1、海港区海鲜批发市场 指导老师：贾广社 组员：张海成 023701 段绪斌 023709 安鹏 021216 秦皇岛海港区海鲜批发市场顾问组 项目策划书项目总纲一、项目建议书二、项目实施计划书一、项目建议书（1）项目总论序言可行性创新性价值性政府政策与规划趋式面临的资源开发和经济价值项目的主要建设指标（2 2）产品定位篇）产品定位篇社会价值定位社会价值定位 文化价值定位文化价值定位 产品功能定位产品功能定位 （3 3）市场营销篇）市场营销篇市场分析市场分析 营销战略营销战略 目标客户定位分析目标客户定位分析 整体形象策划推广整体形象策划推广项目视觉识别系统项目视觉识别系统形象的延展及运用形象的延
2、展及运用 广告总体策略广告总体策略 （4 4）经济效益篇）经济效益篇项目建设进度项目建设进度 项目资金投入与资金筹措项目资金投入与资金筹措 经济效益分析经济效益分析项目投资价值判断项目投资价值判断 特别说明特别说明管理费用的支出管理费用的支出二、项目实施计划书1WBS2项目编码3项目工作进度及甘特图4组织管理5风险分析项目总论序言：建设“秦皇岛海鲜批发市场”是秦皇岛经济社会的一件大事，项目建设在即将兴起的国家著名的旅游区秦皇岛，被秦皇岛市政府列为发展“海上秦皇岛”的龙头项目，项目建成后将产生明显的社会效益和巨大的经济效益。本策划书在“效益，谨慎，创新”的原则下，注重项目的可行性、创新性、价值性
3、、集中性、信息性和安全性。一、可行性该策划是结合房地产市场营销理论和实践方法，从项目初始就导入策划营销，充分结合项目的实际情况，涵盖投资、设计、质量、工期、形象、营销推广等多项内容,作为指导项目操作的重要依据，注重项目实施过程中的技术性和可操作性。虽然本策划有别于“项目可行性研究报告”，但也是基于项目的可行而进行的，项目不可行，任何的策划都将失去意义。二、创新性创新是事物得以发展的动力，是人类赖以生存和发展的主要手段。美国学者S阿瑞提普说：“单单靠科学上的创造力是不能解决人类一切领域里的不幸和苦恼的，甚至可能给世界上的生活增加潜在的危险。而在伦理学、政治学、社会学和宗教方面的创新能够回答人与人
4、之间的信任以及互相帮助而提出来的问题。”可见，优化生存环境，策划人间动态，创新性原则首当其冲，这也是本项目策划的一个最基本的出发点之一。本策划从产品定位、市场营销、效益分析、管理模式等诸多方面进行了有益的探索和创新。三、价值性任何一项策划必然以价值量的形式来衡量，一个优秀的项目策划其价值一定很大，相反，无价值的项目策划，不能称之为一个好的策划。策划的结果都要能创造一定的价值，只有这样，策划才能体现其自身的价值所在。本策划根据企业目前的资产、市场、管理等实际情况，对如何发挥各自内在价值潜力做出了科学的、可操作性的价值回报方案，并对每一个项目进行组合，更便于企业领导决策。四、政府政策与规划趋式秦皇
5、岛市是中国沿海开放城市之一，是中国的旅游胜地和国家机关暑期办公地，交通发达，高楼林立，宾馆、饭店、商场比比皆是。海港区是秦皇岛全市政治、经济、文化中心，依山面海，地理位置优越，风景优美，气候宜人，是游客住宿、购物的重要集散地。区内有我国著名的能源大港秦皇岛港。港口水深港阔，万吨巨轮可四季出入，是中国北方的不冻良港。五、面临的资源开发和经济价值（一）可依赖的秦皇岛港载体目前海港区还没有一处大规模、高档次的大型海鲜交易场所，在海港区按照高起点规划、高标准建设、高效能管理的原则，建设一处大型海鲜、水产品交易场所及休闲旅游消费场所，将对海港区海洋捕捞、水产养殖业的发展、城市功能的完善以及满足市民对水产
6、品的需求产生重大影响。五、面临的资源开发和经济价值（二）可借助的旅游资源本项目紧临北戴河风景区，环境优美，水域辽阔，每年吸引数万游客，而周围缺乏相应的配套服务设施及旅游项目。本项目作为其“近邻”实现了优势互补。五、面临的资源开发和经济价值（三）可改变的海上渔业传统交易渔港产渔季节，每日清晨日出前，在距港口十多公里外的海口，深海归来的渔船与海港区的水产批发、零售商进行大批的海上水产品交易。在海港区建设批发市场具有极大的开发潜力与消费市场。海港区批发市场的建成，不但可以满足海港区的水产品消费，周边地区因地理位置靠近，也会来此进行水产交易。五、面临的资源开发和经济价值（四）珍贵的经济价值本项目是进入
