1、品牌价值提升核心管理工具房地产企业品牌价值管理量化指标体系沿海绿色家园集团 2006年9月北京目 录概念与定义指标体系案例分析 厦门Xia men 香港Hong kong沿海绿色家园集团投资项目分布沿海绿色家园集团投资项目分布 沿海集团以中国大陆为依托，立足香港，环贯沿海，连横内陆。投资足迹遍布：深圳福州武汉南昌天津青岛西安东莞厦门上海唐山鞍山北京成都沈阳一、概念与定义品牌与品牌价值品牌即口碑，也即顾客态度，是顾客对企业/产品的情感联系和整体认知，是顾客价值的核心载体和完整体现，因此，品牌价值体现为顾客价值。顾客价值体现为实用价值（功能、质量、价格）、心理情感价值和社会精神价值品牌价值=顾客价
2、值=企业价值=员工价值品字三把口品牌价值核心要素图品质品德品位九品九品成牌成牌品位企业品牌企业品牌 品质品德项目品牌项目品牌背书品牌背书品牌知名度知名度 美誉度美誉度 忠诚度忠诚度 设计品质设计品质工程品质工程品质服务品质服务品质 品牌价值图品牌价值图二、品牌价值管理量化指标体系 企业品牌 项目品牌 背书品牌 客户服务 工程品质 设计品质 品牌知名度 品牌美誉度满意度/忠诚度品牌价值管理量化指标体系 总目录总目录企业品牌下设3个一级指标品牌指标管理体系 1 企业品牌企业品牌知名度及美誉度企业品牌知名度及美誉度企业品牌影响力集团系统的执行达标率品牌指标管理体系2 项目品牌下设7个一级指标项目品牌
3、项目品牌影响力老客户推荐率和再购率品牌附加值价格提升率项目品牌总体满意度项目品牌总体忠诚度品牌推广度背书品牌下设3个一级指标品牌指标管理体系3背书品牌健康住宅10项技术标准的落实健康住宅顾客体验七项展示措施及工法样板间（或实验楼）的落实完成度设计月报健康住宅专题上报完成度客户服务下设2个一级指标品牌指标管理体系4客户品牌销售服务满意度/销售承诺/销售现场客户关系指标工程品质下设5个一级指标品牌指标管理体系5工程品质工程质量满意度维修指标/每月户报修率/报修满意率/入伙日报修率重大工程质量/安全事故分户抽查合格率/厨卫渗漏率/门窗渗漏率/门窗质量合格率项目现场管理品质/卖唱即现场/现场满意度设计
4、品质下设4个一级指标品牌指标管理体系6设计品质设计缺陷率建筑设计面积准确率施工图被动变更项数规划设计总体满意度物业服务下设6个一级指标品牌指标管理体系7物业服务品质美佳物业品牌满意度美佳物业品牌忠诚度健康物业品牌知名度美佳安保服务满意度其它物业服务指标美佳物业品牌影响力员工/消费者/供应商满意度下设4个一级指标品牌指标管理体系8员工/消费者/供应商满意度指标消费者对企业品牌忠诚度消费者对企业品牌满意度供应商对企业品牌满意度内部员工敬业度三、案例分析某全国性布局房地产企业集团品牌指标体系分析抽样城市上海深圳武汉厦门鞍山福州厦门长沙北京东莞大连成都西安研究方法总体评价/品牌体验销售评价规划设计工程
5、质量物业管理评价 研究对象(样本量） 问卷结构物业管理忠诚度物业管理形象物业管理评价 访问方式入户面对面访问入户面对面访问入户面对面访问自开发住宅业主（926）商住两用-金桥大厦（30）外接物业业主（203）物业管理忠诚度物业管理评价品牌体验与品牌忠诚度关联分析“激情”、“妥善解决问题”、“信守承诺”这几个维度和品牌忠诚度关联性比较强。1.安全2.方便3.舒适4.温馨5.物有所值6.有文化内涵和品位的7.规划和建筑设计新颖8.关怀体贴、以人为本的9.信守对您的承诺10.是一个您信任的品牌11.公平对待您和其他业主12.如果发生问题，沿海绿色家园总能妥善解决13.您为自己是沿海绿色家园的业主而自
6、豪14.沿海绿色家园始终尊重您15.对于您这样的人来说，沿海绿色家园是非常完美的公司16.您无法想象您生活中没有沿海绿色家园业主忠诚度和满意度-各城市% 从各城市来说，福州的忠诚度最高。从各城市来说，福州的忠诚度最高。业主总体满意度-各楼盘% 从各个楼盘来说，福州豪廷、鞍山丽水佳园一期、武汉丽水佳从各个楼盘来说，福州豪廷、鞍山丽水佳园一期、武汉丽水佳园二期的满意度最高；园二期的满意度最高；对沿海绿色家园最满意的方面 业主满意的方面最主要是小区的环境和景观、户型设业主满意的方面最主要是小区的环境和景观、户型设计和布局、安全管理工作等。计和布局、安全管理工作等。选择沿海绿色家园的主要原因A6.请问
