1、星巴克（中国）的营销战略研究 摘 要 星巴克（中国）的营销战略研究 摘 要 本文在运用 5C 模型分析了市场环境和内部环境的基础上， 进行了市场细分，确定星巴克的目标市场是有文化底蕴的、高品味的高收入都市人，而将星巴克和竞争者区分开来的市场定位主要是咖啡专长和热情的员工，还有改变世界的热忱、创新和星巴克体验等等。由于星巴克和核心竞争力是其文化和价值观，其业务发源于咖啡，因为公司的经营定位于更深层的激发人类灵感和灵性美的业务，所以其营销的手段也必然是从精神面，心理面出发的。本文将其总结为一种感性与文化的营销策略。在中国经济高速增长的今天，越来越多的中国愿意以开放的心态来接受西方的文化与食品，特别
2、在年轻消费群体与消费时尚风潮的推动下，社会商品零售总额的不断大幅攀升。中国已经进入了一个由更多感性力量推动消费的时代，星巴克的感性营销正赶其时。 星巴克的“体验营销”方式是使它拥有独特魅力的一个法宝。星巴克为顾客提供的不仅仅是可口的咖啡，而且致力于顾客体验的建立。以顾客的体验为核心的咖啡文化已经为星巴克积累了忠实的客户。价格、渠道、产品、促销等是市场营销的基本要素，其本质作用都是以影响消费者所处环境为目的，而体验营销就是通过渗透入这些消费者环境来改中国连锁经营实战网 h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /连锁经营资料下载h t t p :/w w
3、 w .f l y h o r s e s .c o m /中国连锁经营实战网变消费的理念和价值观，对消费者的心理产生长久的影响。当然，星巴克在中国的发展也面临着一些问题，诸如中西文化冲突等等。 对星巴克而言，品牌不过是其价值观和文化的外延，而人是他主要依靠的力量，来传播和巩固这种文化和价值观。基于这个核心原则，星巴克有独特的公司治理结构，包括一套特殊的组织结构，人力资源、管理方式等等的设计。 关键词：营销，竞争，战略 关键词：营销，竞争，战略 中国连锁经营实战网 h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /连锁经营资料下载h t t p :/w w
4、w .f l y h o r s e s .c o m /中国连锁经营实战网THE RESEARCH OF STARBUCKS CHINA MARKETING STRATEGY ABSTRACT This paper is structured on the 5C model starting from the analysis of external market invironment and internal surroundings. Based on the analytic findings, it segmented the markets and deduced Starbuc
5、ks target market is those city residents with highly educated culture heritage, unquie refined taste and admirable high income. And what differentiate Starbucks from its competitors are its marketing position as coffee expertise, passionate partner, the passion to improve the world, innovation and S
6、tarbucks experience. As Starbuckss core competence is its unqiue culture and value, it takes the business form of serving coffee to realize its ultimate position of human business to inspire and huminity and intimacy. As a result its marketing is decided by and out of psychological and spiritual con
