1、汇源公司未来业务发展战略、市场运营及组织改进计划第一部分：增长战略二OO二年，上海THE BOSTON CONSULTING GROUP议 程 综述 项目主要发现 项目建议 实施计划综述（一） 中国中高果汁市场目前规模较小，但拥有巨大的增长潜力和高速发展市场预期将从2001年约2.3亿升增长到2005年的约6.9亿升，年均增长率为32%家庭收入增长和厂商的市场开发力度是市场增长的两大动因 汇源已经建立了强大的市场地位 在过去三年中收入几乎每年翻一番已经获得了市场领导地位，特别是商超渠道强大的品牌地位-较高的品牌认知和偏好，受欢迎的品牌形象-由于较强的销售与分销能力，在主要零售点较高的渠道渗透率
2、和良好的陈列 迄今为止，中高果汁市场的竞争总体而言还不太激烈 都乐、大湖和鲁冰花等这些主要竞争者在推动市场发展时都相当保守综述（二） 今后，汇源有着巨大的潜力来快速发展其中高果汁业务到2005年，随着市场增长，预计将给汇源带来11.7亿元收入增长除随市场增长以外，汇源还能通过一系列主要措施来提高中高果汁业务收入-餐饮渠道 (3.2亿)，地域扩展(2.3亿)，SKU/口味调整 (1.7亿), 更好地针对高收入顾客群 (1.15亿)，进入到新的饮用场合，如早餐时间(2.44亿) 必须谨慎考虑除中高果汁产品以外的增长机会PET果汁饮料的收入增长潜力较大，但需要不同的市场运作方法，从而需要新的能力和资
3、源在其它软饮料，如：茶、水或牛奶等产品类别中的机会不大 总体收入增长机会将从几个主要方面进行评估投资回报和投资资源要求是两个最重要的评估标准资源的有限性决定了应该把握的优先机会-中高果汁、PET果汁饮料和蔬菜汁 综述（三）汇源应该优先考虑进一步推进其中高果汁业务的发展采用一套因地制宜的模式来把握不同的增长机会，并用优化的市场运作方式作为保障通过运用适当的销售与分销模式来增强终端进入、服务和销售实现能力，从而改善餐饮渠道的绩效 汇源必须全面利用它的优势来开发PET果汁饮料业务汇源在进入果汁饮料市场时将面临强大的竞争汇源必须全面利用其品牌和销售与分销网络的优势-目标市场定位于18-25岁的细分市场
4、，并充分利用其纯果汁品牌的相关优势-市场重点应侧重于汇源已经拥有强大地位的市场不同的职能部门需采取一致的行动来支持产品的推出 汇源应考虑整合屯河的蔬菜汁业务，并采取行动使这一业务更上一层楼利用屯河供应浓缩汁的优势利用汇源强大的品牌和销售与分销网络来推动业务发展到更高水平议 程 综述 项目主要发现 项目建议 实施计划业务增长战略的主要原则 业务增长和提高投资回报率都可提高公司价值 而业务增长和回报率很大因素上取决于公司业务市场的侧重点及是否拥有相关的竞争优势 竞争优势可来源于几个关键方面，如通过规模/范围经济，技术等实现成本优势品牌地位/产品质量组织能力，等 研究表明那些把发展关系集中在其核心业
5、务领域里并成为市场领先者的公司与竞争对手相比往往绩效突出更容易的利用资产去建立竞争优势更容易实现核心业务的最大利润潜力 通过比较机会的吸引力以及资源要求（资本、管理人力资源等）可选出优先的业务增长机会 业务增长战略的关键在于决定向哪个方向发展/竞争和如何实施目的是利用有限的资源，通过建立竞争优势最大限度地提高公司价值（增长/回报）业务增长和提高投资回报率都可提高公司价值投资回报率ROI（利润/投资）增长追求盈利性的增长机会提高投资回报率1212中高果汁果汁饮料蔬菜汁其它产品类别竞争者价格零售价批发价销售/分销市场营销管理成本财务成本其它原材料人工成本其它成本纸包装PET其它销量价格行政、销售其
6、它产品销售成本榨汁线浓缩线包装线Xf回顾：价值动因分解图投资回报利润投资收入成本土地/厂房机器设备其它f销售增长价值创造回顾：收入/利润增长的主要动因利润收入成本市场运作产品销售成本行政、销售销量价格竞争者的价格批发价零售价中高果汁果汁饮料其它饮料类别销售/分销新产品开发/市场营销蔬菜汁研发媒体促销直销分销商地域 消费者细分/消费场合与市场同步增长渠道 商超/餐饮产品规格/口味按推动收入/利润增长的主要动因分析各种增长机会分析框架渠道 餐饮/商超地区SKU/口味消费者/消费场合随市场增长百万升年市场规模/增长率竞争地位增长机会汇源中高果汁都乐大湖茹梦.其他饮料种类投资回报率资源要求资源制约因素