7、海港区两条道路入口的交会位置，占地利；项目符合城市群体“下午经济与周末经济、特色经济，假期经济”体会渔港休闲生活的特定场所，更是渔产品批发零售、廉价海鲜餐饮的聚集地，有人和六、项目的主要建设指标（一）项目选址秦皇岛港紧邻秦皇度假村，求仙入海处，东山浴场，西侧往北戴河方向。海港区海鲜批发市场就在建国路的末端，紧邻秦皇度假村。附：秦皇岛港概况秦皇岛港是世界上最大的煤炭输出港之一，也是中国对外贸易的综合性大港。1898年建港，至今已有两年历史。港口吞吐量多年位居全国沿海港口前列，1997年全港完成吞吐量7862万吨。港口实现利润、人均创利等多项经济指标多年居全国同行业首位。秦皇岛港有优越的自然条件，
8、素以不冻、不淤、水深、浪小著称。有4条铁路干线直达港口，京秦高速公路正在修建，大庆至秦皇岛输油管线直达码头前沿。秦皇岛港已与世界上80多个国家和地区的港口保持着经常性的贸易往来。秦皇岛港是国家重点建设和发展的港口，也是国家唯一直接管理的港口。主要承担着煤炭、原油、杂质等运输任务。港口拥有固定资产原值85.4亿元，全港共有码头泊位49个，其中生产泊位28个，年设计通过能力1.24亿吨。港口的生产配属设施较为齐全，有先进的装机械、自营铁路、港作船舶等，能为船方货主提供优质服务。秦皇岛港不断拓展港口功能，提高企业素质，港口的经济效益得到稳步发展。近几年来，曾荣获“国家二级企业”、“国家级卫生港”、“
9、国家企业技术进步奖”、“全国五一劳动奖状”等多种荣誉称号。被荣列“国有企业500强”和“国务院512户国有重点企业”。秦皇岛港的发展蓝图是宏伟的，它将沿着多功能、全方位、综合性、现代化的方向发展。到本世纪末，港口规划通过能力可达到1.3亿吨，从而跻身于世界大港的行列。（二）建设规模及功能标准1、建筑面积和内容本项目拟建设为综合商业项目，初步规划总建筑面积其中临街商铺22000平方米（原来是12000平米，建议增加10000平米），批发市场60000平方米，一期30000平方米，冷库10000平方米，酒店12000平方米。其中临街商铺部分是项目开发中的优质版块，建议借鉴外地成形市场调整规划，如有
10、难度，可申请减少批发市场建筑面积，以达到容积率指数不变。（二）建设规模及功能标准2、功能设施标准本项目开发的沿街商铺，是整个工程创造经济效益的主体部分，注重人性化的设计，以满足业主的居住需求，在舒适、配套、环境、起居、通风等方面都有一定要求。建筑便于分割组合；排烟、排污、通风、采光在户型设计上要重点考虑；应设有厨卫，以便于投资业主和经营业户投资于不同的业态。基本单体户型设计为建筑面积150平方米、100平方米、50平方米三种，进深10米，厨卫齐全。（批发市场等部分未做介绍）（三）建设方案总体规划布局工程总平面呈斜梯形布局，西向紧靠北戴河风景区，南向紧靠秦皇岛港，沿项目四边建筑低层商铺，中心建造
11、渔产品批发市场，项目西北角紧邻秦皇度假村。项目设主入口一个，次入口三个，其中，商铺布局主次分明，各有优势，并处于秦皇岛市海港区两条主路之间。项目总体布局合理，突出体现了功能性与实用性。（1）商业服务配套设施齐全。（2）商铺户型设计适应“商住两用”需求。（3）体现独特的渔港建筑风格。（4）注重渔港渔码头的景观设计。附建设技术经济指标附建设技术经济指标附建设技术经济指标附建设技术经济指标序号项 目指 标1总用地面积72480平方米2总建筑面积110000平方米3地下建筑面积7680平方米4地上建筑面积104000平方米 其中：度假酒店12000平方米 低层商铺22000平方米 市场60000平方米
12、 住宅10000平方米5建筑总高 其中：度假酒店50米 低层商铺10米 市场8米 住宅20米6建筑层数 其中：度假酒店15层 低层商铺3层 市场2层 住宅6层建筑方案设计本工程设计涉及建筑、结构、防火、节能、隔音、采光、照明、给排水、通风等各种专业，设计时需遵循有关的规范或规定，单体设计时还应符合国家现行的有关强制性标准的规定。本项目地块紧靠海港与北戴河旅游景区，项目总体构思应涵盖旅游、消费、文化、美食等多重含义。同时应考虑到，由于社会经济的发展，人们的审美观念也随之变化，对现代建筑功能环境的要求以及建筑技术、材料都提出了更高的要求，因此，项目在建筑上应采用简练的现代构成手法，体现建筑的时代气
13、息，为业主装修装饰成渔家特色的店铺打好基础。特别提示的是环境保护：停车场汽车排放尾气对地面周围空气的污染。渔产品变质腐烂对周围空气的污染。商业、餐饮业、旅游业生活污水、固体垃圾处理等产品定位本篇由社会价值定位、文化价值定位、产品功能定位组成，为实现项目企业的效益最大化，其中建筑布局定位中建议改变原产品设计，敬请决策层高度重视。社会价值定位本项目的开发，将旅游、海洋文化与地产项目紧密结合，引领了海港区的特色消费新观念。在景观上，注重造景提升建筑品质；在建筑上，着力体现海洋文化，建设一处极具海港特色的建筑丰碑，让“建筑铭刻历史、让建筑改变生活”。文化价值定位 秦皇岛市是沿海城市，但海洋文化和渔文化
