1、 电视节目策划第二章 电视节目策划概要 电视节目界定 字面意思 “节”字，原指树木的交接处，是物体分段或段与段之间的地方 “目”字，除了作眼睛或观看的解释外，还有大项中分小项的意思，“章、节、条、目” “节目”两个字合起来，原指事物的条目 现在说的节目，通常指文艺演出的项目，同时也泛指一定时段里表现一定内容的一种形式 一、电视节目概述 所谓电视节目，是指电视台或社会上制作电视节目的机构（如电视广告公司、电视文化传播公司、影视制作公司等），为播出、交换和销售而制作的表达某一完整内容的可供人们感知、理解和欣赏的视听作品 电视节目是电视传播内容和形式相结合的基本单位，同时也是电视台播出的具体项目和单
2、元 电视节目概述 电视节目的特征 三性合一 电视节目是一种精神（艺术）产品 电视节目是一种信息产品 电视节目是一种娱乐产品 利用电视节目集娱乐产品、精神（艺术）产品和信息产品于一身的多元属性，最大限度地发挥电视集视频与音频信号于一身的特点，来形象化的表现原生态的动态形象电视节目概述 电视节目的传播特征 综合性 电视节目是图像、声音等诸多元素综合的产物 传播形态 ：录像播出节目、现场直播节目、既包容现场直播又有一定量的录像的画面内容 电视节目的内容是最综合化的体现 电视节目组成形态与表现手法上的多样性和综合性 电视节目的传播特征直观性与现场性 现场实况转播直接地、生动地、较大范围地感知直观的视听
3、形象信息 充分尊重观众，调动观众的主体意识判断、理解传播内容，养成观众偏重于从形象来吸取信息的习惯向观众提供丰富多样的信息，超越解说、旁白所指引的含义使观众产生临场感、参与感，引起共鸣电视节目的传播特征 互动性 从形式上参与到思想感情上参与 连续固定性 通常情况下，电视台都是按照固定的栏目、固定的播出时间或周期、固定的时长去编排，连续准时播出各自的节目和栏目二、电视节目策划概述 界定 所谓电视节目策划是指对电视频道、电视形象、电视活动及电视栏目和节目的策略规划过程，是对电视频道及栏目和节目整体性与未来性的策略与规划 电视节目策划 节目 社会效益观众 收视率 经济效益电视节目策划概述电视节目策划
4、的由来1983年春节联欢晚会不搞录像，应当实况转播，增加观众的参与感，增加现场气氛开辟电话点播，让观众直接参与联欢晚会起用节目主持人请中央领导出席，与民同庆同乐 王景愚刘晓庆电视节目策划的由来 首次在电视节目中引入策划概念，并开始运用策划活动与电视节目有机结合的是电视文艺节目，尤其是晚会和电视剧 随后策划在广告界大放异彩 电视节目策划从狭义的栏目和节目策划走向广义的频道等大的策划活动电视节目策划由来 “策划”步入规范化、科学化运作 1993年5月1日开播的东方时空 1994年焦点访谈 1996年新闻调查 一系列直播报道 电视节目策划概述 电视节目策划的程序 立项 创意 设计 实施 总结 电视节
5、目策划的五根支柱 电视节目策划的程序 立项 确定目标 收集信息 研究对象 确定目标 策划题材、题目 策划目标的确定取决于 上级下达的指令性任务 上级根据形势需要给予的指导性指示 策划人在搜集信息的基础上，根据形势需要和观众需要提出的策划目标 实 例 2004年初政府和媒体均以积极姿态应对禽流感 2004年1月27日，国家禽流感参考实验室确诊大陆第一例高致病性禽流感。当日，新华网将这一消息公布出来，并报道了相关治理措施 紧接着湖北、安徽、上海、广东等地出现禽流感疑似病例，新华社和众多传媒立即做了报道 国新办、卫生部等举行新闻发布会 媒体 积极报道禽流感疫情，以及预防基本知识、政府部门的措施、国外
6、疫情及防治经验 作用 确保消息畅通 稳定民心 舆论疏导电视节目策划的程序 收集信息 实地观察法 个人接触法 访问交谈法 第一，策划调查人员受过专门训练，如有记者的工作经验更好 第二，策划调查人员应熟悉有关材料，了解有关事情的原委 第三，要求被访者诚实，值得信赖电视节目策划的程序 收集信息方法 问卷调查法 公众座谈会 非常调查法 以隐蔽方式采集信息的方法电视节目策划的程序 研究节目对象 研究观众 研究对手 研究自己 研究观众 可得观众：指由生活作息所决定的观众，不同时段意味着不同观众 实际观众：指有实际收视行为的观众，即在那些可得观众中，真正打开电视机收看节目的观众 目标观众：指不同的频道和节目