7、您购买这处沿海绿色家园房产的最主要的原因是什么？（单选） 总体而言，购买沿海绿色家园房产的最重要的原因是良好的总体而言，购买沿海绿色家园房产的最重要的原因是良好的居住环境和景观，其次是地理位置好。居住环境和景观，其次是地理位置好。 鞍山、上海、武汉的业主购买沿海的最主要原因是良好的居鞍山、上海、武汉的业主购买沿海的最主要原因是良好的居住环境和景观；厦门、深圳、福州的业主购买沿海的最主要住环境和景观；厦门、深圳、福州的业主购买沿海的最主要原因是地理位置好。原因是地理位置好。各端口满意度得分 从各个端口来说，销售服务的满意度得分最高，其次是规划从各个端口来说，销售服务的满意度得分最高，其次是规划设
8、计、物业管理。设计、物业管理。 各个端口的满意度指数都比各个端口的满意度指数都比20032003年度有较大进步。年度有较大进步。各专业端口的理想目标及差距注：理想目标：高度忠诚客户（忠诚度注：理想目标：高度忠诚客户（忠诚度L3L3指标上，有两项指标上，有两项打分为打分为“ “5”5”其余一项打分不小于其余一项打分不小于“ “4”4”的客户）在该专业端口的客户）在该专业端口的打分。的打分。 物业管理端口的表现距离理想目标最远；销售服务端口的表物业管理端口的表现距离理想目标最远；销售服务端口的表现距离理想目标最近。现距离理想目标最近。业主忠诚度和满意度沿海的业主忠诚度为19%，比上期有所提升。总体
9、满意度为47%，比上期（37%）有较大进步。2005推荐可能性 40%2003推荐可能性 30% 沿海2005年业主忠诚度=19%沿海2003年业主忠诚度=16%业主忠诚度指数业主忠诚度指数( (L L3 3) = L1+L2+L3) = L1+L2+L32005总体满意度 47%2003总体满意度 37%L32005再次购买倾向 27%2003再次购买倾向 23% 品牌形象分析-各楼盘品牌形象分析-总体及各城市 总体而言，各个维度相比，沿海在总体而言，各个维度相比，沿海在“ “舒适舒适” ”、“ “温馨温馨” ”等维度上得分等维度上得分比较高；各个城市相比，福州在大多数维度上在各城市中位居前
10、比较高；各个城市相比，福州在大多数维度上在各城市中位居前列。列。沿海绿色家园带来的联想自由联想时，“沿海绿色家园”带给业主最多的联想是“绿色/绿化”，其次“海边/海景”，另外，还有“健康/舒适”、“温馨/浪漫”等。规划设计总体满意度-总体及各城市满意指数（top2%）抱怨指数（bottom2%） 总体而言，沿海业主的规划设计满意度为总体而言，沿海业主的规划设计满意度为56%56%。 各个城市相比较，福州的规划设计满意度得分最高；各个城市相比较，福州的规划设计满意度得分最高；规划设计总体满意度-各楼盘% 从各个楼盘来说，福州豪廷的规划设计满意度最高；从各个楼盘来说，福州豪廷的规划设计满意度最高；
11、规划设计细项得分% 在构成规划设计的各个维度中，沿海在通风、采光等方面表现较在构成规划设计的各个维度中，沿海在通风、采光等方面表现较好；在会所功能设置、停车场等方面得分较低。好；在会所功能设置、停车场等方面得分较低。规划设计细项得分-各城市规划设计不满意的原因-室外部分规划设计不满意的原因-室内部分规划设计细项行动指数 小区功能分区和整体布局、户外公共活动空间、公共活动空间及楼盘内道路小区功能分区和整体布局、户外公共活动空间、公共活动空间及楼盘内道路的灯光设计是规划设计端口行动指数较高的三个指标。的灯光设计是规划设计端口行动指数较高的三个指标。工程质量总体满意度-总体及各城市满意指数（top2
