1、营销管理课程报告中国移动通信公司与中国联合通信公司营销比较分析报告指导教师：胡佐浩（博士）作者：PMBA 002第 16 组陈峰（009282）吴志雄（009255）黄晓霞（009286）韩劲红刘艳霞（009284）执笔：刘艳霞（009284） 20004 前 言本文通过对自近年来中国移动通信运营行业的市场发展、变化，对两家主要的移动运营商中国移动通信公司和中国联合通信公司进行了 SWOT 分析，并在此基础上探讨了两公司的产品定位、定价情况、分销渠道和促销手段等营销策略，并结合营销管理课程所学内容对两公司各自的用户特征和市场细分情况进行了分析。关键词：中国移动、中国联通、移动通信、营销策略、用
2、户特征分析目 录一、移动通信行业分析 .1（一）移动通信行业发展概况与趋势 .1（二）国际市场概况 .2（三）国内市场概况 .2二、中国移动与中国联通的背景介绍及 SWOT 分析 .3（一）中国移动通信公司介绍 .3（二）中国联合通信公司介绍 .3（三）两公司的 SWOT 分析及总体水平分析对比 .4三、两公司目前的营销策略 .7（一）产品定位 .7（二）定价情况 .8（三）分销渠道 .9（四）促销手段 .9四、两公司目前的移动通信用户特征比较 .10（一）用户基本特征比较 .10（三）品牌认知度比较 .12（四）用户满意度比较 .12（五）目标用户群描述 .13五、中国移动通信公司的用户分析
3、 .13（一）消费者偏好分析 .13（二）消费者行为分析 .15六、参考文献 .17中国移动通信公司与中国联合通信公司营销比较分析报告1中国移动通信公司与中国联合通信公司营销比较分析报告一、移动通信行业分析（一）移动通信行业发展概况与趋势2000 年的中国移动通信市场可谓红红火火。1 至 8 月份，全国移动电话新增用户19897 万户，移动电话用户总数达到 63192 万户，移动用户普及率达 4.7。截止 2000年年底，全国移动电话用户数达到 8526 万户，当年新增用户 4197 万户，全国用户普及率为 6.7%。中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。预付费业务成为新亮点随
4、着今年我国移动市场竞争格局的初步形成，我国移动运营商的竞争也日趋激烈。在激烈的竞争中，新技术已经成为移动通信发展的驱动力，在这个驱动力下，今年移动通信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。特别是基于智能网技术的预付费业务成为新的亮点。今年年初以来，基于智能网的预付费业务呈现出强劲的发展势头，不仅使这一针对低端用户的业务成为移动市场上的新亮点，同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力。2000 年前 5 个月，中国移动通信集团的“神州行“ 用户已达到 270 万户。特别是自 2000 年3 月份以来，“神州行“ 用户数突飞猛进，仅 3 个月就新增用户二百六十多万户，月均增长近百万户。中国联通的“如意通
5、 “预付费业务也呈现出良好的发展势头。 数据业务露出“尖尖角“虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主要业务，但以短消息、WAP 业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。 从目前看来，移动数据基础网络正在建设之中，移动数据业务运作的商业模式尚未出台，限制移动数据应用的速率瓶颈还未打破，无线互联应用仍欠丰富，这一切意味着，移动数据市场尚未成熟。然而，移动运营商全面拓展数据业务、向移动 IP 进军的努力正在加速这一市场的启动。今年上半年，中国移动通信集团、中国联通均推出了 WAP 业务。今年 9 月 11 日，将覆盖全国 31 个省会城市，全方位提供 IP 业务的“ 中国移动互联网“（
6、 CMNet）骨干网 期工程签字仪式在京举行，移动数据的基础网络移动互联网呼之欲出；与此同时，WAP 平台也正在加紧建设，短信平台已日益成熟。不久前，中国移动通信集团、中国联通分别在一些省市试开通 GPRS 业务，预计今年年底，最迟明年年初，GPRS 将有望实现全国商用，这意味着，届时限制数据应用的速率瓶颈将被打破。 这一切迹象显示，我国移动数据业务的发展已经揭开新的一页。据有关人士预测，今年年底，全国移动数据用户将达到 80 万户，2004 年将达到 4300 万户左右，其中手机上网用户数将占手机用户数的 30%。中国移动通信公司与中国联合通信公司营销比较分析报告2（二）国际市场概况近年来，