7、cerns. This paper summarizes it as a sensible and cultural marketing strategy. In the present rapidly developing China, more and more Chineses are open to the western culuture and food, especially under the drive of the young generation and fashion trends, the totoal retail sales of cosummer goods j
8、ump up impressively and continuously. China has entered into a consuming era pushed by more sensible and emotional forces where Starbuckss position is 中国连锁经营实战网 h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /连锁经营资料下载h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /中国连锁经营实战网right at the place. Starbuckss “expe
9、rience marketing” is its equity accounting for its attactiveness. What Starbucks provided to customer with is not simply coffee, but a spirally elevating customer experience and connection. Starbukcs coffee culture, with customer experience as its core, has won and accumulated a loyal customer base
10、already. And that price, place, product and promotion, these fundamental marketing elements, are all directed to influence customers invironment which is penetrated by experience marketing to change the consumers value and behavior and leaven their phychology for long term. Obviously on the other ha
11、nd Starbuckss development in China also faces challenges such as western and Chinese culture conflicts and so on. To Starbucks, brand is merely an explicit extension of its value and culture, and people are what it leverages on most to concrete and convey such value and culture. Out of this principl
12、e, Starubucks established an inimitable corporate governance system which included a set of uniquely designed organizational structure, human resources management, and control pattern. KEY WORDS: Marketing, Competition, Strategy 中国连锁经营实战网 h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /连锁经营资料下载h t t p :/
13、w w w .f l y h o r s e s .c o m /中国连锁经营实战网上海交通大学 MBA 学位论文 星巴克（中国）的营销战略研究 1第一章第一章 绪论绪论 1.1 文1.1 文章的写作背景 的写作背景 星巴克咖啡公司最早成立于 1971 年，在那个时候，它不过是经营美国西雅图几家咖啡店的小公司而已。2007 年，它已经是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。其旗下零售产品包括 30 多款顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡、多款咖啡和茶等冷热饮料、新鲜美味的各式糕点、小食和丰富多样的与咖啡或公司文化相关的衍生产品，如咖啡机、咖啡杯、毛绒玩具等。是什么让一个并不起眼的小小咖
