的利益。（五）品牌策略1、自有品牌中国7-Eleven便利店现在已经成为业内的龙头企业，提到7-Eleven便利店，大家说：中国只有两家便利店，7-Eleven便利店和其他便利店。2、品牌识别7-Eleven便利店向来以产品质量赢得大家的口碑。最简单的以一瓶果汁为例，一款名为Unifresh的果汁 王老吉引发的法律思考 摘 要：旷日持久的中国商标第一案、价值1080亿元的“王老吉”商标之争终于尘埃落定。2012年5月9
24、日，中国国际经济贸易仲裁委员会就“王老吉”商标许可协议争议仲裁做出终极裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团有限公司签订的“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议无效。鸿道集团有限公司停止使用“王老吉”商标。这也意味着广药集团将收回“王老吉”商标使用全年，加多宝公司今后将彻底告别“红罐王老吉”。本文通过对整个事件进行法律剖析，提出企业在商标权保护、使用，以及在企业治理等方面应注意的法律问题，帮助企业防范和化解相关的法律风险。关键词：“王老吉”案；法治；道德；思考 商标权引 言国市场经济的发展，有关商标的竞争不但比较常见，而且各种各样的状况都会发生。对于当中的一些案例的
25、判定，在不同人的眼里有不同的看法。其中，发表自己观点的包括双方当事人、代理律师、法院工作人员、专家学者乃至人民百姓，这种案件在社会里有着非常大的影响，不但事关很多人各自的权益，而且还能够引发人民对于我国法律法规以及市场的公平竞争原则的探讨，更关键的一点，就是对于长期建立起来的公平、公正、诚实守信的市场原则似乎有被打破的迹象，而且这类事件的发生，让大众的思想被转变，更是会影响到人们的价值观，必须要全社会重视起来，而且这种事件所带来的危害要在经济和法律之上，这不得不让我们认真的想一想。正宗的王老吉凉茶乃是几百年前的王泽帮时邦首创的，具体的时间是在道光年间。发展至今已有近200年的历史。2000年，
26、广药集团与加多宝公司签订了有关商标的租赁合同,由加多宝公司主营成罐的红色王老吉凉茶，广药主营盒装的绿色王老吉。就用了几年的时间，成罐的红色王老吉凉茶成为了市场上最为火爆的商品，给公司带来了非常大的利益。就在这样的前提之下，两大集团曾有很多次签订了对于商标租赁的相关协议补充事宜，并且把商业贿赂当做筹码，这样一来就成为了如今对于商标纠纷的导火索。有关媒体报道，中国大陆的“王老吉”这个商标本来是属于羊城药业的，乃是一种公和私共同经营的模式。和香港的鸿道企业互相合作以前，重点生产纸盒制的绿色包装的凉茶，重点把市场放在了广东省，但是销售成绩不好。在95年，和“王老吉”的传人一同经营国外“王老吉”凉茶的鸿
27、道企业为了能够进军中国大陆市场，把“王老吉”这个商标的使用的权利从羊城药业哪里拿了回来，而且双方还签订了合同，鸿道采用自己研发的配方，自行研发红色的成罐的凉茶，两家企业在经营方面互不干扰。“红罐王老吉”不论是外面的包装还是相关的装饰都是鸿道企业自己花钱找人设计而成的，为了能够维护自己的权益，该企业早在96年就申请了相关的专利权，而且加入了东北人口中说的“上火”一词，十分精妙的设计出了广告语，既不落俗套，也能够被高雅之人所接受，这句广告语就是“怕上火，喝王老吉”，这句广告语和“味道好极了”这句广告语产生的效应不相上下，深深的印在了百姓的心里，被人互相传送。而且运营了十余年，该集团的销量就十分的惊
28、人，已经超过了百亿，乃是市场当中的典范。而在2010年，广药集团为了可以争夺到该商标的使用权利，对这个商标进行了评估，得出的结果是大于千亿，这比很多进口的品牌销量要好的多。而在11年的4月份，大陆的“王老吉”商标的使用权归广州药业所有，在05年法院就做出了裁决，认为鸿道有人用贿赂的方式买通了广药的管理人员，致使“王老吉”这个商标的使用权被用不正当的方式续约，而且以对我国的财产造成了损失作为上诉的凭证，想我国的经贸仲裁委员会提起诉讼，恳请仲裁，强调合同是没有法律效应的。而且把六年以前的法院裁定结果当做这次申诉的缘由，是不是符合逻辑，是不是有足够的证据，这都容易让人产生质疑。而仲裁的结果显示，广药
