1、 内容提要内容提要 中国改革开放二十多年来，世界上很多跨国公司纷纷登陆中国，欲占领拥有十几亿人口的巨大市场。大多数跨国企业在中国这块巨大的蛋糕上尝到了甜头。跨国公司之所以在中国市场取得了巨大的成功，并且在以惊人的速度实施着它们的扩张，它们究竟是靠什么得以成功的呢？ 它们的竞争优势可能来源于技术、资金、人才、渠道、管理、营销和品牌等等的一个或者几个方面，但是不可忽视的是它们都拥有超前的品牌营销策略。 本文以星巴克公司为例，分析了跨国公司在华的品牌营销策略，包括产品策略、服务策略、渠道策略、定价策略、促销策略，以及与产品品牌间接相关的企业文化乃至品牌文化策略。分析跨国公司的品牌营销策略对于品牌的建
2、立和推广所起到的作用，对于国内企业研究如何培育和打造自己的品牌具有参考价值。 关键词：关键词： 跨国公司 星巴克 品牌策略 1目 录 第一章目 录 第一章 绪绪 论论.1 1.1 选题背景.1 1.2 论文结构.3 1.3 研究思路.4 第二章第二章 跨国公司在华主要竞争策略分析跨国公司在华主要竞争策略分析.5 2.1 跨国公司在华主要竞争策略.5 2.2 跨国公司在华品牌营销策略.7 2.3 小结.15 第三章第三章 星巴克公司在华的品牌营销策略星巴克公司在华的品牌营销策略.17 3.1 星巴克的发展历程.17 3.2 星巴克的产品策略.20 3.3 星巴克的服务策略.21 3.4 星巴克的
3、推广策略.22 3.5 星巴克的渠道策略.25 3.6 星巴克的现场体验策略.30 3.7 星巴克的创新的品牌策略.34 3.8 小结.36 第四章第四章 星巴克的品牌文化策略星巴克的品牌文化策略.37 4.1 星巴克的企业文化.37 4.2 星巴克的品牌文化.40 4.3 企业文化与品牌文化.42 24.4 小结.43 第五章第五章 结论与建议结论与建议.49 5.1 结论.49 5.2 启示与建议.50 参考文献参考文献.53 论文摘要论文摘要.I Abstract .I 致致 谢谢 吉林大学工商管理硕士学位论文 1第一章第一章 绪绪 论论 1.1 选题背景选题背景 1.1.1 跨国公司在
4、华竞争的新环境跨国公司在华竞争的新环境 在全球经济疲软的今天，中国经济一枝独秀，因此也成为许多跨国公司全球业务的唯一亮点。看好拥有 13 亿潜在消费者的市场，国外的跨国公司在中国的投资逐年递增。根据中国国家商务部统计数据显示，2002-2003 年度，中国最大的 500 家外商投资企业的销售总额达到了15235.56 亿元,同比增长了 13.09%,平均销售额为 30.47 亿元,同比增长了 3.10%。 受利益的驱使,跨国公司已经意识到中国市场对于自身发展所具有的不可估量的意义。所以美国人说了：“到中国去，中国正成为饥饿的国际投资者们面前诱惑人的一道大餐”；欧洲人说：“到中国投资不需要勇气。
5、”日本人说： “到中国去，放弃日本的一切到中国发展都值得。”韩国人说：“韩国靠出口美国创造增长的时代已经过去了，我们要赶快投资中国，创造第二个成长的春天。”如上这些话道出了跨国公司对中国市场的入场决心。在跨国公司看来，获取中国市场份额的意义已经远远超过中国市场本身。 随着中国市场经济的开放程度和市场化进程的日益深化，跨国公司在中国也展开了大规模的扩张行动，中国市场已经成为跨国公司全球战第一章 绪 论 2略版图的中心。国内企业正从国内竞争转向全球竞争，所有的国内企业也都正在面对国际企业竞争国内化，国内企业竞争国际化的竞争格局。 1.1.2 研究跨国公司品牌策略的意义研究跨国公司品牌策略的意义 跨
6、国公司已经成为国内企业的主要对手，将与国内企业同场博弈。中国企业面临着几千年来不曾经历的门前大战。同时在中国参与竞争的跨国企业也面临着比本土还要激烈的竞争。德国驻华大使馆前商务参赞Peter Kreutzberg 博士曾做过一次几乎覆盖了德国在中国的全部企业的一份问卷调查，得出的结论之一是：在华的德国企业感受到了比在德国本土更为激烈的竞争，中国市场的竞争比欧洲市场要激烈。普华永道也曾对其排名前 50 位在华客户的董事长进行了一次调查，这些董事长大多数对中国持有谨慎态度，认为中国的经营环境要比几年前想象的要复杂的多。它们表示，对未来持乐观态度，并且强调，在中国投资，采取长远的眼光和长远的打算是很