14、啡屋，从这样一个门槛低，没有什么技术含量的传统产业中迅速崛起，在 20 多年后成为一个国际著名的跨国公司？ 星巴克的产品和服务很简单， 是什么让这个简单的产品和服务变的不那么简单， 很重要的一点就是星巴克知道如何去营销自己的公司、 品牌和产品。 这个简单又不简单的工作离不开两项非常重要的因素： 咖啡和人。 而这两个重要的因素又如何植根到不同国度， 能够既保持其原汁原味，又得到博得当地的喝彩？ 这些问题也成为了笔者选题的初衷。 星巴克创始人霍华德舒尔茨（Howard Schultz）不止一次在公开场合表明，星巴克看好中国市场的巨大潜力，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。
15、其实，人们已经可以从星巴克在中国的历史中窥探到其在中国的发展速度。自 1998 年 3 月在台湾开出第一家店和 1999 年 1 月在北京开出大陆第一家店以来，星巴克已在中国大陆、香港、台湾和澳门开设了近 500 多家门店，其中约 230 家在大陆地区。 “星巴克如何在中国找到自己的定位，并飞速发展起来的？”如此快速的扩张必然给星巴克带来的资金紧张，管理整合等种种问题。 更值得关注的是， 星巴克在中国的营销战略不能照搬美国的模式， 中西文化的冲突是显而易见的。特别在星巴克合资管理转为直营管理后，其营销理念和方式都面临着巨大的挑战。而且这种挑战在星巴克快速扩张时具有一定的不可预测性。星巴克所走的
16、这条路究竟可以走多远？ 带着这些疑问，笔者在写作中去寻找答案。 中国连锁经营实战网 h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /连锁经营资料下载h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /中国连锁经营实战网上海交通大学 MBA 学位论文 星巴克（中国）的营销战略研究 21.2 文章的内容和结构 1.2 文章的内容和结构 第一章是本文的起始章，列示了本文的写作背景、内容和结构、研究方法与创新点。 第二章从星巴克的内外部环境出发，运用 5C 模型对星巴克在中国的营销机会进行了详实的分析，明确了公司的核心竞争力。这一
17、部分占文章的篇幅较大，数据详实，逻辑分析严密，力求以全新的视角来表达笔者的观点，并为下文的进一步论述做了铺垫。 第三章论述了星巴克的市场细分、目标市场与市场定位，指出了星巴克营销战略的创新点。由于星巴克和核心竞争力是其文化和价值观， 其业务发源于咖啡。 因为公司定位于经营更深层的激发人类灵感和灵性美的业务，所以其营销的手段也必然是从精神面，心理面出发的。 第四章是阐述了星巴克的营销总结起来是一种文化的营销。价格、渠道、产品、促销等是市场营销的基本要素， 其本质作用都是以影响消费者所处环境为目的， 而文化营销就是通过渗透入这些消费者环境来改变消费的理念和价值观，对消费者的心理产生长久的影响。 第
18、五章是对星巴克营销战略实施的评价， 对星巴克而言， 品牌不过是其价值观和文化的外延，而人是他主要依靠的力量，来传播和巩固这种文化和价值观。基于这个核心原则，星巴克有独特的公司治理结构，包括一套特殊的组织结构，人力资源、管理方式等等的设计。 第六章是总结，归纳了文章的中心思想。 文章的最后设有附录，是笔者在星巴克期间所做的关于国内咖啡市场问卷调查。北京、上海等个城市 2465 名被调查者对于咖啡的认知与偏好对文章的某些观点提供了有力的支持。 第一章 绪论第二章 星巴克（中国）的营销机会分析第三章 星巴克（中国）的营销战略的创新第四章 星巴克（中国）策略的创新第六章 结论第五章 营销战略实施及评价
19、中国连锁经营实战网 h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /连锁经营资料下载h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /中国连锁经营实战网上海交通大学 MBA 学位论文 星巴克（中国）的营销战略研究 31.3 文章的研究方法 1.3 文章的研究方法 本文运用了一系列当代营销学与管理学中的经典框架与模型来分析研究星巴克的核心竞争力、营销机会点、营销创新等问题，突出了逻辑性与科学性。例如，文章运用 5C 与 4P 的框架分析了星巴克面临的内外部环境及星巴克价格、渠道、产品、促销等基本要素；运用波特五力模型分析了
