1、LOADINGLO A D I N GDGIL万科25年A.D2009迷雾山城15年思源万科集团思源经纪让建筑赞美生命在房地产领域,我们一直在帮助客户成功让建筑赞美生命万科朗润园万科朗润园2009年度营销执行细案Vanke Real Estate ,The 1# programeThe detail of marketing execution in 2009思源经纪重庆Planning is a process of problem Finding Positioning and problem Resolving.At First 首先 让我们初步理解朗润园营销所面临的任务与问题营销执行要
2、点MARKETING EXECUTIVEPart Six月度计划WORK PLANPart Seven附件ANNEXPart Eight营销难点及关键点THEPROBLEM Part Four营销战略及策略 MARKETINGBREAKOUTPart FiveCONTENTS目录营销环境研判外部环境研判SUMMARYPart Three目标、任务与问题THE PORBLEM Part One项目/产品解读内部环境研判INTERNAL ENVIRONMENTPart Two朗润园项目营销目标、任务及问题初判 销售绝对成功，以较合理的价格实现快速销售。 年底实现回款2亿元，一期1、2号楼销售完毕。
3、确立万科在重庆青年人群的号召力、精神感召力。给行业以及重庆老百姓，以万科品质的全方位体现。支持万科品牌落地，奠定万科行业领导者地位1、项目区位属于重庆城市郊区地带，面临区域市场品质低、价格低、竞争激烈，容量有限，区外市场辐射力弱、难以抢占。2、万科初到重庆，认知度有限，时间紧迫，销售压力大。3、本项目除了要实现好的成功销售外，还要实现多重目标，给项目提出的挑战比较大。CONTENTS目录1、朗润园土地属性研判2、对朗润园产品的理解3、朗润园不利条件及问题梳理4、朗润园价值点罗列营销执行要点MARKETING EXECUTIVEPart Six月度计划WORK PLANPart Seven附件A
4、NNEXPart Eight营销难点及关键点THEPROBLEM Part Four营销战略及策略 MARKETINGBREAKOUTPart Five营销环境研判外部环境研判SUMMARYPart Three目标、任务与问题THE PORBLEM Part One项目/产品解读内部环境研判INTERNAL ENVIRONMENTPart Two朗润园土地属性研判城市郊区；农业科技园区；北上重要拓展疆土对朗润园产品的理解G3类首置首改产品；性价比高；全方位家居解决方案产品品类：G3产品特点：低总价 功能紧凑 性价比高 城市栖居针对客群：25-39岁，青年之家、青年持家、小小太阳一期产品类型：4
5、栋33-34层3梯8户50-70平米可变2房、3房一批次产品类型：55-59平米两房（赠送后面积为68-74平米），通风采光私密性好，赠送率达到20%，飘窗全部可拆卸、空中院馆等。以及万科独有的全方位精装修家居解决方案在U5系统的基础上有所取舍，800-1000装修标准 朗润园不利条件及问题梳理外部配套缺乏；人气不足；道路噪音；区域发展及形象落后朗润园价值点罗列以产品为基点，挖掘多重价值点无数荣誉铸就中国地产领军品牌保税港区、中国第三区西政、南方翻译、海联学院完善的商业配套机场高速、金开大道U5精装修系统性价比、赠送空间对朗润园产品的理解U5全方位家居解决方案“U5”Unit Intergra
6、tion，单元一体化。U5有三个层面的丰富内涵：一是五大流程；二是五大空间系统；三是五大品牌。厨房便捷系统智能化系统卫浴集成系统玄关整合系统收纳系统卫浴集成系统U5设计表现CONTENTS目录营销执行要点MARKETING EXECUTIVEPart Six月度计划WORK PLANPart Seven附件ANNEXPart Eight营销难点及关键点THEPROBLEM Part Four营销战略及策略 MARKETINGBREAKOUTPart Five营销环境研判外部环境研判SUMMARYPart Three目标、任务与问题THE PORBLEM Part One项目/产品解读内部环境研