7、重要的。联合利华公司的乐孟能说过：“在中国的竞争，世界各地的什么人都有，而且还要面对当地的竞争者，它们也变的越来越强大。竞争的压力不会减退，虽然这吓不倒我们，但生活的确也不会轻松。” 在中国这样的一个竞争格局中，国际品牌在攻城掠地，中国目前注册的 160 多万的商标中已经有 20%以上是洋品牌。 这些洋品牌正在根据不断变化的竞争格局来调整在华的竞争策略。跨国公司扩张之势咄咄逼人。那么为什么总体上看来跨国企业比本土的企业更具竞争力呢？它们的竞吉林大学工商管理硕士学位论文 3争优势到底在哪里呢？ 对于任何一家跨国公司来说，它们的竞争优势可能来源于技术、资金、人才、渠道、管理、营销或者品牌的一方面或
8、者几方面，但是跨国公司主要凭什么在中国取得成功呢？一言以蔽之，是品牌，是它们拥有的强大的品牌竞争力。品牌就是力量。跨国公司的品牌营销战略帮助它们实现了扩张的成功。品牌竞争力是跨国公司扩张最大的原动力。 在产品日趋同质化的今天，品牌竞争力包括了企业在资源、能力、技术、管理、营销和人力资源方面的整合，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉。由于充分和完全的市场竞争，企业在资金、技术等核心竞争力的优势不可能维持长久及独占，只有将企业的核心竞争力转化为品牌竞争力，才可以保证企业的长治久安。 相比较于跨国公司，品牌竞争力是目前我国企业最为缺乏的能力，所以我们要分析跨国公司的品牌营销策略，分析它们之所以成功
9、的所以然，借鉴其经验，使我们中国的企业也能立于世界品牌之林。 1.2 论文结构论文结构 本文共分为五章，第一章为绪论，主要介绍论文选题的背景和意义；第二章为跨国公司在华的主要竞争策略理论研究；第三章和第四章在理论研究的基础上，以星巴克公司为例，具体研究跨国公司在中国成功实施扩张的品牌策略包括有形品牌策略和无形品牌策略。第五章为结 李光斗：扩张，跨国公司凭什么，第 8 页，北京大学出版社，2004 第一章 绪 论 4论与建议研究。在理论阐述和具体案例分析的基础上得出结论：国内企业要提高自身竞争力，必须实施品牌战略。最后提出，在我国目前的市场环境与形式下，国内企业必须转变思维方式，培育品牌文化，并
10、结合国情、企情，制定品牌战略。 1.3 研究思路研究思路 本文采取理论分析和案例分析相结合的方法进行研究。首先对跨国公司在华的主要竞争策略做理论上的阐述，通过多个例证，得出一个具有普遍意义的论题：跨国公司的成功主要依靠其卓越的品牌战略。然后以星巴克公司为例进行具体分析和研究，进一步证明品牌的建立与推广不仅需要企业具备高品质的产品、服务以及良好的渠道策略等，更需要企业品牌具有灵魂，即品牌文化。最后根据理论分析与案例研究得出结论，并提出了相关建议。 吉林大学工商管理硕士学位论文 5第二章第二章 跨国公司在华主要竞争策略分析 跨国公司在华主要竞争策略分析 2.1 跨国公司在华主要竞争策略跨国公司在华
11、主要竞争策略 我们研究跨国公司在中国的竞争策略时，虽然它们会根据进入中国市场的时间段的早晚和产品所处的层次的不同，会采取一些策略上的调整，但是我们分析它们通常采取的策略有以下几种： 2.1.1 研发策略研发策略 按照跨国公司的最新战略，仅仅向中国出口和销售产品，或者只到中国投资建厂实现生产制造本土化，已经是远远不够的。它们认识到中国的科学和工程技术对其全球的创新活动的改善记以及公司长期快速发展具有举足轻重的作用。只有在当地拥有领先和发达的研究开发能力，才能具备持续不断的竞争能力。因此大多数的公司都在走研究开发本土化的道路。 2.1.2 人力资源策略人力资源策略 现阶段企业间的竞争，已经由机器为
12、主导的产品成本和价格的竞争逐渐转变为以员工为主导的技术、服务间的竞争。人是生产力中最活跃的要素，企业间的竞争就演化为了人才的竞争。而一个企业能否吸引、保留、激励人才有赖于这个企业是否拥有一套合理的、巧妙的激励体系。 孙遇春：著名跨国公司在华竞争战略，第 49 页，东方出版中心，2004 孙遇春：著名跨国公司在华竞争战略，第 109 页，东方出版中心，2004 第二章 跨国公司在华主要竞争策略分析 6以波音、惠普、宝洁、3M、沃尔玛、摩托罗拉、IBM 跨国公司为代表的企业，它们都将员工视为最重要的资产，它们都视员工为第一顾客。 2.1.3 本土化策略本土化策略 跨国公司本土化策略包括生产本土化、
13、采购本土化、营销本土化、人力资源本土化和复合战略本土化，这是跨国公司取得成功的必由之路。在此基础上，如果能够结合中国的经济现实和历史进程，实现本土化的创新，就更有价值。 2.1.4 灰色避税策略灰色避税策略 跨国公司的确能够给中国带来资金、技术、管理理念等方面重要的合作机遇和广阔的发展前景；但是与此同时，不可否认的是，跨国公司在华竞争中所取得的竞争优势，很大程度上也与其采取的合理避税甚至是逃税的行为有关系，巨额的避税或者逃税款为跨国公司留存着丰厚的利润。跨国公司通常采取各国税制之间的差异进行国际避税，选择最理想的国际避税地作为资金中转站和转移利润的基地，利用信息不对称降低检查风险等。目前跨国公