20、咖啡之间、与茶等其他饮品的竞争；运用 PEST 模型对星巴克的市场进行了定位；运用SWOT 矩阵得到了星巴克的核心竞争力来源于其公司的文化和价值观等等。 为了完成本文的写作，笔者参考了国内外大量的文献与星巴克的内部资料，并通过翻译、矫正、提炼转换为写作的素材，力求详实和准确，并在此基础上提出了自己的观点与建议。星巴克对于中国人而言也许并不陌生， 但在中国市场这一个新环境中， 其营销战略不能照搬美国的模式，中西文化的冲突是显而易见的。 特别在星巴克合资管理转为直营管理后， 其营销理念和方式都面临着巨大的挑战。而且这种挑战在星巴克快速扩张时具有一定的不可预测性。因此，本文对于星巴克营销的研究具有一
21、定前瞻性， 但对于其未来发展的把握仍会存在一定的偏差， 这种偏差的存在也将激励笔者继续关注星巴克的动态。 1.4 文章的创新点 1.4 文章的创新点 本文的创新点来源于笔者对于星巴克多年来的观察与研究， 通过运用一系列当代营销学与管理学中的经典框架与模型如，5C4P 框架、PEST 模型，SWOT 矩阵、动机过程模型、Sheth-Newman-Gross 消费者价值模型、波特的五力模型、核心竞争力模型帕拉瑟拉门、齐赛尔和贝利的服务质量模型分析，提出一系列具有创新性与前瞻性的观点。例如： 在核心竞争力方面， 本文认为星巴克的核心竞争力来源于其公司的文化和价值观： 相信人性中的真善美，尽力展现出自
22、己最好的一面，并带给他人最好的一面，咖啡不过是载体之一而已。之所以这个公司被人称为“咖啡教堂”，员工被称为“牧师”，顾客被称为“朝圣者”。星巴克确实已经形成了一种令对手无法模仿和令自己脱颖而出的核心竞争力。 因此对星巴克而言， 品牌不过是其价值观和文化的外延，而人是他主要依靠的力量，来传播和巩固这种文化和价值观。基于这个核心原则，星巴克有独特的公司治理结构，包括一套特殊的组织结构，人力资源、管理方式等等的设计。 中国连锁经营实战网 h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /连锁经营资料下载h t t p :/w w w .f l y h o r s
23、e s .c o m /中国连锁经营实战网上海交通大学 MBA 学位论文 星巴克（中国）的营销战略研究 4在星巴克应的竞争战略方面，本文提出：在面对国际专业咖啡连锁企业的竞争时，星巴克更多的应采取集中化战略， 配合产品差异化战略。 通过自己的先入优势阻止后来品牌的扩张和发展，不断在产品、成本和管理上提升。在面对速溶和包装咖啡企业的竞争时，星巴克已经成功的使用了产品差异化战略， 将顾客吸引到门店， 并进一步教育他们咖啡知识， 培养他们的长期消费习惯。在面对其他类型的饮料门店（包括茶馆、冰激凌、其他咖啡店等）的竞争时，星巴克和其竞争对手更多的采取一种互补的战略。满足顾客不同时期，不同的饮食需求和心
24、理需求。 在市场细分上，本文确定星巴克的目标市场是有文化底蕴的、高品味的高收入都市人，而将星巴克和竞争者区分开来的市场定位主要是咖啡专长和热情的员工， 还有改变世界的热忱、 创新和星巴克体验等等。 在营销创新点方面， 本文认为星巴克营销的创新点在于其营销的是价值观， 而其依托的方式是靠人影响人，生命影响生命。星巴克经营的是人的业务，不是咖啡，它传播的是星巴克的价值观，通过星巴克体验，顾客可以清楚的把星巴克从其他人中区分出来，成为唯一。 在 4P 分析上，本文认为价格、渠道、产品、促销等是市场营销的基本要素，其本质作用都是以影响消费者所处环境为目的， 而感性与文化营销就是通过渗透入这些消费者环境
25、来改变消费的理念和价值观， 对消费者的心理产生长久的影响。 星巴克在进行文化渗透的时候注重三个方面：一是人的作用。 二是特别的对外宣传方式。 三是重视其可被感知的文化价值， 并通过价格、 渠道、产品、促销这四方面得以体现和保证。 中国连锁经营实战网 h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /连锁经营资料下载h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /中国连锁经营实战网上海交通大学 MBA 学位论文 星巴克（中国）的营销战略研究 5 第二章第二章 星巴克（中国）的营销机会分析星巴克（中国）的营销机会分析 2.1