14、并不突出，我们在项目策划中重点突出海洋文化、渔文化，以极少的投资为项目穿上蔚蓝文化的外衣，从而创造出不可预估的商业价值。住渔村、观海港景色、吃海鲜，闻览渔家风俗。来到渔码头，你可以去参观专门打造铁锚、船舵的作坊，可以去看一看渔文化博物馆里千奇百怪海洋生物标本，可以到腌制作坊里尝试制作糟鱼和酿酒，甚至你还可以从渔人码头随渔船出海打渔，并亲手烹饪捕回的海鲜产品功能定位产品的设计涉及项目的利润，在符合政府规划的前提下，应尽量优化产品的布局，最大程度促进投入资金增值和资金周转速度的加快，如设计方案已呈报，应采用公关方法调整。（一）主路入口景观-赶海大道在建国路与河北大街路交叉口将建一个具有艺术感的渔港
15、大门，请书法名家题字“海港区海鲜批发市场”。沿路向南路边绿化带中摆有若干渔文化景观小品，如海神雕塑、渔人雕塑等，命名为“赶海大道”，总长度为450米左右。作为项目标志性引导，可配合政府公建配套操作。（二）入口广场景区-“渔港船歌”赶海大道向南200米左右，即本项目沿街商品房部分和整个项目的入口，建议在此设置小型广场-“渔港之歌”。作为“造景升值”的重要部分，在建筑成本适当的范围内精心打造。项目主入口作为中心广场，主景为“渔港船歌”大型雕塑，雕塑着力表现渔民们在晨雾中推船出海的场景，成为广场标志；围绕“渔港船歌”雕塑设有绿地、雾喷、花坛、木栈道等景观小品；沿赶海大道两侧商铺前退线50米宽绿化带可
16、做为中心广场的辅助广场,按北斗七星方位布局成七个小型广场,安放北斗七星激光地灯与北极星激光地灯,以散置卵石铺设广场小路,设激光地灯、旱喷、地灯道、花坛等景观小品。北斗七星广场用现代造景手法夸张地表现渔民们出海打鱼时靠北斗七星位导航的场景。（三）海鲜餐饮街区开发-“渔舟唱晚”“渔舟唱晚”为港口休闲与餐饮集中的景区，是整个项目中的亮点。秦皇岛市虽然是滨海城市，但多数市民尚未领略到滨海风情，将此部分开发并启动物美价廉的海鲜美食、特色小吃、休闲娱乐的专业街区，不但可以满足商品房的商业空间，也填补了秦皇岛市的市场空白，更能带动已经成型的冷藏厂开发和后期大型批发市场的销售开发工作。建议调整规划，在沿街部分
17、增加“背靠、天井”式商铺，增大开发面积，商铺的开发应注重建筑自身的品质与功能性，以落地窗，烟道，商住两用等功能增加销售卖点；建议商铺开发为双层，涵盖海鲜湖鲜美食、渔文化民俗、海洋生物展览、渔港特色纪念品、水手酒吧等旅游相关内容；单位面积不宜过大，以便业主随意分割，基本户型设计为：A型，建筑面积150平方米和B型100平方米左右两种，C户型50米，进深均10米左右。（四）大型海鲜批发市场-“渔家卖场”建筑于项目的中心位置，总规划面积六万平方米，是项目开发的核心区，由于启动批发市场不确定因素较多，建议分步开发，前期开发控制在三万平方米以内，二期作为储备项目。产品布局不但要考虑市场的形成，更要考虑便
18、于项目的销售，尽量采取“产权”式销售，便于资金的回笼。有两种设计方案：一种建设“单体结构市场”，降低业主入住门槛，以改变渔民“路边店”传统经营模式。该方案受益期长，但投资回报慢。另一种是不违被政府总体规划原则下，设计分体街区式市场。建议结合国内大型渔业批发市场经验，聘请规划设计专家调整。（五）小型公寓-“渔人之家”项目规则中的住宅部分，总建筑面积10080平方米，由于地理位置所限，本地人口稀少，建议户型面积在六十-八十平方米/套,总体销售价格不超过十万元左右；可作为海港区渔民的经济适用房开发；可用来出租为度假或者外来人口的临时公寓；居住小区应注重渔村景观设计；考虑渔民渔需用品仓储的实际情况，可
19、视开发情况，增建仓储室，减少车库。市场营销本篇主要分为“市场分析和营销战略”两个内容，核心思路是“通过市场的启动带动和促进房产的销售”策划过程严谨，涉及核心内容的操作不做过多的文字描述。市场分析一、全国房地产市场现状国家宏观经济形势良好，经济增长势头强劲，社会安定，工业企业生产效益明显好转，居民收入和消费信心增加，这些无可非议地成为房地产市场活跃的基础，商品房有效需求不断被激发。银行储蓄利率的降低和股票、期货等项目投资风险的加大，使人们转向相对稳定的房地产投资，全国正掀起大众百姓（中等收入家庭）买房的热潮，全国房地产市场发展总体呈上升趋势，有些城市和地区的房价持续上涨。如山东青岛的住宅价格平均