7、 资金 管理资源 其他汇源的资金成本ADCBE机会评估议 程 综述 项目主要发现中高果汁市场的增长机会-市场概况-增长机会其他饮料市场的增长机会初步选项评估 项目建议 实施计划中高果汁类产品规模小，但发展迅速未来市场潜力诱人所有饮料类别都经历了快速增长历史年均 增长率7%7%14%32%7%牛奶/牛奶类饮料碳酸类饮料瓶装饮用水果汁饮料运动/功能型饮料数量（百万升）资料来源：Euromonitor; Canadean; BCG估计人均消费量与国际相比非常低冰茶53%36%中高果汁人均国内生产总值（美元）人均消费量（升）R2 = 38%澳大利亚美国英国韩国日本香港新加坡马来西亚泰国中国今后中高果汁
8、业务的预计将持续迅速增长的走势 经济和人口增长维持历史水平 果汁公司积极拓展市场或更多企业进入该行业乐观估计基础估计 经济和人口增长维持历史水平 果汁公司拓展市场力度维持历史水平保持估计（1）根据6个样本城市的数据推断资料来源：Canadean；食品行业协会统计；市场调查；城市深入调研；汇源；BCG访谈和分析年均增长率(41%)(32%)(25%)中高果汁市场预测(1)销量（百万升）125691565909169228 经济和人口增长维持历史水平 果汁公司拓展市场力度/投资减小家庭收入增长和果汁厂商的市场开拓力度是市场发展水平的决定因素(1) 上海， 广州，大连，成都，芜湖资料来源：市场调查；
9、BCG访谈和分析收入水平和家庭平均消费量有很高的相关度果汁厂商的市场开拓力度决定当地市场的最终发展水平家庭平均消费量（升年）家庭月人均收入（元人）R2 = 0.7595y = 0.0014x + 1.2364“北京市场比广州和上海的发展水平都高。 有很多厂商在市场里做了很多年，倡导果汁消费的广告从1994年就开始了.”-汇源北京销售经理“在像芜湖这样的市场的销售看你对市场的销售投入力度。如果你派销售人员到各个城市去，大力开发渠道， 销售量上升很快.” -汇源芜湖销售经理北京其它五个样本城市(1) 自下而上地估计市场规模的方法人口/家庭增长20002005.2003家庭收入分布200020051
10、200儿童女性男性家庭1200果汁渗透率A/B夜店C/D其他儿童女性男性家庭1200人均消费量儿童女性男性家庭家庭人口特征按收入组别的家庭数按收入组别的平均家庭消费量30个沿海大城市的市场规模20个内陆大城市的市场规模其他中小城市的市场规模3个超大城市的市场规模中国果汁市场规模地区差异的微调与行业数据，外部报告和汇源销售的参照比较备份基于主要增长因素得出未来市场发展的几种可能性保守估计基本估计乐观估计人口增长率家庭收入增长率渗透率 家庭平均消费量渠道划分基于历史增长率的预测基于历史增长率的预测基于历史增长率的预测 北京继续以现有水平增长 其他城市增长则滞后一年达到基本估计水平 北京继续以现有水
11、平增长 果汁厂家共同将市场做大- 上海和广州2年后达到北京水平- 沿海与内陆大城市3-4年后达到北京水平- 其他城市5年后达到北京水平 北京继续以现有水平增长 上海和广州按基本型增长 其他城市增长加速1年北京和上海保持不变广州餐饮渠道市场发展到与北京和上海相同的水平沿海大城市接近3个大城市的现有水平内地大城市接近沿海大城市的现有水平其他城市接近内陆大城市的水平每个家庭消费量XXX推动因素经济发展人口自然增长城市化果汁厂家对市场开发的投入 营销和促销投入 铺货和渠道开发消费者需求拉动商超渠道全面渗透餐饮渠道，需求趋于稳定备份过去几年中汇源收入增长迅速销售额(1)（百万元）汇源年均增长率71%（1
12、）不包括增值税销售额资料来源：Canadean；汇源；BCG访谈与分析市场平均增长率36%品牌表现茹梦 都乐 大湖汇源销量份额价格(2) (元/升)销售额份额(1) 12%6%10%25%汇源在中高果汁市场确立了牢固的品牌地位动因发现认知度顾客偏好购买可获得性品牌形象 高品牌知晓率- 家喻户晓的品牌 领先的中国品牌 “经济实惠”，“100%”， “纯果汁”，“健康的” 包装不方便 包装没有吸引力 比其它国产品牌的口味好些，尚不及国际品牌 在K/A渗透率高，在A/B店稍低 在餐饮渠道的渗透较低 比其它竞争者更多促销 但对餐饮渠道服务员的“返盖”较低（1）根据六个样本城市的数据推算（2）商超渠道零
13、售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整资料来源：市场调查；城市实地调研； BCG访谈和分析汇源在北京拥有很好的品牌地位品牌价值分析：北京（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整资料来源：市场调查；城市实地调研； 店内抄牌价格(2) (元/升)销售额份额 (%)认知度偏好可获得性品牌形象华邦汇源茹梦牵手市场份额/认知度 (%)无提示提及率 (%)大湖华邦汇源茹梦牵手茹梦大湖、华邦、汇源陈列面份额渗透率(1) 茹梦大湖 牵手华邦汇源销量份额大湖无提示提及率偏好/认知度牵手北京10%30%6%16%17%销量份额汇源在大