7、全球移动通信电话市场获得了较快的发展，1992-1997 年全球移动通信电话的平均增长率为 55%。1998 年全球移动通信电话用户数达 2.81 亿。据 ITU（国际电信联盟）公布的统计数字，1999 年 10 月底，全球移动通信移动电话用户已经达到 4.0 亿。（三）国内市场概况我国的移动通信市场发展突飞猛进。1987 年以来，我国移动通信运营业以年平均增长80%-100%的速度迅猛发展。 1987 年我国移动通信移动电话仅有 3200 个用户，1999 年达到 4324 万户，截止 2000 年年底，全国移动电话用户数达到 8526 万户，当年新增用户4197 万户，全国用户普及率为 6
8、.7%。中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。表 1 中国移动通信历年用户数 单位：万户1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000,6 用户数(万户) 4.8 17.7 63.8 157 363 685 1323 2498 4380 5928.8 增幅% 269 260 146 131 88.8 93.1 88.8 75.3 36.5 表 2 移动通信网络发展情况简表 移动交换机容量(万门） 移动基站（个） 信道（个） 项目年份 到达数 新增数 到达数 新增数 到达数 新增数 1995 796.67 425 5038 25
9、69 186385 112054 1996 1536 739.33 10826 5788 403547 291493 1997 2585.6 1049.6 20796 9970 767442 363895 1998 4706.7 2121.1 34451 13655 1458178 690736 1999 8136 3429.3 54381 19930 2256063 797885 2000,6 9602.4 1466.4 63946 10358 2993621 560386 至 1999 年 9 月底中国移动通信交换机总容量超过 6000 万户，长途网和 No.7 信令网覆盖 28 个省，智
10、能网已覆盖东、中部 12 个省，GSM 网覆盖全国 31 个省会城市、300 多个中国移动通信公司与中国联合通信公司营销比较分析报告3地市、2000 多个县市、24 个省市实现了县以上城市覆盖，中部、东部地区覆盖范围达到乡镇，主要交通干线实现了连续覆盖，GSM9001800 双频网建设正在中部、东部一些省会城市加紧进行。移动用户增长势头在今年上半年得以继续保持，2000 年上半年新增量相当于 1599.2 万户；总规模达 5928.7 万户，其中中国移动（CMCC）为 4816.7 万户，中国联通（以下简称 CUC）为 1112.1 万户；截止到 2000 年 6 月，GSM 网规模达到 82
11、97 万门，移动通信网将在本年内发展成为全球第二大网。同时模拟技术逐步退出，GSM 数字用户比重提高到 92%；手机上网业务也开局良好。目前，中国移动电话网容量达 9602 万线，其中模拟移动电话网系统容量达到 1305 万线，基站 8868 个，信道 24 万个，用户 473.2 万；数字移动通信网络成为世界第二大移动通信网，覆盖全国 31 个省（市、自治区） ，系统容量达到 8297 多万线，基站 55078 个，信道 275 万个，用户 5455.6 万户。从 90 年代以来，中国移动通信用户数年均增长率超过 160，今年用户增长速度为96.95%，许多省市发展速度在 100%以上。移动
12、通信的发展也带动了国民经济增长。据初步测算，今年移动通信对我国国民经济增长率 8.4%的贡献大约在 1.3%以上。根据预测，2001 年全国预计新增移动用户 4640 万，这意味着今年我国移动电话用户将突破一亿户，成为世界第一移动用户大国。二、中国移动与中国联通的背景介绍及 SWOT 分析（一）中国移动通信公司介绍中国移动通信集团公司是在中国电信业重组基础上组建的国有重要骨干企业，继承了原中国电信旗下的全部移动通信方面的资产与业务领域。中国移动通信集团公司在 18 个省（区、市）设有全资子公司，其他省市的业务已经投入到其控股子公司中国移动（香港）有限公司。中国移动通信集团公司将国内主要地区的移