14、司的贸易额占到世界贸易比重的 60%左右，其中的一半属于集团内通过转移定价的内部转移。也就是说，与转移价格息息相关的集团贸易内部流量大约占到全球贸易总额的 30%。 孙遇春：著名跨国公司在华竞争战略，第 157 页，东方出版中心，2004 大卫特洛、马克阿特金森：国际转移定价，第 17 页，电子工业出版社，2001 吉林大学工商管理硕士学位论文 72.1.5 采用科学的决策系统策略采用科学的决策系统策略 对于一个公司和国家机关，战略的决策无疑很关键。在中国的外资或者合资企业中在做战略规划时，一般都是通过两家国际一流的咨询公司，辅之以国内的一、两家著名的大学，然后再通过公司内部的多重反馈，再根据
15、市场环境的进展或者波动加以随机的调节，这样做出的战略规划是具有相当的科学性和准确性的。 2.1.6 品牌营销策略品牌营销策略 跨国公司在实施营销策略时，它所有的活动都是为了他的品牌服务的，所有的营销活动都围绕品牌而进行，它们的产品策略、服务策略、渠道策略、以及本土化策略和人力资源的薪酬福利体系的设计、企业文化和品牌文化的建立，都是围绕品牌的建立和推广而设计的。所以我们会单独将跨国公司的品牌营销策略在如下的章节中做详细的阐述。 2.2 跨国公司在华品牌营销策略跨国公司在华品牌营销策略 2.2.1 产品策略产品策略 跨国公司的市场营销活动是以满足市场需求为目的的，而市场需求的满足必须通过提供某种产
16、品或者相应的服务来实现的。因此产品是营销的一个重要要素。产品策略包括如下几方面 1标准化与差异化策略 1标准化与差异化策略 产品策略选择标准化策略还是差异化策略在很大程度上取决于行第二章 跨国公司在华主要竞争策略分析 8业、产品、及相应的市场特征，在一定程度上也和不同公司的战略和公司的传统倾向性有关。 跨国公司在刚刚进入到中国市场的时候，通常是把它们在母国市场或者其他市场上销售的产品在中国进行生产并销售，通常这时候公司会采取标准化策略。 随着跨国公司在中国的投资进入成熟阶段，产品策略也逐渐的从标准化与差异化兼容向产品差异化过渡。随着市场竞争的白热化，跨国公司不得不根据不同目标市场的环境的差别和
17、需求的特点，生产和销售符合当地消费者特点的产品，大力推行产品差异化和本土化策略。 2市场细分和目标市场选择策略 2市场细分和目标市场选择策略 跨国公司所面对的中国市场广大而且复杂，这个市场中的消费者由于收入、爱好、生活习惯等因素的不同，通常需要不同的产品和服务。在通常情况下，一个企业无法满足市场上所有的顾客的需求，因此，多数跨国公司会精心细分市场，选择其中某一部分的需求与爱好加以满足，使自己的产品和服务有一个明确的定位和目标消费群体，在细分市场上取得领先地位。这种市场目标的定位和选择往往和价格策略相关联和一致。 有远见的跨国公司会清醒的意识到：尚未满足的、大量的需求永远是存在的，关键在于如何去
18、发现它。为了把这些尚未满足的需求找到，跨国公司在市场细分的基础上，把一个或者几个细分市场作为目标，为每个市场定制产品开发和营销方案， 从而更好地识别营销机会。为了有吉林大学工商管理硕士学位论文 9效地进入中国市场，跨国公司会制定相应的产品价格、销售渠道、广告策略和促销方法来为新产品的推出保驾护航。 3产品定位策略 3产品定位策略 只要不是采取完全市场覆盖策略，就需要为产品进行市场定位。市场定位是在完成市场细分的基础上进行的。 市场定位本身可以简化为以下三点： 目标消费群体 利益 令人信服的购买理由 跨国公司多年的经验表明，不要把产品定位成一个适合每个消费者和每一种用途的“好产品”。如果某一种产
19、品代表一切，那它就什么也不代表。其次，在制订品牌战略定位时，跨国公司一流的营销专业人士突破了传统思维，它们努力为其产品制订出清楚、恰当的战略定位，给产品和品牌以独特的个性和竞争优势。 2.2.2 顾客满意服务策略顾客满意服务策略 顾客满意（Customer Satisfaction, CS），原本是商业经营中普遍使用的概念。1986 年，一位美国心理学家借用 CS 这个词来界定消费者在商品消费过程中的状态，使 CS 由一个生活概念演变成为一个科学概念。企业界在心理学家界定的基础上，对 CS 的内涵进行了扩展，把它从一个界定指标发展成为一个策略，直接指导企业的营销甚至经营活动，并被称为“CS 战