12、%）抱怨指数（bottom2%） 总体而言，沿海业主的工程质量满意度为总体而言，沿海业主的工程质量满意度为43%43%。 各个城市相比较，福州的工程质量满意度得分最高；各个城市相比较，福州的工程质量满意度得分最高；工程质量总体满意度-各楼盘% 从各个楼盘来说，福州豪廷的工程质量满意度最高；从各个楼盘来说，福州豪廷的工程质量满意度最高；工程细项得分-各城市工程质量细项得分%装修房 给排水、阳台给排水、阳台/ /露台等的工程质量满意度较高；外窗、墙面露台等的工程质量满意度较高；外窗、墙面等满意度较低。等满意度较低。工程质量不满意的原因-室外部分工程质量不满意的原因-室内部分工程质量细项行动指数装修
13、房 墙面、建筑外墙、建筑单体公共设施质量是工程质量端口行墙面、建筑外墙、建筑单体公共设施质量是工程质量端口行动指数较高的三个指标。动指数较高的三个指标。物业管理忠诚度和满意度业主对物业管理的忠诚度为28%，比上期有显著提升。总体满意度为49%，高于上期（31%）。再次购买倾向和推荐可能性都比上期要高。2005推荐可能性 33%2003推荐可能性 22% 2005年物业管理忠诚度=28%2003年物业管理忠诚度=18%忠诚度指数忠诚度指数( (L L3 3) = L1+L2+L3) = L1+L2+L32005总体满意度 49%2003总体满意度 31%L32005再次购买倾向 41%2003再
14、次购买倾向 24% 物业管理忠诚度-各城市% 从各城市来说，武汉的物业管理忠诚度最高；从各城市来说，武汉的物业管理忠诚度最高；物业管理总体满意度-总体及各城市满意指数（top2%）抱怨指数（bottom2%） 各个城市相比较，武汉的物业管理满意度得分最高；厦门的各个城市相比较，武汉的物业管理满意度得分最高；厦门的物业管理满意度得分最低。物业管理满意度得分最低。E1.您对于美佳物业管理总体满意程度如何？请用5分制表示。物业管理总体满意度-各楼盘% 从各个楼盘来说，武汉丽水佳园二期的物业管理满意度最高。从各个楼盘来说，武汉丽水佳园二期的物业管理满意度最高。收楼满意度% “ “收楼符合交楼标准收楼符
15、合交楼标准” ”方面的满意度偏低，说明交房质量以及方面的满意度偏低，说明交房质量以及交房时和业主的沟通和解释有待改善。交房时和业主的沟通和解释有待改善。返修收楼满意度-各城市 福州在收楼的各个方面的表现都在各城市中居前列；深圳的福州在收楼的各个方面的表现都在各城市中居前列；深圳的表现则存在较大差距。表现则存在较大差距。投诉意向 有有18%18%的业主就物的业主就物业管理问题投诉业管理问题投诉过。过。投诉原因%n=163 业主投诉最多的是房屋的质量问题以及对质量问题的处理；业主投诉最多的是房屋的质量问题以及对质量问题的处理；其次是社区配套设施、安全管理。其次是社区配套设施、安全管理。投诉处理满意
16、度%n=163 美佳物业对业主投诉的处理有待改善。业主对投诉处理的总美佳物业对业主投诉的处理有待改善。业主对投诉处理的总体满意度为体满意度为21%21%。物业管理细项行动指数物业管理(0.17)工程质量(0.16)销售服务(0.09)规划设计(0.12)小区功能分区和整体布局户外公共活动空间公共活动空间的灯光设计购房合同/协议公平合理销售资料有效地帮助业主做购房决策销售人员及时知会业主项目的进展或变化业主意见受到重视社区突发事件的处理物业管理费标准合理墙面建筑外墙建筑单体公共设施质量五金配件（装修房）行动优先指数管理层摘要结束语在我们的印象中，也许觉得品牌就是企业形象，就是宣传，或者觉得品牌很虚。其实，品牌并不虚，它深深地扎根在房地产开发价值链的每一个环节中，看似与品牌毫无关联的各个环节，实际上却影响着我们的品牌价值。只有扎扎实实地在价值链的每一个环节中采用量化的品牌管理指标体系，才有可能真正对品牌价值进行控制，才谈得上真正的品牌管理。只有这种量化可控的品牌管理手段，才有可能使我们的品牌价值不断提升、增值，并保持在中国房地产品牌第一方阵内，成为一家经得住时间考验的房地产品牌企业。