29、可以把这个商标重新收到自己名下，而鸿道只能使用“加多宝”这个商标了，还在继续的生产像之前一样的红罐凉茶。对于广药集团内部人员收取贿赂这件事，对于商标的使用权的争夺有没有相关的关系，而且这两家企业的行为有没有法律效应，本篇论文还是有所怀疑。让人不明白的是，这件事仅仅是开始，还并未结束。我们都知道，广药之前从来没有生产红色的罐装凉茶，而且也没做过相关的广告，可是，自打将商标重新收入囊中之后，广药把之前“王老吉”凉茶的销售模式全都用在了自己身上，而且把类似之前鸿道集团生产的“王老吉”凉茶原封不动的搬到市场上销售，而且就连广告语都是照搬照抄，只不过在里面加了一个“就”字，变成了怕上火就喝王老吉”，这样
30、的行为致使两种凉茶在市场上共同存在，让广大消费者摸不清头脑。然而，更吃惊的是，广药这种类似“抢劫”的行为，不但把包装设计原封不动的用在了自己身上，而且更是要霸占，而且还上诉说鸿道企业与加多宝侵占自己的权益，盗用自己的专利，这么多年一直都在侵犯自己的话额发权益。据了解，为了能够维护自己的正当权益，维护自己的专利权，加多宝已经在北京上诉，而上诉理由和广药的异样。这个案件的当事人有这样的行为，不得不说是对于法律乃是指道德方面发出了挑战。而对于老百姓来说，都希望有关部门能够制定出足以向公众交代、经得起历史检验的解决方案。一、王老吉案例背景作为一名生活在中国大陆的普通消费者，你一定知道“王老吉”。不管是
31、每年的大篇幅电视广告还是商场货架上醒目的“红艳艳”的王老吉陈列商品都会让你和“王老吉”不陌生。但是就在几天前，中国国际经济贸易仲裁委员会的一纸裁决将打碎这种经历了十几年时间、花费了数十亿资金才得以形成的群体印象。在此不赘述本次事件的前因后果，因为作为“商标第一案”已经有太多的报道。只是想从一个普通的消费者的角度来谈谈对本次仲裁所代来的效果。 在仲裁提交之时，“王老吉”的租用者加多宝及其母公司应该对本次的裁决结果是有预见的，否则也不会在等待仲裁的这几个月里就开始了其凉茶产品包装的大变脸去王老吉化。但结果出来后，加多宝显然还是深受打击。我想原因不外乎以下几点： 其一，加多宝用了十多年时间和数十亿资
32、金将“王老吉”从一个地方品牌打造成中国第一品牌，目前市值1100亿元。但是从裁决之后，如此巨额的无形资产就和加多宝无关了，这是每一个正常的人或者公司都无法接受的，虽然不合情理，但却是法定事实。 其二，由于加多宝的苦心经营，将凉茶的大蛋糕做大了，现在却被人踢了一脚，并被抢走了分蛋糕的刀，情何以堪啊？ 其三，加多宝亲自扶持壮大的“王老吉”可能成为以后啃食自己的对手，据说广药已经招募了3000名员工，大有接管加多宝原有地盘的味道。 其四，加多宝可能还要面对来自广药的索赔，虽然从名义上看，此前十几年间，加多宝付给广药的商标使用费的确偏低，但是本次加多宝的损失巨大，如果加多宝再遭到索赔无异于伤口上撒盐，
33、而广药却无异于天上掉了块大蛋糕。 虽然这次中国国际贸易仲裁委员会的仲裁于法有据，但是我们显然还是看到了仲裁中的不道义，或许还是加多宝品牌总监王月贵那句无声的叹息更能反映当事人的无奈：“作为民营企业，纵使我们很努力按照国家法律遵守规则，但力量微薄，无法如愿。”2012年是我国知识产权法治历史上极不平凡的一年，特别是有关商标的竞争，案件数量太多太多，而且都是大案，对社会有很大的影响，让人深思的同时又让人感觉特别震惊，在一些人看来，说12年就是一个“商标年”。此前，美国世界知名企业苹果给了唯冠非常多的和解费用，可以说是天价了，这让国内的相关人员对于知识产权产生了怀疑，在他们看来，为什么仅凭着几个字母
34、就能够让苹果掏出那么多的钱？“加多宝”和“王老吉”之间的纠纷，与苹果、唯冠对于“iPad”的纠纷显得更加令人震惊。可以说，加多宝的创始人乃是白手起家，经过很多年的经营，让一个普通的“王老吉”商标达到了上千亿的价值，这令我们难以想象，广药究竟用的是什么办法，依靠的是什么样的法律法规，而且凭借什么样的市场原则白白的夺取人家经营数十载的成果。而最早羊城药业只能使用“王老吉”这三个文字，而现在广药却非常不可思议的把人家的广告语以及外包装设计都收入囊中。这令人想到了毛主席曾经批判某种人的话：“我的就是我的，你的还是我的！”这令人非常不理解，而且也让人感觉到可怕。在知识产权方面存在的一些规定看起来非常有特