20、已达6000元/平方米以上，厦门、珠海、苏州等地专业市场的铺面价格已高达1.5万/平方米以上。个人购房者中的绝大多数又以置业投资为目的，因此，当前中国房地产热是由个人投资置业消费的有效需求所推动的。秦皇岛商业地产市场现状随着城市经营战略的实施，地价迅猛上涨，掀起秦皇岛房地产开发的新一轮高潮。调查表明，秦皇岛商品房价格呈总体上涨趋势，其中住宅10年间从800多元/平方米涨到现在2000元/平方米左右；商铺10年间从1000多元/平方米涨到现在的3000-4000元/平方米左右。本项目个性鲜明，是秦皇岛为数不多的海鲜批发市场，项目集多种功能于一身，不但是秦皇岛当地及相关渔民、水产品经营商户的首要考
21、虑，还将是秦皇岛人民投资置业的重要选择。三、本项目优劣势与机会分析劣势分析：项目周边暂时不能形成规模庞大的人流、物流和商流。一是项目位置偏远，水电路讯等基础设施相对落后，近期难以形成良好的周边环境；二是海港区常驻人口较少，近期难以吸引资金和人才；三是海港区近海海洋资源较少，养殖规模小，养殖业品种单一。营销战略根据本项目市场定位和开发特点，项目的营销推广策略分为以下四个部分。一、目标客户定位分析（一）目标客户区域暂时锁定整个秦皇岛市海港区，以经营业户和投资业主两个类别分析，还要充分考虑以渔业为生的外来人士。（二）目标客户特征按当前秦皇岛市海港区商品房价格和此项目位置等综合因素分析，沿街商铺每套总
22、价在20万左右，按揭付款首付40%即8万元左右，每月还款千元左右；产权式批发市场可划分为10100平方米的不同面积，单价在1.4万-14万/套左右。通过调查表明，秦皇岛市海港区市民中家有存款5万元以上，年收入在3万元以上的人群将成为产权式批发市场投资置业的首选客户，其中居住在秦皇岛市海港区周边的渔民由于长期漂泊在外，对于“一代商铺养三代”的理解尤为严重，他们必将成为该市场的第一批投资置业业主。（三）目标客户细分根据以上目标客户特征，此项目的目标客户可细分为以下几类人群：1、秦皇岛市海港区原来以渔业为生的居民2、在秦皇岛市海港区停靠的渔船老板、流动的渔民3、秦皇岛市海港区管理局、渔政部门、边防、
23、社区的工作人员及海洋与水产局的职工4、自身经营水产品或餐饮行业的人群5、二次置业的人群6、秦皇岛市海港区年收入在3万元以上的人群二、整体形象策划推广项目形象，主要指该项目视觉识别，其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。（一）项目视觉识别系统1、名称（1）项目名一个好的项目名称，使人有亲切喜爱之感，让人印象深刻，让人们注意、记忆、喜爱、传播。好的项目首先要有一个响亮易记的项目名称，目前的项目名称暂定为“秦皇岛市海港区海鲜批发市场”考虑到地理位置，项目特点等因素，在名称方面应高度重视，可以
24、聘请风水先生、起名大师参与甚至借机炒作宣传。（2）道路名项目东侧沿秦皇岛市海港区的大路向政府争取冠名权，命名为“XX赶海大道”。（3）建筑名项目主广场命名为“渔港船歌”主题广场三条商业街命名为“渔舟唱晚”海滨休闲渡假、海鲜美食街；住宅区命名为“渔人之家”公寓大型海鲜批发零售市场命名为“渔家卖场”酒店和洗浴中心命名为鑫奥特海洋渡假村（二）形象的延展及运用1、工地环境包装视觉（1）建筑物主体开工建设后，在建筑物主体框架或建筑脚架上悬挂醒目的项目喷绘巨幅广告，突出项目整体形象，吸引到现场参观人群的注意力。（2）工地围墙工地围墙现在通用的方式是用彩钢围墙，设置项目喷绘广告，宣传项目公司情况、项目卖点、
25、项目整体形象、渲染现场气氛。（3）主路网及参观路线在通向项目工地的主要交通路线设置宣传项目的路标或广告牌，在项目入口设置醒目广告牌，在路两侧灯杆上悬挂宣传项目的彩喷吊旗。2、售楼接待中心的设置与包装设计在项目现场临时建设或利用原来建筑改建项目销售接待中心，要求内部环境明亮整洁，里面设置项目展示区与客户洽谈区及大客户接待处、销售管理人员办公区等，在项目展示区内设置项目整体沙盘、房子模型、户型结构图等，展示整个项目的建成效果，建筑布局等；客户洽谈区要有座位和饮水机等设施，便于客户休憩和详细了解项目情况，客户接待中心墙面悬挂项目宣传展板、项目平面图、项目销售情况表等，要表现出项目红火的销售状况，引发
