1、2016年9月 吕晃、郭又绮、王佳茜、刘嵘 中国生鲜消费趋势报告 新 时代生鲜 市 场制 胜之道目 录 1. 线下生鲜零售仍为主流， 但线上生鲜购买增长势头迅猛 1 2. 三大因素提升线上满意度， 刺激线上生鲜购买 4 3. 消费升级成大趋势， 建立信任是关键 6 4. 消费触点碎片化， 商家应发挥协同效应 8 5. 制胜中国生鲜市场之 道 9生鲜产品一直是全球消费品市场中最重要的品类之一，在“民以食为天”的中国更是 如此。与其他品类相比生鲜品类的同店重复购买率更高，此外60%的消费者表示在购买生 鲜时交叉购买其他零售品类，尤其可见生鲜产品是零售商最有效的引流武器。考虑到生鲜 品类的特点，线下
2、渠道依旧会是零售商竞争的主战场。尽管目前线上生鲜的购买渗透率仍 旧较低、冷链物流基础设施不够完善，但乘着网络购物的发展东风，中国消费者将愈加乐 于在线上购买生鲜产品，未来线上生鲜发展势头不可小觑。 中国生鲜市场具有庞大的潜力，未来无论线上或线下渠道都将成为各路零售企业的必 争之地。为了帮助零售商更好地了解中国生鲜市场，BCG消费者洞察智库（CCI）对超过 4,200位消费者进行了调研，并借助阿里零售平台生鲜数据的分析，撰写了本报告。本次报 告将帮助零售商深入理解消费者端的生鲜消费偏好及需求，从而助力生鲜零售商提升竞争 力，并制定其制胜中国生鲜市场的战略规划。本报告研究的生鲜仅关注B2C市场，覆
3、盖品 类包括水果 1 、蔬菜 2 、肉类 3 、水产 4 、家禽 5 、乳制品 6 、熟食 7 及干货 8 共八大类。 1. 线下生鲜零售仍为主流， 但线上生鲜购买增长势头迅猛 到2020年，中国的生鲜消费市场仍将以线下为主，占据75%-85%的市场份额（参阅图 1）。生鲜品类在线上的起步较晚但增长势头迅猛。从2012年到2016年，生鲜电商市场从 40亿元人民币猛增至950亿元人民币。目前7%的城镇生鲜消费已经发生在线上，我们根据 市场不同的消费动力以及供给面的可能发展，预计线上生鲜消费将会继续保持增长动能， 并在2020年占城镇生鲜总消费的15%-25%。这种增长势头意味着新兴生鲜电商及传
4、统的线 下生鲜零售商都必须思考如何抓住这一发展机遇。对比线下和线上生鲜不同的消费人群，我们发现目前有三大消费力量正在推动生鲜在 线上的增长。 上层中产和富裕消费者。到2020年，上层中产及富裕消费者 9 将贡献63%的生鲜线上消 费增量。实际上，生鲜网购的渗透率与消费者的收入成正比。32%的上层中产及富裕 阶层生鲜消费者在线上购买生鲜，而这一比例在新兴中产阶层消费者 10 中仅有16%。 与此同时，上层中产阶层及富裕家庭占城镇家庭总数的比例将从2015年的17%上升至 2020年的30%，带动整体线上生鲜购买渗透率。 波士顿咨询公司 阿里研究院 2016年9月 中国生鲜消费趋势报告 新 时代生
5、鲜 市 场制 胜之道中国生鲜消费趋势报告 2 波士顿咨询公司 阿里研究院 2016年9月 新世代消费者。从未在线上购买生鲜产品的消费者平均年龄为45岁，而经常光顾生鲜 电商的消费者平均年龄为31岁，比纯线下生鲜购买者年轻了整整一轮还多。显而易 见，新世代消费者（即80、90后）的生鲜消费行为已和上个世代完全不同，同时新世 代消费占城镇消费的比例将由2015的45%增长至2020年的53%。 经验丰富的网购者。消费者通常透过风险系数较低的品类开始网购，随着经验的积累 而逐步扩大网购品类的范畴。当消费者网购年限达到5年时，将开始大幅网购生鲜。 这些经验丰富网购者的线上生鲜消费金额是经验欠丰富消费者