20、略。” 第二章 跨国公司在华主要竞争策略分析 10顾客满意战略是由于市场竞争的日益加剧产生的。从某种意义上说，只有使顾客满意的企业才是不可战胜的。跨国公司面对着不同国家消费者的需求，只有做到使顾客满意并进而形成顾客忠诚和信仰，才能在激烈的全球竞争中站稳脚跟，因此在中国这样一个消费者种类众多的一个大国，也一定要实施顾客满意服务策略，才有可能满足不同的需求。 今天大多数的跨国公司都在追求顾客的全面满意或者是十分满意，那是因为那些一般满意的顾客一旦发现更好的产品，会很容易的更换供应商。只有那些真正十分满意（即形成了顾客忠诚的顾客） 一般不会轻易更换供应商。这就为企业提出了具体的要求，如何让顾客可以达
21、到高度满意？这就要求公司从产品、服务、品牌文化的忠诚度的培养等多方面一同下手，才有可能达到顾客的“真正的满意”，形成品牌信仰。 2.2.3 促销策略促销策略 只有好的产品和服务，没有好的推广策略也是不够的。成功的跨国公司除了开发迎合消费者需求的优质产品，给予一个有吸引力的定价之外，还非常注重与公众的沟通，激发消费者的购买欲望，并保持这种欲望，因此促销策略也是品牌营销的很重要的一环。 当然针对不同特性的产品和服务，促销的策略也有很多种类。许多国内的企业家认为，品牌是靠广告打出来的，只要有钱打广告就可以做出一个品牌。当然，广告是让大家知道你的品牌，记住你的品牌的一种手段，但是是否能接受一个品牌并且
22、长期支持一个品牌，那就绝对不是吉林大学工商管理硕士学位论文 11能单纯的靠打广告能做到的。事实上，中央电视台的历届标王，的确是在很短的时间做到了家喻户晓，可是大都不能维持长久。多数的国际品牌， 从来不去争夺什么标王，在中央电视台十大广告品牌中也就只有 “佳洁士”一个国际品牌。跨国公司更倾向于运用适合自己的产品和品牌的传播手段，广告只是其中之一。 除了运用广告手段之外，通常跨国公司的品牌也会采取派送、聘请本土广告代言人、公益活动公关等多种方法来进行促销。 2.2.4 渠道策略渠道策略 当一个公司和产品的品牌定位策划完成后,就到了选择什么途径，即何种渠道来进入市场的环节了。产品在哪里销售，如何展示
23、，这些将会在消费者心中产生强有力的品牌信息，有时往往比广告更有效。 多数跨国公司的品牌刚刚进入中国市场时，由于消费者对其产品的认知需要一个过程，再加上要为市场的拓展支付巨额的费用，所以利润很小。通常跨国公司也会通过对中国市场的深入调查研究，逐步地营造与市场环境相适应的渠道策略。跨国公司在华经营之初，会通过吸引当地的合作伙伴与其合作，充分利用本土的合作机构的各种资源，来与消费者进行快速便捷的沟通，使消费者对品牌认识、理解和认可。20 世纪90 年代以后，随着中国市场经济的不断深化，投资环境也越来越有利于跨国公司在华的发展，许多跨国公司在华的业务进入了快速的增长阶段，销售收入迅速增长，越来越多的跨
24、国集团被可观的利润前景吸引，也纷第二章 跨国公司在华主要竞争策略分析 12纷的调整渠道策略来适应不断变化的外部环境和自身公司的营销战略的调整。 通常来讲，跨国公司在中国的渠道战略有以下三种： 1普遍战略 1普遍战略 这种分销战略是由可口可乐公司的前首席执行官罗伯特-戈伊苏塔针对其旗舰品牌提出的， 即 “要使可口可乐品牌的产品到达每一个角落” 。这个策略让这个 130 年的老品牌在中国取得了极大的成功。 2专卖战略 2专卖战略 与普遍战略相反的是专卖战略。它限制产品由指定的销售场所或者一家特定的零售商销售。专卖战略通常会界定一个特殊的消费群体，来营造一种特殊的消费的档次和品牌，会增加企业的知名度
25、和美誉度。中国消费者更加喜欢专卖店的方式，它们会认为更安全、更可信。 3混合战略 3混合战略 混合战略就是同时实行普遍战略和专卖战略。迪士尼是同时实行普遍战略和专卖战略的典范。举例来说，迪士尼录像到处都可以买到，在超级市场、杂货店、飞机场等等。但是迪士尼知道，在创造需求的同时，抑制产品的分销，可以保持更高的价格。一些品牌（如小熊维尼）实际上针对不同的渠道，已经进行了市场细分，分成不同的版本来进行销售。优雅的、更抽象的“经典版”的模仿故事书里的原始水彩作品就只能在高级的专卖店买到。当然，这两种产品都非常流行。 吉林大学工商管理硕士学位论文 132.2.5 体验营销策略体验营销策略 现今的消费者不
26、再仅仅重视产品质量和服务的品质以及给自己带来的功能效益，而是越来越重视购买和消费产品或服务的过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。因此，一些眼光敏锐的公司把“体验”视为一种独特的营销手段，不再仅仅是关注产品或者服务的品质，而是通过各种方法来营造一种精神上的认同和享受感，给顾客留下难忘的愉悦回忆，从而成为品牌忠实的拥护者。 前面我们提到的迪士尼公司创造了世界上第一个主题公园，这类公园使客人们流连忘返的不仅是消遣，而是参与一系列尚未展开的故事。对于每一位客人来说，演员表中的成员演出了一个具有完整的视觉、声觉、味觉、嗅觉和触觉的作品，创造了一种使人感受深刻的体验。 我们在以下的案例里讨
