1、第10章 新产品开发 本章主要内容l新产品开发的概念和主要类型l新产品开发的组织形式l新产品开发的风险l新产品开发的过程l新产品的扩散率和影响因素10.1.1 新产品的概念 新产品的六种类型l新问世产品l新产品线l现行产品的增补品l现行产品的改进品l市场再定位l产品成本降低获得产品的方法1、新产品开发 2、收购 3种收购形式： 1)购买一家公司 2)购买许可权 3)购买特许经营权10.1 新产品开发公司在新产品开发中面临的挑战新产品失败的主要因素l没有考虑市场调研l虽有好的创意，但错误估计了市场规模l新产品未达到设计要求l产品的市场定位错误l产品的开发成本过高l竞争对手的激烈反击超出事先估计影
2、响新产品开发的其他因素l某些领域缺乏新产品构思l细分成碎片的市场的影响l社会和政府的限制l新产品开发付出了过高的代价l资本短缺l新产品开发完成的时限缩短l成功产品的生命周期缩短新产品开发成功的两个关键要素1、独特的产品优势l更高的质量l新的性能l更高的使用价值l比竞争者更高的优势 高优势产品：成功率98%； 较占优势产品：成功率58% 稍占优势产品：成功率18%2、产品在开发前就已经明确产品的概念10.1.2 新产品开发的组织形式l成功的新产品开发要求公司建立一个高效的组织l建立的高效组织取决于公司的高层l高层管理者有明确的发展思路l新产品开发的资金支持l公司采用鼓励措施l正确估算新产品开发的
3、费用新产品开发常见的组织机构l产品经理l新产品经理l新产品委员会l新产品部l新产品开发组l研究院l合作开发10.1.3 新产品开发的风险l技术风险l市场风险l财务风险l生产风险l管理风险l政策风险表10.1 新产品项目的失败率研究者失败率（%）布茨、艾伦和汉密尔顿38(消费品)、38(工业品)巴内尔（Buzzell）和诺斯（Nourse）27（工业品）科其朗(Cochram)和汤普森(Thompson)30（食品）加拉赫（Gallagher）41（综合）格拉夫/尼尔森（Graf/Nielsen）42（综合）霍普金斯(Hopking)和贝利(Bailey)协调委员会40(消费品)、20(工业品)
4、曼斯菲尔德(Mansfield)和瓦格纳(Wagner)26（工业品）商品化10.2新产品开发过程（8个步骤）市场试验产品开发商业分析初拟营销战略概念发展和试验创意筛选创意产生图10.1 新产品开发的程序结果中止结果中止结果中止10.2.1 创意的产生 1.新产品创意的主要来源l顾客逻辑起点：顾客的需求和欲望l中间商从公司的销售代表和销售商那里得到创意l竞争者通过对竞争者的产品和服务的监视发现创意l研发人员依赖于公司的科学家、工程师、设计师l高层管理者是新产品创意的主要来源l公司员工l其他来源如专利人、发明家等借鉴日本公司的创意思维方法l资生堂废除等级观念，内省的哲学l日本电气引进奖励体制l富
5、士通允许研究人员更多的自由，与生产率挂钩的报酬制度l丰田公司丰田公司研究社，每年举办一次创意奥林匹克竞赛l日立公司怪人俱乐部，拥有1200多名成员l欧姆龙公司每月开办的紧急学校l富士公司高级经理学习非正规知识，拓展思路l西米柱建筑公司职员必须玩游戏，用团队精神去解决问题2.创意产生的技术l属性一览表法l引申关系法l物型分析法l需要/问题分析l头脑风暴法l提喻法1、 进行创意筛选时应注意避免两类错误 误舍错误（DROP-error） 误用错误（GO-error）10.2.2 创意的筛选 新产品的一般特征新产品的市场营销特征新产品的生产特征利润潜力与市场营销能力是否匹配与生产能力是否匹配目前的竞争
6、性对现有产品（品牌）的影响商品化需要多长时间潜在的竞争性对现有消费市场的吸引力生产的难易程度市场大小预计产品生命周期由多长劳动力和原料是否容易获得投资水平有没有差别优势生产是否能提供有竞争力的价格专利性对品牌形象的影响风险程度是否受季节因素的影响 2、产品创意筛选检核表（表10.2）10.2.3 概念的发展和测试概念发展的一个案例 昂贵 每盎司高价 低 高 快 慢 热 热 量 量 便宜 每盎司低价 （a）产品定位图 （b）品牌定位图 （早餐市场） （速食早餐市场） 产品和品牌定位图煲粥 麦片 薄饼 速食早餐粥奶油面包 品牌A品牌B 品牌C概念的测试对消费者调查的问题l是否清楚该产品的概念？l是
7、否喜欢这一产品的概念？为什么？l是否认为该产品能够满足你的某种需要或解决某一问题？l目前是否有其他产品能满足这一需求并使你满意？l相对于新产品概念可能提供的价值而言，其价格定位是否合理？l 谁会使用这一产品？使用频率如何？l 是否会购买这一产品？10.2.4 营销战略开发 营销战略计划的内容：第一部分：l描述目标市场的规模、结构和行为l描述计划产品的定位和销售量l估计市场份额l估算开头几年的利润目标第二部分l描述产品的计划价格、分配策略l第一年的营销预算第三部分l 描述预期的长期销售量和利润目标l 描述不同时间的销售战略组合10.2.5 商业分析1、估计总的销售量销 销 销售 售 售量 量 量
8、 时间 时间 时间（a）一次性购买的产品 （b）非经常性购买的产品 （c）经常性购买的产品 3种产品类型的销售生命周期更新销售量重复购买量 商业分析（续）2、估计首次销售量 新产品销售量=市场潜量市场渗透率3、估计更新销售量4、估计重购销售量5、估计成本和利润l现金流量表法 l保本分析法l 风险分析法10.2.6 产品开发1、开发和制造原型l计算机辅助设计（CAD）l计算机辅助制造（CAM）2、进行功能测试在实验室和现场的条件下进行3、消费者测试10.2.7 市场测试1、消费品市场测试的4种方法l销售波研究l模拟市场测试l控制测试营销l测试市场2、其他测试方法l阿尔法测试l贝他测试10.2.8
9、 商品化1、何时进入（时间战略）l首先进入l平行进入l后期进入2、何地进入（地理战略）3、给谁（目标市场预测）4、用何方法（导入市场战略）表10.4 新产品开发的时间和费用分布概念开发样品开发试销商品化合计时间（%）14402323100费用（%）1030164410010.3 新产品扩散过程10.3.1采用过程的各个阶段 l知晓阶段l兴趣阶段l评价阶段l试用阶段l采用阶段10.3.2 影响采用过程的因素 1、新产品采用者的类型 早期多数者 晚期多数者 早期采用者 落伍者 34% 34%创新者2.5% 13.5% 16%2、创新的自身特征对采用率的影响l创新的相对优点l创新的一致性l创新的复杂性l创新的可分型l创新的传播性3、个人因素的影响4、其他因素对创新的影响演讲完毕，谢谢观看！