14、连拥有很好的品牌地位品牌价值分析：大连汇源鲁冰花大湖都乐茹梦主营餐饮渠道大连认知度偏好可获得性品牌形象13%23%4%10%31%大湖汇源鲁冰花茹梦鲁冰花渗透率(1) 汇源都乐大湖茹梦都乐汇源无提示提及率 (%)鲁冰花茹梦无提示提及率偏好/认知度都乐大湖（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整资料来源：市场调查；城市实地调研； 店内抄牌市场份额/认知度 (%)价格(2) (元/升)销售额份额 (%)陈列面份额销量份额汇源在成都拥有很好的品牌地位品牌价值分析：成都牵手湖滨汇源百果洲鲁冰花成都认知度偏好可获得性品牌形象主营餐饮渠
15、道(3) 汇源牵手湖滨鲁冰花百果洲渗透率(1) 汇源牵手汇源无提示提及率 (%)无提示提及率偏好/认知度-0.2牵手销售额份额 (%)12%9%14%23%5%（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整（3）一些主营餐饮渠道品牌由于认知度和偏好过低而未包括在认知度、偏好图表中资料来源：市场调查；城市实地调研； 店内抄牌市场份额/认知度 (%)价格(2) (元/升)陈列面份额汇源在芜湖的品牌地位比竞品好得多品牌价值分析：芜湖销量份额茹梦大湖牵手汇源湖滨芜湖认知度偏好可获得性品牌形象主营餐饮渠道(3) 销售额份额 (%)36%3%
16、20%11%2%大湖汇源无提示提及率 (%)大湖汇源牵手茹梦大湖渗透率(1) 汇源偏好/认知度价格(2) (元/升)市场份额/认知度 (%)无提示提及率陈列面份额（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整（3）一些主营餐饮渠道品牌由于认知度和偏好过低而未包括在认知度、偏好图表中资料来源：市场调查；城市实地调研； 店内抄牌销量份额汇源在上海的品牌地位较弱品牌价值分析：上海汇源都乐大湖味全百果洲汇源的偏好度远低于新入市的味全上海认知度偏好可获得性品牌形象主营餐饮渠道(3) 大湖汇源都乐大湖百果洲渗透率(1) 都乐汇源味全味全大湖味
17、全都乐汇源偏好/认知度销售额份额 (%)9%13%14%10%15%无提示提及率 (%)价格(2) (元/升)市场份额/认知度 (%)无提示提及率陈列面份额（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整（3）一些主营餐饮渠道品牌由于认知度和偏好过低而未包括在认知度、偏好图表中资料来源：市场调查；城市实地调研； 店内抄牌销量份额汇源在广州的品牌地位也不令人满意品牌价值分析：广州都乐新的汇源新鲜果汁先生广州认知度偏好可获得性品牌形象新的新鲜果汁先生汇源新的渗透率(1) 汇源新鲜果汁先生汇源新鲜果汁先生都乐新的都乐销售额份额 (%)12
18、%12%18%29%无提示提及率 (%)（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整资料来源：市场调查；城市实地调研； 店内抄牌价格(2) (元/升)市场份额/认知度 (%)无提示提及率陈列面份额偏好/认知度都乐汇源在各地的品牌地位有所不同汇源在6个城市的品牌分析销售额份额(3)(%)销量份额北京偏好/认知度北京渗透率(1) 都乐茹梦大湖广州芜湖北京大连汇源12%6%10%25%成都上海广州大连芜湖成都上海芜湖大连成都广州上海无提示提及率 (%)（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道
19、的品牌，价格按渠道毛利调整（3）根据六个样本城市的数据推算资料来源：市场调查；城市实地调研； 店内抄牌价格(2) (元/升)市场份额/认知度 (%)无提示提及率陈列面份额认知度偏好可获得性品牌形象汇源在普通消费者中拥有较好的品牌形象全体消费者心目中的品牌形象图解经济实惠促销好健康无添加剂有营养高品质100%纯果汁公司实力强著名品牌资料来源：市场调查；BCG分析现阶段，汇源在中高果汁市场有几个主要竞争者最有效的战略重点促销/营销销售和分销 成本领先和低价策略 目标为大众市场 高价位/目标为高收入顾客群 进入商超渠道和一些高级酒店 高价格/目标为高收入顾客群 重点在商超渠道 致力于餐饮渠道而牺牲了