7、判INTERNAL ENVIRONMENTPart Two本部分详见：附件一、朗润园项目竞争环境研究报告营销环境研判总结 一、09年整体环境：容量巨大，竞争激烈2009年两路区域将有约215.6万平方米的市场供应体量；江北及北部新区约有211.07万平方米供应量。二、低价竞争，产品差异（区内市场）：整体区内市场产品区间为：70-90平米之间，为大两路高层产品主流户型；销售均价目前水平在套内3800元每平米；三、品质竞争，产品同质（区外市场）：区域外竞争目前产品区间为55-80平米之间，销售均价基本在4800元每平米左右。四、主要竞争对手：区内：番茄花园、东衡槟城、好莱坞、涌鑫项目、金色池塘区外
8、：长安锦绣城、中渝爱都会、海州国际、上品十六五、竞争策略：避其锋芒 突出优势区内竞争重点为单价和总价，以品质和精装修突围。区外竞争重点为产品品质和总价，以品牌和精装修突围。本案竞争区域示意图本案区域外江北、北部新区项目番茄花园东衡槟城金色池塘 好莱坞长安锦绣城爱都会上品十六涌鑫项目海州国际剩余体量3.4万14万25万20万60万25万38万40万6.35万未来推售（续售）2、3号楼,户型相差不大三 期50-105年中开5、6、7、8号楼17、18号楼（41-106）6、7、8号楼，80-110三期(60-80）20-6030-84 区域内回兴、两路、空港通过朗润园本体及外部环境研判进一步定位问
9、题与难点CONTENTS目录营销执行要点MARKETING EXECUTIVEPart Six月度计划WORK PLANPart Seven附件ANNEXPart Eight营销难点及关键点THEPROBLEM Part Four营销战略及策略 MARKETINGBREAKOUTPart Five营销环境研判外部环境研判SUMMARYPart Three目标、任务与问题THE PORBLEM Part One项目/产品解读内部环境研判INTERNAL ENVIRONMENTPart Two营销问题、难点及关键点宏观市场低迷品牌认知有限区域热度较低低价竞争激烈周边环境差外部配套缺乏蓄客时间短现场
10、支撑不足区域落后竞争恶劣辐射力弱时间紧迫目标多重精装困境定价迷局如何解决？所有这些问题都需要营销来解决！那么何谓营销？营销是传递价值的过程Marketing is a Process of VALUE PassingCONTENTS目录营销执行要点MARKETING EXECUTIVEPart Six月度计划WORK PLANPart Seven附件ANNEXPart Eight营销难点及关键点THEPROBLEM Part Four营销战略及策略 MARKETINGBREAKOUTPart Five营销环境研判外部环境研判SUMMARYPart Three目标、任务与问题THE PORBLE
11、M Part One项目/产品解读内部环境研判INTERNAL ENVIRONMENTPart Two朗润园项目市场方向界定根据项目所在区域辐射力界定两大主要市场方向项目区域辐射力示意本案回兴组团空港两路区域外江北、北部新区方向1：区域内-大两路组团方向2：区域外-江北、北部新区按产品品类分 青年之家 青年持家 小小太阳 丁克家庭按家庭生命周期可分为四类 单身备婚族 准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩 准备有小孩或准父母，青年之家 小孩在5岁以下的家庭朗润园项目目标客群分析（客群是谁）客群锁定朗润园项目目标客群分析（客群是谁）朗润园客群置业需求生存状态： 经济基础 ：实力有限；但有稳定的工作收入且
12、处于事业上升期； 生活现状 ：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间； 家庭结构:成熟，事业较为稳定，寻求更高品质的居住条件； 生命周期阶段：单身、准婚姻状态、结婚但没孩子;事业观：对事业有着强烈的追求感，喜欢有目的的闯荡，赢得自己的一切。生活价值观： 追求品牌效应，热衷品牌消费； 注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活； 精神压力较大，私人时间少，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。一、经济原则：由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量，追求 “高品质、低总价”。二、选址原则：基于青年人群工作与生活切换的关系可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出