27、论的美国星巴克公司也是通过体验式营销的策划，使客人的视觉、声觉、味觉都同时得到极大的满足和享受，在气氛的营造方面属于一流，我们在如下相关的章节中还会做详细的阐述和分析。 2.2.6 创新策略创新策略 总体来说，跨国公司在中国的品牌营销的成功，离不开不间断的创新。这包括： 1产品的创新 1产品的创新 跨国公司通常都会根据中国不同的地域和文化，根据当地消费者的第二章 跨国公司在华主要竞争策略分析 14偏好和喜爱来开发一些适合当地市场的产品。 2服务的创新 2服务的创新 跨国公司也会随着科学和技术的进步，不断的探讨服务的新模式和新内容，从而提升服务的品质和品牌美誉度。 2.2.7 品牌文化与品牌策略
28、品牌文化与品牌策略 1公司的企业文化 1公司的企业文化 一个公司的企业文化与品牌文化是息息相关的，而一个公司的人力 资源计划在很大程度上体现公司的企业文化和价值观。因此我们说一个公司的人力资源计划也是品牌营销策略的一个组成部分。 现阶段企业之间的竞争，已经由机器为主导的成本和价格的竞争转变为以员工为主导的技术、质量、和服务之间的竞争。“人”是生产力中最活跃的要素，企业之间的竞争演化成了人才的竞争。而一个企业能否吸引、保留、激励人才有赖于这个企业是否拥有一套设计合理、巧妙的激励体系。这样品牌的竞争归结于人才的竞争，人才的竞争又归结于激励体系设计的是否合理，是否符合人性，是否顺应了员工内在的心理需
29、求。 现在各知名跨国公司都将员工视为最重要的资产，以员工满意为要务，虽然它们身处于不同的行业，却具备一个共同的特征赢得了广大员工的高度的满意和忠诚。 我们如下讨论的案例企业星巴克公司就是充分利用了薪酬福利制度、股票期权、非常培训等策略提升了公司的文化和价值观，降低了员吉林大学工商管理硕士学位论文 15工的流失率，从而提升了公司的企业品牌形象。 2企业文化与品牌文化是和谐统一的 2企业文化与品牌文化是和谐统一的 现在跨国公司已经远离了只靠产品和服务的品质来支撑一个品牌的年代，也远离了只依靠狂轰乱炸式的广告来宣传一个品牌的时代。它们已经深深地意识到文化对于品牌的建立与支持和维护具有多么重大的意义。
30、 通常一个企业不管它自觉与不自觉都会形成内在的企业文化，但是是否能够与对外宣传的品牌文化保持一致和统一呢？这个问题应该是当前的很多企业，尤其是中国的企业还没有思考和意识到的问题。我们会通过本文中讨论的星巴克企业的案例的分析，来剖析一个企业的企业文化与品牌文化保持和谐的统一，对于一个品牌的成长和可持续性发展具有的重大意义。 2.3 小结小结 探究跨国公司在华竞争的成功，它们一定是具有国内企业无法比拟的技术优势、资金优势、先进的决策系统优势等各种策略中的一个或者几个优势，但是绝对不可忽视的是它们都有着成功的品牌营销策略。提起在中国的成功的国际品牌，中国消费者可以如数家珍：P&G、IBM、别克、奥迪
31、、摩托罗拉、三星、西门子等等，这些品牌在中国深入人心，它们的品牌营销策略功不可没。 以上我们是从跨国企业总体来谈它们在中国的品牌营销的策略。在第二章 跨国公司在华主要竞争策略分析 16接下来的章节中，我们会通过对星巴克公司这个从成立到今天也不过刚过而立之年的美国企业在中国的成功的品牌扩张的案例分析，来理解各个品牌战略在中国市场的实际应用，相信对于我们国内企业研究实施客观有效的品牌战略具有深刻的意义。 吉林大学工商管理硕士学位论文 17第三章第三章 星巴克公司在华的品牌营销策略 星巴克公司在华的品牌营销策略 3.1 星巴克的发展历程星巴克的发展历程 3.1.1 星巴克公司的品牌来源星巴克公司的品
32、牌来源 “星巴克（STARBUCKS）”名称起源于 100 多年前的美国小说白鲸记（Moby Dick）中的主人公一位爱喝咖啡的大副的名字。1971年 4 月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。1987 年 3 月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于 1985 年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 3.1.2 星巴克公司的品牌在华发展现状星巴克公司的品牌在华发展现状 星巴克公司 1999 年在北京开立第一家店，只用了短短几年的时间，星巴克已经成为国内咖啡第一品牌。在中国星巴克已经成为时尚的代名词。它所标志的已经不只