26、客户的购买欲望，增强客户的购买信心（公司有条件的话，对于商铺和公寓楼的销售可以设置样板间，给客户身临其境的感觉，增强客户购买信心）。附：接待中心的设计要求详表附：接待中心的设计要求详表序序 号号内内 容容设计要求设计要求1 1接待中心室内外展示接待中心室内外展示室外巨幅喷绘广告、灯箱、导视牌等室外巨幅喷绘广告、灯箱、导视牌等2 2接待中心功能分区接待中心功能分区项目展示区、客户洽谈区、大客户接待处、销售项目展示区、客户洽谈区、大客户接待处、销售人员办公区人员办公区3 3接待中心大门横眉接待中心大门横眉项目公司名称和醒目的接待中心标志项目公司名称和醒目的接待中心标志4 4接待中心形象墙接待中心形
27、象墙项目公司标志项目公司标志5 5台面设计台面设计项目视觉标准色的利用项目视觉标准色的利用6 6展板设计展板设计分类展示商业街、市场、酒店、公寓的形象和项分类展示商业街、市场、酒店、公寓的形象和项目的详细介绍目的详细介绍7 7接待中心导视牌接待中心导视牌标志字体醒目标志字体醒目8 8销售人员服装销售人员服装与项目标准色的协调和统一、与项目标准色的协调和统一、9 9销售用品系列销售用品系列手提袋、水杯、椅子、茶几等都作为项目视觉系手提袋、水杯、椅子、茶几等都作为项目视觉系统的运用统的运用1010样板房的设计样板房的设计结构、面积、装饰与建成后符合结构、面积、装饰与建成后符合（三）广告总体策略1、
28、广告宣传阶段广告宣传要针对确定的目标群体，根据不同的销售阶段，制定相应的广告策略，按计划、分阶段、系统地对项目的整体形象和“卖点”集中进行宣传和推介。一般按以下五个阶段发布：销售准备阶段首次公开展销和跟进销售阶段二次公开展销及跟进销售阶段三次公开展销及跟进销售阶段扫尾阶段销售公司安排专人对各个时期广告效果进行监控和调查评估，及时向公司反馈信息，便于对下期广告策略的修正和发布。2、媒介策略根据不同的目标客户群体，调查了解各种媒体的受众情况和价格，综合受众比例和媒体价格后组合选择广告媒体，以较小的广告投入起到最大的宣传效果。（1 1）媒体建议（项目公司可根据实际情况选择运用）媒体建议（项目公司可根
29、据实际情况选择运用）媒体分媒体分类类媒体选择媒体选择投放形式及频投放形式及频率率目标区域和特点目标区域和特点现场广现场广告告工地围墙、接待中心工地围墙、接待中心室内外、参观路线、室内外、参观路线、项目入口项目入口喷绘广告和展喷绘广告和展板、导视牌板、导视牌到现场参观的客户、到现场参观的客户、秦皇岛市海港区当地秦皇岛市海港区当地居民、停靠渔民居民、停靠渔民户外广户外广告告在西城显著位置人群在西城显著位置人群聚集之处或主要交通聚集之处或主要交通干道设置单立柱广告干道设置单立柱广告巨幅形象广告巨幅形象广告受众面广，媒体费较受众面广，媒体费较高高报纸杂报纸杂志志秦皇岛日报、胜利日秦皇岛日报、胜利日报、
30、电视周报、齐鲁报、电视周报、齐鲁晚报、鲁中晨报等晚报、鲁中晨报等形象广告和软形象广告和软性文字资料，性文字资料，按销售周期分按销售周期分阶段发布阶段发布受众面广，价格相对受众面广，价格相对便宜便宜电视广电视广告告秦皇岛电视台、胜利秦皇岛电视台、胜利电视台、有线台等电视台、有线台等专题片、形象专题片、形象广告分阶段发广告分阶段发布布受众广泛，广告效果受众广泛，广告效果明显明显电台广电台广告告秦皇岛广播电台交通秦皇岛广播电台交通频道和新闻时段频道和新闻时段黄金时段投放黄金时段投放乘坐出租车的顾客乘坐出租车的顾客直邮资料直邮资料印刷品和信函印刷品和信函邮寄到达或专人邮寄到达或专人投放投放目标明确，有
31、车族和重点目标明确，有车族和重点客户，如餐饮经营业主、客户，如餐饮经营业主、水产品经营业主、停靠渔水产品经营业主、停靠渔船等船等宣传画册宣传画册楼书、宣传单页等楼书、宣传单页等接待中心、销售接待中心、销售网络、展销会、网络、展销会、及专人定点发送及专人定点发送来访客户、重点客户来访客户、重点客户网络宣传网络宣传公司网站、秦皇岛信息公司网站、秦皇岛信息港、胜利局域网及国内招港、胜利局域网及国内招商网站商网站项目网页项目网页受众广泛、价格优惠受众广泛、价格优惠其他宣传其他宣传自备看楼车，上喷项目广自备看楼车，上喷项目广告告流动广告、发放流动广告、发放宣传单页、组织宣传单页、组织活动用活动用重点客户
