1、第11章管理的规划与决策西北师大经济管理学院工商管理系管理学教学案例教学案例之一：兰州炼油化工总厂产业定位分析西北师大经济管理学院工商管理系西北师大经济管理学院工商管理系兰州化学工业公司 兰州炼油化工总厂 兰化、兰炼重组改制中的基本关系中国石油天然气集团公司中国石油天然气股份公司兰州石化核心装置核心装置核心装置剥离出去后，只剩下17%的资产，但得养活60%的职工。西北师大经济管理学院工商管理系兰炼存续企业的出路问题w存续企业的业务板块：机械仪表制造建安维修精细化工新型建材 w假如你是兰炼总厂的厂长，你怎样去做才能把存续企业导向具有前景的发展道路？西北师大经济管理学院工商管理系西北师大经济管理学
2、院工商管理系兰州炼油化工总厂产业定位分析w重组分立后，兰炼对自身的业务重心定位，是分两个阶段进行的:一是整合业务门类、优化产业布局阶段二是突出发展主题、创新改革思路阶段西北师大经济管理学院工商管理系整合业务门类、优化产业布局阶段 w20002002年，面对重组分立后的混乱不安局面，兰炼上下都在考虑怎样生存、怎样发展的问题。w在广泛调查研究、全面分析各业务板块优势、劣势、机会与威胁的基础上，有关单位采用波士顿矩阵法对主要业务的发展定位和战略选择进行了分析。 w该方法用行业增长率快慢反映行业吸引力大小，用相对市场占有率反映业务（产品）竞争力高低。w根据下表数据，相对市场占有率以50%为界，市场（行
3、业）增长率以10%为界，各自可分成高低两个区域，相互交错，即可将各业务门类归入问题区（野猫区）、明星区、金牛区和瘦狗区四个象限。 西北师大经济管理学院工商管理系兰州炼油化工总厂各专业相对市场份额和行业增长率测算表业务类型序号业务名称相对市场占有率行业增长率工程技术服务1建设安装60122设计7083监理9584质量监督1008生产服务5设备维修90156物资供应8087运输客运100，货运10客5%，货8%8电讯10039消防100210监测90711防腐857西北师大经济管理学院工商管理系兰州炼油化工总厂各专业相对市场份额和行业增长率测算表业务类型序号业务名称相对市场占有率 行业增长率加工制
4、造类12机械制造801013仪表制造51314新型建材3022其它15物业管理100516房地产开发100517环卫绿化20518农林生产123西北师大经济管理学院工商管理系波士顿矩阵市场占有率高低野猫 cat金牛 cash caw明星 star高低行业增长率瘦狗 dog投入期产品衰退期产品成长期产品成熟期产品市场占有率高（50%以上）低（50%以下）市场增长率明星区业务：1.建筑安装2.设备维修3.机械制造金牛区业务：1. 工程设计、工程监理、工程质量监督2. 物资供应、电讯、客运、消防3. 监测、防腐4. 物业管理、房地产开发野猫区业务：1.仪表制造2.新型建材瘦狗区业务：1.货运2.学校
5、、医院、离退休职工服务3.新闻、文体4.环卫绿化高（10%以上）低（10%以上）市场占有率高（50%以上）低（50%以下）市场增长率明星区业务：1. 建筑安装2. 设备维修3. 机械制造金牛区业务：1. 监测、防腐2. 工程设计、工程监理、工程质量监督3. 物资供应、电讯、客运、消防4. 物业管理、房地产问题区业务：1. 仪表制造2. 新型建材瘦狗区业务：1. 货运2. 学校、医院、离退休职工服务3. 新闻、文体4. 环卫绿化高（10%以上）低（10%以上）西北师大经济管理学院工商管理系加快发展、做优做强的专业（产品）明星品w工程技术类：建筑安装w生产服务类：设备维修w加工制造类：机械制造w社