33、是一杯咖啡，而是一个品牌和一个文化。然而，自从 1971 年美国的第一家店开业至今，星巴克也不过 34 岁。刚过而立之年的星巴克已经成就了一个世界商业史上的传奇。 创始于 1971 年，美国西雅图的星巴克咖啡公司如今已在全世界拥有超过 9500 家连锁店。自 1999 年，星巴克在北京打造了中国的第一家星巴克分店以来， 已经在全国 10 多个城市开设 140 多家分店。 比如在北京，星巴克就与美大联手开设了 58 家分店。 第三章 星巴克公司在华的品牌营销策略 18随着星巴克在中国市场的不断扩大，随着中国经济的发展状况的改变，美国总公司也不断地在寻找在中国新的发展方式。2005 年 4 月，星
34、巴克成立独资公司青岛美国星巴克咖啡有限公司，并在阳光大厦开设新店。这是星巴克在内地市场首次以独资的方式开始新店，在大连的分店也将是以独资的方式。从 2004 年底开始，星巴克逐步加大对北京、上海合资公司的股份占有率。这一系列举动表明，星巴克在中国新的动向将更具“独立性”。 3.1.3 星巴克公司的成长及在华扩张计划星巴克公司的成长及在华扩张计划 星巴克是过去 10 年间美国成长最快的公司之一。现在增长势头不但丝毫没有减弱的迹象，而且更以“每一天这个地球上就多了 3、4 家星巴克”的速度在成长和扩张。星巴克股票在华尔街上市 10 多年间，一直保持两位数的增长，已经成为市值逾百亿美元的大企业。其股
35、票价格在过去的十年间增长了 2200%，投资回报率之高超过了沃尔玛、通用电气、百事可乐、可口可乐、微软及 IBM 的股市收益的总和。 同时，星巴克这个世界上增长最快的品牌之一，品牌形象在全球得到认同，名列美国商业周刊评出的“全球 100 个最佳品牌”之列。总部位于美国的星巴克近日对外宣称，打算加速进军中国市场，预计茶饮料消费大国中国，将最终成为公司继美国之后的第二大市场。星巴克总裁克尔斯表示，中国具有巨大的增长潜力，将成为公司未来增长的主要动力来源。 吉林大学工商管理硕士学位论文 19目前，星巴克已在全球各地开设了 9373 家分店，其中约有 2600 家是在美国以外的国家和地区，公司希望将全
36、球分店数量增至 3 万家。其中，中国将占据很大的比例。克尔斯表示，公司现在的增长重心是海外市场，而中国则是关键。星巴克 1999 年打入中国内地市场，目前，在中国内地共开设了 120 家分店，分别在北京、上海、青岛和广东。而在香港、台湾和澳门则已经拥有 194 家分店。最近，星巴克又在青岛开设了该公司首家全资拥有的店铺。公司计划还将在大连、成都、东莞开设新店。在中国的分店，星巴克根据对中国消费者的特殊的口味及消费习惯，为了更好的服务更多的消费者，将额外提供三四种茶饮料，不过星巴克在中国推广的重头仍然是其咖啡文化。 星巴克是唯一把店面开遍四大洲的世界性咖啡的品牌。星巴克把咖啡这样一种大众化的商品
37、变成了高级消费品品牌。星巴克已经成为美国文化、甚至世界文化的一部分。 星巴克是如何从一间小小的咖啡屋发展成为今天国际最著名的咖啡连锁店的品牌是一个很值得我们讨论和分析的一个个案。 能够取得如此成就，必然有其独特的、难以模仿的竞争力。如果说它们单靠优质高档的咖啡这一产品制胜，就肯定太肤浅了。虽然星巴克声称自己的咖啡是最好的，我们可以相信它是最好的，没有好的质量是一定不能支持一个好的品牌的，但是由于咖啡这种产品太普遍了，替代品或者竞争性产品比比皆是，所以单纯拥有好的品质、服务、管理、营销等是不足够的，它们只是支持星巴克这一个知名品牌的必要条件，但第三章 星巴克公司在华的品牌营销策略 20非充分条件
38、。星巴克醇香的咖啡下面隐藏的独特竞争优势就是由以上所提到的各种策略综合组成的品牌竞争力量。 以下我们就分别从与星巴克品牌咖啡直接相关的产品和服务等策略，到与咖啡品牌间接相关的人力资源培训、企业文化和品牌文化建设等策略对星巴克品牌的成功所起到的作用分别来做分析和研究。 3.2 星巴克的产品策略星巴克的产品策略 高品质的产品不一定能成为经典的品牌，但是经典的品牌必须具备更高、更好、更可靠的质量。品牌的感觉品质是指消费者对于品牌品质的一种主观判断。 感觉品质与实际品质可能一致也可能不一致，感觉品质一旦超过实际品质就能使产品增加价值，反之则会减少产品的价值。但是感觉品质是以产品的实际品质为基础的，对企