32、重点客户（2 2）印刷品的种类）印刷品的种类序号序号分类分类1 1购房须知购房须知2 2详细价格表详细价格表3 3销售控制表销售控制表4 4楼书楼书5 5宣传海报、折页宣传海报、折页6 6认购书认购书7 7正式合同正式合同8 8交房标准交房标准9 9物业管理内容物业管理内容1010物业管理公约物业管理公约3、公关活动策划（1）内部认购在项目建设开工后、预售证办理前，采取直销方式或小范围组织客户对项目进行内部认购，签定内部认购书，收取订金，增强项目销售信心。（2）举办展销会开盘后，在市区选择合适场所组织大型展销会，全面展示项目，吸引目标客户购买。（3）集团认购面向集团客户如某地财团进行项目的整体
33、招商，或制订优惠的团购政策，鼓励水产品市场的所有经营业户或秦皇岛市海港区居民进行团体购买。（4）开工仪式邀请秦皇岛市海港区主要领导、水产局领导等参加，媒体同时进行采访报道，以扩大项目知名度，引起目标客户注意。（5）开盘仪式组织策划大型公关活动，除组织市级领导参与外，还可组织体现海文化、渔文化的大型文艺活动，邀请媒体参与宣传，进一步扩大项目知名度，增强目标客户对项目的认知度，促进销售。4 4、营销推广费用预算（费用待定）、营销推广费用预算（费用待定）项项 目目费费 用用 内内 容容费用估算费用估算备备 注注现场包装现场包装 工地围墙广告、接待中心设置，形象广告运工地围墙广告、接待中心设置，形象广
34、告运用用8 8万元万元印刷品印刷品 楼书，宣传单页，海报等楼书，宣传单页，海报等1010万元万元媒介投放媒介投放 电视广告，报纸广告，电台广告，户外广告电视广告，报纸广告，电台广告，户外广告，网络宣传等，网络宣传等2020万元万元公关活动公关活动活动组织策划费用活动组织策划费用1010万元万元其他费用其他费用 看楼车的购置、装饰，网站制作等看楼车的购置、装饰，网站制作等8 8万元万元 合计合计5656万元万元按项目收按项目收入的入的0.5%0.5%投入广告投入广告费费三、销售招商策略执行（一）项目卖点分析1、“无忧置业”。投资后由专业公司统一租赁，并给予投资者每年6%的三年租金回报；2、秦皇岛
35、市海港区唯一的大型渔产品批发零售市场；3、秦皇岛市海港区唯一的大型专业经营海鲜的美食街（二）销售策略1、沿街商铺销售策略为了体现开发商在市场启动的可靠性和保证性，以给予投资业主一定比例的租金回报，来打消其关于市场启动的顾虑。具体是引进一家市场经营管理公司，与投资业主签订租赁协议，全面责运营市场，并向业主支付固定的租金，即“返租回报”方式。“返租回报”启动市场的销售方式与传统销售方式的比较：（以100平方米商铺为例）对比对比内容内容“ “先销售后承租回报先销售后承租回报” ”方式方式传统销售方式传统销售方式市场市场形成形成确保市场的启动和形成，第确保市场的启动和形成，第一年向社会招商免租金，市一
36、年向社会招商免租金，市场迅速形成，第二年和第三场迅速形成，第二年和第三年收取租金合计收年收取租金合计收1800018000元元（保守）。（保守）。自发形成有难自发形成有难度，且业态混度，且业态混乱，房价偏乱，房价偏低。低。建筑建筑面积面积100100平方米平方米100100平方米平方米建筑建筑成本成本相同，在相同，在800800元元/ /平方米左右平方米左右相同，在相同，在800800元元/ /平方米左平方米左右右定价定价17501750元元/ /平方米平方米16001600元元/ /平方平方米米总售总售价价175000175000元元160000160000元元额外额外回报回报带三年租赁协议
37、，固定租金带三年租赁协议，固定租金回报回报3150031500元元无无销售销售速度速度快，资金迅速回笼快，资金迅速回笼慢，且无法预慢，且无法预料料价值价值分析分析收入：房价差收入：房价差15000+15000+租金租金收入收入18000=3300018000=33000元；三年元；三年租金支出：租金支出：3150031500元，有赢元，有赢余。余。结论结论采用采用“ “先销售后承租先销售后承租” ”方式，以启动市场促进商方式，以启动市场促进商铺销售的方式，销售利润基本是相同的，如果铺销售的方式，销售利润基本是相同的，如果根据市场反映及时调整销售价格和租金收入两根据市场反映及时调整销售价格和租金
38、收入两个敏感点，将获得意外收获，具体运作方式和个敏感点，将获得意外收获，具体运作方式和价格根据实际情况调整。价格根据实际情况调整。2、产权式海鲜市场的销售销售策略采取“先出售产权、后整体租赁”的运作模式，对整个市场进行整体经营，统一对外招商招租。适用于大型封闭市场，操作方法是将市场按区域划分为1050平方米的小产权进行销售，回收大量资金，然后通过返租的方法从购房者手中取得经营权。其返租利率一般定在总投资的5-7。市场整租模式对中小投资者具有极大的诱惑力，他们购得海鲜市场小户产权，由专门的市场管理运营公司（开发商控股）返租整体经营，降低了投资者的投资风险，将大大提高项目销售速度。3、“渔人之家”