35、点，但是也是非常繁琐的，不过，在市场当中，诚信道德以及法律法规根本不会有特殊存在。对于上述两个案例来说，特别是加多宝以及王老吉的纠纷，必须要予以深入的思考，而且必须要从法律以及道德层面入手。凭良心说，加多宝可以说为“王老吉”这个商标呕心沥血，让商标价值不断上涨，可是一夜之间就被人夺走，是非常有失公允的。或许在一些人眼里，这种做法是有明文规定的，乃至是当事人本来就知道的风险，不过真正产生分歧的时候，却完全忽视了公平两个字，而且让双方当事人都损失了巨大的经济利益。我们从婚姻法的角度来说，能不能再对于商标的使用权的合同里面建立一种有风险共同承担的规定，假如因为被许可的人自身的行为让商标升值或者是贬值
36、了，那么对被许可人来说，还是有权利获取其中的利润或者是承担相应的责任，这样一来，类似加多宝这种企业可以说就会更有安全感，而且市场还会变的更加平稳。中国的市场经济还处于初期阶段，其中有很多的缺陷，必须要建立相关的法律法规来解决这些缺陷，而不是利用这些缺陷获得不法利润。仅从这点来说，我国要及时学习有着相对成熟市场的国家的做法。在市场当中，风云变幻，随处都是陷阱，随处都是诚信。“公正、诚实守信乃是市场最基本的准则”，在市场上的哪一种行为说白了都是人类自己的行为，是人和人之间心灵上的沟通，互动。在市场上的竞争，说白了其实就是一种道德，想要在市场上占据有利位置，那么必须要遵守道德，深得民心。而对于市场当
37、中每一个人来说，必须要明白的是：在市场上，可以看出人类的丑恶一面，也能看到善良的一面，而且不要总是认为市场是可以做出一些违背道德底线行为的地方，市场经济是可以靠头脑获得，但是强占是坚决不允许的。商标的使用许可过程是一个把单纯的标志变成产权，并将其作为无形资产处置，通过质押贷款、租赁等手段，挖掘其附加值的过程。在此过程中，商标持有人面临的风险是：如果商标使用人没有把自己原本拥有的著名、驰名商标做大做强，反而把它做差甚至毁誉于一旦。反之，商标使用人面临的风险是：把拥有暂时使用权的商标做大做强。但它终究不是自己的，一旦商标被持有人收回，自己只能是“为他人做嫁衣裳”。可以看出，商标持有人和商标使用人休
38、戚相关，因为商标高额附加值的产生，很难说清到底是通过使用产生的，还是通过注册产生的。二者相辅相成，这就更加需要双方积极协作，共同承担知识产权保护的责任。具体而言，在双方签订的合同、协议当中，有必要加入体现相关知识产权保护的条款，有必要加入相关保证品质、监督监控等内容。要知道，这样的保护实际是在保护自己。从理智上讲，“王老吉”的品牌形象深入消费者内心，其产品赢得万千消费者的欢迎，是“王老吉”商标使用人加多宝集团辛苦运作十几年的功劳。有人说，此后加多宝还是加多宝，而王老吉呢?曾经，“王老吉”商标在广药集团手里并没有发扬光大，收回商标后，广药集团能否保持“王老吉”长盛不衰?实际上，此番商标之争，还让
39、消费者面临风险。商标是固化在商品上的“脸面”。此前，消费者只需“认牌购物”，成本既低也买得放心。而经过这次折腾，还喝“王老吉”吗?可口味不是原先的口味了，备受欢迎的红罐王老吉的配方是鸿道集团的;改喝“加多宝”?那可不是早已被认可和接受的老牌子“王老吉”。消费者可以暂且纠结在“加多宝”和“王老吉”之间，但有关管理部门、市场各方却当仔细思考，如何调整、细化、完善相关制度，如何进行阳光下的合作，让商标发挥出最强大的正面作用。广药和加多宝的创建企业鸿道有关“王老吉”商标争夺已经结案，而相关的仲裁机构已经做出了裁定，责令鸿道企业不准在使用王老吉的商标了。这个商标的使用权如今已经重新被广药掌控。对于“王老
40、吉”这个商标的争夺，让人深思，这个案例自身的价值要比这个案件本身还要大。对上述案件来说，特别是对苦心经营多年，慢慢的发展成为我国凉茶行业领头羊的加多宝企业来说，最应该吸取的教训就是在签订协议时，竟然采用贿赂的方法，低价获得了十年使用“王老吉”商标的权利，而这些钱可以说花的不应该，这直接成为了案件审判的证据，导致之前钱数的合同没有了法律保护，更大的损失就是从此不可能再使用天价的商标。这种行为，在我所了解过的商业贿赂案件里面是最为愚笨，也是付出代价最高的。这样看来，一个公司，不论管理怎么好，销售方面成绩有多好，有多么高端的技术，假如不按照法律来运作，遵守诚实守信的原则，肯定早晚会得到报应。对于这个