39、业来说，实施品牌战略的关键是努力使感觉品质大于实际品质。因为感觉品质的提高可以使产品的价值得到提高，使产品的价格弹性变小，进而使竞争对手的价格策略难以奏效。这样来讲，名牌产品的价格能够大大高于一般产品的现象就很容易理解了。 星巴克无疑营造出了最好的品牌咖啡精品感觉。在管理层看来，产品质量是品牌的基础。同市场上众多依靠批发商供货的咖啡制造厂商不同，星巴克公司总是直接从咖啡产地购买原料，有一个副总直接领导的工作小组环游世界寻找品质优良的咖啡豆。不仅如此，星巴克深谙现场吉林大学工商管理硕士学位论文 21管理的精髓，创造了咖啡的行业标准。这也是星巴克在三十几年的时间里超越具有几百年咖啡文化的欧洲咖啡的
40、主要原因之一。 星巴克让人感觉咖啡是有灵性、很浪漫的东西，不能随便喝即时的咖啡。星巴克把做咖啡的机器重新制作了，咖啡的磨制、蒸煮方法都不同了，使它们有了新的标准和新的定义。 星巴克对于产品的新鲜程度也有严格的规定，在每一间星巴克的咖啡店，每位员工必须谨记给顾客最完美的咖啡。星巴克历来视产品质量为自己品牌的生命，缜密的层层把关保证了星巴克的品质优势，给人们提供了一种可以期待的具体而确切的品牌化品质感觉。 3.3 星巴克的服务策略星巴克的服务策略 “以顾客为本”“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀，同时也贯穿了以顾
41、客满意为最高宗旨的服务心态。每一位来到店里的顾客都会感受到一对一的专业化服务，因此会有一种内心的极大的满足感，这也培养了顾客的心理需求，形成品牌依赖或者说品牌信仰，因为这是它们在其他的店里得不到的体验。 正是这种新型的一对一的服务模式，给中国消费者带来了在其他咖啡店里没有经历过的体验，才使得中国的消费者也慢慢接受并适应和依赖这种服务方式。 第三章 星巴克公司在华的品牌营销策略 223.4 星巴克的推广策略星巴克的推广策略 与许多其他消费品的品牌不同，星巴克在中国的推广模式并没有采取广告宣传的方法，采取的是口碑相传的促销推广策略。这种推广模式虽然看起来是一种很狭窄的传播途径，但是这种一对一的宣传
42、模式，一旦消费者接受了，就会是很深刻的接受，就很容易形成消费忠诚。 3.4.1 消费品行业传统的广告树立品牌的模式消费品行业传统的广告树立品牌的模式 无论是国际知名品牌还是中国的知名品牌，消费品的品牌的创建往往是通过大规模的市场投放和传统广告来实现的，宝洁就是靠这种方式做大做强的。这是传统的创建品牌模式，现在仍被许多公司采用。在中国靠大规模商务广告攻势也使很多品牌被大家所知道，也曾经在中央电视台的白金播放时间出现过广告镖王大战，可是现在回头看看，又有几个品牌到现在还可以生存呢？我们看到过秦池、三株、爱多、脑黄金的昔日“辉煌”，可是今日却再也看不到它们的踪影。如此看来，广告可以做到让消费者知道一
43、个品牌，却不可以做到让消费者支持和信仰一个品牌。要想让消费者能够喜欢或者信仰一个品牌多年甚至终生，除了广告之外是要有很多工作要做的。 3.4.2 星巴克口碑相传的品牌推广策略星巴克口碑相传的品牌推广策略 星巴克品牌在三十年中的迅速成长引起了世人的关注。星巴克走的是另一条路。星巴克公司不是一夜成名的公司，曾经挣扎了许多年。星巴克采取的是直接经营的古老方式，就像一个商人，需要好好照顾自己吉林大学工商管理硕士学位论文 23的顾客。星巴克的掌门人舒尔兹认为，创建一个品牌的总体环境现在和过去已有很大的不同。星巴克除了利用一些策略联盟帮助宣传新品外，几乎从来不做广告。因为根据在美国和中国台湾的经验，大众媒
44、体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克在中国故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。耗资巨大的广告不再是创立一个全球性的品牌的先决条件，通过做广告吸引再多的客人来，如果产品和服务不够好，也只是让它们来看到负面的形象。也许正是因为星巴克咖啡有严格的品质保证，才敢放心大胆的没花一分钱做广告，星巴克的信条是：“最好的广告就是我们的店”。正是利用这种方式，星巴克公司把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、具有高附加值的品牌。 星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但是却坚持使每一位员工都拥