13、（不强调工作与居住的物理位置属性，突出心理位置属性）位置考虑近城不离城，周边拥有较成熟配套。三、客群原则希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。四、规划原则追求有品质的居住环境，多公共交流景观平台；希望拥有可放松身心的的运动休闲会所；便利轻松的社区商业服务五、服务原则：希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业服务模式。朗润园项目目标客群分析（客群是谁）朗润园客群5大置业原则朗润园项目目标客群分析（客群是谁）朗润园客群AIO量表分析Action活动l事业成长期，业余时间较少，安排无规律l夜生活较为丰富，追求品牌l十分依赖网络，喜欢有特点的读物l朋友圈较广，随波逐流，活动半径大l基本不在家吃饭，三餐
14、在外Interest兴趣l喜欢新鲜事物，向往富足安逸的生活，文化取向国际化l穿戴较为讲究，追求品牌，附庸高雅l身份标识，爱面子，喜欢显示品味l及时行乐，生活随意，不愿意受到束缚l较为懒惰，喜欢干洗店，喜欢别人为自己打理一切Opinion观点l讲求性价比，对产品创新接受度高l在生活事业方面都希望得到认同l依赖配套，较为看重产品品质和楼盘品牌l注重小区能为自己的生活便利l喜欢挑战，喜欢接受新的事物朗润园项目目标客群分析（客群是谁）朗润园客群抽象：闯族青年闯族青年Tags Young Generation人生需要闯我是精英敢闯赢天下 他们比较年青，大多在25-39岁之间，他们是社会的新生力量，他们对
15、事业有着很强烈的闯荡愿望，不希望落后于人。他们不是盲无目标的闯荡，他们是看准自己事业的空间和平台，有目标的闯荡。 他们在闯荡过程中，希望借助自己的力量能在社会中闯出属于自己的空间，然后好好享受自己赢得的一切。所以，我们定义我们的目标客群为：创业青年白领技术人员自由职业者闯族青年灵魂属性：敢闯敢拼 创新进取 积极乐观 对未来充满信心闯族青年闯闯族族青青年年价价值值观观价值观关键词：闯造 创造 创新 乐观 * 万科金色海蓉项目营销推广方案 共130页 第29页I have a dream闯族青年人生观人生观关键词：追求独立 闯荡未来勇敢面对 创造美好 朗润园项目目标客群分析（客群在哪）寻找案例客户
16、，她/他们是朗润园项目目标客群分析（客群在哪）寻找案例客户，她/他们是朗润园项目目标客群分析（客群在哪）从案例客户中探寻客户来由A、工作居住都在两路的全日生活人群目标客群置业动机：首置（租房人群、家庭分裂人群）、首改目标客群置业目的：满足基本居住条件；改善居住环境目标客群核心属性：两路区域情节浓厚营销主攻方向：两路片区已入住小区和出租率较大的小区、两路青年聚集地朗润园项目目标客群分析（客群在哪）“两路因缘”客户的来源细解 A两路主要已入住小区名单优势价值主张高品质较低总价B、工作在两路，居住不在两路的潜在迁入人群目标客群置业动机：首置为主目标客群置业目的：满足基本居住条件、方便工作目标客群核心
17、属性：为了工作的更好,希望居住和工作能在一个地方营销主攻方向：两路片区政府部门、企事业单位、机场、长安福特、 朗萨家私、卡福汽车朗润园项目目标客群分析（客群在哪）“两路因缘”客户的来源细解 B优势价值主张高品质较低总价C、工作不在两路，居住在两路的半日生活人群目标客群置业动机：首改为主目标客群置业目的：改善居住环境目标客群核心属性：区域情节较为浓厚，并将两路作为自己居住的首选之地营销主攻方向：两路片区已入住小区和出租率较大的小区，观音桥商圈、 周边区域产业园、政府机关朗润园项目目标客群分析（客群在哪）“两路因缘”客户的来源细解 C主要已入住小区名单周边销售楼盘成交客户名单优势价值主张高品质较低
18、总价D、工作居住都不在两路，因特殊原因和两路产生了关系目标客群置业动机：首置、首改（看中两路居住环境、价格便宜、交通便利）目标客群置业目的：满足基本居住条件、提高居住品质目标客群核心属性：工作地点或原居住地点靠近两路，对两路有较深的了解营销主攻方向：北部城区写字楼、商圈巡展、在售楼盘客户拦截、拆迁集中点 （渝北二村、翠云、鸳鸯）、周边区县巡展、 在售楼盘：金香林、东衡槟城、汇祥好莱坞、金色池塘、金港国际、红树林、浩博天地、圣湖天域、莲花半岛写字楼项目：未来国际、同聚远景、佳乐紫光、红鼎国际、总商会大厦、弗瑞登、国际商会大厦、加州1号、嘉年华大厦、世贸中心、国贸中心、纽约纽约商圈：观音桥商圈、解