20、在商超渠道的份额 对商超渠道的促销投入巨大 全国性电视广告 有些促销，以产品捆绑为主 促销活动很少,但针对性强 餐饮渠道有一些促销活动 在中心城市以直销为主 分销主要覆盖中心城市以外地区 通过经销商进行,在一些城市的渗透率较低 通过经销商进行 渗透率不令人满意 通过经销商的优势渗透餐饮渠道品牌 品牌形象很好，但被认为是国内的中低端品牌 以美国口味而闻名的高端品牌 品牌认知度低 高端品牌 历史较长的当地品牌资料来源：城市实地调研；中国资讯行；BCG分析汇源都乐大湖鲁冰花都乐虽保持低调，但将来可能会对汇源构成较大威胁以广州为例都乐保持高价，且在市场运作方面保持低调 但其处于十分有利的地位从市场增长
21、中获利都乐有巨大的增长潜力 百事公司的支持- 分销网络 在国际市场上已证明的强大的营销和促销能力 良好的品牌形象和美国口味销售人员促销营销 5名销售代表 20个理货员 一些堆头促销 与百事产品捆绑 很少电视广告 26名销售代表 大量堆头促销 免费品尝 赠品 海报 电视广告 车体广告 价格市场份额市场份额零售价（人民币）资料来源：市场调查；城市实地调研；BCG分析广州品牌形象图解都乐汇源广州大湖侧重于在商超渠道的发展诱人的包装和有针对性的促销促销品旨在瞄准中高收入的家庭主妇- 广告侧重于宣传它是适于家庭消费的健康产品- 附有果汁菜单，指导家庭主妇调制果汁饮品吸引人的礼品包装（产品捆绑）标准化的产
22、品货架陈列商超渠道市场份额商超渠道市场份额在北京列第二位资料来源：市场调查；城市实地调研；BCG分析汇源大湖而鲁冰花致力于发展餐饮渠道在某些市场已有很高的份额有针对性的举措 侧重于餐饮渠道- 商超渠道的零售价较高以保护在餐饮渠道的价格 充分利用经销商在餐饮渠道中的实力与经验- 每个城市只选择一个当地最好的经销商- 例如，选用大连最大的啤酒经销商，在与餐饮打交道时有更大的讨价还价能力 向服务员提供更高的集盖返利 用鲁冰花果汁作为啤酒的免费促销赠品以进入餐饮渠道，提高渗透率 适于餐饮渠道的，包装高级的产品，容量适当（500毫升）经销商管理促销产品战略在某些城市的餐饮渠道份额高于汇源鲁冰花汇源资料来
23、源：市场调查；城市实地调研；BCG访谈分析大连成都总体看来，中高果汁市场的竞争还不是很激烈中高果汁市场的竞争度有限 没有大型的外资企业，仅有少数几家进行跨品种或地域的经营 果汁厂家广告/促销投入低，未积极地争夺市场份额及培育整体市场 存在许多中小型当地果汁生产商，竞争力不强电视广告支出（2000年上半年）（百万元 人民币）广告支出是所有饮料中最低的资料来源：食品和饮料行业协会；城市实地调研；BCG分析碳酸饮料牛奶包装水茶饮料果汁大多数果汁厂家在促销方面的投入都很保守市场上只见到有限的由高果汁厂家推出的促销活动：- “可口可乐和百事可乐每个月都会在我们店里搞促销活动。”- “大湖、都乐几乎不搞什
24、么促销活动。汇源倒是做一些，但比起统一和可乐来就少太多了。”-店面经理，广州和大连若有大公司以有效的市场运作进入市场，竞争的格局在将来可能迅速改变举例：味全每日C在5个月之内占有上海市场20%份额市场份额销售额 味全推出品牌策略 品牌名 - “每日C”- 鼓励每天饮用- 强调维生素，营养性包装设计 与其他果汁产品造型截然不同- 磨砂塑料瓶，半透明、新鲜水雾质感- 在瓶两边有容量标尺，受家庭主妇欢迎 销售策略 可能通过母公司顶新集团（康师傅）的销售网络的快速实现高铺货率广告策略 上海电视台上的强档广告- 黄金电视连续剧前后- 针对家庭主妇和年轻人 莫文蔚作形象代言人味全每日C在上海的推出3.23
25、20%月销售额 （百万元）资料来源：中国资讯行；城市实地调研；BCG访谈和分析议 程 综述 项目主要发现中高果汁市场的增长机会-市场概况-增长机会其他饮料市场的增长机会初步选项评估 项目建议 实施计划汇源可以通过几个关键的提高收入手段来继续推动中高果汁业务的发展总结手段餐饮渠道地域扩张SKU/口味消费者描述对2005年销售额的潜在影响(1)随市场增长随市场的发展而发展，通过以下举措保持现有的市场地位 改进市场运作方式和提高区域覆盖率 提高组织整体能力的提高以适应快速增长通过以下措施巩固在餐饮渠道的市场地位 提高渠道/网点渗透率 通过更好的销售分销系统和营销活动从竞品手中抢夺市场进入新的中小城市