7、有不同的目标观众群定位 潜在观众：指电视信号覆盖下拥有电视机的人口电视节目策划的程序 研究观众 电视受众基本特征分析 层次丰富、人数众多 流动而分散的收视群体 喜新厌旧的收视群体 电视节目策划的程序 研究对手 识别竞争对手的标准 凡是相似相同的频道都是竞争对手 凡是相同或同类的栏目与节目都是竞争对手 凡是在同一时段播出的相同的栏目或节目都是竞争对手 凡是进入同一题材范围与时段的栏目或节目都是竞争对手电视节目策划的程序 研究竞争对手 18：0019：00 CCTV新闻 共同关注 凤凰资讯 凤凰焦点新闻 凤凰气象站 全球通金石财经 东方卫视 东方新闻 北京卫视 新闻晚高峰 北京新闻 江苏卫视 世间
8、 江苏新时空电视节目策划的程序 如何评价竞争对手的优势与劣势 收集竞争者包括历年预算、效果、媒体使用情况、市场占有率、创意与制作水平 策划者根据上述调查内容，制定出切实可行的宣传计划，确保预期效果的实现 电视节目策划的程序 研究自己 SWOT分析法 优势（Strength） 劣势（Weakness） 机会（Opportunity） 威胁（Threat）实例 天下天天谈 北京卫视 天下天天谈 首播时间 周一至周六 13：05 13：00-14：00 CCTV综合频道 电视剧 CCTV新闻频道 新闻直播间 焦点新闻播报 湖南卫视 发现 电视剧 东方卫视 连续剧天下天天谈 基本介绍 天下天天谈是海外
9、节目中心推出的一档全新的日播栏目，是北京卫视2009年重点打造的一档高端访谈节目，第一时间对发生的热点、焦点事件及人物展开深度评述，讲述新闻背后的故事 天下天天谈 节目定位 具有人文关怀的国际热点话题的谈话节目 强调选题与中国的关联度，强调“新闻背后与我有关的故事” 宗旨 坚持新闻属性是天下天天谈栏目的第一属性 ，在国际重大新闻发生时力图做到不失语，不缺位 天下天天谈 表现手法 以“讲故事”的方式，切入国际化的热点新闻事件进行解读 嘉宾选择 甄选权威嘉宾走进演播室，以微观切入，宏观背景，民生表达来解读国际热点话题和我们生活的关系 栏目特色 主题事件化，事件人物化，人物细节化，嘉宾冲突化，冲突话
10、题化，话题传播化 天下天天谈 多媒体合作平台 与新华社、中国新闻社、国际广播电台、新浪网等媒体建立合作，实现资源的共享和双赢 将策划年度活动，以建立自己的品牌价值 program天下天天谈 章子怡.mp4 电视节目策划的程序 创意构思创作 成功的创意一般具有几个属性 新奇：新颖有个性 有理：表现的内容在意料之外，又在情理之中，合情合理 切中：创意的内容要充分体现栏目的主题，突出主题的某一方面特征电视节目策划的程序 设计方案 策划文案规定了策划活动整体过程的先后顺序，策划文案要体现宣传策划的具体内容，是宣传策划的书面安排 策划文案的编写并没有绝对标准，策划者根据策划对象和策划属性的不同有所侧重电
11、视节目策划的程序 电视策划文案的目的 第一，争取项目，通过方案的策划，证明创作者的能力，是项目能操作实施下去 第二，为具体项目的实施做先期的思想准备工作电视节目策划的程序 实施意见 任务分解 节目方案节目总体计划 节目总体计划 节目计划 经费计划 技术计划 后勤保障计划电视节目策划的程序 实施调控 建立和健全组织领导机构 编制具体工作日程表 评估总结 信息反馈 总结研究 拓展增值 三、策划书的构思写作 策划书的写作内容 目的意义 内容形式 组织机构 实施程序 经费预算 效果预测 内容形式 节目内容：题材、选题、主题思想、背景材料以及相关内容 节目形式：节目类型、长度、表现手法、制作技巧、技术手
12、段、包装推介等策划书的构思写作 策划书的写作内容 组织机构 组织领导机构 具体制作机构 实施程序 具体时间表 经费预算 节目经费来源 行政拨款；赞助经费或广告收益 效果预测 策划书的构思写作 策划书的写作技巧 设定策划所处状况，使之具有说服力和吸引力 引人入胜地描绘策划主题，使之具有说服力和吸引力 详细地描述整体形象，展开策划主题，使之具有感召力 分条细述，按一定逻辑展开，使之具备可操作性 使用图表、实物照片等可视化手段体现形象生动 春暖2007 爱心总动员特别节目宣传词 让失聪儿童告别无声世界 让残疾人文学梦得以实现 让脑瘫孩子的命运从此改变 让贫困白内障盲人重见光明 策划书的构思写作 电视
13、节目策划的种类 纪实类节目策划 新闻类节目策划 专题类节目策划 媒介事件类节目策划 非纪实类节目策划 艺术类节目策划 剧本类节目策划 电视广告类节目策划策划书的构思写作电视节目策划书的写作构思实施方案要点找出决胜点，最大亮点 条理化、简单化 留出机动空间 策划书的构思写作 电视节目策划书包括的内容 一般有 策划动机 调查分析 节目定位 样态形式 行动倒计时 经费预算策划书的构思写作策划效果的评价收视率调查 定量分析 满意度调查 衡量节目质量（思想性 艺术性）撰写收视效果评价分析报告策划预期与实际效果的差距预期与实效产生差异的原因对下期策划进行调整和完善有什么具体意见 四、电视节目策划的新观念