19、放碑商圈周边区县：涪陵、万州等朗润园项目目标客群分析（客群在哪）“两路因缘”客户的来源细解 D优势价值主张交通便利低单价低总价小户型高性价比朗润园项目目标客群分析（客群在哪）“两路因缘”客户以外的其他客户探寻朗润园项目目标客户的两大诱因万科老业主向往万科品质生活的人看重万科楼盘保值增值的投资客 工作居住都在两路工作在两路、居住不在两路工作不在两路，居住在两路工作居住都不在两路本案客群定位描述本案客群定位描述大两路地区为主，江北、北部新区为辅的25-39岁的青年人群，主要工作在两路片区和渝北、江北区域的政府及企事业单位。 区域内市场：扫荡大两路区域外市场：抢夺大江北朗润园项目目标市场定位根据客户
20、购房诱因确定市场方向：安内纳外区域内竞争策略：拔高项目形象，在单价无优势的情况下，强化高品质，通过品质上的绝对优势和合理的总价配合赢得区域内市场（主要是同等总价更大面积项目的竞争）。区域外竞争策略：突出项目差异化产品形象，小户型、一站入住、高性价比，配合区域交通便利、小配套相对完善的价值点，结合万科品牌的号召力抢夺区域外客户。朗润园注定成为明星项目，吸引的关注人群绝不仅仅是潜在客户，还有多种重要的营销受众朗润园项目的精准营销依据目标客群及营销受众的细解：朗润园项目的精准营销依据初级接触层面的关注人群的不同类型，进行差异传播同行品鉴茶话会业内专场发布会参观考察接待组万科重庆09白皮书万科企业图片
21、展万科月刊万客会活动渝外万科老业主购房周青年创业大赛万科红旗青年选秀闯族青年基地咖啡K歌文化活动朗润园项目的精准营销依据意向客群的客户购房生命周期，进行分阶段差异传播圣诞假面舞会/新春答谢会/定期问候内部认购/预约看房体验/节日问候/交流互动节日出游/万客会活动/万科物业见面会VIP会员招募/产品发布会/渠道巡展/定点拜访朗润园项目的市场互动区域互动、项目互动、受众互动，激活和放大市场效应区域互动：区内、区外、外埠（外地尤其是成都的万科客户）市场的互动项目互动：朗润园与渝园两个项目的市场互动受众互动：潜在客群与其他关注人群的互动渝外老业主购房周巡展成都体验参观之旅外地销售中心联动短信活动渠道联
22、合参观接待客户互动接待联合推广联合巡展万科图片展示项目品鉴会万客会平台互动联谊活动巡展产品推介会外卖场接待强化优势从客户、竞争两个角度，提取项目优势价值万科品牌高性价比产品全方位家居解决方案万科品牌区域发展前景高性价比多重配套精装修体系产品附加值创新产品低总价万科品牌产品附加值区域发展前景多重配套万科品牌精装修体系创新产品强化优势强化项目优势价值，切合客群属性，提炼营销定位与推广主题引爆重庆精装居家革命属于你的万科，属于你的闯族勋章万科有家，闯赢天下幻变空间，不一定的精装主场重庆青年梦想生活主场在属于你的领地，放飞闯赢天下的梦想细节40个，幸福100分120%得房率，0秒拎包入住强化优势针对项
23、目优势价值，进行强化营销推广强化品牌品牌专案推广路牌出街房交会亮相企业图片展业内新闻发布物业见面会让客户真正认可品牌技巧：让业内人士帮助传播强化精装精装专案推广新闻发布概念导入全面家居解决方案U5介绍手册U5电子楼书精装样板间专门讲解员异地品鉴之旅客户现身说法让客户真正接受全面家居解决方案技巧：让老客户现身说法强化性价区域差异推广大两路区域突出高品质，避免低单价竞争大江北区域突出产品差异和高性价比，抢夺客户拔高形象突出品质定价策略：以实得面积均价PK主要对手套内销售均价：技巧：在区内趋近；在区外略低强化优势通过优势价值强化，实现区内领导者、区外挑战者的差异定位，并取两个市场p万科领导者定位描述
24、：产品创新，进入门槛较高；价格成为市场同类产品领先者；性价比最高；成为市场明星项目；知名度、美誉度与忠诚度居名列前茅。p发展轨迹：区域内领导者 区域外挑战者 明日的超级巨星营销定位区内领导者区外挑战者强化优势为项目优势价值点构建价值体系，并进行动态的价值传播高性价比创新户型低总价附加值万科产品品牌品牌团队人性化设计品牌集成U5系统成品住宅万科物业品牌动态价值针对不同的营销受众，动态传播并强化不同的项目价值万科品牌文化重庆开发战略产品品质追求区域发展前景产品品质投资价值万科品牌文化人性化服务青年精神产品品质动态价值针对目标客户不同的诱因，动态传播并强化不同的项目价值性价比、产品创新及物业管理区域
25、前景、性价比、物业管理、居住环境品牌、产品附加值、交通区域发展、交通、小户产品、配套区域发展、产品、升值潜力性价比、产品、物业性价比、区域发展、升值潜力动态价值针对意向客户不同的购买周期，动态传播并强化不同的项目价值人性化服务/奖励措施产品特性/物业管理/项目配套/升值潜力/优惠政策物业服务/激励措施/万客会活动万科品牌/开发理念/产品特性/项目配套/投资价值动态价值通过组织保障确保实现价值动态传播，真正做到精准营销专业行销团队重点单位巡展点对点拜访品质监督管理温馨速递客户满意度业内人士参观接待企业理念讲解展示定制式营销物料动态价值通过整合传播实现价值动态传播：广泛的价值接触点，实现精准营销高
