1、未被法律允许的物质本就违法，再以此大做广告可谓是搬起石头砸了自己的脚。很多消费者难以对蒙牛昂贵的高端奶恢复信任。3.2.2 员工素质参差不齐由于各种原因蒙牛员工的素质差距很大，如果是一线员工的素质不合格，将直接影响到产品的质量。尽管全方位的全面管理对蒙牛有相当大的困难，但必须经过研究投入资金解决，铲除高速发展路上的绊脚石。高端奶产品市场竞争能力因特仑苏 OMP 事件严重受挫。特仑苏使用了从新西兰进口的 OMP（牛奶蛋白），这种东西虽有新西兰食品安全管理部门出具的安全证明，但还不是我国现行国家卫生标准允许使用的食品原料。蒙牛事先未申请批准，擅自使用 OMP，“特仑苏事件”的实质是涉嫌违反现行食品
2、法。OMP本身已被认定并无致癌嫌疑。对 OMP 的广告宣传曾经被市场营销人士视作经典营销案例，如今反倒威胁了蒙牛的“性命”。在食品中擅暑自添加未被法律允许的物质本就违法，再以此大做广告可谓是搬起石头砸了自己的脚。很多消费者难以对蒙牛昂贵的高端奶恢复信任。3.2.3 自身可控制的奶源不足不管是伊利、三元还是蒙牛目前对奶源的控制力都不足，始终存在。直到“三聚氰胺事件”爆发、中国乳企遭遇集体性危机之后，风险才最终浮出水面。总量不足是中国奶源的基本问题。1999 年至 2008年，中国的奶制品产量增长了近 5 倍，而奶牛的数量增长只有 3 倍。有限的奶源，结构亦不合理。事实上，中国乳企自建的奶牛场很少
3、，大部分奶牛场都由个人经营。国内乳企“除了三元、光明、完达山等还有一些自己的牧场”，一线阵营的蒙牛、伊利等，自己的牧场非常少，比例很低。全国存栏奶牛中，20 头以上规模化养殖的仅占 30%，非规模化的散户养殖仍占绝大比例。“牧场是牧场，加工企业是加工企业，基本都是相互独立的。而在整个产业链中，这些分散的奶源却处于弱势地位。乳制品企业疯狂的扩张，还带来了产能的大量过剩。在此背景下，缺乏议价能力的奶农，生存空间被一再挤压，甚至跌入了亏本的境地。“要市场，不要牧场”这个曾帮助中国乳品企业向奶农转移成本压力、实现超常规发展的模式，最终被证明是“饮鸩止渴”。3.2.4 过分宣传特仑苏的概念一个概念产品的
4、成功，绝不等同于“概念炒作”即铺天盖地的广告、高价格，甚至是虚假宣传。蒙牛特仑苏在宣传推广过程中炒作 OMP，而对 OMP 本身的安全性、合法性未能解决。蒙牛特仑苏的危机源于企业诚信营销的迷失。一箱 12 包普通液态奶的价格是 20 多元，而一箱蒙牛特仑苏牛奶则要卖到 50 元左右，加 OMP 的特仑苏卖到将近 61 元 其利润空间更是无可比拟。在高额的利润诱惑下，蒙牛忘记了对消费者的承诺强壮中国人。当消费者对特仑苏的功效质疑时，蒙牛对其产品的解释却模糊不清，从 “OMP”中添加了“1GF-1”到“从未添加”，从“自主研发的 OMP” 到“OMP 与 MBP 是同一种物质”这前后不一的行为，使
5、消费者们对真正的概念产品一头雾水，根本搞不清哪一个“概念”才是自己所需要的“真实概念”而不是一个“真实的谎言”。概念要美，首先是诚实之美。营销，根本而言，是企业与消费者的交流与沟通。诚实至关重要。3.3 特仑苏的外部机会(O)3.3.1 三鹿退出后腾出新的市场空间三聚氰胺事件是中国乳品业全面提升产品质量的一次机会，三鹿的退出提供了新的市场空间。三鹿退出后原来他的市场现在变成了别的企业争夺的重点，消除三聚氰胺事件的影响必须采取持续长远的措施，主要是提高自己的科研技术，改进生产工艺，引进国外先进的生产设备，进而提高产品的质量。3.3.2 政府将乳业列为重点支持产业三聚氰胺事件对中国乳液的发展影响重
6、大，为帮助企业尽早度过寒冬，政府在财力，物力以及政策方面都已经给予了优惠。比如，内蒙古自治区决定免征乳制品生产企业 2008 年第四季度和 2009 年的地方税。3.3.3 乳品市场的潜在需求巨大三聚氰胺所造成影响随着整个行业的大力整顿而逐渐减小，广大消费者对国内乳品质量的信心有所恢复，中国经济发展到现阶段人民生活水平有了较大的提高，对乳品的需求日益增加，正是这些潜在的巨大消费需求促使了中国乳业的强力复苏。同时给蒙牛特仑苏的营销带来好的市场机会，高端奶市场仍然是群雄逐鹿的战场。3.3.4 资本市场对蒙牛的青睐先是摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资三家国际著名投资公司的介入，最近中粮联手朴厚入主蒙牛