6、的3.4倍，且其线上生鲜消 费金额占比达32%（参阅图2）。伴随着近年来中国电商的高速发展，经验丰富的网购者 快速增长，预计到2020年过半的网购者（54%）都将成为具有丰富网购经验的消费者。我们预测凭借着需求的拉动，即便供给面没有明显突破，到2020年，线上消费占生鲜 总消费的比例将从目前的7%增长到15%。这意味着生鲜电商市场规模将达3,470亿元人民 币，将近30%的城镇家庭将透过线上渠道购买生鲜产品。 线上生鲜增长爆发潜力。目前传统的线下生鲜零售商和新兴生鲜电商为了更好地发展 其线上生鲜业务，都必须克服如源头分散、商品标准化低、损耗高、物流不完善等巨大瓶 颈。阿里零售平台生鲜数据显示，
7、2015年分别有68%和27%的线上生鲜购买者购买过干货及 水果，而对供给分散且物流时效要求高的品类例如蔬菜，这里比例仅有4% （参阅图3）。 图1：线下生鲜仍为主流，但线上生鲜购买增长势头迅猛 95 4 0 500 1,000 中国生鲜网购成交总额 (十亿, 人民币) 2016 2020 574 +38% +57% 2012 +125% 15% 城镇生鲜线上消费 金额渗透 29% 生鲜购买的线上发生率 2 （以家庭为单位） 25% 34% 基准预估 大胆预估 7% 19% 0% 大胆预估 1 基准预估 347 线上生鲜购买家庭数量 （百万） 62 84 36 来源： 2016年BCG中国消费
8、者洞察智库生鲜消费模型； BCG分析。 1 基于消费者线上购买生鲜的最大意愿、 且不考虑冷链物流及供应端的限制条件。 2 线上生鲜购买家庭占生鲜购买家庭的比例。 中国生鲜消费趋势报告 3 波士顿咨询公司 阿里研究院 2016年9月 图2 ：线上生鲜顾客较线下年轻14岁，且网购经验更为丰富 线 下 生 鲜 购 买 者 线 上 生 鲜 购 买 者 重 度 1 线 上 生 鲜 购 买 者 女 性 占比 46% 54% 60% 网 购 年限 n/a 3-5年 5年 以 上 购买 者 占比 2 ：2016 vs. 2020 81% vs. 71% 19% vs. 29% 6% vs. 15% 每 月 线
9、 上生 鲜消费 n/a 215元 421元 线 上生 鲜消费 占 比 n/a 25% 32% 在 线 上主 要 购 买 的品 类 服 饰 、鞋类 、消 费 电子 同 左，并另增个 人/ 家 庭 护理、 食品 全 面 购买各 种 品 类 的产品 45岁 31岁 n/a 年 龄 来 源 ：案 头 研 究 ；2016 年BCG 中 国 消 费 者 洞察 智 库 生 鲜 调 研； 2015 年BCG 中国消费 调 查； BCG分 析。 1 重度 线 上 生 鲜 购买者=线 上 生 鲜 花费 占总生 鲜 花费最 高的 前30%的 线 上 生 鲜 购 买 者。 2 占总生 鲜 购买 者 的比 例。 图3
10、：标准化程度高的生鲜品类线上渗透率已达双位数 线上花费占比 5 7 7 8 8 11 12 0 10 20 线 上 消 费占 生鲜总 消费的 比例（%） ，BCG生鲜 消费调 研，2016 干货 1 水果 水产 肉类 家禽 乳制品 蔬菜 27 68 16 22 0 50 100 水产 干货 水果 肉类 家禽 乳制品 线 上 生 鲜购 买者占 比（%） ，阿 里 零售 平台生 鲜数据，2015 8 4 蔬菜 4 2% 12% 2% 7% 18% 18% 41% 来 源： 2016 年BCG 中 国 消 费者 洞察 智 库 生 鲜消 费 调 研； 阿里零售平台 生 鲜 数 据 ， 阿里 研 究 院