45、有专业的知识和服务的热忱。正如星巴克所说的“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细的解说每一种咖啡产品的特性。只有通过一对一的方式，才能赢得信任和口碑，这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处。”所以星巴克非常注重这种口碑相传的方式来推广品牌。这种窄播的方式看起来原始、笨拙，但是它的传播力量却很惊人。 星巴克也会主动创造有这种口碑宣传自己的品牌的机会，它们开设专门的熟客俱乐部，吸收自发性加入俱乐部的会员，这些会员大部分是第三章 星巴克公司在华的品牌营销策略 24通过网络沟通，每月会收到星巴克的资料。星巴克也经常搞一些活动，通过网络与会员互动。 星巴克最有特色的一招是咖啡教室。只要顾客对咖
46、啡有兴趣，超过三个人的规模，就会安排时间举行专门的咖啡讲座，一般在 30-40 分钟左右。2002 年，在上海这样的讲座就做了 150 多场。甚至有些大型的外企会请星巴克过去做咖啡教室活动，最大的一场可以容纳 100 多人，有的外企做开幕酒会也邀请星巴克过去做演示。在星巴克有专门的咖啡师傅，在中国这样一个有着悠久的茶文化历史的国度里推广和普及喝咖啡，咖啡师傅在开拓市场中起到的作用毋庸质疑。 在这些口碑宣传的推广中，星巴克充分地意识到员工在品牌传播中的重要性，意识到品牌存在于员工与顾客的互动之中。这是建立在员工对于星巴克的文化和咖啡品质的热爱之上，靠每一次服务于一个顾客而产生出来的特殊体验。 这
47、种口碑推广策略也成为了星巴克企业文化的一部分，相应地公司也为员工提供专业的培训，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小，这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。关于星巴克在人力资源策略方面的具体策略我们会在以下的相关章节中做详细的分析。 吉林大学工商管理硕士学位论文 253.5 星巴克的渠道策略星巴克的渠道策略 3.5.1 营销渠道多样化营销渠道多样化 星巴克的渠道策略是灵活多样的。根据世界各地及在中国的不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，这样的灵活多样性使得它可以在全球和中国同步扩张。 同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商
48、业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1星巴克占 100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2星巴克占 50%股权，比如在日本、韩国等地； 3星巴克占股权较少，一般在 5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地； 4星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地； 星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很
49、多事情，而且是同一个时间一起做。” 一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着第三章 星巴克公司在华的品牌营销策略 26合作者的标准，如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工的能力越强。 3.5.2 星巴克在中国的分阶段策略星巴克在中国的分阶段策略 1初入中国渠道灵活多样 1初入中国渠道灵活多样 星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区（香港、深圳等）的代理权则交给了香港的一家公司。 1999 年初，星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店，至
50、今已在京、津地区迅速发展到 36 家。而“统一星巴克”则于1998 年 3 月在台湾开出第一家店， 当时的统一星巴克咖啡有限公司由 “统一超商”、 “统一企业”和“美国星巴克”分别持股 50%、45%与 5%。2000年 5 月，两大集团再以同样的合资模式，取得在内地江浙地区的经营权，成立“上海统一星巴克”，在上海地区开出第一家店，目前已在上海开出 26 家店。 正是出于这种灵活的投资策略和合作模式，使得美国星巴克集团在看好中国市场时，看好这个市场上的合作伙伴，加大投资，将持股比例增加到 50%。这表明了美国对这个地区更加重视，今后会有更多的投入。之前，“统一”与“星巴克”之间是授权关系，今后