26、性价比产品万科品牌整合营销高性价比附加值创新户型低总价报纸户外宣传置业顾问系统专业讲解网站宣传楼书、DM及客户通讯等现场体验房地产杂志评论人性化设计成品住宅报纸、软文诉求现场体验网站宣传户外宣传万科物业品牌品牌团队万科产品品牌客户活动房地产行业论坛万客会品牌集成U5系统置业顾问系统专业讲解楼书、DM及客户通讯等全方位家居解决方案客户类型说辞价值点意向客户万科品牌、开发理念、产品特性、投资价值准客户产品特性、物业管理、项目配套、升值潜力成交客户物业服务、激励政策、万客会活动忠诚客户人性化服务、奖励措施不同的接待流程动态价值通过流程区分、销售道具的精细化实现价值动态传播，实现精准营销不同的销售道具
27、不同的销售说辞对参观人群的专门接待组：从置业顾问中每天轮班的形式,指派两名置业顾问，对业内人士等非意向客户型的来访受众进行接待，描述万科重庆开发战略、万科经典图片展、渝园和朗润园两个项目的互动参观。万科闯族青年蓝皮书-青年万科重庆09白皮书-业内人士 闯族青年成功勋章万客会会员手册项目楼书-意向客户品牌先导先导性的品牌传播精神感召重庆青年群体的精神感召之旅渠道出击专业行销团队；专属大客户经理；分类渠道策略l专业行销团队，分区域扫描客户；专属大客户经理直销谈判l点对点式销售说辞、销售道具；l分点布控，点对点巡展，精准出击目标；l专项产品发布会；l客户资源整合；l 活动贯穿高频度的渠道活动、客户活
28、动、推广活动贯穿项目营销始终，加速认知、把稳客户、摸底价格精细管理 赢在执行运用营销绩效管理的思想，提高精细化，保障执行力营销绩效客户价值总营销成本销售收入总营销成本=营销回报率 =来电来访客户数（有效客户）总营销成本重复购买率 /推荐销售率 /衍生消费率 =一来电来访客户数成交客户数销售成交率 =二三策划推广绩效管理销售执行绩效管理客户服务和满意度维护绩效管理营销绩效管理=重复购买客户数 / 推荐销售客户数 /衍生消费客户数成交客户数精细管理 赢在执行联合万科成熟的管理体系和思源独有品质管理线，有效提升营销绩效，跑赢时间精细管理 赢在执行以契合、熟知万科文化的团队，保障执行力，赢得时间，防范
29、风险这些年，思源与万科一路走来。2009。期待更精彩营销策略总结五大营销策略、六大关键点解决项目难点和问题宏观市场低迷品牌认知有限区域热度较低低价竞争激烈周边环境差外部配套缺乏蓄客时间短现场支撑不足区域落后竞争恶劣辐射力弱时间紧迫目标多重精装困境定价迷局如何解决？1、精准定位客户，选准市场方向，把握客户的动机、障碍。2、强化项目优势价值，差异定位，摆脱价格战漩涡，树立高品质形象，既占有区内，又实现跳出。3、以切实的渠道拓展主动出击，配合客户效果好的大量活动执行，同时实现对区内和区外市场的有效占领。4、专门制定品牌推广专案和精装修推广专案，强化重庆对万科品牌和精装修的认知，真正树立差异化优势。5
30、、充分注重对营销受众的关怀，精细化的客户满意度执行，实现万科品牌落地与对青年群体的精神感召。6、用强大的执行力、精细化的营销管理，保障紧迫时间下的开盘成功。CONTENTS目录1、营销排期2、推售策略3、蓄客方案4、推广方案5、渠道执行6 、案场管理CONTENTS目录营销执行要点MARKETING EXECUTIVEPart Six月度计划WORK PLANPart Seven附件ANNEXPart Eight营销难点及关键点THEPROBLEM Part Four营销战略及策略 MARKETINGBREAKOUTPart Five营销环境研判外部环境研判SUMMARYPart Three目
31、标、任务与问题THE PORBLEM Part One项目/产品解读内部环境研判INTERNAL ENVIRONMENTPart Two1、营销排期2、推售策略3、蓄客方案4、推广方案5、渠道执行6、案场管理营销执行要点朗润园项目开盘前关键营销节点控制图95天48天63天售前准备期推售排期推售产品推广执行渠道执行案场筹备第一阶段：2-5月份项目亮相、蓄客、5月23日一批次开盘第三阶段：10月10日三批次开盘2-12月度营销执行工作分期总控图3月2月第二阶段：7月11日二批次加推4月5月6月7月8月9月10月11月12月案场软性管理：2月初团队定岗，2月20日3月20日培训，3月20日正式进场，