11、； BCG分 析。 1 干货 ， 包 括 散 装 米 面 杂粮、 散 装 南 北 干货 、 坚果 炒 货 产 品 等 。中国生鲜消费趋势报告 4 波士顿咨询公司 阿里研究院 2016年9月当我们对比大、小城市的线上生鲜购买时，生鲜零售商需克服的瓶颈更显露无疑。在 大城市，调研覆盖的8个生鲜品类中已有5个品类的线上消费金额渗透达到双位数。小城市 受制于物流等客观条件，线上生鲜潜力尚未被挖掘。阿里零售平台生鲜数据显示，2015年 近50%的小城市生鲜消费集中于干货这类相对易配送的产品。 研究显示，从需求来看，新一代消费者已准备好线上购买生鲜，对线上渠道的满意度 也更高（参考下章节详述），若物流、产
12、品标准化等问题能被解决，我们预计到2020年线 上消费将占生鲜总消费的25%。这一预测参考了服饰、化妆品及消费电子产品过去5年的线 上发展情况，其线上平均销售占比在 2015年达35%。到2020年，网购者将从线上满足更加 广泛的生鲜需求，其线上生鲜消费占总生鲜消费的比例将从目前的36%攀升至63%。除此 之外，小城市在我们的大胆预估下，将贡献31%的线上生鲜消费增量。 2. 三大因素提升线上满意度， 刺激线上生鲜购买 与发达国家相比，中国消费者对线下生鲜零售的满意度较低，而中国的生鲜电商满足 了消费者的部分未满足需求。线上生鲜渠道的满意度达24%，高出线下渠道7%（参阅图 4）。价格并非消费
13、者网购生鲜的唯一动因，丰富的产品种类以及便利性也推动着线上生 鲜消费。 图4 ：线上渠道能够带来更好的购物体验，从而提升消费者满意度 17 18 24 16 18 17 19 12 12 24 21 34 23 28 22 23 22 19 0 10 20 30 40 非 常 满 意 的 受 访 者占比 （%） +7 +10 +4 +5 +10 +7 +10 +3 +7 干 货 熟 食 乳 制 品 水 产 家 禽 肉 类 蔬 菜 水 果 生 鲜 总 体 线 上 渠 道 线 下 渠 道 线 上 及 线 下生鲜购 买 渠道 满意 度对比 来 源：2016 年BCG 中国消费 者 洞 察 智库生 鲜
14、消费 调 研 ；BCG分 析。 注： 基于 过 去 一个月购买过 生 鲜 的消费 者 进 行 对 比 。中国生鲜消费趋势报告 5 波士顿咨询公司 阿里研究院 2016年9月 价格。消费者通过线上选择更实惠的价格，但这并非意味着他们对品质妥协、购买廉 价产品。首先，消费者乐于在线上购买进口、品种新奇或产地独特的生鲜产品，愿意为这 样的产品支付更高的价格。其次，线上生鲜购买模式具有灵活性，消费者可通过增加购买 量而获取更低的单价。最后，由于线上生鲜零售渠道的物流和损耗成本高，通常占销售额 的10%-30%，生鲜零售商往往鼓励消费者增加购买量，从而减少自身成本。而事实上，除 了家禽，消费者在线上支付
15、的生鲜平均单价甚至大幅超过线下（参阅图5）。产品丰富度。线上渠道为消费者提供了更具多样性的产品选择。我们对东南某二线城 市线上线下销量前20的水果种类进行分析，结果发现线下受欢迎的水果中65%是民生水果 11 ， 时令水果 12 仅占35%，且大部分产自国内。而线上热销水果85%是时令水果且包含很多线下 较难以购买的种类，例如榴莲、鳄梨等。这些水果产地近半来自海外。 便利性。消费者对于肉类、蔬菜等生活必需品类的消费频次在不同城市级别差异不 大。而对于水果、熟食等由生活方式所推动的生鲜品类，消费频次随城市级别的降低而呈 阶梯递减趋势。在大城市，生鲜电商及传统线下生鲜零售商可利用消费者对便利性的追