26、，通过 派驻自己的销售人员/建立新办事处，向当地市场提供服务 更好地管理/激励经销商以便覆盖更广阔的区域以市场需求为导向，调整产品线以提高汇源在一些主要SKU的市场份额通过时对高收入消费者/适度消费者提供更好的产品和服务赢取份额通过营销引导消费者从而进入新的消费场合（例如，早餐）11.7亿3.2亿2.3亿1.7亿1.15亿2.44亿消费场合（1）出厂价，包括VAT资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；汇源；BCG访谈和分析如果汇源随市场增长，到2005年中高果汁业务能实现11.7亿元的收入增长中高果汁市场将持续快速增长如果汇源能保持现有市场地位就能实现11.7亿元的销售增长年均增
27、长率(41%)(32%)(25%)销量（百万升）125691565909169228乐观估计基础估计保守估计(1) 出厂价；包括增值税资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；食品饮料工业年鉴；汇源；BCG访谈和分析2001年汇源销售额(1)随市场增长2005年汇源销售(1)79811681966百万元人民币然而，与市场共同成长赢取发展空间本身就极具挑战性潜在挑战随着市场发展，更多国际性/实力强的竞争者将进入果汁产品市场随着消费者收入增加，其需求将相应提升并且可能转而高价位的产品组织体系的增长超出现有的组织结构/管理系统的控制范围 总部和地区销售公司间的协调 决策流程与应变速度对汇源
28、的启示强化核心能力，改进弱点 保持品牌认知度，丰富品牌内涵 提高市场运作能力 进一步提高营运效率以长期保持成本优势建立一个有竞争力的，整体划一的组织体系 强化现有的组织结构，流程和公司文化 培养内部能力 建立并完善有效的管理系统外部内部汇源可通过餐饮渠道来获得额外的销售收入增长到2005收入增长潜力将为3.2亿元餐饮渠道餐饮渠道是中高果汁销售增长的关键 商超餐饮销售额(百万元)49%46%34亿104亿中高果汁的销售收入(1) （1） 出厂价，包括增值税资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；食品饮料工业年鉴；汇源；BCG访谈和分析 若获得30%的市场份额,销售将增长3.2亿元人民
29、币 销售额(百万元)2001汇源销售额(2)随市场增长餐饮渠道2005汇源销售额(2) 320汇源在餐饮渠道的市场份额比商超渠道低并且在各地有不同的竞争对手资料来源：城市实地调研；市场调查；BCG分析在商超渠道占相当高的份额餐饮渠道表现不佳市场份额汇源茹梦大湖Jinchao其他其他大湖汇源都乐其他新鲜果汁先生汇源味全都乐新的汇源统力其他汇源鲁冰花其他汇源茹梦大湖其他华邦湖滨新的牵手茹梦大湖茹梦光明汇源占有率 33%17%18%35%42%45%市场份额汇源茹梦华邦牵手其他其他茹梦汇源百果洲其他湖滨汇源味全都乐美纯汇源湖滨其他汇源茹梦鲁冰花其他汇源茹梦牵手其他湖滨茹梦百果洲汇源占有率 23%10
30、%25%9%16%33%餐饮渠道鲁冰花北京上海广州成都大连芜湖北京上海广州成都大连芜湖也许是由于餐饮渠道与商超渠道有不同的“游戏规则”商超渠道 低毛利率，高销量 渗透率已经很高 前消费者已有目标 经过仔细比较 易受促销活动的影响 促销和折扣 广告促销活动 品牌形象 大湖 都乐 统一 对货架位置和产品陈列的管理 面临来自于超级市场和A/B店的价格压力 促销设计和实施餐饮渠道 高毛利，低但较稳定的销量 发展潜力看好 对价格敏感 通常会听从服务员的建议 对服务员的激励机制 大多数为本地竞争者- 鲁冰花- 牵手 初期投资很高 服务成本很高- 要不断维护客情关系 坏帐风险高 市场份额不稳定- 随时都可能
31、被竞品挤出市场特征顾客行为销售动因竞争者 运营挑战资料来源：市场调查；BCG访谈与分析餐饮渠道汇源在餐饮渠道收入的成长空间还很大餐饮渠道而且仍有增加市场分额的空间市场分额汇源目前在各城市餐饮渠道中的市场份额资料来源：汇源管理层访谈；市场深入调研；BCG 分析结果 目前在餐饮渠道的渗透率不够深入汇源目前在各城市的餐饮渠道渗透率渗透率但汇源需要采取一些措施来实现增长机会执行部门营销/研发营销/销售销售/人力资源/财务销售所需力度中低中高高关键成功要素 避免餐饮和商超渠道的冲突 为服务人员而不是最终消费者提供激励因素 与终端建立长久的联系 选择正确的销售模式潜在措施 加大餐饮和商超渠道的产品差异-