26、 星巴克简介2.1 星巴克简介 在对星巴克在中国的营销机会进行分析之前， 先来了解一下这个公司的基本情况。 这一方面有助于本文选择从哪些方向去研究它所处的行业，面临的内外部竞争环境，更重要的是，它的发展历史会帮助本文去研究这个公司究竟是用什么准则去衡量这些环境中的变量， 决定这些变量是其发展的契机还是挑战，在后面的论述中，读者会越来越发现，这个靠卖咖啡起家的全球企业正是依赖于它自身一套独特的价值观，才会在不同的国际市场中赢得成功。 2.1.12.1.1 星巴克的起步与扩张 星巴克咖啡公司最早成立于 1971 年，在那个时候，它不过是经营美国西雅图几家咖啡店的小公司而已。2007 年，它已经是世
27、界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。其旗下零售产品包括 30 多款顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡、多款咖啡和茶等冷热饮料、新鲜美味的各式糕点、小食和丰富多样的与咖啡或公司文化相关的衍生产品，如咖啡机、咖啡杯、毛绒玩具等。此外，美国的星巴克还在不断的拓展其产品线，充分利用其门店渠道，甚至踏足音乐娱乐产品领域。 星巴克公司内部资料 是什么让一个并不起眼的小小咖啡屋， 从这样一个门槛低， 没有什么技术含量的传统产业中迅速崛起， 在20多年后成为2006年全球最有影响的品牌第四位， 最受尊敬的企业第二位的公司？ 这一切都和星巴克的创始人的霍华德 舒尔茨（Howard Schultz）密不可
28、分。舒尔茨在 1982年加入星巴克，担任运营和营销总监，由于经营理念与创始人相左，1985 年他离开了星巴克，一直到 1987 年他联合一些投资者并举债买下了星巴克公司，从此开始把星巴克从西雅图带上了环游世界的航行。在他接手之前，星巴克是专门贩卖烘焙咖啡豆的迷你连锁店，其咖啡品质高尚优雅， 和美国当时流行的一些速溶咖啡品质完全不可同日而语， 但经营模式与传统咖啡店一般无中国连锁经营实战网 h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /连锁经营资料下载h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /中国连锁经营实战网上
29、海交通大学 MBA 学位论文 星巴克（中国）的营销战略研究 6二，成长缓慢。而他接手之后，20 年间，星巴克迅速发展成一个在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸 39 个国家， 拥有超过 13,000 多家咖啡店， 员工超过 145， 000 人， 在美国 NASDAQ上市的第一家专业咖啡公司。2001 年星巴克的品牌价值达 18 亿美元，跻身财富美国 500 强之列。美国商业周刊这样写道，“星巴克的增长速度让人们感到不可思议。在世界各地，星巴克一周销售达 4000 多万杯咖啡和饮料， 每月销售量差不多到 2 亿杯， 以每杯咖啡 3 美元计算，星巴克咖啡销售额每月就达 6 亿美元。自 199
30、2 年星巴克在纳斯达克公开上市以来，其销售额平均每年增长率始终保持在 20%以上。 2006 财年公司销售收入总额同比增长 22%， 达到 78 亿美元；净收益同比增长 14%，达到 5.64 亿美元。2007 财年的第一季度销售收入同比增长 22%，达到 24亿美元；净收益达到 2.05 亿美元，同比增长 18%。过去十几年，星巴克的股价上涨了 50 倍，过去 300 多年来，没有一家咖啡馆公司能够做出这种规模和业绩，这是史无前例的！” 咖啡和人是星巴克的营销核心， 这两个因素的存在使得原本简单的产品和服务变的不那么简单。当今，这两个因素又被植根到不同国度，能够既保持了原汁原味，又得到博得当
31、地的喝彩。 2.1.2 2.1.2 星巴克的国际市场营销 星巴克先在美国开始了快速的扩张。1987 年，它先在芝加哥开了第一家远离西雅图的浓缩咖啡店，然后圈定从芝加哥到沿太平洋的西北部地区的扩张版图，从波特兰，穿过西雅图，再直抵温哥华。其拓展策略是先在某一处站稳脚跟，在当地造成强势效应，然后利用其辐射效应向周边地区并向另一处扩张。 开店的数量， 则在 1987 年 11 家店的基础上， 于 1988 年开出 15 家， 1989年 20 家，1990 年 30 家，1991 年 32 家，1992 年 53 家的数量所有的店都是公司所有。 星巴克稳定美国市场后，采用类似的拓展策略，于 1996