6、会服务类：无w其它类：无西北师大经济管理学院工商管理系稳定发展、做专做精的专业（产品）金牛品和 品w工程技术类：工程设计、工程监理、工程质量监督w生产服务类：物资供应、电讯、运输（客运）、消防、监测、防腐w加工制造类：仪表制造、新型建材w社会服务类：无w其它类：物业管理、房地产开发西北师大经济管理学院工商管理系控制发展、稳步退出的专业（产品） 品和瘦狗品w工程技术类：无w生产服务类：运输（货运）w加工制造类：无w社会服务类：学校、医院、离退休职工服务、新闻、文体w其它类：环卫绿化西北师大经济管理学院工商管理系针对兰炼各业务板块面临的机遇与挑战、优势与劣势，还提出了各主要板块的竞争策略w建筑安装
7、、设备维修、物业管理、房地产开发：这几个行业主要是无形的服务产品，随着内部市场的开放，必然会面对其他竞争对手的激烈挑战，要取得竞争优势，今后的发展必须主要采取低成本战略。在建筑安装、设备维修业务中，可以利用自己的建安工程一级总承包资质以及长期的服务水平优势，进入其它市场，扩大市场占有率；采用规模经济、提高负荷率、降低采购成本、采用先进技术等战略措施，实施低成本战略，使其它竞争对手在内部市场中无利可图，在外部市场中处于成本劣势。物业管理、房地产开发业务目前主要的问题之一就是成本太高，今后要稳定发展，做专做精也必需采取低成本战略，具体可以采用精干服务人员、提高工作效率、降低人工成本、加强管理等措施
8、。西北师大经济管理学院工商管理系针对兰炼各业务板块面临的机遇与挑战、优势与劣势，还提出了各主要板块的竞争策略w工程设计、工程监理、工程质量监督、物资供应、电讯、运输、消防、监测、防腐：这几个行业也主要是无形服务产品，由于兰炼长期专门服务于炼化市场，对市场和客户非常熟悉，加之自己的服务规模偏小，所以宜采用差异化的竞争战略，通过同时为不同的市场提供不同的产品或服务，满足不同客户的需要，既可以为他们创造额外价值，也可以分散企业市场经营风险，扩大企业的收入总额。西北师大经济管理学院工商管理系针对兰炼各业务板块面临的机遇与挑战、优势与劣势，还提出了各主要板块的竞争策略w仪表制造：通过上述分析可以看出，在
9、适用范围广，销量大的现场变送器仪表上，兰炼的竞争对手主要是国外的大公司，与之相比，兰炼的技术水平、产品性能、生产规模和成本以及市场占有率都相差较大，无法与之竞争。因此，仪表制造今后的发展必须充分利用自己熟悉石油石化行业优势，选择行业内一个或几个子市场作为目标市场，联合外部技术力量开发出真正满足客户需求的仪表产品，同时做到低成本和差异化，在这些细分市场中争取竞争优势。西北师大经济管理学院工商管理系针对兰炼各业务板块面临的机遇与挑战、优势与劣势，还提出了各主要板块的竞争策略w机械制造：总体来看，兰炼机械厂已成为研制和生产炼油化工专用设备的专业厂，已经形成的产品优势，具有较强的综合竞争能力，与竞争对
10、手相比，在自己的主导产品上有条件采取相对低成本和差异化的竞争战略。w新型建材：对于新型建材业务，虽然我厂刚开始进入，但在西北地区特定的市场上，兰炼可以凭借兰炼的设备、质量、品牌和地域优势，以及较强的资金实力，在成本、质量和服务水平等方面展开竞争，获得快速发展。西北师大经济管理学院工商管理系整合业务门类、优化产业布局阶段w以这一研究为基础，充分考虑兰炼所处的行业特征及现有业务门类增加值较低、现金流量小、发展空间有限的现实，兰炼管理层确立了整合业务门类、优化产业布局的业务重心定位，就是：做优做强工程技术服务业务；做专做精机械加工、仪表制造加工业务，实现产品的更新换代；有效发展化工延伸加工业务，实现