39、公寓的销售“渔人之家”住宅项目的劣势在于紧靠海鲜批发市场，周围环境嘈杂，优势在于“双水景”的独特景观，一面看海，另一面看湖。为促进其销售，可以先期进行市场调查，了解目标客户对项目的需求，然后采取先预定后销售的方式对外销售。4、酒店的开发酒店的位置优越，如做成商铺将获得不菲的经济价值，现在开发为时尚早。（三）市场启动与招商招租成立专门的市场经营管理公司，可在省外注册，如浙江某某渔产品市场经营管理公司，名义上是与开发商没有任何关联的外来公司，实际上由开发商控股，该公司负责与投资业主的具体接洽，签定三年租赁协议，统一经营管理市场。1、政府优惠政策。向政府争取凡是来此经营的业户享受减免相关税费、简化手
40、续办理的相关优惠政策。2、招商招租政策。为便于招商和启动，第一年房租免房费，第二年、第三年均以优惠价格面向经营业户招商招租。可适当收取少量履约保证金（如5000元），约定经营业户后两年继续租赁。3、招商对象：经营水产品批发、海鲜餐饮、旅游产品、渔具渔需用品的业户和大的经营业户乃至有意投资的大财团；4、招商范围：全国沿海省份，河北省内各城市，秦皇岛市海港区及周边县区；5、招商方式：在上述地区相关的经营场所发放宣传单，重点大客户当面洽谈；在秦皇岛市召开招商大会，宣布招商优惠政策，吸引经营业户入住，迅速启动市场。6、其他建议：为带动市场的快速形成，市场经营管理公司可率先选择优越位置开店经营，营造市场
41、气氛，等招租完成，市场形成后，根据实际情况继续经营或对外承包。（四）价格定位及策略1、定价方法主要按期房价、现房价、综合价、集团购买价、并考虑地段位置、铺面朝向等因素综合定价。突出项目“卖点”和项目整体环境、地段位置、铺面朝向等购房因素的差异。2、优惠条款1付款方式一次性付款的优惠幅度、分期付款的优惠幅度2集团购买一次性购买五户以上可视为集团购买，给予一定优惠3选择购买购买较大面积商铺、产权市场或购买偏僻位置的客户给予相应优惠4特殊消费对象重点客户、关系客户等5其他措施展销会期间优惠促销价6变相优惠鉴于秦皇岛市海港区距离东西城位置较远的实际情况，对于一次性购买300平方米商铺或400平方米市场
42、摊位的业主，可以赠送一辆价值25000元左右的微型车等3、价格分期策略内部认购价格内部认购期间属于期房，此时房价不宜定高，从建筑成本和现在秦皇岛市海港区房地产行情看，沿街商铺定价为1600元/平方米，市场摊位定价为1300元/平方米较为合适。入市价格开盘销售一个月内，为吸引客户，商铺价格上浮到1650-1700元/平方米，市场摊位上浮到1350-1400元/平方米。价格浮动策略为体现房产升值，增强投资者信心，吸引更多客户购房，在销售扩张期建议每两个月上浮20元，争取在预定销售期内，商铺价格上浮到1800元/平方米以上，市场摊位价格上浮到1500元/平方米以上。附表附表1 1：项目销售前准备工作
43、进度计划表：项目销售前准备工作进度计划表序序号号工作事项工作事项时时间间负责负责部门部门 备注备注1 1销售部门组建销售部门组建项目项目公司公司与策划商合与策划商合作作2 2销售人员招聘、培销售人员招聘、培训和专项培训训和专项培训销售销售部部3 3销售接待中心设置销售接待中心设置项目项目公司公司沙盘、模沙盘、模型、展板型、展板4 4宣传单页印刷宣传单页印刷项目项目公司公司项目形象、项目形象、卖点卖点5 5楼书设计制作楼书设计制作销售销售部部项目形象、项目形象、卖点展示卖点展示6 6排号认购活动策划排号认购活动策划销售部销售部7 7广告营销计划广告营销计划销售部销售部8 8宣传单页派送宣传单页派
44、送销售部销售部9 9销售价格表制定销售价格表制定项目公项目公司司1010东西城售楼处设置东西城售楼处设置项目公项目公司司1111广告计划实施广告计划实施1212楼书派送楼书派送销售部销售部包括讲解包括讲解销售部销售部1313物业管理的制定物业管理的制定项目项目公司公司1414销售文件准备销售文件准备项目项目公司公司认购书、五证二认购书、五证二书、合同等书、合同等1515销售物品计划和准备销售物品计划和准备销售销售部部1616业主培训活动策划业主培训活动策划销售销售部部购房知识、项目购房知识、项目介绍介绍1717施工围墙、现场气氛营施工围墙、现场气氛营造造销售销售部部1818胸卡、名片、手提袋胸