32、 年正式跨入国际市场，它的第一站设在日本，在东京银座开了第一家海外咖啡店。截止 2002 年底，星巴克在日本已经开设了 467家门店。 借鉴了开发日本东京市场的成功经验， 星巴克公司在 20 世纪 90 年代末相继在欧洲和东亚地区开设了多家连锁分店。 星巴克的国际市场营销策略是在坚持品质服务等标准化的同时， 融入当地文化， 调整适合地方的营销策略去开拓海外的市场。融入当地文化一直是星巴克的追求之一， 它的这种追求不仅仅针对于海外，其实也来源于其基本的营销策略之一文化营销。一个把品牌建立在品味、浪漫和赋予人们理想中的第三空间的公司， 如果不是建立在对门店所在地的历史、 地理和文化尊重的基础上，就
33、难以在当地的顾客心头建立其这种感性需求的软性纽带。不仅是海外，即使在美国中国连锁经营实战网 h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /连锁经营资料下载h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /中国连锁经营实战网上海交通大学 MBA 学位论文 星巴克（中国）的营销战略研究 7本土一家开设在韩裔人居住区的星巴克，其风格也会特别关注与周围韩国古董店、茶叶店的协调和统一， 从而达到与整个社区总体上的一种融洽。 所以人们在北京星巴克店看到一些中国古董也不为奇了。 没有官方详细资料表明，星巴克如何有步骤的部署全球化的进
34、入地点、进入时间和进入的深度。 但可以从星巴克的国际经营模式上观看一丝端倪。 星巴克在全球普遍推行三种商业组织结构：独资自营、合资公司、许可协议。然后根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据， 星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 星巴克占 100%的股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；属于独资自营。 星巴克占 50%或以上的股权，比如在日本、韩国等地；和目前的中国的大部分地区和城市，属于合资公司。 星巴克占股权较少，一般在 5%左右，比如在夏威夷、中国的台湾、香港和增资之前的上海等地；属于许可协议。 星巴克不占股份，只是纯
35、粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。也属于许可协议。 一般而言，股权比例和组织结构方式反映了美国星巴克对该地区的重视程度。 而星巴克在中国股权比例的上升变化鲜明的体现了中国在其整个全球市场的地位的成长趋势。 2.1.3 2.1.3 星巴克在中国 舒尔茨不止一次在公开场合表明， 星巴克看好中国市场的巨大潜力， 致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场，赶超麦当劳全球 3 万家门店的开设计划正在进行中。 自 1998 年 3 月在台湾开出第一家店和 1999 年 1 月在北京开出大陆第一家店以来， 星巴克已在中国大陆、香港、台湾和澳门开设了近 500 多家门店，
36、其中约 230 家在大陆地区。 中国连锁经营实战网 h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /连锁经营资料下载h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /中国连锁经营实战网上海交通大学 MBA 学位论文 星巴克（中国）的营销战略研究 8 （数据来源：星巴克公司） 文献来源：文献来源：Starbucks internal 图 2-1 星巴克进入中国的历史 图 2-1 星巴克进入中国的历史 FIGURE 2-1 Starbucks enter China history 如图 2-1 所示：1999 年，星巴克在
37、北京的国贸大厦开了中国（除港澳台地区外）的第一家门店；2000 年，在上海的力保广场开了上海第一家门店； 2002 年在深圳的中信大厦开了南中国的第一家门店，2005 年，相继进入大连、青岛、成都、沈阳等二线城市，开辟了西南和东北的市场。同年年底，星巴克在上海成立星巴克企业管理（中国）有限公司，代表美国对整个大中华区进行管理，负责战略发展、市场开拓和营运等事务。目前，除了东部地区以外，星巴克在东北、北方、西南、南方的门店都由星巴克美国总部直接管理运营。在 67 年的时间里，星巴克在中国从许可协议模式发展到合资独资模式， 不能不说是一种飞速的发展， 其背后反映的是星巴克的品牌在中国已经被普遍接受