32、外观区分：重新包装，如 “茹梦的包装更能吸引高档消费者，而且比较合适重要场合”(1) - 内容物区分：改善口味，如：冷罐装果汁 向其他饮料供应商学习 针对不同的客户的不同需求提供个性化的促销产品- “每月我都会想出一些新花样，如照相机，手表，收音机和钥匙链来满足客户的不同需要,并且效果相当不错”(2) 招聘，培养并保留合格的销售队伍- 建立适当的激励机制 引入“客户终生价值”的概念来评价初期投入量 象商超渠道一样建立完善的销售管理系统- 区分并区别对待不同的客户群,了解他们的需求- 根据服务成本和战略重要性确定相应销售模式，如对重点终端采取直销，对小型餐饮可以与商超渠道中的便利/食杂店合并覆盖
33、餐饮渠道资料来源：汇源管理层访谈；市场深入调研；BCG 分析结果 汇源中高果汁通过地域扩张能实现2.3亿元的收入增长地域扩张随着市场发展更多中小城市市场将日趋发达扩张进入新城市能使汇源增加2.3亿元收入图示市场规模3个超大城市沿海大城市内陆大城市中小城市百万元人民币汇源目前经营的城市20012005新城市(1) 出厂价；包括增值税资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；汇源；BCG访谈和分析城市排序2001年汇源销售额(1) 随市场增长地域扩张2005年汇源销售额(1)230现阶段中高果汁消费主要集中在大城市1.46亿家庭数量中高果汁销量34亿中高果汁销售额3个超大城市数量（百万升
34、）价值（人民币 百万）人均消费量（升）人均支出（人民币 元）家庭总收入市场规模9780亿2.3 亿30个沿海大城市20个内陆大城市其他中小城市3848321095687695691,5371.610.70.324.615.612.34.6资料来源：中国统计年鉴；食品工业年鉴；城市实地调研；市场调查；BCG分析地域扩张中小城市今后有较大发展空间注：由6个样本城市数据推算资料来源：市场调查；BCG访谈与分析 其他空白城市增长潜力巨大增长潜力巨大的中小城市市场还未充分开发（亿 人民币）总计3个超大城市沿海大城市内地大城市其他中小城市3.410.432%25%32%32%34%年均综合增长率48%17
35、%23%12%45%17%22%16%人民币6,885元人民币7,504元3.2升1.4升北京 1996芜湖 2001地域扩张家庭年均收入家庭年平均果汁销费量汇源可采取举措去开发其他中小城市市场执行部门销售/人力资源销售物流/销售销售/营销所需力度中等中等高高关键成功因素 培养并管理众多销售人员，覆盖广阔地区 选择和管理能力强的本地经销商 为产品供应建立有效的物流体系 有选择性地进行营销活动以引导消费者，提高市场份额潜在措施 针对其他中小城市，建立标准的销售管理系统- 服务模式- 招聘，培训与支持- 关键绩效指标与薪酬结构 创建标准的经销商管理系统- 筛选，评估与激励机制- 与经销商合作开发本
36、地市场的运作模式 研究现有物流中的主要阻碍因素，建立高效的物流流程 评估本地市场的开发状况，以确定优先投资的主要城市地域扩张通过着重做好一些主要SKU汇源可能获得约1.7亿的收入增长SKU/口味增加在这些SKU的份额可能带来约1.7亿的新增收入销售额（百万元）汇源在一些市场中主要SKU中的份额较低汇源主要SKU的市场份额（1）出厂价，包括增值税资源来源：市场调查；汇源；BCG访谈与分析汇源总体市场份额25%1升草莓1升桃2升橙汁2升苹果其它SKU750毫升苹果1升苹果750毫升橙汁1升橙汁在汇源销量中的份额2001年汇源销售额(1)随市场增长SKU措施2005年汇源的销售额(1) 168现有中
37、高果汁市场集中于几个SKU但这些SKU在汇源销量中的份额不高现阶段市场集中在几个SKU汇源的产品份额其他桃子草莓苹果橙1升63%750 毫升16%2升5%330毫升4%250毫升3%其他9%其他桃草莓苹果橙1升63%750毫升21%2升11%250毫升1%其他4%14%12%22%22%30%13%27%28%15%17%4%5%1%17%73%46%9%20%22%3%30%26%24%16%4%21%11%10%23%35%7%7%12%32%42%23%77%2%88%37%6%57%10%56%11%33%注：1. 由6个样本城市的数据推算2. 产品组合装中口味未细分资料来源：市场调查
38、；汇源；BCG访谈与分析SKU在中高果汁市场的份额 (%)SKU在汇源中高果汁销量的份额 (%)SKU/口味口味口味容量容量占汇源销售的份额其他SKU汇源可以通过增加在主要SKU中的市场份额来增加利润汇源应增加一些主要SKU的市场份额使利润最大化SKU在汇源销售量中的份额2升苹果750毫升苹果750毫升橙汁2升橙汁1升苹果1升橙汁1升桃1升草莓SKU在市场中份额毛利率注：1. 由6个样本城市的数据推算2. 产品组合装中口味未细分资料来源：市场调查；汇源；BCG访谈和分析750毫升苹果750毫升橙汁2升苹果1升苹果1升桃1升草莓1升橙汁2升橙汁市场中主要的SKU100%SKU/口味尚有发展空间的