32、配合外卖场和临时接待中心案场硬件配置：5月15日：营销示范体系盛大开放品牌期形象导入期产品述求期开盘热销期二批次开盘期三批次开盘期开盘热销期二批次开盘期三批次开盘期D1号楼和D2号楼，55.84及59.22平米两种户型启动并持续执行准备房源评定 销控方案推售策略 价格策略回款排期1、营销排期2、推售策略3、蓄客方案4、推广方案5、渠道执行6、案场管理营销执行要点备注：黑色数字为思源假定房号。推售策略之房源评定可售房源的产品评定分析产品等级评级分析栋数房号套数合计比例A视野无遮挡，可看别墅区D22、3、4999919%B朝向、临街主干道；可看学校景观D12、36212825%D21、866C朝向
33、中庭D14、56216131%D25、6、799D朝向、水榭花都；远看主干道D11、6、7、812412425%总计512512100%产品评级示意图：产品评级户数统计：ABCD 按照工程进度状况和甲方反馈意见，2009年将销售D1和D2号楼,512套，共计约31000,整个两栋楼户型设计基本相似,思源根据产品的朝向和居住舒适度分析，思源建议在整个项目推盘过程中做到以下两点：1、建议在推盘过程中，将资源较好的房子与稍差的房子搭配销售，避免后期产品出现单极分化。2、建议采用分栋分朝向加推方式，有效把控产品销售节凑，追求最佳利润。3 、通过资源较好产品与资源一般产品搭配销售,以资源好产品挤压资源一
34、般产品,实现资源一般产品顺利销售.整体推售策略之销控方案项目一、二、三批次房源销控方案推批次楼房号套数合品档次合比例一批次D11、2、7、8124190A3317%B6434%D21、266D9349%二批次D13、4、5、6124124B3125%C6250%D3125%三批次D23、4、5、6、7、8198198A6633%C9951%D3316%合512512512100%ABCD 项目09年开盘共分三个批次进行推售，销售周期为7个月；2009年实现1.8亿销售额(成交512套). 2009年产品推售策略为小步快跑、稳健销售。10年5月底整体推售策略之价格策略朗润园2009年推售策略项目
35、1、2号楼开盘一批次开盘 二批次开盘三批次开盘09年5月23日09年7月11日09年10月10日第一批次推出190套第二批次推出124套第三批次推出198套销售目标：约9000（158套）完成当批次的80%销售目标：5720（99套）完成当批次的80%销售目标：约9000（158套）完成当批次80%项目进入持续销售阶段二批次加推三批次加推 3号楼蓄客开始实现销售价值提升价值巩固月销量（套） ： 5月（152 ) 6月（30） 7月（99）8月（10 ） 9月（23）10月（158 ）11月（20）12月（20） 我们选择了项目竞争力最大的几个项目进行权重比较，包括：莲花半岛、东衡滨城、汇祥好莱
36、坞、番茄花园、金色池塘、水木年华、长安锦绣城、中渝爱都会，得出市场理论参考价格，再结合项目精装修成本和万科在重庆市场的品牌溢价，最终测算出本项目09年销售整体均价：通过对竞品两居与三居室的清水房价格调查统计：1、区内竞品户型面积以70-90为主，套内均价集中在3800元/，总价集中在26-35万；区外竞品户型面积以55-80为主，套内均价4800元/平米，总价集中在26-38万。2、核心定价策略：毛坯房的实得面积的均价在区内略高或接近于竞争对手套内均价，在区外低于竞争对手均价。 以套内592房为例，实得面积74，假定实得单价为3900元/（考虑产品品质和万科品牌），再加上精装修成本800元/
37、，最后反推精装修套内单价为5895元/ /。1、我们根据环境、交通、配套、规划、户型景观、设备、物业等多方面因素，同时针对项目在市场内的主要竞争项目进行科学详尽的权重分析，得出市场参考价格；2、采用差价策略进行价格制定：楼层差价每层10元/平米；朝向差价20-100元/平米；分期价格增长幅度为5%的比例上涨。整体推售策略之销控方案项目09年开盘整体均价整体推售策略之价格策略朗润园2009年度价格走势控制p 5月首次开盘均价5602元/ 开盘通过部分房源以较低价格冲击市场，引爆市场，实现开盘热销；p 思源根据房源的楼层朝向与景观、噪音舒适性等方面进行房源分2次加推，以小幅快跑的方式调整价格，7月