45、卡、名片、手提袋销售销售部部1919销售环境布置销售环境布置销售销售部部旗帜、导视牌旗帜、导视牌等等2020服装选型、定做服装选型、定做销售销售部部统一服装统一服装2121业主培训活动实施业主培训活动实施销售销售部部2222销售要点、统一说辞的销售要点、统一说辞的培训培训销售销售部部2323销售收款计划销售收款计划项目项目公司公司2424销售人员安排销售人员安排销售销售部部2525按揭银行及方式确定按揭银行及方式确定项目项目公司公司2626样板房装修样板房装修项目项目公司公司销售建议销售建议附表附表2 2：销售资料的准备：销售资料的准备序序 号号资料分类资料分类详细资料详细资料1 1批文批文公
46、司营业执照公司营业执照国有土地使用证国有土地使用证建设用地规划许可证建设用地规划许可证建设工程规划许可证建设工程规划许可证建筑工程开工证建筑工程开工证房屋质量保证书房屋质量保证书商品房销售（预售）许可证商品房销售（预售）许可证2 2项目说明书项目说明书项目统一说词项目统一说词项目平面图项目平面图交楼标准交楼标准选用建筑材料选用建筑材料物业管理内容物业管理内容3 3价格体系价格体系价目表价目表付款方式付款方式按揭办理办法按揭办理办法利率表利率表办理产权证有关程序及费用办理产权证有关程序及费用入住流程入住流程入住收费明细表入住收费明细表物业管理收费标准物业管理收费标准合同文本合同文本预定书（内部认
47、购书）预定书（内部认购书）销售合同标准文本销售合同标准文本个人商品房抵押合同个人商品房抵押合同个人商品房商业性借款合同个人商品房商业性借款合同保险合同保险合同公证书公证书经济效益篇概述：本篇由项目建设进度、资金投入与筹措、产出效益分析和风险分析四部分组成，并综合考虑市场多方面因素，通过价格、销售进度等的不同变化，优化组合成多种投入产出方案，旨在通过对项目建设进度、投资与收益的分析等，测算出各投资期产品的不同价格、不同销售进度情况下项目的盈亏保本点，从而帮助企业进行正确的资金运作，降低投资风险，最大限度地获得既得利益。为便于企业融资，此部分还附有金融机构项目借款程序和有关说明。一、项目建设进度该
48、项目工程施工准备分为四期进行滚动开发。项目总建设期为两年半，合计30个月，工期从2006年3月开始，至2009年12月底结束。一期开发分成两部分同时进行。一部分为全部规划区土地的平整、绿化、亮化，停车场、“渔港船歌”及市场进口的修建、地上附着物的拆除等前期工程，同时建设售楼接待中心、开展大规模的宣传炒作。另一部分为海鲜美食休闲街“渔舟唱晚”的开发建设。工期预计为6个月，2006年3月动工至2006年9月结束。二期为1000030000平方米海鲜批发市场“渔家卖场”的建设。工期预计为6个月，2007年3月动工至2007年9月结束。三期为建设四栋住宅楼“渔人之家”。考虑到资金状况，住宅楼的开发建设
49、可在二期海鲜批发交易市场启动后铺开。工期预计为6个月，2007年6月动工至2007年12月结束。四期为“鑫奥特海洋渡假村”的开发建设。工期预计为12个月，2008年1月动工至2008年12月结束。二、项目资金投入与资金筹措一期工程初步估算静态投资为1740万元，其中第一部分工程总投资约为200万元;第二部分静态总投资约为1540万元。二期工程静态投资为7002100万元。考虑到该部分如果全部建为批发交易市场投资额较大（按700元/平方米计算，60000平方米需要投资4200余万元），且按一个出售单位50平方米计算，将有1200余个经营摊位，这样大的规模不但秦皇岛市场一时难以消化，即使再向周边辐
50、射，也一时难以做到，风险相对较大。因此按照审慎的原则，拟先期进行试探性建设，即可先期建设200个600个单位的摊位，建筑面积为1000030000平方米。该部分计划投资7002100万元三期工程静态投资为700万元。计划建设住宅楼四座，建筑面积10000平方米，每户住宅面积75平方米,约可住133户。该部分按每平方米700元建筑成本计算，需投入资金700万元。四期工程静态投资为2000万元。该酒店总建筑面积约12000平方米，总投资约2000万元。（需要说明的是，该项目投资时考虑的是静态因素，不考虑时间对投入的影响以及建筑原材料价格的可能变化。）总投资估算表如下：总投资估算表如下：总投资估算表