14、纪实观 从主题先行到主题后行，节目叙述结构趋向自然、真实 由摆布拍摄到跟踪拍摄，拍摄内容和时空趋向完整、真实 从记录结果到记录过程，尊重事实发生发展的自然流程 电视节目策划的新观念：纪实观 从抓取情节到抓取细节，尊重细节的真实，将其作为独特的叙事单元，而不只是注重大情节大脉络的纪录 从对“原生态”的恪守到虚构元素的渗透，“情景再现”等虚构元素在非虚构类节目中的作用和价值逐渐被认同 从媒介行为到个人行为，平民影像的崛起电视节目策划的新观念 直播观 现场直播的策划：预知新闻事件即将发生，充分认识、预测所要报道的新闻事实的基础上，以同步报道播出新闻现场及背景资料的有机整合为内容的报道方式 多点直播
15、包裹式直播 将不同的报道类型和电视元素组合包装在一个直播节目中 电视节目策划的新观念 资讯观 对“硬新闻”和“软新闻”的需求 新闻滚动播出 及时更新 内容包罗万象 形式多样 电视节目策划的新观念 娱乐观 “寓教于乐” 娱乐化的风格 故事性 强调情节，强调悬念 故事类节目电视节目策划的新观念 “电视新闻杂志”是美国电视将娱乐元素融入新闻节目过程中所创造的一种新型节目样态，直译是“杂志型新闻纪录片” 所谓“杂志型” 就是在一个栏目的统一标识下，由多个相对独立的节目单元构成一个多版块的节目整体 “版块化”设置的目的是为了灵活选择更为丰富多样的报道内容提供一个“形式载体” 电视节目经营策划 电视节目成
16、本电视产品分为物质产品和知识产品，知识产品多以节目的形式表现出来电视节目成本的范围制作生产成本节目制作人员费用 策划和主创人员、制作班子、办公室人员的酬金以及为节目制作服务的劳务费用 节目制作物资费用 电视节目经营策划 电视节目成本的范围 播放成本 编播人员、主持人以及各层次调控人员和其他辅助人员的酬金 播放器材费用 传输成本 销售成本 电视节目经营策划 电视节目市场 电视节目市场是以节目为表现形式的信息市场，经营节目也就是为了经营信息 电视节目市场的范围 电视广告市场 电视剧市场 国际电视节目贸易市场 电视节目市场的范围 电视广告市场 是以出卖时间段和利用电子技术传输广告信息为特征的现代广告
17、市场 广告商品的使用价值通过广告媒体的作用、广告的感染力、广告的关注程度、理解度和记忆度表现出来 广告的使用价值受广告质量、广告信息传播时间、广告覆盖地区、消费者素质及消费水平等因素的影响 国际电视节目贸易市场 是国际视听贸易市场的分市场 国际视听贸易的主要内容 录像录音制品的营销 国际广告活动的开展 广播电视节目的交流 电视节目市场 电视节目市场开发 根据市场营销观念的形成过程来看，区分以生产为中心的阶段、以销售为中心的阶段和以消费者为中心的阶段 我国电视节目市场的潜力是相当大的，现阶段已开发的电视节目市场还相当狭小，处在以生产为中心的阶段，即能生产什么节目就推销什么节目 电视节目市场 电视
18、节目营销市场 市场营销 是指经营者通过市场机制的作用实现经营销售活动的全过程为了促进市场营销目的的实现，经营者必须展开综合性的营销活动 电视节目营销活动的特殊性电视节目市场电视节目的销售电视节目价格 价值是商品价值的货币表现，商品价值由生产商品所耗费的社会必要劳动时间决定电视节目的价值量同样也是由社会必要劳动时间决定的确定电视节目的价值要考虑的因素：制作成本及费用、投资回报率、国家税金等电视节目市场电视节目销售渠道 直接销售渠道 即电视节目的生产者（制作者）直接向电视台或受众销售由电视台直接向广告主出售时间段、频道及向其他客户推销电视节目 间接销售渠道 即借助代理商、经销商等实现电视节目的供需结合电视节目市场策略全方位市场服务策略 为消费者提供目标市场预测服务：节目市场总体分析、节目市场潜力分析、节目市场竞争和目标市场分析根据节目生命周期的不同特点为消费者提供服务 为消费者提供整体广告策划服务电视节目市场 策略 建立动态市场定位策略 市场定位是指电视台、电视节目代理公司等电视节目经营部门，根据客户的需要和自身的实力，决定自己与竞争对手相比较，确立自己在目标市场上所处的位置 运用“形象策略”，寻求竞争优势 策划一期电视新闻特别节目，选题为近期热点事件或话题，下次课以PPT形式展示作业 下周见演讲完毕，谢谢观看！