11、企业的可持续发展；适度发展建材业务，拓宽经营领域；逐步淘汰一般性业务，剥离社会职能。 西北师大经济管理学院工商管理系突出发展主题、创新改革思路阶段 w进入2003年，兰炼步入了加快发展的新阶段。具有标志性的重大事件包括:1.2003年兰炼科技大会明确提出了实施“科技兴厂、人才强企”战略、为兰炼持续发展提供强劲动力的总体部署；2.1万吨/年顺酐装置和引进生产智能变送器项目建成投产，3万吨/年甲乙酮项目完成了土建基础施工；3.整合内部科技资源，组建了面向兰炼各业务板块提供技术支持的兰炼技术中心，并成为中石油第三批技术分中心建设试点单位;4.兰炼机械厂生产的代表国际“前卫”技术的重大技术装备研制项目
12、33000烟汽轮机，成功地安装在兰州石化300万吨重油催化裂化联合装置上，展示了兰炼的技术能力；5.实现考核利润78万元，完成了集团公司下达的“盈亏持平”目标，为全面实现扭亏解困创造了有利条件；6.中国国际经济咨询公司介入了兰炼产业发展和技术中心建设的咨询、诊断工作。西北师大经济管理学院工商管理系突出发展主题、创新改革思路阶段 w根据各产业过去几年的发展情况和未来发展的潜力分析，兰炼各业务板块及其技术发展既有优势也面临着各不相同的挑战：机械制造是兰炼总厂的主要收入来源，具有技术领先优势和成本优势，但面临着炼化工艺技术结构升级换代的威胁；仪表制造方面市场增长空间日渐萎缩，谋求退出或根本转型势在必
13、然；建安维修也是主要的收入来源，具有成本竞争优势和区域市场优势，但面临着市场饱和的威胁；新型建材进入的时间短，具有区域市场优势，但因处在投入期，技术领先优势不足，在竞争中处于“被困在中间”的境地，且与企业现有产业无论在技术、市场、生产、原料供应以及经营管理上都缺乏关联性，对利润的贡献极其有限；化工延伸尽管规模还较小，但具有产品市场领域广阔、附加值高、投资回收期短的特点，兰炼自身又具备原料资源优势和炼油化工生产与管理的经验，发展前景最为看好。w因此，在保持其他产业稳定发展的同时，积极开拓和大力发展化工延伸产业，在有前途的产品上做足文章，形成产业链，这是推动兰炼快速增长、走出困境基本选择。 西北师
14、大经济管理学院工商管理系突出发展主题、创新改革思路阶段w以上述认识为基础，兰炼进一步调整了自己的发展战略，提出了“突出化工产业，强化石化服务，加快改制创新，实现二次创业”的战略思路。w从实际情况看，在稳定发展建安、机械仪表制造加工和工程技术服务产业的同时，兰炼加大了对化工延伸板块的投资和前期投入的力度，化工延伸加工在过去一年来获得了跳跃式的发展，除了1万吨/年顺酐装置项目建成投产、3万吨/年甲乙酮项目完成土建基础施工外，拟建的3万吨/年异丙醇、1万吨/年过氧化氢、2万吨/年正丁烷法顺酐、以天然气为原料的后延产品加工等重点项目的考察论证工作也在有条不紊地进行。 教学案例之二：格拉斯纳化妆品公司的
15、战略管理西北师大经济管理学院工商管理系西北师大经济管理学院工商管理系格拉斯纳化妆品公司的战略管理w格拉斯纳曾在一个全国大公司里当地区经理，工作是第一流的，管理250多个上门推销的销售人员。w当她离开这家大公司之后，便开始经营自己的化妆品公司。w她从意大利一家小型的香水厂得到了一套化妆品生产配制流水线，租用了一间是仓库，并且安装一套小型的化妆品灌瓶与包装生产线。西北师大经济管理学院工商管理系w三年快过去了，格氏化妆品公司经营初见成效，格拉斯打算拓展她的产品，增添生产线，建立分销网络。w格拉斯纳这样向外界阐明她公司的业务：“格氏化妆品公司准备生产一套高质量的化妆品系列，在美国东北部通过百货商店和志