16、求 推动此类产品的线上销量，但烘焙、熟食类产品仍较为局限于线下销售，线下零售商应抓 住这一机会进行客流量竞争。此外，线上生鲜零售还未完全打开小城市的市场，线下零售 商应尽快在这些地区提供更优质的产品及服务，培育消费者对此类产品的需求，抢占市场。 阿里零售平台数据显示（参阅图6），消费者对于线上生鲜门店的重复购买率较其他 图5 ：消费者在线上支付的生鲜单价高于线下近30% 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 干 货 总 体 乳 制 品 家 禽 肉 类 水 产 蔬 菜 水 果 熟 食 单 位 价格指 数 线 下 线 上 线 上 高 于线 下 单 价 的 比例 28% 36% -5% 33% 3
17、1% 17% 12% 60% 39% 平 均 来 源：2016 年BCG 中国消费 者 洞 察 智库生 鲜消费 调 研 ；BCG分 析。中国生鲜消费趋势报告 6 波士顿咨询公司 阿里研究院 2016年9月 品类高，尤其是干货和乳制品，其重复购买率仅次于婴儿产品和服装。 3. 消费升级成大趋势， 建立信任是关键 2016年BCG中国消费者信心调查显示，生鲜是消费者进行消费升级意愿最高的品类。 有63%的消费者表示要购买品质更好的生鲜产品，而所有品类的平均比率仅为42%。与此 同时，消费升级主要由年轻人引领。阿里零售平台生鲜数据显示，18-30岁消费者线上生鲜 单位购买价格2015年增长超40%，
18、高于45岁以上的24%年增长率。在线下，年轻消费者同 样是生鲜消费升级的引导者。生鲜消费者不仅仅追求购买更优质的产品，他们同时要求更 专业、值得信赖的产品和服务以及创新的生活解决方案。 更优质的产品。消费者对于优质产品的需求体现在多方面。BCG中国消费者洞察智库 调研数据显示，68%的消费者在过去一个月买过进口生鲜产品。不仅如此，消费者对于不 同生鲜品类都有较高的品质需求。以蔬菜类为例，消费者对包装净菜的需求持续增强。 38%的富裕消费者购买过包装净菜，而只有13%的新兴中产阶层消费者表示其购买过包装 净菜。而在肉类中，牛羊精品小肉种占比不断提高；民生猪肉禽类依然重要，但升级趋势 明显。 图6
19、 ：消费者对于线上生鲜门店的重复购买率较其他品类高 1 2 3 4 5 婴 儿 产品 服 装 干 货 乳 制 品 护 肤/ 化妆品 主 要 生鲜 类产 品， 包括 肉类、水 果 、 家 禽 、蔬 菜 、 水 产 酒 类 、个 人 护理 、 饰 品 、包包 等 家 电 、数 码 、家 居 等其 他 阿 里 零 售 平 台 线 上 门 店 复 购 率 按 梯 队 排 名 来 源： 阿里零售平台 生 鲜 数 据 ， 阿里 研 究 院；BCG分 析。中国生鲜消费趋势报告 7 波士顿咨询公司 阿里研究院 2016年9月 专业、值得信赖的产品和服务。无论在线上还是线下，消费者更满意专业的生鲜购买 渠道（参阅图7）。以进口肉类为例，消费者对于线下生鲜专门店的满意度高于传统菜市 场和大型超市。在线上，消费者也明显更满意专业的生鲜电商。除了专业能力，如何建立消费者信任度是所有零售商必须思考的问题，30%的线上生 鲜购买者表示对产品质量和商家的可信度不满意。不同企业已开始采用创新方法解决这一 问题。 阿里巴巴于2015年初启动“满天星”农产品溯源计划，消费者可通过二维码追溯系 统掌握农产品的品质信息。