39、SKU 汇源可考虑采取产品SKU方面的措施以实现收入增长执行部门营销营销/销售研发营销所需力度高中中低关键成功因素有适宜的产品组合市场运作方法 理货 营销和促销支持口味 通过强化研发提升产品口味包装 新颖的包装设计 合适的容量和包材选择措施 重新设置产品组合以侧重于主要产品- 彻底了解不同消费者群，渠道和地区的市场发展趋势和需求- 使产品组合与市场及内部生产能力相一致 对主打产品进行更多广告和促销活动- 选择性的对主要SKU做产品广告 提高铺货质量- 使陈列面积与产品销售潜力和产品重要性相一致 增进研发能力以改进主要产品的口味 通过研究增加主要产品与竞品的相比的竞争力 设计包装时，要考虑它能够
40、刺激购买并有利于货架陈列- 风格统一和吸引人 相同内容物产品的包装和规格一致资料来源：BCG分析SKU/口味通过对高收入消费者/重度消费者推出更具针对性的措施，汇源2005年收入可望增加1.15亿元消费者汇源可在高收入顾客群中进一步提高市场份额市场份额 %家庭月收入（人民币/人）平均份额 25%在2005年将使汇源收入增加1.15亿元百万元人民币（1）出厂价，包括增值税资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；汇源；BCG访谈和分析115(1) 2001年汇源销售(1) 随市场增长针对高收入消费者/重度消费者的措施2005年汇源销售(2)汇源在高收入消费群中市场份额稍低2051041
41、15165316254515263414282212153371331144324181516-2526-3536-4516-2526-3536-45儿童女性男性家庭月收入（人均收入）292327242328173232294227204732292629212633162627222320252913233593028102219221200总体市场价值份额汇源的份额 份额低的主要消费群消费者注：根据6个样本城市的数据推断资料来源：市场调查；汇源；BCG访谈和分析也许是由于对高收入消费群中的重度消费者的吸引力不够重度消费者对果汁质量有较高要求重度消费者一般消费者优质的新鲜健康重度消费者一般消
42、费者重度消费者一般消费者非常重要一般重要一般不很较要不重要高收入群体中的重度消费者比例较高重度消费者占所有消费者的百分比家庭月收入（人均收入）资料来源：汇源；市场调查；BCG分析消费者汇源可考虑更好地对高收入顾客群/重度消费者推出针对性举措执行部门新产品开发/生产市场营销新产品开发/生产所需力度高中高关键成功因素 优秀的产品质量/口味 市场活动重在提高知名度及建立品牌形象 包装设计要反映高质量的产品形象可能的措施 改进现有的产品种类/推出专门以高端顾客为目标的产品线- 可能使用新的价格战略 以广告攻势/公关活动来提高现有品牌形象- 加强“自然”、“新鲜”和“纯的”的信息 改进现有包装设计，使产
43、品更方便和国际化消费者资料来源：BCG分析长期而言，须就汇源未来的品牌定位做出战略性决策重度消费者对汇源的品牌印象战略性决策?方案1：保持现在大众化的品牌地位利：以低价格保持现有的市场领先地位弊：有失去未来市场地位的风险 高收入消费者/重度消费者可能代表未来的消费趋势 由于低价而丧失品牌价值方案2：品牌延伸到高端利：为更好的价格实现和未来市场份额的品牌定位弊：可能混淆消费者的品牌感受并丧失份额方案3：针对高端推出新品牌好处：不会影响汇源的主要品牌坏处：从头建立一个品牌需要巨大投资/能力需进行细致地分析以支持这一关键性战略决策资料来源：市场调查；BCG分析汇源通过进入新消费场合可获得2.4亿潜在
44、收入消费场合早餐饮料消费的增长打入早餐食谱，将在2005年给汇源带来2.4亿潜在收入百万升年均增长率16%果汁消费占家中早餐饮料消费比例在增长%人民币百万(1) 出厂价，包括增值税资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；汇源；BCG访谈和分析早餐（于家中）早餐（平均）2001年汇源销售(1) 2005年汇源销售(1) 进入早餐场合措施随市场增长244当前主要中高果汁消费场合中,早餐时消费最少 其它早餐上午午餐下午晚餐睡觉前家庭公司/学校户外餐饮渠道不同场合饮料消费量(%)起床后果汁碳酸饮料牛奶1.45.36.20.20.30.10.70.80.5510.413.83.82.33.9