38、的事实。 星巴克在中国迅速的发展和品牌认知度的不断提升， 不禁让人要思考一个问题： 星巴克如何在中国找到自己的定位，并飞速发展起来的？他所走的这条路究竟可以走多远？ 要回答上述问题，就必须对现有市场做充分的了解和研究，对客户有深度的挖掘。 下面，本文以 5C 框架来分析星巴克在中国面临的营销机遇和挑战。 外部环境包括： 客观环境(Context)；消费者需求(Customer Need)；竞争对手(Competition)和对外合作(Collaborator)；内部环境包括企业自身的优势、劣势和核心竞争力(Company Skills)。 2.2 宏观市场环境（宏观市场环境（Context ）
39、 宏观市场环境是企业外部环境的一个研究方面。 分析市场环境的需要和趋势对企业的命运有关键性的影响。市场环境在不断的孕育着机遇和危机，成功的公司需要持续地观察和适应环境，199819992000200120022003200420052006北京第一家店 香港第一家店东北第一家店上海第一家店南中国第一家店台湾第一家店 西南第一家店中国连锁经营实战网 h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /连锁经营资料下载h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /中国连锁经营实战网上海交通大学 MBA 学位论文 星巴克（中国
40、）的营销战略研究 9对环境中尚未被满足的需要和趋势做出反应并创造新的盈利模式。 公司与他们的供应商、中间机构、顾客、竞争者和公众，都在一个更大的宏观环境力量和趋势中运作，这些“力量”是不可控制的，但公司必需应用各种工具收集环境的信息，追踪宏观环境并作出反应，了解关键发展对企业的意义。以下是公司必须监测的四种主要力量：政治环境（Polictical）、经济人口环境(Economic)、技术自然环境(Technological)、社会文化环境(Social)。它们虽然相互独立，却也会相互作用，构成企业运作的大背景舞台。下图概括了 PEST 模型所包括的一些主要力量和因素，本文将用这个模型来具体分析
41、一下星巴克在中国的营销机遇。 文献来源：文献来源：MBA Lib 图图 2-2 PEST 模型模型 FIGURE 2-2 PEST model 2.2.1 政治环境 2.2.1 政治环境 政治环境包括法律环境是由国际关系、 国家政治法律、 以及政府机构和社会上对各种组织与个人施加影响和制约的压力集团所构成的。 中国是 WTO 成员国，这会在两方面对星巴克的中国的业务有促进作用：一方面，贸易的开中国连锁经营实战网 h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /连锁经营资料下载h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m
42、 /中国连锁经营实战网上海交通大学 MBA 学位论文 星巴克（中国）的营销战略研究 10放有利于减少星巴克在中国的成本。 同时， WTO 所带来的整体经济发展和人民生活水平的提高，会使更多的人有能力消费星巴克咖啡。另外一方面，通过咖啡产生了中西方的更多合作和交流。这会加深双方文化的交流、 生活方式的趋同以及观念意识上的改变， 咖啡所代表的西方化的生活，浪漫和品味正逐步的影响到中国人。此外，随着跨国企业的发展、Email 和网络的进步，世界上很多办公室白领都有类似的压力需要释放，也有共同的需要靠咖啡提神。所以，中国的市场是一个很有潜力的市场。 良好的法律环境保护公司不受不公平竞争； 保护消费者利
43、益不受不正当商业行为损害； 保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。 对星巴克而言， 中国一些法律已经或正在向有利的方面变化着： 中国零售行业对外资的全面开放：作为国内最早对外开放的行业之一，从 1992 年进行部分城市试点开放，到 2005 年颁布全面取消外资禁入零售业的条款，中国零售业在地域、数量、股权比例上对外资逐渐取消了限制。从而，在客观上为星巴克的直营管理铺平了道路。 中国对连锁企业的相关法律法规正在逐渐完善， 其中包括总部代表分支机构统一纳税等规定实行， 为连锁企业的集中化管理提供了诸多的便利。 近年来税务结构调整也为企业成本优化提供了更多的空间。 2.2.2 经济环境2.2.2
44、 经济环境 经济环境包括宏观经济发展、经济基础结构、国家经济形势、经济发展水平、城市化程度、储蓄与信贷、消费结构、收入水平和人口变化等诸多因素。以下打算从几个方面分析一下对星巴克有影响的一些经济因素。 2.2.2.1 中国经济发展水平 2.2.2.1 中国经济发展水平 近几年来，中国经济的高增长为世界瞩目。2007-2008 年中国经济预计能继续保持 11%以上的增长。出口和投资增长率保持在 25%左右，而消费增长率保持在 16%左右，依然呈现出强劲增长的势头。 众所周知，出口、投资和消费增长构成了中国高增长的三驾马车。巨额的贸易顺差将通过结售汇机制转化为基础货币投放，通过乘数效应形成大量的流