41、案例来说，最令人关心的还包括了合同到底是怎么签的。广药启用了相关的评估程序，评估了“王老吉”商标，得知这个商标如今已经高达上千亿，已经远远地超过了海尔品牌，成为了国内价值最高的商标。这样的评估结论，人们也是又不用的看法，不过不论“王老吉”自身价值是多少，在每年的销售额大幅度上升，年产值特别高的前提下，每年给广药的商标使用费用才仅仅几百万。这样的利益分配出现了很大的差距，这也是双方撕破脸皮对簿公堂的导火索。可以说，中国的公司不是很关注品牌自身存在的价值，总是会在低价转让给别人后，看到别人获利了，又想要回来。纵观世界各国，大部分公司在商标的使用方面，为了能够让自己的合法权益受到法律保护，一般都将使
42、用的费用与公司的实际经营情况关联起来，从来不做一锤子买卖。这样一来，双方的权益都会变得很平衡。对于这个案件人们产争议的地方也是这个案件中最大的看点，那就是“王老吉”商标在今后到底会怎么样？“王老吉”品牌自创立到现在已经经过了180多年，不过它被人知晓还是在广药把使用的权利转给了加多宝以后。而加多宝企业将一个不起眼的商标，经过了多年的运作之后，让其成为了年产值达到了两百亿的知名品牌，而把人们不重视的“凉茶”运用了高端的技术，成熟的管理，乃是比较独特的营销手段，依据打造成了国内最受欢迎的凉茶产品，可以说，在这个行业几乎达到了垄断的态势。在这些年里，加多宝不论是从相关的技术方面，还是在销售战略的制定
43、上面，比广药强太多了，广药自己生产的绿色盒装“王老吉”上一年的销售量仅仅是二十亿，这要比红罐的王老吉少太多了，而且这二十亿的销量，有的人认为完全是沾了之前加多宝生产的“王老吉”凉茶的光。而广药把商标使用权重新夺回以后，虽然信心满满的说会聘用多达三千人的销售团队，不过，“王老吉”之所以在国内有这种成绩，仅依靠销售是不可能达到的。加多宝公司如今有“王老吉”的独家配方，而且生产设备以及检验标准都已经很成熟了，而且供销团队也是非常优秀的，这些根本不可能那么简单的模仿。实话说，“王老吉”值钱可不是指的这三个汉字，而是值钱在其身后的多方面经营能力，这乃是企业各方面实力的展现。广药仅仅是取回了“王老吉”的外
44、表，但是真正里面的东西是不能复制过来的，最起码不是那么容易的。并且，加多宝与广药之间的纠纷日益严重，加多宝之前就制定出了应对策略，那就是去掉王老吉这三个字。买过这种凉茶的人可以明显看到，上面加多宝这三个字特别的明显，而在广告方面，也不再强调“怕上火喝王老吉”。所以，广药尽管夺回了商标的使用权，但是实际上，加多宝通过这场官司，已经赢得了战略时间，“加多宝”这三个汉字在案件发生的过程中被人们铭记在心。虽然加多宝没有打赢官司，不过还是掌握了主动。所以，可以预想到，我国今后的凉茶行业，肯定会出现一个大品牌“加多宝”，不过“王老吉”这个品牌经营了太长时间，根本不可能马上就衰败。而凉茶行业的市场格局也会从
45、一家独大的情况下，变成两强鼎力的局面。在营销里，不能缺少的关键点当中就有市场定位。而对定位来说，存在两个状态，第一就是动态定位，就是对企业的商品进行设计，让商品在消费者心中具有一定的价值；第二，就是静态定位，就是商品或者是购买某种服务的人对于商品的感受。可以选择的战略包括了作用定位、质量定位、市场定位、售价定位、逆向定位、是非定位等。 依据我国的相关标准，饮料可以分成是一种，当中包括了茶饮料类）、包装饮用水类、蛋白类饮料、果汁与蔬菜汁类、碳酸类饮料（也就是俗称的汽水、植物饮料类、咖啡饮料类、特殊用途饮料类、风味饮料类、固体饮料类、其他饮料类。而板蓝花是属于植物饮料类，从根本上来说还是属于凉茶的一种。在实际的市场运作时，板蓝花使用功效定位，就是当板蓝花上市的时候，特别是在一些广告里面着重强调其有三种明显功效：1、防止上火，2、防止疲劳，3防止喷嚏，而且利用一句话“清热解渴，想防就喝”来突出这三种防止的基本点就是能够“清热解渴”。不过这样的宣传难免会让人感觉