13、动业务整合组成中国移动（香港）有限公司。中国移动（香港）有限公司于 1997 年 9 月 3 日在香港成立，并于 1997 年 10 月 22 日和 23 日分别在纽约证券交易所和香港联合交易所上市。公司股票在 1998 年 1 月 27 日成为香港恒生指数成分股。公司的企业债信评级，为标准普尔 BBB 级，穆迪 Baa2 级。按用户数计，公司是全球第二大移动运营商，仅次于 VODAFONE。2000 年 11 月，中国移动(香港)公司在香港、纽约发行新股和可转换债券，筹集资金 75.6 亿美元，联同 1997、1999 年共筹资 140 多亿美元。目前，除提供基本话音服务外，中国移动还提供传
14、真、数据、语音信箱、移动秘书、短信息、主叫号码显示、呼叫转移、呼叫等待、呼叫限制、神州行储值卡、全球通 IP 电话、信息点播、手机银行、全球通 WAP 等多种增值业务。截止 2001 年 2 月的统计数字，中国移动通信集团公司的移动用户已经达到 7183 万户，市场占有率为 78%。员工人数 10.7 万，总资产 1400 亿元人民币。（二）中国联合通信公司介绍中国联合通信有限公司成立于 1994 年 7 月 19 日。中国联通的成立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。中国移动通信公司与中国联合通信公司营销比较分析报告4目前，中国联通在全国 30 个省
15、、自治区、直辖市设立了 300 多个分公司和子公司。2000 年 6 月 21 日、22 日，中国联通股份有限公司分别在纽约和香港挂牌上市，成为香港有史以来规模最大、除日本外亚洲规模最大的一次股票初次发行，为中国联通进入国际市场迈出了重要一步。本次发行共筹集资金 63 亿美元。未来几年中，中国联通将以发展移动通信、数据通信和国际通信为重点。成立以来，中国联通的整体实力不断增强。经营的电信业务由成立之初的移动电话（GSM ）和无线寻呼发展到目前的移动电话（包括 GSM 和 CDMA） 、长途电话、本地电话、数据通信（包括因特网业务和 IP 电话） 、电信增值业务，以及与主营业务有关的其他业务，是
16、目前中国唯一一个能够经营所有电信业务的运营商。目前中国联通移动用户已经达到 2026 万户，市场占有率为 22%，网络规模近 3000 万户。（三）两公司的 SWOT 分析及总体水平分析对比 1、中国移动与中国联通的 SWOT 分析中国移动虽然挂牌时间不长，但它是从原中国电信剥离出来的，中国联通是 1994 年开始进入移动市场的，因此，从两者的实际经营时间看，中国移动要比联通长，不同的经营时间决定了两者各自的竞争优势和劣势是有所差别的。 对于中国移动，由于经营移动业务的时间较长，一方面，它在市场经营的经验和管理、资本（例如目前中国移动的资产是联通的 1.7 倍） 、技术的贮备和积累、网络发展等
17、方面胜于联通。另一方面，由于受电信长期垄断经营的影响，机制性问题、机构性问题、效率问题及服务质量等问题，从某种程度上制约了其发展和创新，另外，它还面临联通所没有的局面即模拟向 GSM 的换代和更新问题，对于中国移动来说，目前重要的是从根本上清除垄断经营体系下形成和保留的体制性问题，只有体制改革和创新才会使其未来的发展充满活力和生机。中国联通投身移动市场虽然只有短短六年，但却赶上了新技术的浪潮，在发展之初就采用了当时先进的 GSM 技术，不仅为自己在市场中争得一席之地，而且为 GSM 在中国的发展起到了推动和强化的作用。作为市场经济体制下的产物，联通在机构设置、管理体制、人才结构等方面自然相对优
18、于中国移动，技术上也可与中国移动抗衡，其最大的优势在于：可利用一体化的网络业务和灵活的资费政策（国家扶植）向用户提供捆绑服务。它的弱项是，发展的基础在很多方面相对单簿，今年，中国联通在纽约和香港上市筹资 63 亿，无疑有助于他的发展和扩张。电信经营的经验不及中国移动是他的另一个弱点，还有市场占有率低，但随着他的成长壮大，这种问题会逐步得到改善。从总体上看，目前中国移动的势力仍强于中国联通，但国家为扶植联通的发展，培养电信市场有效的竞争机制，采用了非对称管制的方式，在资费和业务经营方面都给予联通相当的优惠和政策倾斜，未来很有可能还会在市场中引入第三家，甚至更多家移动经营者，因此，从长远看中国移动