7、成为第一股东，直接增强了蒙牛的流动资金压力使得蒙牛能够缓解因三聚氰胺、OMP 事件造成的资金链压力。只要双方找到平衡点就可能实现双赢。3.4 特仑苏的外部威胁(T)3.4.1 全球奶源供应减少，饲料价格大幅上涨据调查，促使牛奶价格上涨的原因主要为：一是饲料价格上涨，奶牛养殖成本增加。近年来，粮食价格逐步回升，尤其是饲料的主产品玉米价格节节上涨。到去年 9 月份，玉米价格已上涨到 1.3 元/公斤。二是能源、原材料价格上涨。去年 8 月份以来，成品油价格上涨不仅导致企业运输成本增加，而且影响到包装材料、添加剂等原材料价格上涨。三是奶产品加工企业争抢原奶，导致奶源紧张，收购价一路攀升。四是进口奶粉
8、数量减少。由于主要奶源供应地新西兰和澳大利亚遭遇大旱，全球奶源供应大幅减少，国际市场奶粉价格大幅上涨，我国进口奶粉数量明显减少，也是造成牛奶涨价的因素之一。3.4.2 行业竞争激烈蒙牛特伦苏、伊利金典和营养舒化奶、光明优倍等高端牛奶开始进入消费者的视线。近两年来，在一些大超市的液态奶销售区域，一些包装精美、售价比普通牛奶动辄高出数元甚至数十元的“高端奶”不断出现。就连一些规模较小的地方乳企也加入了高端奶的争夺战。其实现有的三个高端牛奶在成分指标上有颇多相似之处，例如蛋白质的含量要求均大于 3.3，超过国家标准 13.8左右，不同的只是杀菌工艺。“特仑苏”和“金典”都是采用瞬时超高温灭菌工艺，属
9、于可常温保存的 UHT 奶，“优倍”则属于传统的巴氏奶，用新鲜作卖点与伊利、蒙牛抗衡 4。3.4.3 外部经济大环境萧条美国金融风暴愈演愈烈已经蔓延到了全球，影响深度和影响范围也越来越大。此次金融危机中国经济也无可避免地受到了影响和冲击。但相比欧美发达国家和其他发展中国家，中国所受的影响相对较小，主要影响在于可能导致出口的负增长、投资增长的放缓以及外汇资产的贬值或损失。由于中国经济的外贸依存度高，无疑最大影响就在于外贸出口方面。4 特仑苏营销策略的建议特仑苏市场定位为高价格与高质量相统一的液态奶，消费者在享受到物有所值的液态奶产品的同时，还能在品质和精神层面上得到满足。随着液态奶产量迅速提高，
10、很多液态奶企业都希望尽快进入利润可观的高端市场。要顺利进入高端市场，市场营销策略非常关键，现根据蒙牛特仑苏营销过程中存在的问题，提出一些对应的营销策略。4.1 投入资金，加强奶源建设对于乳制品生产企业，获取原奶的成本是企业生产成本的很大的组成部分，因此原奶的供应商的潜在议价能力还是很强的。但是鉴于我国 70%的奶牛都是由农户散养，再由当地的奶站收购再卖给乳制品企业，可以说上游行业多由相对规模小而且分散的实体组成，因此议价的能力相对于像蒙牛这样的乳业巨头来说是十分薄弱的。但是要和奶农建立起合作关系，确保源奶质量，规范奶农到企业之间的运输管理工程，杜绝三聚氰胺类似事件的发生。特仑苏作为高端产品，从
11、原奶开始就要求严格，建立蒙牛可控的奶源基地才是发展的硬道理。4.2 重视产品质量，杜绝虚假宣传 4 中国乳业信息网, 制定长期的公关策略，消除 OMP 事件的影响积极与食品监管部门合作，让真正公众了解 OMP 物质，不会对人体造成伤害。积极参与公益活动，表现蒙牛特仑苏的社会责任意识，提高蒙牛的社会形象和美誉度，消除之前的坏影响。4.6 高端定价策略特仑苏应采用高端价格策略。随着经济的快速发展 ，消费者收入、购买力水平和消费水平同步提高，消费观念的更新带动消费需求呈现向高级阶段发展的趋势，消费者除了要求高质量的商品之外 ，更要求满足个人高层次的需求与期望，以实现差别消费。液态奶产品高端市场应针对
12、客户制定差异性的高端价格政策。同样是一瓶矿泉水 ，一般品牌只有一元，而一瓶“依云”矿泉水在超市可以卖到 10 元左右，其凭借水源地系阿尔卑斯山脉的稀缺性概念，高端价格已经被认同。处于消费金字塔尖的人群，数量上处于劣势，所以高端液态奶产品不能用“量”完成销售利润而要从高价格方面追求销售利润。4.7 新技术、外加剂的应用要慎重?从特仑苏 OMP 事件及蒙牛闪蒸技术被叫停，新技术的应用一定要经过相关部门的检验，外加剂的使用更要三思后行。5 结论全文主要对代表的高端液态奶产品的蒙牛特仑苏牛奶进行深入分析，运用了 SWOT 分析模型对特仑苏牛奶的优劣势，机会威胁都做了分析，文中提出的特仑苏牛奶的劣势包括