45、10.37.316.51.65.42.615.63.20.20.40.2消费场合资料来源：市场调查；BCG分析 汇源能采取措施以增加早餐的果汁消费负责部门营销营销/新产品开发/销售新产品开发/营销销售所需力度高中中中关键成功要素 有效的市场营销活动以传递明确的信息 设计与家庭日消费量相当的包装规格措施 在日常营销活动中引入早餐消费的概念 设计新的促销品和公关活动向消费者传递相关信息 为家庭用户的需要，开发小包装果汁 增加与早餐食品相关渠道的渗透对消费者的教育是个漫长的过程，需要大量的投资消费场合总结：中高果汁市场的增长机会相当可观初步估算2001年销售收入(1) 随市场增长餐饮渠道地域扩张SK
46、U/口味调整高收入消费者/重度消费者2005年销售收入(1) 7.98亿11.7亿3.2亿2.3亿1.15亿1.7亿2.44亿30. 45亿新消费场合例如，早餐（1）出厂价，包括增值税议 程 综述 项目主要发现中高果汁市场的增长机会-市场概况-增长机会其他饮料市场的增长机会初步选项评估 项目建议 实施计划汇源虽然是果汁市场的领先者，但是在进入其他饮料市场的时候会遇到激烈竞争中高果汁36%果汁饮料7%冰茶53%瓶装饮用水32%碳酸饮料14%运动/功能性饮料7%牛奶7%历史年均增长率其他茹梦都乐大湖汇源其他三得利新奇士康师傅其他三得利娃哈哈旭日升统一康师傅统一其他养生堂乐百氏娃哈哈其他百事可口可乐
47、健力宝佳得乐红牛其他其他娃哈哈三元伊利光明资料来源：Canadean; IMI研究；市场调查；BCG访谈和分析中国饮料市场的竞争格局许多竞争者有很大的规模优势销售收入(1)（10亿元）(1) 饮料销售包括CSD，茶饮料，水，果汁饮料和中高果汁资料来源：Canadean; 饮料行业协会统计资料；文献检索，市场调查，汇源，波士顿访谈和分析中国领先饮料厂商的业务规模果汁厂家进入新的饮料市场将面临改变消费者对其品牌固有印象的挑战 中高果汁没有特别的功能性消费特征 很难打入由茶和碳酸饮料主宰的解渴型饮料市场 很难与奶制品富含营养的固有概念竞争消费者对不同类型饮料有不同的印象资料来源: 市场调查；BCG分
48、析？汇源现在主要的业务来自中高果汁市场2001年销售额细分(1) 其他包括水和苹果酒，现在已停止生产资料来源: 汇源, BCG分析中高果汁果汁饮料茶牛奶(酸奶)果冻其他(1) 2%1%1%100%所有产品中高果汁占了收入的70%以上 占毛利的80%以上中高果汁56-60%果汁饮料39%茶36%牛奶(酸奶)48%果冻43%其他(1)30%2%1%1%100%所有产品2001年毛利细分今后应优先考虑中高果汁的业务收入/利润的增长机会中高果汁产品的毛利率最高平均毛利率（%）资料来源：汇源；BCG分析备份议 程 综述 项目主要发现中高果汁市场的增长机会其他饮料市场的增长机会-果汁饮料-蔬菜汁-其他初步
49、选项评估 项目建议 实施计划果汁饮料市场容量要大的多但增长比中高果汁缓慢中高果汁果汁饮料12.3 亿立升99 亿人民币价位（元/升）15.16.1年均增长率32%21%注：由6个样本城市数据推算资料来源: Canadean；食品工业协会数据；中国资讯行；市场调研；城市实地调研；汇源公司；BCG访谈和分析果汁饮料市场在将来仍将持续增长但比中高果汁增长要慢 前3大城市（北京、上海、广州）维持现在增长率 果汁饮料厂商大力挺进和挖掘其余市场乐观预测基本预测 果汁饮料厂商在2000年PET推出以后，保持现有的增长势头保守预测 果汁饮料市场的增长会下降到PET推出以前的历史水平年均增长率(34%)(21%
50、)(9%)果汁饮料市场预测销售量 (百万立升)8182,1431,4113,185875998注：由6个样本城市数据推算资料来源: Canadean；食品工业协会数据；中国资讯行；市场调研；城市实地调研；汇源公司；BCG访谈和分析果汁饮料的市场法则不同于中高果汁竞争更可能来自茶饮料和碳酸饮料中高果汁 中高收入家庭 白领及高收入家庭的妇女 儿童 (1200800-1200400-8004001516-2526-3536-4516-2526-3536-4527%12%12%16%14%12%7%27%42%17%14%11%44%33%11%24%42%25%10%24%49%18%9%13%58