38、初一次加推房源均价5897元/；10月中二次加推房源均价6259元/；p 1、2号楼整体实现均价约5900元/;p 1、2号楼销售额约1.8亿元。5602元/5897元/6259元/09年5月23日09年7月-9月09年10-12月价格走势表5600580062006000640009年5月23日09年7月11日09年10月10日09年12月底二批次加推三批次加推1、2号楼清盘期一批次开盘批次开盘时间表说明：根据本项目回款计划以整体均价套内约5900元平方米进行计算。1、2号楼（含1号楼裙楼商业）的总销售面积约3.1平方米，09年销售总额约为1.8亿元，回款约近1.8亿元。整体推售策略之回款排
39、期朗润园09年度回款计划 备注: 1、此表仅供参考和讨论,因此市场随时在变化,需要随市场变化,灵活处理和调整价格. 2、当月回款额按照一次性付款与按揭付款的30%和70%的比例进行测算。 3、按揭贷款首付比例按照最低20%进行测算。 4、住宅部分减掉部分商业面积，故整体销售金额比原计划2亿少掉部分。1、营销排期2、推售策略3、蓄客方案4、推广方案5、渠道执行6、案场管理营销执行要点 蓄客模式 蓄客方案客户甄别 监控体系1、万客会入会条件：年满18岁的中国公民费用收取：免费加入发放目的：以万客会吸纳原始客户,为项目开盘积累更多的客户资源，以客户来现场次数进行累计加分，积分积累到一定程度，可享受不
40、同购房优惠（优惠待定）；待万科在重庆开发系列项目之后，可进行业主之间的万客会会员吸纳。与VIP卡联系:加入VIP卡,必须先加入万客会会员,否则无购房资格发放时间:万科品牌出街之日地点建议：由于品牌出街,并无固定接待场所,可考虑先取得项目未来销售电话,将电话接入万科公司,固定人员在公司进行电话接待.2、VIP卡会员入会条件：优先考虑万客会会员,再为自然客户,在每批次开盘后,万客会持续吸纳会员.费用收取：可考虑设置门槛,建议以银行存款金额或复杂入会条件,提高门槛.购房优惠：总房款优惠2个点的折扣(暂定)发放时间:2009年4月5日地点建议:各外卖场和临时接待中心全面办理客户积累之蓄客模式1月1日4
41、月5日5月23日万客会会员吸纳:95天VIP卡会员吸纳:48天客户积累之蓄客方案1月3月5月6月7月8月9月10月品牌渗透期二批次蓄客,正式加推客户的积累、筛选客户成交，老客户带新客户阶段会员招募大两路政府官员和重点企事业单位拜访房交会客户的回访品牌营销事件营销体验营销以品牌为纽带，实现老带新和团购政策物业体验万科物业见面会、全方位家居解决方案推介会、圣诞假日舞会、夏日出游、新春答谢会工作内容产品推荐会图片展营销示范体系开放开盘活动营销示范体系体验形象塑造、一批次开盘三批次蓄客,正式加推客户积累之整体蓄客目标总计：共储备客户9006组，转化成VIP客户1361组，成交客户512组，成交率为37
42、，转化率为151、拜访大两路地区政府机关科级以上政府官员（载体：项目楼书、朗润园万科会会员手册）2、跟踪大两路片去重点效益好的企事业单位和产业园区（载体：项目楼书、朗润园万科会会员手册）3、外展场（观音桥：外卖场；两路：碧津公园外卖场，重百巡展，临时接待：项目周边临时接待中心）4、发展VIP客户（4月5日正式进行VIP卡客户认购，发展“客带客”客户）5、SP活动积累、房交会展示积累等6、“万客会”积累，将“万客会”与跨界营销点商家联盟，增强万客会的吸引力。发展万客会会员和VIP卡会员。7、所有自然来访、来电客户。客户积累之蓄客方案及客户甑别模式1）万客会会员 无任何条件，均可参加万科会。2）万
43、客会会员升级VIP卡会员,项目发放VIP卡 设置一定门槛，剔除部分非诚意客户，将万客会会员直接升级为VIP卡会员，享受购房优惠;以市场上较为流行的银行存款金额或复杂入会条件，正式发放VIP卡,进行非诚意客户剔除，剩下为项目准业主。 蓄客方案客户甄别模式（1）蓄客信息监控 前述蓄客步骤为理想状态下的进程，市场难免发生特殊情况，以下一系列指标都可能在一定范围内发生变化，还会相互影响。我们会每1周对储客情况进行汇总，归类分析，在大目标不变的前提下，逐步修正后期储客计划。在监控、修正中成功完成储客。来访量来访成功率储客量认购成功率特殊情况监控对蓄客情况进行监控，蓄客期每日来访量应不少于计划批数，如果少
44、于计划批数，加大推广力度来访成功率是对蓄客结果影响最敏感的指标，为使来访成功率达到既定目标，随时注意对客户的心理分析和对销售人员的培训开盘成功率保守估计在80%，价格体系、优惠措施、以及前期一系列工作是保证开盘成功率达80%的基础对蓄客情况进行监控，蓄客期每月储客量应不少于计划批数，如果少于计划批数，加大推广力度客户积累之监控体系计划预定： 一 批次开盘整体VIP卡会员吸纳数量为505组，按4、5三个月估计，蓄客量最高为5月，二月计划蓄客量分别为：200，305组。（2）来访客户信息监控 以填写来访客户登记表的方式收集客户信息，汇总分析，为我们的媒体监控、价格修正和销售控制寻求依据。 蓄客/销
