1、think actbeyond mainstreamMastering the Transformation Journey 20158月2016年轻消费者带来的 酒类消费革命思 与行3亮点2 思与行年轻消费者带来的酒类消费革命行业格局转变主要品类增长乏力，普通啤酒出现负增长，白酒、洋酒等高度酒精品类增速下降明显，进口高端啤酒以及新兴低度酒精品类快速发展，成为行业亮点p. 4年轻消费者推动品类发展年轻消费者对于产品多元化、个性化需求推动了新兴品类的发展p. 7新兴品类重要战略意义抓住年轻消费者，关键意义不仅来自于消费群体的扩展，还可能通过招募新消费者，成为消费习惯教育和品牌忠诚度养成的重要环节
2、p. 133思与行年轻消费者带来的酒类消费革命随着80后、 90后年轻消费群体成为市场主要消费力，庞大的人口总量、显著异于其他年龄层的成长环境使其成为一个极为特殊的消费群体。年轻群体的 消费行为体现出 四大显著特征：首先，小众消费崛起，成长于大众消费时代的年轻群体消费偏好更加个性化，需要多元化产品来满足不同小群体的 消费偏好；第二，“懒人”消费盛行，年轻消费者追求简单、方便快捷的消费方式；第三，产品故事兴起，为了满足年轻消费群体对产品背后故事的期待，如今营销方式已脱离狂轰滥炸电视广告的传统模式，通过移动社交平台，将带有不同标签的产品故事短时间内铺陈蔓延，打造产品影响力；第四，超前消费，需要消费
3、信贷提供资金支持，但经济实力有限，极具理财意识而不任性。在这些消费特征的驱动下，年轻消费者在诸多行业掀起了消费革命，例如，在服装行业，消费高度互联网化，穿衣搭配注重潮流和个性化的“快时尚”趋势兴起；在餐饮行业，关注产品特色和个性化消费体验的“新型餐饮”不断涌现；在娱乐领域，注重娱乐中的社交共同体验，乐于接受各种新型，特别是互联网方式的娱乐消费产品创新。而年轻群体这些追求多元化、个性化、方便快捷、“求新求变”的消费特征同样深刻地影响着酒类行业消费格局。年轻群体消费特征个性化多元化求新求变方便快捷17%酒类行业整体增长放缓，行业格局发生转变随着中国经济从高速跨越式发展过渡到新常态，国民生产与居民消
4、费也都发生着改变。酒类作为消费品的重要品类，近年来增长速度趋缓，2014年主要酒类销售量约为86,016百万升，2011-2014年复合增长率为3%，但这一数据在2005-2011年间曾为8%。普通啤酒作为酒类消费的主力，占到了整个市场销量的近6成，其次为葡萄酒、洋酒和白酒，新兴品类的市场饮用量相比于其他品类目前还比较微小。 A整体市场增速放缓的同时，行业也迎来了结构性变化，传统主力品类增长乏力，而进口高端和新兴品类快速发展。 B首先，传统主力品类增长乏力。作为行业主力品类的普通啤酒增速下滑明显，2010-2014年啤酒销 售 量 的 复 合 增 长 率 仅 为 3 % ，而 2 0 1 5 年 比 上 年酒类市场整体增长放缓主要品类增长乏力，普通啤酒出现负增长，白酒、洋酒等高度酒精品类增速下降明显进口高端啤酒以及新兴低度酒精品类快速发展，成为行业亮点2005-2014年酒类市场销售量 单位：百万升资料来源： IWSR数据库，罗兰贝格分析A11-14+2% +5%+1%+0%+129%啤酒05-11+7% +14%+14%+3%+8%CAGR葡萄酒洋酒白酒2005 2011 2014 17,3737,8133,557CAGR=3%CAGR=8%新兴品类40岁资料来源： 罗兰贝格市场调研，罗兰贝格分析10 思与行年轻消费者带来的酒类消费革命