16、业商店销售给高收入的顾客，并成为意大利香水在美国市场上的头四位代理人中间的一个。”西北师大经济管理学院工商管理系w格拉斯纳对公司职工提出要求说，要在下一年度使公司的销售额达到300万美元。w格拉斯纳为扩展公司的业务去银行贷款，银行人士问她的经营有何独到之处，她回答说：第一，她只批发给独家经销她的产品的那些百货商店和专业商店；第二，如在圣诞节旺季来临的3个月之前来采购的话，她给那些商店在价格上打对折，甚至更优惠。西北师大经济管理学院工商管理系w格拉斯纳在公司内部建立了一套制度，要求对所有来购货的订单都核实信用，然后在装货起运之前才在价格上标出适当的折扣。w公司货运室管理人员被要求做到：“绝对不可
17、以在信用部门认可之前运走任何东西。”w格拉斯纳特别想达到一个目标是：在美国东部的5座大城市里，开设自己的经销办事处。西北师大经济管理学院工商管理系根据上述情况回答下列问题1.格氏化妆品公司的经营战略是： ( )A成本领先战略 B特色经营战略C重点市场战略 D无明确战略2.格拉斯纳向外界对其公司的业务描述阐明了该公司的： ( )A使命 B目标 C战略计划 D战术计划西北师大经济管理学院工商管理系3.格拉斯纳对公司职工提出的下年度销售额达到300万美元是针对哪一部分职工而规定的目标： ( )A销售部门B财务和信用部门C律师和销售部门D全公司职工4.格拉斯纳在答复银行人士的提问时所说的两条属于公司的
18、何种计划形式： ( )A战略 B政策C规划方案 D预算5.要求货运主管人员不可以在信用部门认可前运走任何东西，这是一条： ( )A政策 B程序C规则 D规划方案影印康熙字典世界书局的小算盘与大收益案例背景描述 在旧上海的书市中，商务、中华、世界三家出版社鼎足而立，彼此间的竞争颇为激烈。三家书店曾有过竞相影印康熙字典之争。 首先是商务印书馆在报上刊出征订影印康熙字典的广告，每本定价大洋2.50元。案例背景描述 世界书局根据掌握的信息，对此算了一笔帐：商务印书馆印该书1万本，每本成本1.5元，可获利1万元。 世界书局认为销路还有潜力，并通过一番计算，就迅速抛出了世界版的影印康熙字典，印数比商务多5
19、倍，每本成本降为1.00元，他们把销售价定为1.50元。 结果大获全胜，获利是商务的3倍。供分析和讨论的问题 根据科学决策原理，你认为出版康熙字典的决策需要作哪些调查研究和定量分析？分析要点 从事任何商务活动，着眼点都必须放到市场。 根据科学决策原理，出版康熙字典的决策，需要作以下调查研究和定量分析：价格数量利润竞争风险供给需求分析要点1. 有没有需求？若有，需求量有多大？这实际上是要考虑购买康熙字典的人是哪些？他们的购买力有多大的问题。2. 要考虑供给状况。商品的供给如何，这实际上是一个成本费用与利润的对比问题。主要涉及两个方面：分析要点1) 影印出版康熙字典的成本费用是多少？销量为1万本时，每本成本为1.5元；销量为5万本时，每本成本则只有1元。原因在于分摊在每本书上的固定成本不同。2) 盈利率及目标利润保持在多高的水平上，即如何定价的问题。销售量与单位固定成本销售量单位固定成本销售量分析要点3. 竞争对手的状况如何？4. 决策的风险度有多高？应制定哪些防范措施？演讲完毕，谢谢观看！