19、市场谁主沉浮还很难说。 中国移动通信公司与中国联合通信公司营销比较分析报告52、中国移动与中国联通的经营分析对比（1）1999 年中国移动与中国联通移动业务经营分析比较表 3 1999 年中国移动与中国联通移动业务经营分析比较比较指标名称 指标单位全国总水平 中国移动占总水平的比重中国联通占总水平的比重 1、移动电话业务量 万元 15335951.5 91.18% 8.82%2、移动电话用户数其中：GSM 用户占各自移动总用户数比例万户万户%4329.613825.588.3689.90%86.10%86.75%12.10%3.69%100%3、移动通话量 移动通话时间移动通话次数每次通话时长
20、 万分万次分/次11881059.57459139.61.5996.02%93.30%1.643.98%6.67%0.96（2）中国移动与中国联通业务分析和比较首先，我们从业务经营状况比较中国移动与中国联通的实力（见表 1） 。1999 年，中国移动和中国联通占移动业务量的份额分别是 91.18%和 8.82%，中国移动占有绝对优势；从用户市场的占有上分析，中国联通已超过 10%，达到了 12.1%，在 2000 年的头 7 月，中国联通的市场占有率就上升到了 21.23%，市场占有率的提升是 75%；从 GSM 用户占各自用户总数的比例看，中国联通达到了 100%，而中国移动尚有 14%左右
21、的是模拟用户；从移动通信指标的比较显示，无论是通话时间还是通话次数，中国移动都大幅度高于中国联通，这种优势也延伸到了每次通话时长上。（3）中国移动与中国联通业务发展速度分析比较 为了分析两家发展的未来势头，我们可以分析一下他们的业务发展速度，从表 2 可知，中国联通无论从业务量和用户数，还是通话量方面，增长速度都大大高于中国移动，二者增长分别是中国移动的 6.58 倍和 5 倍以上，反映出中国联通的崛起和壮大速度非常之快，不可小视。 我们不妨做一个估算，截止到 2000 年 7 月，中国移动的用户数是 4458 万，中国联通的用户数是 1201.4 万，19981999 年度联通增长速度是中国
22、移动的 6.19 倍，2000 年前 7 个月这个数字是 3.69 倍。显然，这种增长速度是逐步下降趋势，以目前中国移动和联通双方的用户数，如果不考虑其它移动经营者和外国的电信经营者进入移动市场，我们可粗估一下，大约在 35 年的时间，中国联通就能与中国移动在移动市场中分庭抗礼。表 4 19981999 年中国移动与中国联通业务发展速度分析和比较中国移动通信公司与中国联合通信公司营销比较分析报告6比 较 指 标 名 称 中 国 移 动 增 长 率 （ %） 中 国 联 通 增 长 率 (%) 中 国 联 通 、 中 国 移 动 (倍 )1、 移 动 电 话 业 务 量 62.33 410.4
23、6.582、 移 动 电 话 用 户 数 59.49 368.5 6.19其 中 ： GSM用 户 91.35 368.5 4.033、 移 动 通 话 量 移 动 通 话 时 间 79.44 427.6 5.38移 动 通 话 次 数 79.04 401.4 5.08（4）中国移动与中国联通在区域发展上的分析比较今年 7 月，中国移动和中国联通数字移动交换机在东、中、西部的分布及两者在三个地区的市场占有率（见表 3） ，就表 3 而言，中国移动和中国联通移动交换机在区域上的分布都呈现由东到西逐渐减少的结构形式，造成这种局面的原因主要有两个：一是由于东部多为发达地区，总体发展水平高于中西部地区
24、，包括经济发展、电信发展的水平等，因此，对移动的需求也相对要大；二是由于经营者角度，经济发达地区的发展成本相对低，发展的机会也更多，经营者在选择发展点时，必须考虑经济效益，往往是以高经济效益为取向。从两家经营者在不同区域的市场占有率看，总体上，中国移动仍占绝对优势。由于数据限制，我们只得到两家在中部和西部的市场份额分布，从中可发现，中国移动在中部的占有比西部高，而中国联通则正相反。说明在某种程度上，联通选择了竞争相对较小的地区进入市场，有利于站稳脚跟和发展壮大。表 5 2000 年 7 月中国移动和中国联通数字移动交换机的市场分布地 区中 国 移 动 中 国 联 通 中 国 移 动 中 国 联