45、动性。在人民币升值的背景下，充裕的流动性与我国投资品种的单一化加快通货膨胀的形成。 而通货膨胀的预期进一步催生了消费的需求。种种迹象表明，从出口到投资再到消费增长的传导模式在我国经济领域内已经形成。从具中国连锁经营实战网 h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /连锁经营资料下载h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /中国连锁经营实战网上海交通大学 MBA 学位论文 星巴克（中国）的营销战略研究 11体行业来看，在本轮经济增长由劳动密集型和资源密集型、出口导向型行业率先发起，而后由房地产、金融业等资本密集
46、型和资产密集型的行业推动，最后在价格放开的食品、旅游、交通运输等消费型下游行业形成繁荣格局。 2.2.2.2 房屋租金 2.2.2.2 房屋租金 星巴克在国内的门店基本上以租为主，没有自己的产权物业。因此，商业地产租金的变动对于星巴克的营运成本而言影响很大。可以预期的是，随着我国经济实力的逐步提升和人民币升值的加速，商业地产的租金价格仍将保持上升趋势。 商业地产的经营模式是开发并持有，且多以出租获取回报为主，产权和现金流较稳定，具有项目融资规模大、项目建设期和回收期长、风险分担时间长等特点；同时，受益于零售与批发商业、餐饮娱乐等行业景气周期影响。商铺、写字楼、酒店等商业地产的循环周期实际上包含
47、了工业、商业、服务业等不同行业的周期运行特征，因此商业地产循环周期相对长于住宅房地产市场。以国内工商业和金融服务业最集中、最发达的上海市为例。统计显示，目前上海市写字楼租金水平自 20002001 年低谷计算的累计涨幅约为 100左右，明显低于最近五年住宅房地产价格平均 45 倍的惊人涨幅。这表明上海商业地产的租金价格仍有较大的上涨空间，因此未来 35 年仍然会延续持续上涨的中期趋势。 此外，统计还发现，商业地产的租金价格的拐点年份明显滞后于住宅房地产价格。1993年上半年和1998年年底分别是国内住宅房地产价格前一轮循环周期的高峰和低谷，而同期上海市商业地产租金的高峰和低谷却分别出现在 19
48、95 年上半年和 2000 年中，比住宅房地产价格的周期性拐点晚 2 年左右。如果以此计算，我国商业地产的本轮景气周期高峰将出现在 2010 年前后。 由此可见，从房屋租金的角度来看，星巴克的营运成本呈逐渐上升的趋势，值得关注的是，一些中心城区门店的租金上涨的趋势很快。对此，本文认为可以做出以些相应的调整： 一、在可能的情况下，适当购买一些中心城区黄金地段的商业地产。 二、与商业地产商签定长期的租金合同。 三、在一些地区对门店分布进行调整，控制整体的租金价格。 中国连锁经营实战网 h t t p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /连锁经营资料下载h t t
49、p :/w w w .f l y h o r s e s .c o m /中国连锁经营实战网上海交通大学 MBA 学位论文 星巴克（中国）的营销战略研究 122.2.2.3 中国人的收入和分配 2.2.2.3 中国人的收入和分配 根据世行 2006 年的报告，中国的居民收入水平还是偏低，这导致了中国消费的瓶颈和拉动经济的三驾马车中消费一直处于低谷。报告显示，工资水平作为衡量居民收入的指标，其在经济指标中的比重呈现持续下降态势，已经从 9 年前的 53%下降到 2006 年的 41.4%，远远低于美国57%的水平。由此可见，与学界流行的“储蓄过高”导致消费不足的观点相背，世行的观点更关注中国高低
50、收入的差异和收入结构收入分配问题。 对于星巴克而言， 人们的收入和分配一直是值得研究的问题。 本文可以通过一个简单的模型来研究中国人收入与分配不均的原因。 假定按收入水平将居民分为高(h)、低(l)两个收入阶层，并且居民不能通过借贷进行消费。因此，全体居民的可支配收入总额（Y）和全体居民的消费总额（C ）可分别表示为： Y=Yh+Y1 C=Ch+C1=chYh+c1Y1（0ch、c11 其中，Yh 高收入阶层居民的可支配收入、Ch 代表高收入阶层消费额和 ch 代表高收入阶层的平均消费倾向，Y1、C1和 c1分别代表低收入阶层居民的可支配收入、消费额和平均消费倾向。因此，整个经济的居民平均消费