45、售情况日报表 蓄客/销售情况周报表 蓄客/销售情况月报表(3)我们会根据每个周期的储客/销售情况编制相应的数据分析表 并根据每个周期实际情况制定执行案调整计划，于后期提交。客户积累之监控体系1、营销排期2、推售策略3、蓄客方案4、推广方案5、渠道执行6、案场管理营销执行要点推广策略 推广排期阶段推广主题 线上媒体组合跨界营销 活动营销 卖场管理 现场包装项目物料 2009年营销费用推广方案之推广策略总体推广策略【跨界病毒营销】【活动纵贯】【整合营销】【动态客户关系营销】【品牌先导】【体验营销】【全员营销】【主推区域轮动】推广方案之推广策略策略之轮动主推区域攻击策略：第一批次主要攻击大两路组团，
46、先占领项目周边区域客户，在稳固周边区域客户的基础上，第二批次，第三批次走出区域，攻击江北等区域。区内攻势力度：由强变弱攻击方式：媒体组合推广、渠道（扫楼、巡展、拜访）区外攻势力度：由弱变强攻击方式：媒体组合推广、跨界营销、渠道（巡展、拜访）项目1、2号楼开盘亮相蓄客、一批次销售 二批次销售三批次销售02-06月07-09月10月-12月推广方案之推广策略策略之动态客户关系营销推广方案之推广策略策略之跨界病毒营销 针对朗润园以青年人群为主的客群定位方向，本项目应在青年人群集中的区域进行有效的跨界营销。 图片展示范体系开放开盘业内茶话会线上，线下集中爆发，以客户需求为出发点，多种营销模式全面攻击。
47、线上媒体组合跨界营销渠道营销居民楼学校政府机关产业及大型企业活动执行推广方案之推广策略策略之整合营销 以集中型平面推广+事件营销完成项目造势；以SP体验活动营销+ 种子客户营销实现项目顺利销售与客带客的持续转换。 利用老业主和业内人士，进行活动炒作利用营销示范体系物业，实现体验营销深挖客户资源，实现老客户营销集中型平面推广造势PR关系事件营销SP体验活动营销种子客户营销全面攻击关键推广方案之推广策略策略之整合营销多频率、持续性活动营销，媒体报道炒作完成项目造势，形成市场的热点话题，使项目具备较高的销售惯性以品牌形成市场关注以活动，全方位感知未来万科生活模式实现各方关系形成的知名度与 口碑营销效
48、果万客会会员持续2个月的品牌亮相，从初探到开盘；12次活动，让客户对本项目有着深刻认识；持续形成市场话题，引起关注，形成口碑；立足圈层、多层次、多行业客户渠道营销项目闯族青年生活体验活动连续性的跨界营销利用万科品牌进行市场引导，便于市场铺垫；以项目闯族青年生活为核心，举办各类跨界营销 来完成客户的深度吸纳推广方案之推广策略策略之整合营销推广方案之推广排期2-12月度推广执行计划推广方案之阶段推广主题阶段性价值广告语意向建议备注:广告公司加入之后,会有文案深化.推广阶段核心诉求品牌导入期万科品牌区域规划形象塑造期重庆青年创新精装社区青年创想精神生活嫁接产品诉求期重庆全新产品体系U5全面家居解决方
49、案开盘热推期产品的稀缺高性价比二批次加推品牌的号召力高性价比高性价比优质物管推广主题语1月1日3月20日3月20日4月15日4月16日5月22日5月23日6月30日7月1日7月11日万科生活 2009礼献重庆朗润园 重庆青年梦想生活主场在属于你的领地 放飞闯赢天下的梦想属于你的万科 属于你的闯族梦想l55平米灵动空中院馆l270度转角飘窗 让空间与生活张弛有度l4月5日 VIP卡全城首发l精装细节40个，得房率120%，幸福100分lU5为你量身打造少数青年的尊崇l省多，享大，精装实得均价4900元/加入万科社区 畅享青年生活重庆万科业主即将产生，全城期待5月23日 朗润园一批次全城公开发售7
50、月11日 二批次激情加推不一样的物管，不一样的心推广方案之线上媒体推广营销通路组合方案内容媒体作用描述思源建议1重庆晨报辐射最广,效果最好主选2重庆晚报价格最贵,效果最差备选3重庆商报适应高端形象备选4重庆时报报纸改版,效果一般备选5蓝筹地产专业杂志,效果一般备选6新女报青年热刊，吻合项目目标客群主选 备注：思源建议主力媒体以晨报和新女报为主，但为了维护与其他媒体关系，避免意外情况发生，思源建议在关键节点，比如开盘信息发布，建议晨报、新女报与其他媒体同步发行。报媒选择: 思源按照本项目目标客群,选择平面媒体。推广方案之线上媒体推广报媒选择内容媒体作用描述思源建议1大渝网辐射最广, 最贴近目标客