25、 通东 部 67.34 73.44 中 部 20.51 16.06 87.04 12.96西 部 12.15 10.5 85.89 14.11用 户 区 域 分 布 （ %） 分 地 区 市 场 占 有 率 （ %）（5）中国移动与中国联通竞争力水平的分析比较 影响企业增长的关键和重要因素是企业的竞争力水平，而竞争力水平在很大程度上取决于企业的生产率水平和效率，这些又是由劳动、资本及技术的生产率的效率决定的。按国际惯例，通信业的劳动生产率的衡量指标是每个雇员服务主线数和每个雇员收入，对于移动业务，第一个指标可换算成每个雇员服务用户数，第二个指标可直接使用，单位劳动成本也可反映企业的劳动生产率水
26、平，所以，我们选择三个指标进行劳动生产率比较。对于资本生产率的测度使用最多的是每线收入衡量，最后，比较两个企业的投入产出。比较结果见表 4。从劳动生产率方面分析，中国移动的单位劳动成本低于中国联通，比例为 8.23%，每雇员服务用户比联通高出 312.35%。总体上看，中国移动的劳动生产率水平高于联通，劳动生产率反映了移动建设、维护和网络经营等相关方面的水平。资本产生率的比较说明，中国移动不及中国联通，比联通低 31%左右，显示其在资金的使用效率和网络的使用率上存在差距。投入产出比的比较结果是，中国移动为 1.8，中国联通是 10.73，中国联通是中国移动的近 6 倍，综上所述，两者竞争优势侧
27、重不同，相比之下都有需要改进的地方。表 6 中国移动与中国联通竞争力水平比较（截止到 2000 年 7 月）中国移动通信公司与中国联合通信公司营销比较分析报告7中 国 移 动 中 国 联 通 联 通 与 移 动 比 (%)单 位 劳 动 成 本 (元 /人 ) 9121 9939 8.23每 雇 员 服 务 用 户 数 (户 /人 ) 668 162 312.35资 本 产 出 率 每 用 户 收 入 (元 /户 ) 698 1012 31.3投 入 产 出 投 入 产 出 比 (%) 1.8 10.73 83.22指 标劳 动 生 产 率三、两公司目前的营销策略（一）产品定位由于中国移动与中
28、国联通同属通信运营商，其提供的主要产品也就是所提供的主要服务。两家公司均具有多种通信运营牌照，能够提供多种通信服务。在本文中仅限于讨论有关移动通信方面的服务。1、中国移动的产品定位中国移动通信集团公司主要经营移动话音、数据、IP 电话和多媒体业务，具有计算机互联网络国际联网单位经营权。在移动通信方面，中国移动通信集团公司及所属公司网络覆盖全国地（市）和 96%以上的县（市） ，与 56 个国家和地区的 95 个运营商开通了自动漫游业务，是世界上最大的 GSM 移动通信运营公司。目前，除提供基本话音服务外，中国移动还提供传真、数据、语音信箱、移动秘书、短信息、主叫号码显示、呼叫转移、呼叫等待、呼
29、叫限制、神州行储值卡、全球通 IP 电话、信息点播、手机银行、全球通 WAP 等多种增值业务。中国移动主要有两种品牌：“全球通”和“神州行” 。 “全球通”主要针对商业用户，需要进行用户详细信息注册，每月交纳 50 元基本月租费，并在每月的 1 日到 20 日间交纳上个月话费。能够进行国内自动漫游，在申请后能够开通国际漫游业务。 “神州行”是一种预付卡费业务，主要针对外地漫游用户和低端用户。它不需要交纳基本月租费，但每分钟话费比“全球通”偏高，在享受通信服务前必须预先支付费用。一旦预付费用用完，又没有注入新的费用，则会立即被停话，除非注入新的资金，在使用的方便性上有一定的欠缺。“神州行”能够进
30、行国内自动漫游，但不能进行国际漫游。如上对中国移动通信公司的基本情况介绍所述，中国移动的覆盖范围及基站数量均远远高于中国联通，因此其提供的服务方便性与质量可靠性方面也都要高。2、中国联通的产品定位移动电话（包括 GSM 和 CDMA） 、长途电话、本地电话、数据通信（包括因特网业务和 IP 电话） 、电信增值业务，以及与主营业务有关的其他业务，是目前中国唯一一个能够经营所有电信业务的运营商。2000 年 10 月底在全国 230 个地市以上城市开通营运，目前中国联通已实现了 20 多个国家和地区的 GSM 网国际漫游。目前中国联通能够提供传真、数据、语音信箱、移动秘书、短信息、主叫号码显示、呼叫转移、呼叫等待、呼叫限制、如意通储值卡、全球通 IP 电话、信息点播、手机银行、