13、 OMP 事件的负面影响；自身可控制的奶源不足；过分宣传特仑苏的概念等。它的优势包括丰富的市场开发运作经验；强大的研发能力；良好的政府关系；强大的经销网络等。其外部的机会则包括三鹿退出后腾出新的市场空间；政府将乳业列为重点支持产业；乳品市场的潜在需求巨大等。而它面临的外部威胁有全球奶源供应减少，饲料价格大幅上涨，行业竞争激烈等。针对蒙牛特仑苏牛奶的现状本文认为必须综合运用产品策略、价格策略、渠道策略和宣传策略来解决特仑苏营销中的问题。为此本文提出了 7 项营销策略来解决特仑苏目前存在的问题，它们分别是：投入资金，加强奶源建设，重视产品质量，杜绝虚假宣传，高效合理有序的员工培训机制，坚持差异化策
14、略，加强高端奶的开发，制定长期的公关策略，消除 OMP 事件的影响，高端定价策略，新技术、外加剂的应用要慎重。参考文献1 郭国庆,钱明辉.市场营销学通论M.第三版.北京:中国人民大学出版社,2007:230-282.2 杨锡怀,冷克平,王江.企业战略管理理论及案例M.第二版.北京:高等教育出版社,2004:186-214.3 陈放.营销策划学M.修订本.北京:蓝天出版社,2005.(4):336-345.4 杨林超.“A”牌牛奶推广案例分析J.中国牧业通讯.2004.(11):34-36.5 汤志庆.“对症”推广液态奶N.中国信息报.2001-06-18.6 刘永先.液态奶高端市场的营销策略J
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18、01.20 John Burnett，R. Bruce Hutton.New consumers need new brands J.Journal of Product & Brand Management. 2007(05):342-347.量。综合性原则:即企业的网络安全设计要考虑企业的整体综合情况, 从实际出发, 考虑到各种情况, 权衡网络安全中可能出现的问题, 从而制定出可以保障企业网络安全的有效防护措施。简易与灵活性原则:网络安全的设计不宜过于复杂, 也需要具有一定得灵活性, 在保证功能的基础上, 尽量使其操作简易, 便于维护和往后的升级。高效与可扩充性原则:企业的网络安全必须是高
19、效的, 也就是防火墙的设置必须是符合企业的网络安全需求的并且可以高效率的运行并保障网络安全, 同时, 企业的网络不可能一成不变, 因此防火墙在企业网络的安全设计中必须还是可以扩充的, 在网络架构发生变更或者需要升级的时候, 能够进行对应的扩充操作。64.1 入侵检测企业网络外部的用户终端对企业内部主机的非授权登入和对主机资源的非授权使用称之为入侵, 入侵对于企业内部数据信息安全存在着十分大的隐患, 也会给企业的网络造成很大的安全漏洞。因此在防火墙的设计和部署过程中, 必须重视入侵检测系统的配置, 能够有效地抵挡入侵脚本、自动命令等的入侵攻击, 及时并高效的检测到各类入侵行为, 抵挡各类恶意的活
20、动, 对可能发生的安全隐患做好防护应对措施。4.2 加密设计防火墙的加密技术主要有两种, 一种是数据加密, 另外一种是硬件与软件加密。数据加密主要是通过非对称秘钥与对称秘钥两种方式进行加密, 对一些机密数据进行加密后传输, 以此保证企业内部数据安全。硬件与软件加密, 顾名思义, 即是对防火墙等硬件进行加密处理, 防止外部系统登入, 安全系数相对较高, 软件加密相对硬件加密成本更低, 同时简易性和灵活性也比较高, 在企业网络架构中应用比较广泛。4.3 身份验证的设计防火墙可以通过一定得规则来认证识别用户身份信息, 确保用户的合法性, 阻止非法用户登入, 以此来达到保护主机网络的安全。身份验证主要是针对授权者的识别, 将证据内容与实体用户身份进行捆绑, 确保实体的身份与系统证据一致, 使用户、程序、主机、进程等实体得到安全的信息维护。4.4 包过滤的设计任何的数据进出企业网络, 都是以数据包的形式进行传输, 而防火墙对数据包则进行严格的过滤, 读取对应的数据包进行详细的信息数据分析, 检测该数据包的安全性, 如果无法通过包过滤检测, 则该数据包无法进入此网络。包过滤数据检测是一项成本较低并且使用率很高的设计, 对于信息数据的筛查可谓滴水不漏, 缺陷在于此检测无法限制程序、邮件等病毒类型进入网络, 因此还需要配合其他的策略来共同保障网络信息安全。
